湯曉佩

一、前言

在企業(yè)參與市場競爭的過程當(dāng)中，企業(yè)的品牌形象作為企業(yè)的無形資產(chǎn)扮演著極為重要的角色。企業(yè)積極注重品牌形象建設(shè)，不僅可以強化企業(yè)自身的核心競爭力，對于企業(yè)整體營銷業(yè)績的帶動，也有著重要的支撐作用。在這一背景下，越來越多的企業(yè)選擇公益營銷并且取得了階段性的成果，但也存在一定的不足。因此，有必要探討公益營銷對企業(yè)品牌形象的影響。本文基于公益營銷的內(nèi)涵，分析其對品牌形象的影響有著一定的現(xiàn)實意義。

二、公益營銷的內(nèi)涵

（一）公益營銷的概念

目前，圍繞公益營銷的主要內(nèi)涵學(xué)界還沒有達成較為廣泛的共識。一般來說，公益營銷主要是以公益為目標(biāo)所開展的營銷活動的總稱。公益營銷主要體現(xiàn)出了營銷的公益性。企業(yè)所提供的產(chǎn)品具有一定的公益福利性，通過這種方式讓利于顧客，或者進行相關(guān)公益資金的募捐。需要強調(diào)的是，營銷產(chǎn)品本身具有一定的社會公益性，同時，企業(yè)營銷的結(jié)果也是回饋社會。所以，公益營銷作為慈善活動的一種，也是當(dāng)前諸多企業(yè)積極關(guān)注的一個重要方向。

（二）公益營銷的特點

相比較其它營銷類型，公益營銷突出了其營銷的公益性以及營銷結(jié)果的社會貢獻性。在進行公益營銷過程當(dāng)中，企業(yè)需要圍繞產(chǎn)品自身，積極地構(gòu)建公益產(chǎn)品體系，滿足社會以及相關(guān)客戶的公益性訴求，從而更好地發(fā)揮出公益性營銷的價值。

三、公益營銷對品牌形象的影響分析

在企業(yè)積極地開展公益營銷的過程當(dāng)中，對于企業(yè)的品牌形象構(gòu)建產(chǎn)生著極為深遠的影響。這些影響主要體現(xiàn)在以下幾個方面。

（一）有助于品牌形象形象的重塑

在當(dāng)前的企業(yè)運營和發(fā)展過程當(dāng)中，很多企業(yè)在長期的經(jīng)營中已經(jīng)形成了一定的固化的模式和品牌形象。這一品牌形象在影響力、生命力等方面存在一定的局限性。通過積極地開展公益營銷活動，可以讓消費者對企業(yè)的品牌形象進行重新的認知，也幫助企業(yè)進行品牌形象的重塑，其中包括價值的增加，品牌內(nèi)涵的豐富以及企業(yè)品牌形象建設(shè)體系的優(yōu)化。

（二）有助于提高品牌形象

在社會發(fā)展的進程中，企業(yè)作為社會組織，其自身不僅需要注重經(jīng)濟效益的獲得，還需要進一步地在社會效益方面有著一定的提升。積極參與公益營銷，不僅可以讓社會公眾更好地認知企業(yè)，也可以樹立良好的企業(yè)公益形象，從而更好地在社會競爭中獲得民眾的支持。

（三）有助于提升品牌形象影響力

品牌形象已經(jīng)成為當(dāng)前企業(yè)參與市場競爭的一個核心武器。特別是在當(dāng)前的市場競爭中，越來越多的消費者開始關(guān)注品牌形象，主要是由于品牌形象自身代表的品質(zhì)與保證。通過積極地參與公益營銷，企業(yè)自身的品牌形象影響力也會在現(xiàn)有基礎(chǔ)上進一步提升，從而滿足企業(yè)在品牌形象構(gòu)建以及品牌形象影響力方面的發(fā)展需要。

