摘 ?要：鄉(xiāng)村文化的不斷衰敗不僅表明一種經(jīng)濟上的落差，也體現(xiàn)出一種文化的遺落。藝術設計不僅給鄉(xiāng)村帶來新的文化融合，也挖掘出促進鄉(xiāng)村發(fā)展的新因素，為鄉(xiāng)村文化的振興提供了發(fā)展生機。本文以桐鄉(xiāng)市桃園村為例，分析藝術設計在鄉(xiāng)村振興中的作用。桃園村環(huán)境建設、文化重塑、造物設計三者的相互融合給桐鄉(xiāng)市桃園村帶來巨大變化和效益，也為藝術設計在鄉(xiāng)村振興中的運用提供一條借鑒之路。分析鄉(xiāng)村振興的營銷策略，給往后的鄉(xiāng)村振興建設也提供了范本。

關鍵詞：藝術設計;鄉(xiāng)村文化振興;桐鄉(xiāng)市桃園村;營銷策略

鄉(xiāng)村自古就是我國社會的根基，早期梁漱溟、晏陽初等知識分子進行的鄉(xiāng)建實踐，為鄉(xiāng)村的建設奠定了理論基礎、留存了經(jīng)驗[1]。從脫貧攻堅到鄉(xiāng)村振興，國人付出的不懈努力無意識地展現(xiàn)了現(xiàn)代人們對心靈建設的需求。藝術家開始在鄉(xiāng)村振興中發(fā)揮作用，他們利用自身的學識，將地域特色、文化脈搏轉(zhuǎn)化為象征性的符號、特定的元素，形成一個多領域融合的藝術創(chuàng)造，文化提煉、環(huán)境創(chuàng)造、產(chǎn)品設計、生態(tài)設計等成為其中的必要元素。藝術設計在鄉(xiāng)村振興發(fā)展中發(fā)揮了至關重要的作用，當然也少不了國家的大力支持。

一、鄉(xiāng)村具備的發(fā)展條件

（一）擁有文化脈搏

由于多數(shù)村莊面臨文化凋零、環(huán)境落敗的局面，因此藝術家開始從中抽取文化底蘊，進行二次延續(xù)，以挽救消逝的鄉(xiāng)村文化。經(jīng)過多年的實際案例改造，效果初見端倪，比如渠巖許村、廣東青天村的改造等。使用藝術手段修復和改造鄉(xiāng)村環(huán)境、文化的同時應當尊重當?shù)氐奈幕瘜傩?，傳承并?chuàng)新傳統(tǒng)手工藝的發(fā)展，保護并合理利用當?shù)氐姆沁z文化等，創(chuàng)造鄉(xiāng)村新的文化價值體系。藝術家的鄉(xiāng)村實踐應設身處地介入當?shù)厣鐣奈幕}絡和具體語境中，使鄉(xiāng)村社會達到整體的復蘇與重建[2]。設計者用藝術的手法保留鄉(xiāng)村本身的文化脈搏，依據(jù)鄉(xiāng)村本身的節(jié)日、習俗、信仰等結合現(xiàn)代的文化氣息進行文化重構，形成自己村莊的文化品牌，提升整個鄉(xiāng)村人民的歷史文化自信。

（二）擁有環(huán)境特點

鄉(xiāng)村本身擁有良好的自然環(huán)境，有山、河流、田野等優(yōu)質(zhì)的天然條件，藝術設計在進行環(huán)境改造的同時，可結合自然風光、山水資源、鄉(xiāng)村本身建筑特點建設出適合鄉(xiāng)村本身的有機空間環(huán)境，使其具有充滿自然，充滿人情的獨特屬性。讓美好的村落建筑群落戶于鄉(xiāng)村，傳統(tǒng)村落環(huán)境營造的新意境將為鄉(xiāng)村的振興帶來更大的文化和藝術價值[3]。在環(huán)境重建的同時，要秉持以人為本、可持續(xù)發(fā)展、人與自然和諧共生的設計理念，遵循村民的心理需求、生理需求，滿足村民意愿使其獲得幸福感，改變村民固有的思維，讓村民參與進來，發(fā)揮村民的主體性和能動性。改造環(huán)境不是把環(huán)境全部重建，而是要將當?shù)氐奶厣L貌融入環(huán)境，增強村民的認同感，提升村民的凝聚力和參與力，使村民自覺地維護自己的環(huán)境家園。很多以民宿為特色的村莊發(fā)展就是利用這一特性，例如中國山東省威海市王家疃村。

