□文/張 麗

（黃山學(xué)院文學(xué)院 安徽·黃山）

［提要］本文以徽州古村落文旅體驗經(jīng)濟現(xiàn)狀為研究出發(fā)點，從建構(gòu)主義視角，提出當(dāng)前徽州古村落文旅體驗經(jīng)濟發(fā)展模式，在整體性保護和開發(fā)原則下，構(gòu)建“以文化為核心、以參與為主要形式、以體驗為內(nèi)容、以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為要素”的發(fā)展模式。參與主體包括“政府+管理者+村民+游客”；開發(fā)策略包括古村落的審美建構(gòu)、情境建構(gòu)、遺產(chǎn)建構(gòu)、技術(shù)建構(gòu)、商業(yè)模式建構(gòu)。

在當(dāng)前體驗經(jīng)濟研究盛行的情況下，將徽州古村落文旅發(fā)展與體驗經(jīng)濟相結(jié)合，探討結(jié)合策略和方法。隨著體驗經(jīng)濟的發(fā)展，“體驗+產(chǎn)業(yè)”成為未來的發(fā)展趨勢，如“體驗+書店”、“體驗+咖啡店”、“體驗+文創(chuàng)”、“體驗+手機行業(yè)”等，文旅產(chǎn)業(yè)與體驗經(jīng)濟融合有著天然的聯(lián)系，尤其在當(dāng)前數(shù)字產(chǎn)業(yè)發(fā)展的情況下，沉浸式體驗、3D全息體驗、參與式體驗、云體驗成為當(dāng)前的熱點。本文結(jié)合徽州古村落的發(fā)展現(xiàn)狀，提出古村落如何融入體驗經(jīng)濟元素，促進徽州古村落文旅的發(fā)展。

一、徽州古村落文化旅游體驗經(jīng)濟發(fā)展現(xiàn)狀

徽州分布著近千個古村落，徽州地區(qū)古村落文旅資源豐富，如連片古建筑群、濃郁的民風(fēng)民俗、豐富的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)、歷史悠久的社會文化環(huán)境、制度變遷等。2018年，黃山市179個古村落入圍第五批中國傳統(tǒng)村落名錄。古村落獨特的自然環(huán)境、民風(fēng)民俗、風(fēng)水文化、社會變遷、歷史文化、傳統(tǒng)技藝等是重要的文化旅游吸引物。當(dāng)前徽州古村落體驗經(jīng)濟主要體現(xiàn)在文化挖掘、表現(xiàn)、再演繹、感知和認(rèn)同上。對古村落文旅體驗手法和內(nèi)容多樣，如列為世界文化遺產(chǎn)的宏村開發(fā)了《宏村·阿菊》演出，將“劇場元素+古村落文旅”相結(jié)合，借助舞臺表現(xiàn)手法和現(xiàn)代科技元素，演繹出徽州女人、徽商的社會文化，游客對文化元素產(chǎn)生強烈的認(rèn)同感。當(dāng)前，徽州古村落文旅資源亦存在許多不足，如傳統(tǒng)手工技藝在古村落文旅的體現(xiàn)多以產(chǎn)品銷售、現(xiàn)場演示為主，缺乏游客的參與與互動；徽州宗祠與鄉(xiāng)規(guī)鄉(xiāng)約的文化介紹簡單，游客多以游覽觀看為主；徽州民歌、教育、理學(xué)、新安醫(yī)藥等文化遺產(chǎn)的開發(fā)挖掘力度不夠、形象性不強、創(chuàng)新性開發(fā)不夠等問題?？傊?，當(dāng)前徽州古村落文旅的開發(fā)呈現(xiàn)分散化、單一化、同質(zhì)化的現(xiàn)象。文化旅游多體現(xiàn)在游客到旅游景點走馬觀花的瀏覽徽州古民居、牌坊、風(fēng)水文化、徽州民俗等。低級的體驗經(jīng)濟造成文化功能單一、產(chǎn)業(yè)鏈短、品牌吸引力差、深度游開發(fā)不夠等文旅發(fā)展現(xiàn)狀。