（四）有助于促進品牌形象競爭力的提升

當(dāng)前企業(yè)品牌形象之間的競爭中，不僅是企業(yè)品牌形象知名度之間的競爭，在很大層面上，也是企業(yè)品牌形象美譽度之間的競爭。美譽度其主要來源于企業(yè)通過產(chǎn)品及相關(guān)的營銷活動或者相關(guān)的公益營銷活動所產(chǎn)生的口碑。口碑已經(jīng)成為企業(yè)進行品牌形象競爭的一個主要方向。所以，基于企業(yè)的品牌形象進行營銷方向的調(diào)整是企業(yè)公益營銷發(fā)展的一個重要思路。

總之，公益營銷對于企業(yè)整體的品牌形象構(gòu)建，品牌形象競爭力、品牌形象美譽度的發(fā)展都發(fā)揮著極為重要的作用。如何更好地發(fā)揮出公益營銷的價值也已經(jīng)成為當(dāng)前諸多企業(yè)思考和關(guān)注的一個主要問題。

四、公益營銷中存在的問題

在上文中簡要探討了公益營銷對于企業(yè)品牌形象發(fā)展和建設(shè)所具有的影響。但是，由于受到諸多因素的影響和限制，我國一些企業(yè)在公益營銷中還存在著諸多的不足。這些不足主要表現(xiàn)在以下幾個方面：

（一）公益營銷方式較為單一

在企業(yè)參與公益營銷的過程當(dāng)中，不僅需要注重公益營銷的結(jié)果，還應(yīng)該注重公益營銷的過程。營銷過程的單一，在一定層面上難以有效地發(fā)揮出公益營銷的多元化效能，也不利于企業(yè)公益營銷目標(biāo)的實現(xiàn)。如何進一步地開展多元化公益營銷，顯得尤為重要。對于企業(yè)來說，公益營銷是幫助企業(yè)樹立良好的企業(yè)形象，提升市場影響力的一個重要路徑。但是，從總體來看，我國一些企業(yè)在公益營銷的形式等方面還存在著較為單一的現(xiàn)象，沒有有效地將企業(yè)公益營銷的多樣化形式發(fā)展，作為企業(yè)營銷發(fā)展的一個主要方向，這就影響了企業(yè)公益營銷預(yù)定目標(biāo)的實現(xiàn)。特別是，隨著越來越多的企業(yè)認識到公益營銷對于企業(yè)運營發(fā)展所具有的現(xiàn)實性價值，企業(yè)公益營銷單一現(xiàn)象已經(jīng)成為了影響企業(yè)未來長遠運營和發(fā)展的一個重要因素，需要在今后的綜合營銷中進行完善與提升。

（二）對公益營銷重視不足

為了更好地提升企業(yè)的營銷業(yè)績，當(dāng)前我國一些企業(yè)將市場營銷策略更多地關(guān)注在饑餓營銷、體驗營銷，對于公益營銷這一成本支出相對較高的項目重視不足。這就直接導(dǎo)致了圍繞公益營銷所需要的人員、財務(wù)資源在配置方面不足，影響了公益營銷活動的開展，也制約了整個企業(yè)公益營銷項目的進程。相比較而言，我國企業(yè)公益營銷在公益營銷的投入以及公益營銷的重視程度等方面還存在著參差不齊的現(xiàn)象，導(dǎo)致這一問題產(chǎn)生的主要原因是我國一些企業(yè)并沒有將公益營銷作為企業(yè)營銷體系的重要組成部分。圍繞公益營銷發(fā)展所需要的人才管理、制度管理、文化管理等方面也沒有進行有效地對接和跟進。這是影響企業(yè)公益營銷實現(xiàn)更好效果的一個重要原因，需要在今后的企業(yè)公益營銷發(fā)展中，在思想層面和理念方面進行全方面的提升。

