□文/趙潤清

（河南大學(xué) 河南·開封）

［提要］在新媒體環(huán)境下，消費(fèi)者被越來越新奇的產(chǎn)品包圍，大量的廣告營銷信息通過大數(shù)據(jù)計算精準(zhǔn)推送直達(dá)受眾，受眾被大量品牌所傳遞的信息包裹。層出不窮的新品牌以其新穎獨(dú)特的風(fēng)格和精美吸睛的外觀迎合年輕群體的消費(fèi)心理，迅速占領(lǐng)市場。但是，由于新品牌的不斷產(chǎn)生，市場趨于飽和，如何在大量同類品牌中脫穎而出，形成自己的品牌核心競爭力，成為消費(fèi)者的首選值得深思。在此環(huán)境下，老品牌想要擁有一席之地，如何保持品牌核心價值，轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)形象，得到年輕消費(fèi)群體的偏愛成為一個關(guān)鍵問題。然而，近年來像好利來和奈雪的茶聯(lián)名多肉葡萄雪融芝士蛋糕，瀘州老窖和茶百道聯(lián)名飲品醉步上道，人民日報和李寧的聯(lián)名衛(wèi)衣都取得了良好的品牌傳播效果，新老品牌聯(lián)名成為品牌聯(lián)動發(fā)展、開辟品牌傳播新路徑的一個有效途徑。

近年來，新品牌不斷涌現(xiàn)，但是品牌之間差異化不大，產(chǎn)品相似，也使得新品牌在同類品牌中難以脫穎而出，競爭日益激烈。同時，由于新品牌的不斷發(fā)展，老品牌只堅(jiān)守傳統(tǒng)產(chǎn)品，已經(jīng)不再擁有明顯競爭優(yōu)勢，老品牌需要創(chuàng)新的迫切需求也促使新老品牌聯(lián)名成為品牌提高自身知名度和曝光度，提高品牌傳播效果的一個有效途徑?；ㄎ髯?、喜茶、Rio等新品牌與瀘州老窖、奧利奧、好利來等老品牌紛紛推出聯(lián)名商品，利用新媒體平臺進(jìn)行產(chǎn)品營銷。新老品牌聯(lián)手掀起了一股聯(lián)名熱潮，在社交媒體上引起較高的討論度，引發(fā)公共輿論，助推新品牌，發(fā)揚(yáng)老品牌，實(shí)現(xiàn)品牌互贏，使得品牌傳播發(fā)展到了一個新的階段。

一、新老品牌的發(fā)展困境

（一）新品牌發(fā)展困境。新品牌不斷涌現(xiàn)，在獲得創(chuàng)新紅利、占領(lǐng)年輕市場的同時，新品牌發(fā)展的局限性也逐漸顯露。首先，品牌公信力建立的周期較長，新品牌創(chuàng)立時間較短，在消費(fèi)者市場中還未建立良好的品牌口碑和形象，這并不利于新品牌的推廣和產(chǎn)品的營銷。因此，新品牌想要短期內(nèi)在消費(fèi)者心中樹立良好的品牌形象，就需要在營銷傳播上投入大量的資金，通常是通過社交媒體等新媒體平臺以KOL分享和測評的方式為主，這種方式雖然見效快，但資金投入較大，并且大量的推廣也會引起消費(fèi)者反感。其次，新品牌在品牌形象建立的品牌傳播過程中投入了大量的資金和精力，對于產(chǎn)品研發(fā)可能會出現(xiàn)相對的資金投入不足的現(xiàn)象，并且投入過多精力在品牌傳播上，也會造成不能專心做產(chǎn)品的現(xiàn)象出現(xiàn)。這也會導(dǎo)致品牌的營銷傳播效果很好，但是產(chǎn)品質(zhì)量不夠好，與消費(fèi)者購買預(yù)期有差距，從而對品牌產(chǎn)生不信任感，這樣不僅達(dá)不到預(yù)期效果，還有可能對品牌產(chǎn)生負(fù)面影響。最后，新品牌的不斷產(chǎn)生，隨之而來的是新品牌之間的差異化不明顯，新品牌和新品牌之間缺少自己的獨(dú)特優(yōu)勢和核心競爭力，這也會造成同類型品牌過多，只有少數(shù)龍頭品牌獲利，其他小品牌無人問津的現(xiàn)象。