二、徽州古村落文化旅游體驗經(jīng)濟發(fā)展問題及原因分析

（一）空心化及不合理開發(fā)導(dǎo)致文化元素同化和喪失。由于地理環(huán)境和人文因素的影響，徽州地區(qū)山多地少，農(nóng)業(yè)經(jīng)濟不發(fā)達(dá)，青壯年多外出之江浙發(fā)達(dá)地區(qū)打工，村中呈現(xiàn)無人和破敗現(xiàn)象，疏于對資源管理和開發(fā)，對文化資源保護重視力度不夠，如大多數(shù)代表徽州宗族制度的祠堂多因無人管理，缺乏文化的深度挖掘和呈現(xiàn)，活化利用，缺乏開發(fā)和文化宣傳，導(dǎo)致祠堂文化多處于觀賞狀態(tài)，而祠堂文化代表著徽州宗族和社會制度發(fā)展變遷?；罩菸幕Y源在開發(fā)過程中，隨著當(dāng)?shù)厝说牧魇С尸F(xiàn)斷層和缺失現(xiàn)象。當(dāng)前，古村落文旅開發(fā)存在一個永恒的相悖命題。當(dāng)?shù)厝讼胱叱鋈?，到?jīng)濟發(fā)達(dá)地區(qū)，而城市人向往桃花源式的鄉(xiāng)村美景、生活理念、文化韻味，如祖源古村落——特色民宿的開發(fā)成為一個典型案例：外地人開發(fā)并進行主題打造，并引發(fā)旅游熱潮。

（二）古村落文化IP體系不健全。文旅時代的IP具有極高的文化體驗價值，是文化旅游的代言人。首先是文旅IP的選擇上，古村落文化元素多，不同的古村落特色和優(yōu)勢資源并不相同，如當(dāng)前徽州區(qū)棠樾牌坊群以牌坊為主要特色，選取一個代表性的文化元素進行塑造和開發(fā)，并進行引爆點設(shè)計，進而對IP推廣、維護、加強。IP具有強的辨識度和品牌性，并能延伸文旅產(chǎn)業(yè)鏈。當(dāng)前大多數(shù)古村落文旅開發(fā)差別不大，產(chǎn)生的后果是觀其一而知全貌。大多數(shù)古村落旅游開發(fā)的品牌意識淡薄，缺乏高標(biāo)準(zhǔn)的形象定位與策劃、長遠(yuǎn)規(guī)劃不夠、宣傳和營銷的意識不強。

（三）數(shù)字文旅環(huán)境下體驗經(jīng)濟不發(fā)達(dá)。當(dāng)前“90后”和“00

后”成為文旅主力，對文旅行業(yè)的便捷性、服務(wù)性、評論分享、數(shù)字營銷、5G技術(shù)、沉浸式體驗等提出新要求。如智慧旅游建設(shè)、OTA平臺的不斷發(fā)展、短視頻的推波助瀾、社群經(jīng)濟對旅游達(dá)成的推動性、線上全方位的服務(wù)體系等。當(dāng)前數(shù)字文旅下，徽州古村落建設(shè)有待提升，如智慧導(dǎo)航、電子地圖、語音導(dǎo)航、解說等有待進一步建設(shè)，空心化和異質(zhì)化導(dǎo)致居民流失、人才流失、文化流失、技術(shù)缺失，體驗經(jīng)濟在古村落文化旅游開發(fā)中從文化創(chuàng)意端到設(shè)計開發(fā)再到實施反饋鏈條體現(xiàn)度差，亟待提升。

三、古村落文化旅游開發(fā)體驗經(jīng)濟模式建構(gòu)

建構(gòu)主義的思想是源自認(rèn)知加工學(xué)說，包括四個關(guān)鍵要素：“情境”、“協(xié)商”、“會話”和“意義建構(gòu)”。建構(gòu)主義認(rèn)為個體的主動性在建構(gòu)認(rèn)知結(jié)構(gòu)過程中有關(guān)鍵作用。以上知識同理可以應(yīng)用在古村落文化旅游的開發(fā)上，充分發(fā)揮多元主體交互作用。如，游客與環(huán)境、管理參與主體與環(huán)境、情境中體驗與開發(fā)、文化開發(fā)中的協(xié)商與會話等。在古村落文化旅游中，整體性保護和開發(fā)原則要求應(yīng)充分發(fā)揮四大主體作用，構(gòu)建“政府+管理者+村民+游客”共同開發(fā)模式；根據(jù)利益主體理論，構(gòu)建互惠一體化的共生模式。在開發(fā)過程中，構(gòu)建“以文化為核心、以參與為主要形式、以體驗為內(nèi)容，以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為要素”的發(fā)展模式；在開發(fā)內(nèi)容上，構(gòu)建“景觀審美—情境打造—參與感受—情感認(rèn)同—社群反饋—共鳴重游”體驗鏈條；在開發(fā)維度上，涉及“基礎(chǔ)設(shè)施保護和建設(shè)—傳統(tǒng)文化挖掘—情境構(gòu)建—創(chuàng)新性開發(fā)——衍生品及價值鏈開發(fā)—跨界開發(fā)”。

