鄧柏 智合新天（北京）傳媒廣告股份有限公司

廣告策劃與企業(yè)營(yíng)銷策劃二者是密不可分的，廣告策劃建立在企業(yè)核心信息的基礎(chǔ)上，通過對(duì)市場(chǎng)的調(diào)查為企業(yè)的產(chǎn)品提供一個(gè)符合市場(chǎng)消費(fèi)群體的廣告服務(wù)，它能影響企業(yè)營(yíng)銷，對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷有著很大的導(dǎo)航、輔助和促進(jìn)的作用。

一、廣告策劃的原則

（一）真實(shí)性原則

廣告策劃可以有效的基礎(chǔ)條件之一，就是要保證產(chǎn)品信息的真實(shí)，沒有造謠或過多地夸大，才能讓這條廣告被大眾接受，從而提升企業(yè)經(jīng)營(yíng)的收益，讓企業(yè)在市場(chǎng)上和大眾的心中獲得更高的知名度與信任。

首先，企業(yè)應(yīng)該將自身信息通過廣告?zhèn)鬟f給消費(fèi)者，這種傳遞不能只傳遞優(yōu)點(diǎn)，同時(shí)還要告知自身的缺點(diǎn)和問題，讓消費(fèi)者能夠全面地了解這項(xiàng)產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)，在市場(chǎng)各項(xiàng)競(jìng)品中做出最合理的選擇，如果一再盲目宣傳自身優(yōu)勢(shì)，在消費(fèi)者買入后發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品本身與宣傳不匹配，就會(huì)大大降低自身在群眾心中的信任感，“一錘子買賣”結(jié)束后就不會(huì)有回頭客了。

其次，企業(yè)本身的策劃人員也要熟知企業(yè)產(chǎn)品的特性與宣傳形式，不能在一開始就虛假創(chuàng)作。當(dāng)然廣告也需要富含一些藝術(shù)形式，如果一味尋求寫實(shí)化、模板化，而不能吸引人，那么這種無效廣告就不會(huì)引起消費(fèi)者群體的關(guān)注。

（二）創(chuàng)新原則

營(yíng)銷廣告是一層衣服，也是一項(xiàng)“面子工程”，而企業(yè)則需要這個(gè)面子對(duì)外示人，通過面子傳達(dá)出自身的品牌形象與企業(yè)形象，所以設(shè)計(jì)人員應(yīng)該在本著真實(shí)性的同時(shí)，發(fā)揮才能，讓產(chǎn)品在有眾多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)中標(biāo)新立異、獨(dú)樹一幟，吸引人眼球，刺激大眾的消費(fèi)欲望，又不能太過離譜，天馬行空地描繪出讓普通人看不懂的藝術(shù)，在貫徹真實(shí)性的同時(shí)與眾不同，讓大眾有效接受，為購買者留下真實(shí)印象，能夠激發(fā)起消費(fèi)者的購買欲望，這才是一條合格廣告的必要條件。

（三）效益性原則

產(chǎn)品的廣告策劃的目的，歸根結(jié)底就是收益。通俗來講就是廣告如果沒有為企業(yè)帶來真金白銀，那么不管這條廣告設(shè)計(jì)的多么新穎，都將失去意義。

成功的產(chǎn)品廣告不但可以吸引大眾的目光，還能在保持真實(shí)性的同時(shí)，也為企業(yè)帶來收益，提升其知名度，又不能用力過猛，浮夸得天花亂墜，影響公司地位以及在消費(fèi)者心中的形象，讓消費(fèi)者不信任。

工作人員應(yīng)將這種分寸拿捏好，認(rèn)真研究投放數(shù)量與力度，分析各種結(jié)果，做到三大原則的廣告才能為企業(yè)帶來更多的收益[1]。