（二）老品牌發(fā)展困境。老品牌作為擁有一定消費(fèi)群體基礎(chǔ)的優(yōu)秀品牌，在產(chǎn)品上有良好的口碑保障，消費(fèi)者愿意信賴和選擇老品牌。但是，隨著新媒體技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，老品牌急需增加自身曝光度和產(chǎn)品創(chuàng)意來實(shí)現(xiàn)品牌價值的不斷提升。同時，由于新品牌的不斷涌現(xiàn)，新品牌的產(chǎn)品包裝精美，新穎奇特，能夠滿足年輕群體的獵奇心理和追求個性的消費(fèi)心理，往往會更具有優(yōu)勢。更重要的是，老品牌容易給人一種傳統(tǒng)、不創(chuàng)新、一成不變的印象，在質(zhì)量和價格相差不多的情況下，在新老品牌之間消費(fèi)者往往可能更想要嘗試一些新奇的產(chǎn)品來獲得樂趣。在老品牌的品牌傳播上，老品牌可能會選擇電視廣告這種相對傳統(tǒng)的營銷方式，但是在新媒體快速普及和發(fā)展的今天，其宣傳效率可能遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如社交媒體推廣等新興的營銷方式。同時，有一些老品牌認(rèn)為自身品牌知名度較高，不需要再花過多的資金和精力在品牌傳播上，往往會選擇不進(jìn)行大量的品牌傳播和相關(guān)營銷推廣活動，這也造成這些老品牌曝光度不夠，品牌的存在感不如之前，消費(fèi)者在進(jìn)行消費(fèi)時，想起的可能是其他有一定品牌傳播和推廣活動的品牌，而不是這些老品牌。

二、新老品牌聯(lián)名中的“果子效應(yīng)”

果子效應(yīng)是對消費(fèi)者消費(fèi)行為的形象說法。對于一個品牌，消費(fèi)者心目中會自動定性其某一突出的特點(diǎn)。對于消費(fèi)者而言，品牌是一種經(jīng)驗(yàn)。在物質(zhì)生活日益豐富的今天，同類產(chǎn)品多達(dá)數(shù)十上百甚至上千種，消費(fèi)者根本不可能逐一去了解，只有憑借過去的經(jīng)驗(yàn)，或別人的經(jīng)驗(yàn)加以選擇。因?yàn)橄M(fèi)者相信，如果在一棵果樹上摘下的一顆果子是甜的，那么這棵樹上其余的果子也都會是甜的。這就是品牌的“果子效應(yīng)”。

在新老品牌聯(lián)名的過程中，聯(lián)名雙方無論是新品牌還是老品牌，往往都具有一定的品牌知名度和口碑。像喜茶和好利來的多肉葡萄雪融芝士蛋糕聯(lián)名，作為新品牌的喜茶在茶飲市場具有較高的知名度和認(rèn)可度，作為老品牌的好利來在面包甜點(diǎn)市場也具有很高的品牌知名度和美譽(yù)度。聯(lián)名雙方對于消費(fèi)者來說都是可信賴的品牌，在果子效應(yīng)的驅(qū)使下，消費(fèi)者會認(rèn)為該品牌的產(chǎn)品都是值得購買的高質(zhì)量產(chǎn)品，因此作為聯(lián)名雙方共同推出的產(chǎn)品會得到兩個品牌各自消費(fèi)者的認(rèn)可和支持，聯(lián)名產(chǎn)品會被高度認(rèn)可和大量購買。此外，在消費(fèi)者認(rèn)可聯(lián)名產(chǎn)品的同時也會對另一品牌產(chǎn)生興趣，進(jìn)而認(rèn)可另一品牌，有助于聯(lián)名雙方進(jìn)入對方市場，提高自身在對方消費(fèi)群體中的知名度和認(rèn)可度，從而將對方消費(fèi)群體轉(zhuǎn)化為自己品牌的消費(fèi)群體，擴(kuò)大品牌消費(fèi)群體，提高品牌知名度，打破消費(fèi)者對品牌的固有印象。使得雙方都能在聯(lián)名中提升自身品牌形象，實(shí)現(xiàn)互利共贏。

三、新老品牌聯(lián)名的紅利

新老品牌聯(lián)名實(shí)際上是要達(dá)到“1+1＞2”的效果。新老品牌聯(lián)動，各取所長，趨利避害，品牌雙方都能達(dá)到較好的傳播效果，吸取對方的優(yōu)勢，彌補(bǔ)自身不足，達(dá)到良好的品牌營銷效果，提高產(chǎn)品質(zhì)量和公眾對于品牌的認(rèn)可度，增加品牌曝光度，增強(qiáng)品牌優(yōu)勢。