（一）構(gòu)建利益主體互惠一體化的共生模式

1、從游客角度，重視“感官—情感—思考—行動—關(guān)聯(lián)”行為鏈條?；罩莨糯迓湮穆靡?guī)劃設(shè)計包括項目設(shè)計、形象設(shè)計、品牌設(shè)計。在項目設(shè)計上，徽州古村落各具特色，一村一品，差異化開發(fā)。如，棠樾的皖南牌坊、南屏村“桃源深處又一村”、木梨硔“云端之上的古村落”、呈坎“游呈坎一生無坎”及其易經(jīng)文化、龍川胡氏“古徽州有名的進士村”、西溪南“世外桃源”。從形象設(shè)計上，應(yīng)突出徽州文化特色和符號。傳統(tǒng)建筑符號、傳統(tǒng)手工技藝符號、傳統(tǒng)服飾、民間工藝品、宗祠、民俗風(fēng)情等，圍繞相應(yīng)主題進行形象定位和形象設(shè)計，如杭州、重慶等城市標(biāo)識、平遙等古村落標(biāo)識。從品牌設(shè)計上，品牌具有明確的市場定位，形成可靠穩(wěn)定的形象和良好的顧客關(guān)系，具有一定的市場知名度和號召力。如，江西婺源景區(qū)、徽州西遞宏村品牌。品牌的打造需要培育和經(jīng)營。

2、從政府角度，充分發(fā)揮“政策引導(dǎo)-資金扶持-協(xié)調(diào)管控-有效開發(fā)”原則。古村落具有地域性、稀缺性、真實性和原生態(tài)性。政府要協(xié)調(diào)多元參與主體的利益，并進行保護、規(guī)劃和開發(fā)，既不缺位，又不越位。古村落資源保護上：首先，遵循“輕重緩急、修舊如舊”的原則，有序地對古建筑進行修復(fù)；其次，做好規(guī)劃指導(dǎo)、提供資金及配套設(shè)施、發(fā)展文旅衍生產(chǎn)業(yè)、核心區(qū)域外拓、設(shè)計主題體驗等；最后，建設(shè)大數(shù)據(jù)平臺，發(fā)展人工智能、VR+等技術(shù)。

3、從管理者角度，推進傳統(tǒng)村落市場化運作效率。當(dāng)前，徽州古村落運營模式主要自主經(jīng)營、外部承包、二者結(jié)合等方式，如西遞經(jīng)營由村辦旅游公司經(jīng)營、充分發(fā)揮村民的積極性和參與性，但因其家族式管理、管理不規(guī)范，因而也導(dǎo)致商業(yè)化嚴(yán)重；宏村、南屏、關(guān)麓由北京中坤集團承包經(jīng)營旅游開發(fā)，可吸收投資，將當(dāng)前流行元素融入開發(fā)，但居民與公司利益沖突嚴(yán)重。旅游經(jīng)營管理者要兼顧旅游開發(fā)與文化保護、經(jīng)濟效益與文化傳承等因素，進行資源保護開發(fā)、整合規(guī)劃、項目設(shè)計等，打造獨特文化內(nèi)涵的旅游特色小鎮(zhèn)。

4、充分發(fā)揮原住居民傳承人、維護者、參與者的角色。徽州古村落文化的原真性對游客具有天然的吸引力，原住居民參與古村落文旅開發(fā)帶來經(jīng)濟效益，經(jīng)濟效益反之帶動居民參與的積極性。古村落居民的延續(xù)是徽州古村落生命力的體現(xiàn)，一方面滿足居民生活娛樂等方面的需要；另一方面實現(xiàn)與文旅的聯(lián)動發(fā)展，如打造提供服務(wù)項目的商業(yè)小鎮(zhèn)，提供就業(yè)崗位，發(fā)掘徽州古村落IP價值觀認(rèn)同感，影響和號召消費者和創(chuàng)業(yè)精英，在文化的挖掘中應(yīng)取其精華，創(chuàng)造出與時代精神的契合IP，讓游客在旅游的過程中與村民的交往中產(chǎn)生價值觀的共鳴，變游客為粉絲和朋友，主動參與IP推廣，吸引創(chuàng)業(yè)精英。