二、企業(yè)營(yíng)銷策劃的原則

（一）真實(shí)調(diào)查原則

企業(yè)營(yíng)銷與廣告的真實(shí)性一樣，都需要真實(shí)與合理，不能為了吸引人而造假，這樣衍生出的“絕后”結(jié)果是加速企業(yè)死亡的一大兇手。

企業(yè)在營(yíng)銷策劃時(shí)，應(yīng)該有整體意識(shí)，從全局出發(fā)，明確自己的重點(diǎn)，調(diào)查清楚自己的目標(biāo)人群、受眾群體以及這些群眾對(duì)價(jià)格和包裝的看法，比如想要營(yíng)銷杠鈴啞鈴這種健身器材，企業(yè)要明白自己的目標(biāo)人群就是健身人員，和老人及小孩沒有關(guān)系，他們追求的是陽剛氣息，如果設(shè)計(jì)出女性陰柔美的包裝，那是完全不會(huì)有人買的。

同時(shí)，企業(yè)也要去思考該如何在這些人中推廣，比如想要宣傳制圖設(shè)計(jì)課程，那么可以在培訓(xùn)機(jī)構(gòu)或?qū)W校門前張貼廣告，讓學(xué)生及家長(zhǎng)看得到。再調(diào)查競(jìng)品，明白競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)，從中學(xué)習(xí)并彌補(bǔ)自身產(chǎn)品的不足，發(fā)揮自己的優(yōu)勢(shì)與長(zhǎng)處，爭(zhēng)取壓過競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，處理好營(yíng)銷中局部與整體利益的關(guān)系，統(tǒng)籌兼?zhèn)洹?/p>

（二）系統(tǒng)創(chuàng)新原則

市場(chǎng)營(yíng)銷要從系統(tǒng)概念出發(fā)，工作人員要深度分析每一個(gè)因素變化所產(chǎn)生的影響，所以要有相對(duì)的穩(wěn)定性，一般不去隨意修改營(yíng)銷方案，如果頻繁更改方案，不僅會(huì)導(dǎo)致企業(yè)的成本提高，浪費(fèi)資源，還會(huì)影響企業(yè)發(fā)展。

將策劃作為一個(gè)整體系統(tǒng)，選擇最優(yōu)方案，在保持穩(wěn)定的同時(shí)還要選擇創(chuàng)新性，可以從生活中提煉名言警句，讓廣告詞富有幽默感、哲理感，耐人尋味。此外，手法上也要?jiǎng)?chuàng)新，它的藝術(shù)形式要新穎，不同于其他人，又節(jié)約成本，在廣泛的傳播中獲得關(guān)注，與消費(fèi)者建立深層次的溝通[2]。

（三）可行心理原則

企業(yè)的營(yíng)銷不是死板的，而是對(duì)資源的整合處理，是富有綜合性的活動(dòng)。它是在一定的市場(chǎng)環(huán)境下制定，營(yíng)銷方案與市場(chǎng)環(huán)境相互對(duì)應(yīng)，涉及范圍極其廣泛，所以必須考慮執(zhí)行的可行性，充分整理各個(gè)環(huán)節(jié)，緊跟市場(chǎng)的節(jié)奏。

營(yíng)銷策劃要為企業(yè)帶來收益，而且要大于投入成本，其次營(yíng)銷也必須與企業(yè)自身實(shí)力相當(dāng)，如果規(guī)模不大的小作坊像騰訊那樣宣傳，那么即使耗盡自己的身價(jià)也不夠人家一次廣告的錢。只有做到切合實(shí)際，企業(yè)才能正確執(zhí)行方案，實(shí)現(xiàn)可行性。

營(yíng)銷的目標(biāo)是群眾，群眾在接受廣告?zhèn)鬟f時(shí)，是遵循著一定的心理活動(dòng)軌跡，它可以概括為一個(gè)從引起注意到興趣激發(fā)，再到確定信念的過程，這也是人們購買時(shí)普遍的心理活動(dòng)，廣告策略應(yīng)將人們的心理活動(dòng)一步步串聯(lián)起來，而人們的這些心理活動(dòng)中，購買力是一個(gè)重要因素，如果沒有購買力，那么一切都將是空談。所以營(yíng)銷設(shè)計(jì)人員也要遵循市場(chǎng)行情、合理定價(jià)，盡可能地別在第一步就將群眾念頭打消。