（一）平衡資金和精力投入，做好品牌傳播也做好產(chǎn)品質(zhì)量。首先，新老品牌聯(lián)名中由于聯(lián)名品牌的知名度一般較高，因此聯(lián)名產(chǎn)品本身就具有較高的產(chǎn)品熱度和關(guān)注度，在推廣和營銷方面的投入相比一般產(chǎn)品有所減少。其次，由于聯(lián)名產(chǎn)品是聯(lián)名品牌的共同產(chǎn)品，在產(chǎn)品進(jìn)行推廣和營銷時不會出現(xiàn)單獨(dú)一方的資金投入過大的情況，可以有效減少雙方在推廣資金方面的資金投入比例。最后，聯(lián)名產(chǎn)品是聯(lián)名品牌共同的精力投入，在產(chǎn)品質(zhì)量方面，雙方品牌也會給對方品牌形成約束，聯(lián)名雙方都會對產(chǎn)品盡心，共同打造出高質(zhì)量的聯(lián)名產(chǎn)品，達(dá)到聯(lián)名效應(yīng)大于單獨(dú)效應(yīng)的效果。

（二）創(chuàng)新和傳統(tǒng)并存，迎合大眾市場。新品牌創(chuàng)新能力強(qiáng)，更能夠迎合年輕消費(fèi)群體的消費(fèi)需求，老品牌具有更深厚的品牌底蘊(yùn)和較硬的產(chǎn)品質(zhì)量，能夠迎合中老年消費(fèi)群體的需求，在傳統(tǒng)市場中更具有說服力。聯(lián)名產(chǎn)品普遍吸收新老品牌優(yōu)勢，以老品牌的產(chǎn)品根基為基礎(chǔ)，注入新品牌的創(chuàng)意和靈感，打造出既符合年輕消費(fèi)群體喜好也能贏得年長消費(fèi)群體信賴的大眾產(chǎn)品。同時，老品牌往往承載著某代人的情懷，而新品牌往往具有獨(dú)特的創(chuàng)意，新老品牌的結(jié)合也會帶來迎合大眾市場的聯(lián)名產(chǎn)品，被更多人喜愛和選擇購買。同時，也能夠提升老品牌在年輕群體中的影響力和新品牌在年長群體中的知名度，對于新老品牌來說都能夠擴(kuò)大產(chǎn)品市場，從而達(dá)到良好的品牌傳播效果。

（三）為新品牌注入“歷史”，讓老品牌也做“網(wǎng)紅”。新品牌由于創(chuàng)立時間較短，沒有經(jīng)過時間的沉淀，在知名度和口碑方面還沒有很好的積累，同時新品牌的知名度和美譽(yù)度可能較多的存在于部分年輕群體當(dāng)中。品牌聯(lián)名對于新品牌來說，老品牌的口碑和品牌影響力都能夠加持新品牌的口碑和影響力，同時也能夠提升新品牌在大眾市場里的知名度，為新品牌注入“時間的沉淀”。老品牌由于創(chuàng)立時間較長，經(jīng)營模式比較固定，發(fā)展模式較為傳統(tǒng)，產(chǎn)品更新?lián)Q代較慢，因此在一些方面不能迎合年輕市場追求個性和新奇的消費(fèi)需求。品牌聯(lián)名對于老品牌來說，既能為產(chǎn)品注入新鮮的靈感，也能夠?yàn)槔掀放茙硇碌膭?chuàng)意和，打破傳統(tǒng)模式和產(chǎn)品的固有形態(tài)，運(yùn)用新媒體平臺進(jìn)行產(chǎn)品的推廣，讓老品牌也能夠在新媒體平臺上煥然一新，打造網(wǎng)紅產(chǎn)品，成為大眾喜愛的網(wǎng)紅品牌。

四、新老品牌聯(lián)名發(fā)展建議

目前，品牌聯(lián)名已經(jīng)成為了各品牌提升品牌形象、打造獨(dú)特產(chǎn)品的有效方式。各大品牌紛紛聯(lián)名，不斷推出既新奇又符合消費(fèi)者需求的高質(zhì)量產(chǎn)品，不僅調(diào)動了消費(fèi)市場的活力，同時也使各大品牌更加注重創(chuàng)新，迎合消費(fèi)者需求，形成了良性競爭，在競爭中合作共贏，也更好的滿足了消費(fèi)者的需求。但是，在品牌聯(lián)名的過程中也存在著一些問題需要解決，為了推動新老品牌聯(lián)名更好地進(jìn)行，在此提出一些發(fā)展建議。