（三）公益營銷存在人才不足問題

相比較而言，公益營銷對于企業(yè)的營銷團隊提出了更高的要求。最近幾年來，由于受到內(nèi)外環(huán)境等諸多因素的影響，我國一些企業(yè)圍繞公益營銷的發(fā)展以及公益營銷的團隊建設(shè)等方面還不同程度地存在著一定的滯后性。公益營銷相關(guān)人才建設(shè)的不足已經(jīng)成為了影響該領(lǐng)域獲得更好發(fā)展的一個重要原因，積極地構(gòu)筑完善的人才體系，滿足新時期企業(yè)公益營銷的全方位發(fā)展需求，提高人才質(zhì)量和人才的管理水平，顯得尤為重要。另外，在企業(yè)進行市場營銷過程當(dāng)中，無論是公益營銷，還是其它層面的營銷都需要建立在完整的公益營銷的內(nèi)容及過程的基礎(chǔ)上，要避免形式化現(xiàn)象。但是，根據(jù)相關(guān)媒體的曝光，某些企業(yè)為了獲取市場的曝光率，在形式方面進行了公益營銷，而且圍繞公益營銷的實質(zhì)卻存在著形式化的現(xiàn)象。這凸顯出人才質(zhì)量不足的問題。這一點已經(jīng)成為了企業(yè)需要重視且高度關(guān)注的一個重要問題。

（四）公益營銷保障體系不完善

公益營銷和企業(yè)的其他營銷一樣具有共同的價值和目標(biāo)，其主要的出發(fā)點是滿足企業(yè)長遠發(fā)展目標(biāo)要求。在企業(yè)進行公益營銷發(fā)展中，原有的保障制度沒有得到有效地落實，企業(yè)常態(tài)化建設(shè)機制也沒有進行系統(tǒng)的跟進。這種原因影響了企業(yè)公益營銷目標(biāo)的實現(xiàn)，對于企業(yè)的戰(zhàn)略發(fā)展以及企業(yè)的目標(biāo)實現(xiàn)產(chǎn)生了不利的影響，需要在今后的發(fā)展中進行跟進與提升。在企業(yè)積極參與公益營銷的過程當(dāng)中，需要不斷地圍繞公益營銷所需要的人員、崗位、制度、文化等諸多方面進行系統(tǒng)地推進，以此來形成良好的公益營銷體系，最大層面地滿足企業(yè)公益營銷的目標(biāo)要求。但是，相比較而言，我國一些企業(yè)在公益營銷所需要的保障體系建設(shè)方面存在著一定的滯后性，這一點已經(jīng)成為影響諸多企業(yè)公益營銷向前推進的一個重要因素。

總之，從以上的分析中可以看出，一些企業(yè)在公益營銷發(fā)展過程當(dāng)中，圍繞公益營銷的內(nèi)容、過程、方法、形式等諸多層面還存在一定不足。這些不足，也為今后的企業(yè)公益營銷優(yōu)化發(fā)展指出了提升方向。

五、公益營銷優(yōu)化策略

在今后的企業(yè)運營和發(fā)展過程當(dāng)中，不僅需要關(guān)注企業(yè)公益營銷的價值，還應(yīng)該關(guān)注公益營銷的過程。為了優(yōu)化企業(yè)公益營銷的效果，本文立足于企業(yè)公益營銷的現(xiàn)狀，在借鑒相關(guān)理論及案例的基礎(chǔ)上，從以下幾個方面提出具體的優(yōu)化發(fā)展建議。