（三）擁有產(chǎn)業(yè)構成

鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)在藝術設計的引導下，利用自身擁有的農(nóng)特產(chǎn)品、手工藝產(chǎn)品、非遺文化等資源，建設具有地方特色的、集文創(chuàng)產(chǎn)品、農(nóng)特產(chǎn)品、休閑度假、健康養(yǎng)生等于一體的新型產(chǎn)業(yè)，當然，鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)的發(fā)展與開創(chuàng)也需要結合當?shù)貙嶋H情況。在設計師的幫助下，用創(chuàng)新的藝術思維參與當?shù)氐陌l(fā)展實踐，比如設計農(nóng)特產(chǎn)精美的包裝、具有藝術氣息的文創(chuàng)產(chǎn)品等，會給鄉(xiāng)村旅游帶來新的附加價值，同時，利用當下互聯(lián)網(wǎng)的數(shù)字媒體傳播方式，能夠擴大產(chǎn)品的宣傳和銷售，創(chuàng)造出意想不到的收獲。對于當?shù)厥止に嚨绕渌a(chǎn)業(yè)形式，可與現(xiàn)代的審美方式相融合，創(chuàng)造出符合現(xiàn)在審美體系的產(chǎn)品，創(chuàng)新其傳承形式。

二、桐鄉(xiāng)市桃園村的振興發(fā)展模式

（一）“槜李文化”的傳承和創(chuàng)造

據(jù)記載，浙江省桐鄉(xiāng)市桃園村槜李已有2500年的歷史，被列入浙江省瀕危果樹。槜李有個美麗的傳說：西施出游，看到桃園滿樹李子，用指甲在李子上面輕輕一掐，頓時，瓊漿橫溢，酒香甚烈，吃幾顆，不竟讓人感到醉意，西施“醉”李，講的便是槜李。如今桃園村作為浙江省生態(tài)文化基地，在文化、環(huán)境空間、槜李種植等多領域進行升級創(chuàng)造，打造了“槜李文化節(jié)”，使整個園區(qū)形成了完整的導覽鏈條，環(huán)環(huán)相扣、引人入勝，吸引了眾多國內(nèi)外游客，提升了桃園村的知名度，形成了自己的獨有品牌。

（二）桃園村的環(huán)境改造

桃園村2013年通過引入投資等方式開始謀劃第一期美麗鄉(xiāng)村建設，首先完善了基礎設施，之后又興建槜李堂、伯鴻鄉(xiāng)村書屋等文化設施。文化禮堂改造成為桃園村文化的載體，滿足了村民的精神需求，提升了村民的文化自信和文化認同感。后期修建美術館，使鄉(xiāng)民受到藝術氣息的熏陶，提升鄉(xiāng)民審美。江南繭畫名師工作室的入駐進一步使藝術貼近人民的生活，營造藝術氛圍，實現(xiàn)精神和藝術的重建。在政府的大力支持下，普通的農(nóng)家院子通過環(huán)境設計和空間設計升級改造，轉(zhuǎn)變?yōu)樘厣r(nóng)家民宿，比如將農(nóng)家圍墻改造成仿古圍墻，提高了整個鄉(xiāng)村的文藝氣息。此外，還修繕“精品河道”，以魚治水，讓整個綠色生態(tài)連成一體，形成美麗鄉(xiāng)村，為鄉(xiāng)村的發(fā)展注入可持續(xù)力量。房屋改造保留了原來的格局，對外立面進行了調(diào)整，呈現(xiàn)出白墻灰瓦的效果，給人以小江南縮影的感覺，極具韻味。將古、今建筑特點相融合，給人不一樣的視覺體驗，提升了鄉(xiāng)民的居住舒適度與幸福感，形成了自己鄉(xiāng)村的環(huán)境特色。桃園村的環(huán)境設計，充分考慮到了現(xiàn)代旅游的供需要求，對“游、食、住、行、娛、購”旅游的六大要素進行了合理的設計[4]。