（一）融合品牌優(yōu)勢特色，嚴(yán)控產(chǎn)品質(zhì)量。在新老品牌聯(lián)名的過程中，聯(lián)名產(chǎn)品往往需要融合雙方品牌的突出特點(diǎn)，從而既能突出聯(lián)名品牌的特點(diǎn)，也能形成獨(dú)具特色的聯(lián)名產(chǎn)品。但是在一些聯(lián)名產(chǎn)品中，只是過分強(qiáng)調(diào)加入聯(lián)名品牌的特色，但是沒有考慮到聯(lián)名雙方品牌的特色是否能夠在產(chǎn)品中完美融合，從而導(dǎo)致聯(lián)名產(chǎn)品中的品牌特色不能融合，只是生硬的加入到一個產(chǎn)品中去，聯(lián)名產(chǎn)品并沒有達(dá)到“1+1＞2”的效果，這也不符合品牌聯(lián)名的目的。因此，在新老品牌聯(lián)名的過程中，應(yīng)該注重如何將聯(lián)名雙方的品牌特色完美的融入到一個產(chǎn)品中去，同時嚴(yán)格把控品質(zhì)。聯(lián)名雙方都應(yīng)該以更高的標(biāo)準(zhǔn)去要求聯(lián)名產(chǎn)品，從而打造有特色、高質(zhì)量的聯(lián)名產(chǎn)品，達(dá)到“1+1＞2”的效果。

（二）更新營銷方式，合理運(yùn)用新媒體平臺。在新媒體時代，傳統(tǒng)營銷方式已經(jīng)逐步被新興營銷方式取代。新老品牌聯(lián)名推出了好的產(chǎn)品，則更需要有效的營銷方式讓廣大目標(biāo)客戶群體了解、購買該產(chǎn)品。新老品牌應(yīng)靈活運(yùn)用新媒體技術(shù)，借助短視頻營銷、直播帶貨等方式來進(jìn)行產(chǎn)品推廣，借助KOL、網(wǎng)紅、大V的影響力，以測評、好物分享視頻、直播等方式將產(chǎn)品推廣出去。同時，也要靈活運(yùn)用社交平臺，利用口碑效應(yīng)，將產(chǎn)品的影響力不斷擴(kuò)大，從而達(dá)到目標(biāo)營銷效果，使廣大受眾了解聯(lián)名產(chǎn)品、體驗(yàn)聯(lián)名產(chǎn)品，通過聯(lián)名產(chǎn)品提升對品牌的好感度，提升品牌形象，達(dá)到目標(biāo)品牌傳播效果。

（三）為產(chǎn)品打造引人注目的品牌傳播亮點(diǎn)。新老品牌聯(lián)名，有好的產(chǎn)品也要有好的產(chǎn)品亮點(diǎn)。例如，喜茶和好利來的聯(lián)名產(chǎn)品多肉葡萄雪融芝士蛋糕，產(chǎn)品亮點(diǎn)在于喜茶的當(dāng)紅飲品多肉葡萄和好利來的網(wǎng)紅代表作半熟芝士的結(jié)合。好的聯(lián)名產(chǎn)品應(yīng)該結(jié)合兩個品牌的當(dāng)家優(yōu)勢從而打造出聯(lián)名產(chǎn)品最具有吸引力的亮點(diǎn)，使消費(fèi)者感到聯(lián)名產(chǎn)品能夠帶來前所未有的新奇消費(fèi)體驗(yàn)。這就需要兩名雙方結(jié)合自己的突出優(yōu)勢和以往的成功產(chǎn)品特點(diǎn)，進(jìn)行融合和升級，從而打造出引人注目的產(chǎn)品亮點(diǎn)，既能突出各自品牌的特色，又能夠?yàn)槁?lián)名產(chǎn)品帶來獨(dú)特的亮點(diǎn)，使得聯(lián)名產(chǎn)品在消費(fèi)者心中擁有有獨(dú)特的印象，進(jìn)而使消費(fèi)者對聯(lián)名品牌的自身特點(diǎn)和成功產(chǎn)品有更加深刻的印象，對聯(lián)名品牌產(chǎn)生興趣和好感，從而使聯(lián)名品牌進(jìn)行成功的品牌形象傳播。

五、結(jié)語

在新媒體時代，隨著新媒體技術(shù)的不斷發(fā)展和普及，人們在各個方面更加追求個性化事物，在消費(fèi)層面新奇有趣也逐漸成為了新的消費(fèi)熱點(diǎn)。同時，新品牌的不斷產(chǎn)生和老品牌的急需創(chuàng)新也使得品牌之間不再是對立，取而代之的是合作共贏，良性競爭越來越成為品牌之間關(guān)系的發(fā)展趨勢，品牌聯(lián)名也成為新老品牌實(shí)現(xiàn)迅速發(fā)展，進(jìn)行品牌形象傳播的有效途徑。在今天，品牌聯(lián)名已經(jīng)成為普遍現(xiàn)象，聯(lián)名產(chǎn)品越來越多，領(lǐng)域越來越廣，品牌聯(lián)名的成功案例比比皆是。在未來，借力新媒體平臺的助推，品牌聯(lián)名將會使新老品牌的品牌形象傳播有更規(guī)范、更廣闊、更創(chuàng)新的發(fā)展。