總之，徽州古村落開發(fā)應(yīng)根據(jù)帕累托最優(yōu)和博弈論相關(guān)內(nèi)容，不同利益主體之間相互制衡。政府做好規(guī)劃指導(dǎo)工作，引入非營利組織參與導(dǎo)，重視社區(qū)居民主體性地位，實現(xiàn)多元主體的聯(lián)動發(fā)展。在開發(fā)過程中，堅持以原生態(tài)文化開發(fā)為核心，吸納村民參與，強化創(chuàng)意性人才培養(yǎng)工作。

（二）徽州古村落文化旅游體驗經(jīng)濟具體策略。在徽州古村落文旅開發(fā)上，深挖文化內(nèi)涵，思考文化表現(xiàn)形式，吸引游客參與和體驗，借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，達(dá)到深度體驗和感知。徽州古村落文旅體驗經(jīng)濟具體策略包括古村落的審美建構(gòu)、情境建構(gòu)、遺產(chǎn)建構(gòu)、技術(shù)建構(gòu)、商業(yè)模式建構(gòu)。

1、古村落的審美體驗建構(gòu)。美國心理學(xué)家康納德·諾曼曾說：體驗有三個層次，即感官、行為以及反思。古村文旅重視后圖像時代審美體驗，徽州古村落多以明清古建為主、宗族聚居，鄉(xiāng)村的秀美環(huán)境，加上深厚的文化體驗，構(gòu)成獨特的古村落風(fēng)光。如祠堂、牌坊、民居、碑刻、亭臺樓閣、村落選址布局、風(fēng)水理論等，如建筑的“枕山，環(huán)水，面屏”，肅穆的祠堂、粉墻黛瓦，獨具特色的馬頭墻、恢弘的牌坊、秀美樓閣、寶塔等；宏村承志堂的徽州木雕、呈坎的風(fēng)水文化、古建筑的飛檐、翹角、斗拱、彩面和內(nèi)部裝飾、各種民風(fēng)民俗等自然、生態(tài)、社會作為一個完整的美學(xué)體系。利用互聯(lián)網(wǎng)媒體進行古村落審美推廣，如當(dāng)前抖音走紅的呈坎曬秋，將文化與視覺效果相統(tǒng)一；徽州木梨硔村深秋景色、水墨宏村、姬公尖燈籠柿、煙雨徽州、馬頭墻等景色營造美好的文化和自然意境。在新媒體平臺進行推廣和營銷，有助于古村落文旅體驗經(jīng)濟的發(fā)展。

2、古村落的文化遺產(chǎn)體驗建構(gòu)。第一步是設(shè)置參觀和體驗內(nèi)容，對古村落的文化遺產(chǎn)進行分析和項目設(shè)置。如何構(gòu)建生動的文化遺產(chǎn)體驗項目，讓文化遺產(chǎn)活起來，如西安兵馬俑的數(shù)字化智慧旅游，百億像素全景和AR等技術(shù)手段欣賞兵馬俑精細(xì)3D結(jié)構(gòu)、融入秦文化元素的游戲“尋始皇賜官爵”、“秦直道”等；徽州古村落的建筑、民俗、民間藝術(shù)、傳統(tǒng)手工技藝等物質(zhì)、非物質(zhì)文化遺產(chǎn)活化，如在徽州古建上，讓游客掌握并參與徽州古建的模型設(shè)計，并進行內(nèi)部文化裝飾；在民俗文化開發(fā)上，親身體驗民風(fēng)民俗，參與民間活動，如宏村開發(fā)雄山鳳舞、游龍燈等若干個民俗活動；漁梁古鎮(zhèn)開展目連戲、舞鯉魚、跳鐘馗等表演。當(dāng)前，黃山市文化遺產(chǎn)開發(fā)仍存在許多問題，如雷同、粗制濫造、文化辨識度低、體驗滿意度差、精品少。

