營(yíng)銷利用人的非理性，品牌更是傾注于感性。在使用功能之上，品牌在構(gòu)筑與用戶的情感連接。

翻看年底雜志的征訂廣告，許多都是：A、電子版：69元/年;B、印刷版：180/年;C、印刷加電子版套餐：180元/年。你可能不知道69元的電子版是否比單訂180元的印刷版合算，但你肯定知道180元的印刷版+電子版套餐要優(yōu)于單訂180元的印刷版。事實(shí)上，你可以明確無(wú)誤地從合訂套餐中推算出：電子版是免費(fèi)的！趕緊訂C套餐！沒(méi)錯(cuò)，雜志就是希望引導(dǎo)你越過(guò)單訂電子版的選擇，直接跳到價(jià)格更高的選擇。

走過(guò)一家餐館，你看到3人排隊(duì)會(huì)想，這家餐館一定不錯(cuò)，于是開始排隊(duì);又過(guò)來(lái)一個(gè)人，看到4個(gè)人在排隊(duì)就想，這家餐館一定不錯(cuò)，也開始排隊(duì);又來(lái)了一些人，也是如此想，隊(duì)伍就拉長(zhǎng)了。你體驗(yàn)過(guò)一次，下次就會(huì)自己去排隊(duì)：來(lái)了一次，就有第二次，第三次當(dāng)你又走進(jìn)去，你可能更強(qiáng)烈的感覺(jué)，你這樣做是因?yàn)橄矚g，于是去那家就成了習(xí)慣。

每年雙11，你為了滿減、免運(yùn)費(fèi)費(fèi)盡心思湊單，加購(gòu)。

雜志訂閱是錨定效應(yīng)與誘餌效應(yīng);餐廳是羊群效應(yīng)和自我羊群效應(yīng)：第一次排隊(duì)，后來(lái)又去過(guò)兩次，就加入了自我羊群;滿減和免運(yùn)費(fèi)，是免費(fèi)效應(yīng)和占便宜效應(yīng)，商家想提高客單價(jià)和連帶率（買了A，順帶又買了不是剛需的B），采取滿xx免運(yùn)費(fèi)（或滿減），屢試不爽。這樣的營(yíng)銷套路每時(shí)每刻都在發(fā)生，你甘之如飴。

自亞當(dāng)·斯密以來(lái)，經(jīng)濟(jì)學(xué)一個(gè)非常重要的核心假設(shè)，即（經(jīng)濟(jì)意義上的）人是自私和理性的，正是由于每個(gè)人自私自利的天性，“看不見(jiàn)的手”才可能最有效地發(fā)揮其作用，讓市場(chǎng)在供需影響下達(dá)到最有效狀態(tài)。接下來(lái)的數(shù)百年間，理性人的假設(shè)始終是現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)學(xué)基石之一。

20世紀(jì)70年代起，美國(guó)猶太經(jīng)濟(jì)學(xué)家阿莫斯·特沃斯基（Amos Tversky）和丹尼爾·卡內(nèi)曼（Daniel Kahneman）對(duì)經(jīng)濟(jì)學(xué)中的理性人假設(shè)發(fā)起了系統(tǒng)和強(qiáng)有力的挑戰(zhàn)。行為經(jīng)濟(jì)學(xué)如今已被越來(lái)越多人關(guān)注，可預(yù)期的非理性是形成消費(fèi)決策的背后力量。商家所利用的，往往是非理性。

營(yíng)銷利用人的非理性，品牌更是傾注于感性。在使用功能之上，品牌在構(gòu)筑與用戶的情感連接。

羅瑟·瑞夫斯的USP理論，要求向消費(fèi)者說(shuō)一個(gè)“獨(dú)特的銷售主張”（Unique Selling Proposition），USP理論包括三點(diǎn)：一、每個(gè)廣告不僅靠文字或圖象，還要對(duì)消費(fèi)者提出一個(gè)建議，即買本產(chǎn)品將得到的明確利益;二、這一建議一定是該品牌獨(dú)具的，是競(jìng)爭(zhēng)品牌不能提出或不曾提出的;三、這一建議必須具有足夠力量吸引、感動(dòng)廣大消費(fèi)者，招徠新顧客購(gòu)買你的東西。

大衛(wèi)·奧格威的重要理論是“品牌形象論”，即每一品牌、每一產(chǎn)品都應(yīng)發(fā)展和投射一個(gè)形象，它經(jīng)由各種不同推廣技術(shù)、特別是廣告?zhèn)鬟_(dá)給顧客及潛在顧客。消費(fèi)者購(gòu)買的不止是產(chǎn)品，還購(gòu)買承諾的物質(zhì)和心理的利益。在廣告中訴說(shuō)的產(chǎn)品的有關(guān)事項(xiàng)，對(duì)購(gòu)買決策常比產(chǎn)品實(shí)際擁有的物質(zhì)上的屬性更為重要。

里斯和特勞特的定位理論，其核心是如何讓你在潛在客戶的心智中與眾不同。2001年，美國(guó)營(yíng)銷協(xié)會(huì)越過(guò)菲利普·科特勒的“營(yíng)銷管理”與邁克爾·波特的“競(jìng)爭(zhēng)價(jià)值鏈”，稱定位為“有史以來(lái)對(duì)品牌營(yíng)銷影響最大的觀念”，給了“心智”一個(gè)感性的評(píng)價(jià)。

品牌大師馬丁·林斯特龍也說(shuō)，全球頂級(jí)品牌成功的共性是：它們大多運(yùn)用了感官品牌的營(yíng)銷手段，創(chuàng)造出全新的“五維”感官世界——以“色”悅?cè)恕⒁浴奥暋眲?dòng)人、以“味”誘人、以“情”感人，讓顧客對(duì)品牌始終保持忠誠(chéng)度。他提出，現(xiàn)在光靠看不行，要全面運(yùn)用五種感官打造品牌力、營(yíng)銷力。