三、廣告策劃和企業(yè)營(yíng)銷策劃的關(guān)系

（一）廣告策劃與企業(yè)營(yíng)銷的相同點(diǎn)

1.二者產(chǎn)生條件相同

二者都被市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)所孕育。一方面，資本主義的發(fā)展使企業(yè)外部環(huán)境產(chǎn)生變化，促進(jìn)了買方市場(chǎng)的形成，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品需求增加時(shí)，條件也隨之變得苛刻。另一方面，同行的競(jìng)爭(zhēng)也更加激烈，企業(yè)不得不重視對(duì)外的宣傳，使自己面子過得去，隨之產(chǎn)生了廣告，告知并說服消費(fèi)者購買自己的產(chǎn)品。

2.范疇相同

相關(guān)研究表示二者都屬于經(jīng)濟(jì)范疇，用來滿足人們的各種需求欲望，通過市場(chǎng)把潛在客戶群體變成實(shí)際購買群體，遵循交易、交換、效用等核心理念，進(jìn)行一種信息的傳播。

它們的起點(diǎn)與落點(diǎn)都源自于經(jīng)濟(jì)這一領(lǐng)域，傳遞信息的種類與途徑、傳遞的方法與效果，都要深入調(diào)查市場(chǎng)，了解大環(huán)境，制定相應(yīng)的策略。

（二）廣告策劃與企業(yè)營(yíng)銷的區(qū)別

1.目的不同

企業(yè)的營(yíng)銷目的是為了將產(chǎn)品販賣出去，為了更大的盈利，產(chǎn)生效益，而廣告雖然也有產(chǎn)生利益的效果，但其本身的目的是為了傳播產(chǎn)品與企業(yè)形象的信息，充當(dāng)企業(yè)的一層衣服，在傳播的同時(shí)激發(fā)群眾的購買欲望，使其對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生信任與好感。雖然廣告本身服務(wù)于產(chǎn)品，最終目的也是為了銷售產(chǎn)品，但在初始意義上，還是充當(dāng)著企業(yè)的形象大使。

2.效果不同

企業(yè)的營(yíng)銷是以特定時(shí)間段為標(biāo)準(zhǔn)，通常是以一年為期限，在這個(gè)時(shí)間段中，不論有沒有達(dá)到銷售目標(biāo)以及盈利目標(biāo)，其對(duì)將來的產(chǎn)品銷售規(guī)劃是沒有沖突的，或者說是即時(shí)效果，對(duì)未來不予考慮。

而廣告則是延遲生效，今年的廣告投放后，不一定會(huì)產(chǎn)生作用，更重視傳播途中的種種效果，讓目標(biāo)人群加深印象，經(jīng)常會(huì)等到一年后，在人們心中發(fā)酵后才會(huì)產(chǎn)生效果，讓人們牢記的同時(shí)催生購買欲望。

3.手段不同

企業(yè)的營(yíng)銷通常采用緊緊圍繞銷售產(chǎn)品的手段，比如包含價(jià)格、包裝、商標(biāo)或產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、銷售形式等。

而廣告使用的手段則是研究消費(fèi)者的心理需求，刺激人們心里深層次的地方，通過大眾之間的互相傳播為媒介，將產(chǎn)品與企業(yè)的形象傳遞給消費(fèi)者，刺激購買欲望，挖掘潛在用戶，使他們產(chǎn)生實(shí)際購買的行動(dòng)[3]。