3、古村落的情境體驗建構(gòu)。基于生活和情境打造感官體驗，提煉主題，構(gòu)造情境主線；創(chuàng)設(shè)體驗情境，營造體驗“氣場”；模擬歷史等文化情境，再現(xiàn)動態(tài)體驗；創(chuàng)新旅游商品創(chuàng)意與銷售情境，深化體驗。阿西姆·安薩利教授提出將體驗分為感覺體驗、情感體驗、創(chuàng)造性認(rèn)知體驗、身體體驗和全部生活方式及社會特性體驗五個分枝。

徽州古村落文旅開發(fā)中很多文化資源未被深入挖掘，導(dǎo)游介紹時泛泛而談。如，徽州古村落的家族性、布局的整體性、民居的藝術(shù)性、建筑的歷史性、景觀的獨特性、徽州宗祠、徽商等文化資源未被深度挖掘和利用，程朱理學(xué)的封建倫理文化、聚族而居的宗法文化、村落建設(shè)中的風(fēng)水文化、賈而好儒的徽商文化、保留大量中古音的方言土語以及民俗、服飾、飲食、徽州蠶桑、稻作、制茶、地方特產(chǎn)、民間工藝（竹編漆器陶瓷）等皆有豐富的內(nèi)容待挖掘。一方面對文化的廣度和深度挖掘不夠；另一方面基于深度挖掘基礎(chǔ)的展示不能給人留下深刻的印象和產(chǎn)生共鳴。

4、古村落的技術(shù)體驗建構(gòu)?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)的信息化、智能化、便捷化提供了新方法和渠道，如內(nèi)容端體驗：云旅游、OTA、BAT大數(shù)據(jù)分析、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)、AR+直播等；宣傳端，網(wǎng)絡(luò)電視、博客、播客、視頻、電子雜志、公眾號、二維碼、抖音等新媒體渠道融合線上和線下進行推介或傳播；服務(wù)端，個性定制、服務(wù)便捷化（定期發(fā)送推文、攻略、適時推出優(yōu)惠政策）等。當(dāng)前，徽州古村落智慧旅游仍處于初級階段，主要是官方微信公眾號推出、掃碼入園、網(wǎng)上預(yù)訂、分時預(yù)約等方面智慧旅游的有效運用。

與OTA平臺合作，信息公布與宣傳，獲取平臺反饋和進一步改進；改進微信公眾號、微博等社交平臺服務(wù)和信息功能，旅游攻略、信息獲取、個性化旅游線路定制、文化宣傳、衍生品推介等服務(wù)；直播+AR推廣，再現(xiàn)傳統(tǒng)手工藝、民俗、自然風(fēng)光、風(fēng)土人情；VR觀看景區(qū)美景、全息AR旅游沙盤、沉浸式投影和VR等現(xiàn)代技術(shù)，情景再現(xiàn)真實故事及歷史場景，為游客打造富有科技感、時尚感、逼真感的文化體驗之旅，如徽商歷程、宗法制度、民風(fēng)民俗等；AI技術(shù)下的語音交互和互動體驗等。

5、古村落的商業(yè)模式體驗建構(gòu)。融入互聯(lián)網(wǎng)九大思維構(gòu)建徽州古村落體驗旅游新商業(yè)模式。如客戶細(xì)分上，小眾群體文旅開發(fā)，微度假和深度研學(xué)游等；跨界思維上，利用活動開展“徽州古村落文旅+藝術(shù)體育活動”體驗，打造音樂節(jié)市場、馬拉松、足球等體育活動賽事等。開發(fā)徽州“古村落文旅+旅游演藝”、“文化+科技+文旅”，結(jié)合VR/AR等技術(shù)建立文化體驗中心和創(chuàng)意街區(qū)；開展“特色農(nóng)業(yè)+文旅”，營造農(nóng)作物景觀，如梯田景觀、向日葵花海、特色產(chǎn)品園區(qū)或迷宮等；開展“文旅+影視/綜藝行業(yè)”?！毒斩埂坊鹆四掀?、《臥虎藏龍》火了木坑竹海、《爸爸去哪兒第五季》火了呈坎。結(jié)合大數(shù)據(jù)分析做好文旅游客極致服務(wù)，充分利用媒體進行宣傳，建立古村落文旅生態(tài)圈，景區(qū)后續(xù)運營也要跟上，如開發(fā)系列衍生品等。