（一）豐富公益營銷的形式

企業(yè)公益形式應(yīng)該進行創(chuàng)新化發(fā)展。隨著越來越多的企業(yè)認識到公益營銷對于企業(yè)營銷體系的完善以及企業(yè)長遠發(fā)展所具有的戰(zhàn)略價值，將會不同程度地加大必要的投入力度，這就需要企業(yè)在公益營銷開展過程當(dāng)中進行突破和創(chuàng)新。其中一個重要目標(biāo)是實現(xiàn)公益營銷在內(nèi)容與形式上的互補，不僅發(fā)揮出不同營銷類型、不同營銷載體對于營銷目標(biāo)實現(xiàn)所具有的價值，還應(yīng)該在公益營銷的相關(guān)思路以及創(chuàng)新路徑方面加大力度，以此為基礎(chǔ)，來進一步地滿足新時期企業(yè)公益營銷全面發(fā)展的提升需求。當(dāng)然，在進行多元化發(fā)展過程當(dāng)中，不僅需要注重企業(yè)公益營銷的數(shù)量，還應(yīng)該注重企業(yè)公益營銷的質(zhì)量。使其效果得到更大層度的顯現(xiàn)。在今后的企業(yè)積極參與公益營銷過程當(dāng)中，應(yīng)該從整個社會公益發(fā)展的訴求出發(fā)，在公益營銷產(chǎn)品的公益性、服務(wù)的公益性等方面進行系統(tǒng)的優(yōu)化。其主要的出發(fā)點是充分地發(fā)揮出公益營銷的市場價值、社會價值、公益價值，要避免公益營銷的形式化現(xiàn)象。企業(yè)的相關(guān)部門也應(yīng)該圍繞公益營銷的主要不足進行及時地監(jiān)督與引導(dǎo)，形成良好的發(fā)展氛圍，避免公益營銷走向誤區(qū)，避免公益營銷在開展過程當(dāng)中蒙上一些的虛假的外衣。

（二）高度重視公益營銷

對于很多企業(yè)開展公益營銷過程而言，理念的轉(zhuǎn)變發(fā)揮著極為重要的作用，應(yīng)該在思想意識層面充分地認識到公益營銷不僅是企業(yè)營銷體系的重要補充部分，也是企業(yè)未來展開營銷，提高營銷動作的一個重要路徑。因此，應(yīng)該在思想層面進一步地提升對公益營銷的重視程度，圍繞公益營銷發(fā)展所需要的人力、物力、財力，進行積極地提供保障，為今后的企業(yè)公益營銷獲得更好的效果，奠定良好的基礎(chǔ)。需要指出的是，轉(zhuǎn)變理念并不能一蹴而就，需要企業(yè)根據(jù)現(xiàn)有的發(fā)展過程和發(fā)展程度進行有針對性地改進。其主要的目標(biāo)是切實落實好企業(yè)發(fā)展中的相關(guān)舉措，將其規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化、程序化，進行全面提升，為企業(yè)公益營銷全面的提升創(chuàng)造更加有利的條件。在今后的企業(yè)運營和發(fā)展過程當(dāng)中，應(yīng)該充分地考慮到公益營銷與企業(yè)市場營銷之間的補充關(guān)系，充分地重視公益營銷在企業(yè)品牌形象樹立之間的聯(lián)系。通過在思想層面的高度重視，圍繞公益營銷所需要的人力、物力、財力等方面進行積極的配齊。這種方式也是未來企業(yè)做大做強的一個重要基礎(chǔ)。因此，企業(yè)的主要領(lǐng)導(dǎo)層應(yīng)該在思想理論等層面強化公益人士的整體性認知，為今后的公益營銷的開展，樹立良好的基礎(chǔ)。

（三）完善人才管理體系

在當(dāng)前的企業(yè)發(fā)展過程當(dāng)中，人力資源不足已經(jīng)成為了制約和影響企業(yè)公益營銷獲得更好效果的一個重要原因。為了系統(tǒng)地解決這些問題，在今后的企業(yè)公益營銷開展過程當(dāng)中，一方面，需要針對本企業(yè)當(dāng)前公益營銷的現(xiàn)狀，在相關(guān)專業(yè)人才的引進方面加大力度；另一方面，還應(yīng)該切實圍繞公益營銷的特點、規(guī)律進行人才團隊的培訓(xùn)。通過以培訓(xùn)體系為基礎(chǔ)進行系統(tǒng)的營銷資源的整合，最大成度地化解企業(yè)在公益營銷過程當(dāng)中可能存在的難點和痛點。特別是，要加強對專業(yè)人才團隊的管理，提高人才團隊的穩(wěn)定性和戰(zhàn)斗力。在今后企業(yè)進行公益營銷的過程當(dāng)中，應(yīng)該在公益營銷的效果性等方面進行系統(tǒng)地優(yōu)化與提升，其提升的主要目標(biāo)是最大層面的避免在以往的公益營銷的過程當(dāng)中所存在的一些形式化的現(xiàn)象。這就意味著，企業(yè)的公益營銷應(yīng)該在透明化、合理化的基礎(chǔ)上進行開展，應(yīng)該接受民眾及媒體的監(jiān)督，應(yīng)該及時地糾正在公益營銷中所存在的一些形式化的現(xiàn)象。通過良好的公益營銷機制來為企業(yè)公益營銷活動的開展提供更大層面的支持。需要強調(diào)的是，企業(yè)應(yīng)該積極地將公益營銷納入企業(yè)營銷體系并且將其進行常態(tài)化管理，以此為基礎(chǔ)來更好的助推企業(yè)預(yù)定的公益營銷目標(biāo)的實現(xiàn)。