（三）桃園村文化藝術節(jié)的舉辦

由桐鄉(xiāng)市桃園村鄉(xiāng)建團隊、志愿者、當?shù)厣碳?、當?shù)卣戎鬓k的“槜李文化節(jié)”于每年6月15日到6月20日舉辦。文化節(jié)為期五天，至今已舉辦了三屆，2019年“李花與漢服的浪漫邂逅”、2020年“同心協(xié)‘李’·筑夢桃園”、2021年“百年耕耘·槜美初心”，每一屆的主題都不相同。第一屆是漢服季，包含花神典禮、漢服、美食、游戲等內(nèi)容，第二屆新增一系列的文創(chuàng)產(chǎn)品，比如槜李冰激凌、汽水、啤酒、啤酒音樂節(jié)，并設計了自己獨有的槜李IP形象“槜愛李”“吸吸李”，第三屆開始融合電商直播帶貨、網(wǎng)紅打卡新模式，提高桃園村文化節(jié)的影響力。文化節(jié)的舉辦讓桃園村更具知名度，吸引了更多的游客，也使該地的經(jīng)濟效益更上一層樓，村民、游客一起沉浸在這文化盛宴，使村民感受到鄉(xiāng)村文化帶來的自豪感，增強了其文化自信。文化節(jié)給鄉(xiāng)村文化注入了新鮮的活力，使其不斷地完善發(fā)展，讓桃園村鄉(xiāng)村振興建設走向正軌，給我國鄉(xiāng)村建設提供了范本，引導我國更多這樣的鄉(xiāng)村來建設自己的文化家園。

（四）桃園村的營銷策略

桃園村的產(chǎn)業(yè)鏈提取槜李文化、歷史人物等打造桃園村的品牌文化，設計出了相應的營銷策略。槜李作為桃園村特有的農(nóng)特產(chǎn)，根據(jù)不同人群，被制成了不同類型的產(chǎn)品，比如槜李啤酒、槜李汽水、槜李冰激凌等，并設計了不同的包裝，形成了當?shù)氐奈幕厣?。槜李文化?jié)還推出漢服秀，吃播、槜李音樂節(jié)、桐鄉(xiāng)藝術家作品展、親子書畫活動等項目，將槜李文化打造成了獨一無二的品牌，極大地提升了桃園村的知名度和影響力。此外，在鄉(xiāng)村建設中可根據(jù)自己的品牌文化對社會各界發(fā)起文化設計大賽，這樣不僅可以節(jié)省設計費用，還會收到社會各界設計人士的作品，包括景觀、室內(nèi)、文創(chuàng)、包裝等，也能在舉辦設計大賽的同時促進自己品牌的宣傳。桃園村就是采用了這一策略，舉辦了桃園文化大賽，收到了社會各界設計作品，受益頗豐（如圖1、圖2）。文化設計大賽大多數(shù)由高校師生參賽，群體意識突出，創(chuàng)意不落俗套，具有創(chuàng)新潛質(zhì)，學院風和商業(yè)的結合，碰撞出了不一樣的設計火花，能夠取得較好的成績和效果。另外，政府和機構的聯(lián)合主辦可調(diào)動社會各界的積極性。因此，成功的文化創(chuàng)意大賽，不僅可以彌補鄉(xiāng)村文化振興經(jīng)費的不足，而且解決了鄉(xiāng)村振興文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的設計不足、缺乏渠道、水準較低的難題，還可增強鄉(xiāng)村的文化吸引力、影響力，為鄉(xiāng)村振興提供源源不斷的創(chuàng)意設計方案。同時，桃園村發(fā)展策略也為鄉(xiāng)村振興提供了嶄新的道路。