（三）廣告策劃反映企業(yè)策劃的意圖

產(chǎn)品的廣告策劃針對(duì)的是消費(fèi)者，而企業(yè)營(yíng)銷策劃則是針對(duì)企業(yè)自身的發(fā)展，其對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的廣告和銷售期望都有著很大的差異，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)也與傳統(tǒng)意義中有所不同，所以企業(yè)在進(jìn)行廣告的策劃時(shí)，要充分調(diào)查市場(chǎng)中人們需求的差異，做到精準(zhǔn)投放，如果對(duì)于小眾消費(fèi)群體采用大眾化的宣傳，那么就是資源浪費(fèi)，提高了成本也沒有放大利益，所以策劃人員應(yīng)當(dāng)按照差異度，為每個(gè)產(chǎn)品都量身制定不同的方案。企業(yè)產(chǎn)品的廣告應(yīng)盡力反映企業(yè)營(yíng)銷策劃的意圖，除了根據(jù)市場(chǎng)環(huán)境制定廣告，也要在產(chǎn)品的制作生產(chǎn)及策劃廣告中考慮人文因素。在新產(chǎn)品上市之前，全面分析市場(chǎng)空隙，挖掘產(chǎn)品的潛力與潛在的用戶。廣告策劃協(xié)助企業(yè)營(yíng)銷策劃進(jìn)行宣傳，抓住市場(chǎng)機(jī)遇為企業(yè)獲利。最常見的就是在廣告策劃中對(duì)價(jià)格較高的產(chǎn)品進(jìn)行側(cè)重描述，突出產(chǎn)品特色與優(yōu)勢(shì)，引導(dǎo)用戶知道產(chǎn)品的功能，可以滿足客戶本層次以及更深層次的需求，比如高配置的手機(jī)或電腦游戲機(jī)，不但有著高清的屏幕，還有著高分辨率高幀數(shù)的配置，不僅能滿足用戶初始需求，還能滿足追求高表現(xiàn)力的需求，這樣能夠讓企業(yè)的廣告盡可能表現(xiàn)出企業(yè)對(duì)整個(gè)市場(chǎng)的目的，刺激更多的消費(fèi)者。廣告策劃反映出企業(yè)營(yíng)銷策劃意圖的主要涵蓋范圍包括市場(chǎng)策劃、產(chǎn)品策劃、價(jià)格策劃以及渠道的策劃。

其一，體現(xiàn)市場(chǎng)策劃的意圖。做廣告是一件極其重要的系統(tǒng)性工作，需要明確企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品在社會(huì)市場(chǎng)中的位置，比如你看到一條與汽車有關(guān)的廣告時(shí)，你可以從廣告中汽車的描述內(nèi)容中看出這是一輛普通的私家車還是豪華的跑車，不同的汽車類型在社會(huì)市場(chǎng)中都有截然不同的地位。通過廣告，為產(chǎn)品塑造一個(gè)屬于自己的位置，簡(jiǎn)單來說，也就是在消費(fèi)者的腦海中把這項(xiàng)產(chǎn)品放在一定的高度上，營(yíng)造出同等級(jí)別的影響。

其二，體現(xiàn)產(chǎn)品策劃的意圖。類型不同的產(chǎn)品的廣告形式也有所不同，廣告需要始終跟隨者產(chǎn)品的發(fā)展腳步前進(jìn)，不斷體現(xiàn)出產(chǎn)品的特征和內(nèi)涵。比如平均每小時(shí)可以包好大量餃子的高速包餃子機(jī)器，和傳統(tǒng)的手工包餃子工具相比，雖然同樣都是為了包餃子，但是所呈現(xiàn)出來的功效完全不同，其價(jià)格和服務(wù)對(duì)象也有所不同，機(jī)器更側(cè)重于“高效”這一特點(diǎn)，更加適用于食堂、餐廳，而包餃子工具更重點(diǎn)突出了“方便”這一特點(diǎn)，可以在一定程度上得到家庭用戶的認(rèn)可，前者重點(diǎn)關(guān)注功效，后者重點(diǎn)關(guān)注的是情感。