（四）完善公益營銷保障體系

營銷對于諸多的企業(yè)來說是一個系統(tǒng)工程，其保障體系不僅需要在必要的制度方面進行相應(yīng)的健全，也需要在制度的執(zhí)行方面進行系統(tǒng)的優(yōu)化。其優(yōu)化的主要出發(fā)點是發(fā)揮出保障制度對于企業(yè)優(yōu)化以及企業(yè)發(fā)展所具有的積極價值。在進行保障制度體系完善中，應(yīng)該將綠色營銷、公益營銷、全產(chǎn)業(yè)化營銷等系統(tǒng)的保障體系進行對接。通過這種方式來更大層面地助力企業(yè)營銷體系的完善，也為企業(yè)在后續(xù)的運營和發(fā)展中獲得更大的營銷助力奠定良好的基礎(chǔ)。需要指出的是，保障體系的完善需要建立在常態(tài)化的發(fā)展機制基礎(chǔ)上，圍繞保障機制發(fā)展以及常態(tài)化發(fā)展要求進行保障機制的提升。通過挖掘潛力來實現(xiàn)綜合營銷保障體系所具有的目標(biāo)，為企業(yè)今后公益營銷目標(biāo)的實現(xiàn)，創(chuàng)造積極的條件。在企業(yè)今后的公益營銷的具體優(yōu)化中，不僅需要在營銷的理念等層面進行系統(tǒng)地完善，還需要在相應(yīng)的營銷保障體系等方面進行相應(yīng)的完善。例如，企業(yè)應(yīng)該圍繞公益營銷的相關(guān)訴求，在專業(yè)人才的引進等方面加大力度，最大層面地為企業(yè)公益營銷的系統(tǒng)開展提供必要的人才以及相關(guān)的人力資源的支持；另一方面，企業(yè)還需要圍繞公益營銷所需要的產(chǎn)品體系、服務(wù)體系、宣傳體系等方面進行必要的完善。只有這樣形成企業(yè)公益營銷的閉環(huán)管理才能夠在后續(xù)的發(fā)展中獲得更理想的公益營銷的效果。

總之，在今后的企業(yè)公益營銷優(yōu)化的過程當(dāng)中，需要積極地圍繞公益營銷所需要的思想、文化以及必要的保障體系等方面進行系統(tǒng)的完善，以此來助力公益營銷在現(xiàn)有的基礎(chǔ)上獲得更大水平的發(fā)展與提升。

六、結(jié)語

市場營銷是企業(yè)參與市場競爭的一個重要路徑，在企業(yè)營銷的過程當(dāng)中，企業(yè)所開展的相關(guān)公益營銷活動會對企業(yè)地品牌形象的樹立與發(fā)展產(chǎn)生重要的影響。因此，本文聚焦公益營銷對于品牌形象所產(chǎn)生的相關(guān)影響，并進一步探討了當(dāng)前部分企業(yè)在公益營銷中所存在的不足以及具體的優(yōu)化發(fā)展策略。希望能夠?qū)ο嚓P(guān)企業(yè)整體公益營銷效果的提升有所幫助。