三、藝術設計的影響

一是將環(huán)境設計運用于鄉(xiāng)村振興，改變鄉(xiāng)村原本的凄涼狀態(tài)，借助藝術的力量使鄉(xiāng)村環(huán)境散發(fā)出新的生命力和魅力，帶領村民領略美、發(fā)展美，將綠色環(huán)?？沙掷m(xù)發(fā)展的理念融合在鄉(xiāng)村振興的環(huán)境建設中，傳統(tǒng)的村落將以全新的面貌展示出來。結合實際情況，將農(nóng)村生態(tài)環(huán)境和現(xiàn)代審美理念相結合，科學地設計出符合當代人審美需求、環(huán)境需求的鄉(xiāng)村空間。藝術設計師要因地制宜，根據(jù)本地傳統(tǒng)的特色風格對環(huán)境進行改造，挖掘鄉(xiāng)村的旅游價值，改善鄉(xiāng)村的人居環(huán)境、生態(tài)環(huán)境、文化環(huán)境，更要將環(huán)境視為作品展示出來吸引參觀者[5]，以提升當?shù)氐慕?jīng)濟。

二是藝術設計在鄉(xiāng)村的視覺形象設計中發(fā)揮著巨大的作用，鄉(xiāng)村的視覺形象設計需要結合當?shù)氐奈幕匦?，融入到當?shù)氐漠a(chǎn)業(yè)結構中去。地域文化的文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)和設計，要具有文化精神和文化特色，設計出各類衍生品，產(chǎn)生一定的文化、商業(yè)價值，成為當?shù)氐臉酥拘悦?。在藝術設計的幫助下進行文化傳承與創(chuàng)新、在互聯(lián)網(wǎng)的幫助下實現(xiàn)文化產(chǎn)品的營銷和傳播，能夠使鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)發(fā)展迸發(fā)出新的活力。各種農(nóng)產(chǎn)品、文創(chuàng)產(chǎn)品、休閑旅游等產(chǎn)業(yè)鏈將會串聯(lián)成一體，為鄉(xiāng)村振興提供了重要的推動力。今天的藝術家，通過鄉(xiāng)村建設來引起人們對現(xiàn)代性的反思，并以藝術的形式及手段來重建傳統(tǒng)文化的符號和生活樣態(tài)[6]，讓鄉(xiāng)村振興煥發(fā)活力。

三是藝術設計在鄉(xiāng)村振興中的各種文化活動運用，如舉辦藝術實踐活動：公共藝術節(jié)、音樂節(jié)、祭祀活動、藝術家創(chuàng)作等。藝術活動本身就具有藝術宣傳效應，不僅會影響當?shù)卮迕瘢瑫r會拉動周邊的文化效應，藝術節(jié)的舉辦增加了鄉(xiāng)村凝聚力和文化自信力，培養(yǎng)了村民的參與意識和文化自信。同時，藝術節(jié)會吸引全國各地的人參觀體驗，增加了鄉(xiāng)村的知名度，帶來一定的經(jīng)濟效益。此外，目前鄉(xiāng)村面臨年輕人流失的問題日益嚴重，藝術設計給鄉(xiāng)村帶來了一定的物質(zhì)與精神力量，讓年輕人看到了鄉(xiāng)村發(fā)展的活力，促使其回鄉(xiāng)發(fā)展，為家鄉(xiāng)的發(fā)展貢獻力量。

四、結語

鄉(xiāng)村文化是中國歷史文化長河中的重要組成部分，古老村落的深厚文化底蘊，經(jīng)過藝術的設計、提煉與重構，煥發(fā)出新的活力。藝術設計在鄉(xiāng)村旅游業(yè)的發(fā)展、環(huán)境的改造、鄉(xiāng)村文化產(chǎn)業(yè)鏈的形成等方面發(fā)揮著不可小覷的作用，指引著未來鄉(xiāng)村振興的發(fā)展方向，幫助鄉(xiāng)村振興逐步走向正軌。雖然藝術設計在鄉(xiāng)村振興中有所成效，但在未來的發(fā)展中，仍有很多地方值得思考和創(chuàng)新。在藝術的美學和價值體系的指引下，藝術設計正在超越藝術的方向不斷前進發(fā)展，為新時代的鄉(xiāng)村振興貢獻著自身的力量。

參考文獻：

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作者簡介：張冬梅，安徽大學藝術學院碩士研究生。