其三，體現(xiàn)價(jià)格策劃的意圖。廣告有時(shí)候需要闡明產(chǎn)品的真正價(jià)格，并為消費(fèi)人群提供可參考的價(jià)值比較，讓消費(fèi)者有更多的時(shí)間進(jìn)行思考和分析。另外，廣告需要體現(xiàn)出產(chǎn)品的觀念價(jià)格，讓消費(fèi)人群在本質(zhì)思想上構(gòu)建出一個(gè)合理的價(jià)格水平，面對(duì)這種商品的價(jià)格，給予明確的便宜或貴重的標(biāo)準(zhǔn)。

其四，體現(xiàn)渠道策劃的意圖。廣告要跟著銷售渠道走，產(chǎn)品在什么地區(qū)生產(chǎn)，廣告就要迎合什么地區(qū)的特點(diǎn)，產(chǎn)品沿著哪條發(fā)展路線前進(jìn)，廣告也要隨著產(chǎn)品的沿途向前奔進(jìn)。廣告與產(chǎn)品不能出現(xiàn)南轅北轍的現(xiàn)象，也不可以此消彼長(zhǎng)，需要在同一時(shí)間開展。

（四）廣告策劃體現(xiàn)企業(yè)產(chǎn)品的特點(diǎn)

在企業(yè)營(yíng)銷策劃時(shí)，要讓廣告充分體現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)格和檔次，倘若一種商品在市場(chǎng)上能夠體現(xiàn)出購買者的較高的地位與檔次，比如一塊高端的手表，但廣告卻出現(xiàn)“物美價(jià)廉”的字眼，那么就會(huì)影響產(chǎn)品的檔次，讓產(chǎn)品定位模糊不清，模糊消費(fèi)者的認(rèn)知，進(jìn)而讓消費(fèi)者產(chǎn)生不滿。

廣告策劃要體現(xiàn)企業(yè)的觀念，要讓購買者認(rèn)識(shí)到商品的價(jià)格與其本身價(jià)值，是符合標(biāo)價(jià)的。企業(yè)要想在市場(chǎng)營(yíng)銷廣告中成功，應(yīng)在廣告宣傳和策劃過程中體現(xiàn)企業(yè)價(jià)值觀，將商品的身份、地位與象征體現(xiàn)在廣告中，這樣才能讓消費(fèi)者在購物時(shí)有想象空間，為消費(fèi)者帶來滿足感。

廣告策劃需要與其他的促銷策劃達(dá)成呼應(yīng)作用。廣告的策劃離不開企業(yè)對(duì)于經(jīng)濟(jì)效益的追求，不僅要考慮廣告設(shè)計(jì)的資金投入，還要充分考慮企業(yè)自身的財(cái)產(chǎn)儲(chǔ)備以及承受能力，還要考慮大力支持廣告設(shè)計(jì)后能否實(shí)現(xiàn)理想化的目標(biāo)。如果經(jīng)濟(jì)上存在偏差，不但近期效益難以保證，在長(zhǎng)期效益方面也很難達(dá)到穩(wěn)定、理想的回報(bào)效果，就沒必要再投入更多的精力和時(shí)間做廣告了。

四、結(jié)語

綜上所述，廣告策劃是一種外在的形象工程，是一種宣傳模式，它與企業(yè)營(yíng)銷策劃有著很深的聯(lián)系，在進(jìn)行廣告策劃時(shí)一定要充分調(diào)查并考慮市場(chǎng)環(huán)境和消費(fèi)者的觀念，讓企業(yè)能夠吸引更多的消費(fèi)者，從而得到認(rèn)可和支持。企業(yè)想在群眾中樹立好口碑，需要策劃們的通力合作，認(rèn)真落實(shí)各項(xiàng)原則，遵循市場(chǎng)才能在未來得到更好的發(fā)展。