劉 敏

（山東大學(xué)馬克思主義學(xué)院，山東 濟(jì)南250100）

世界范圍內(nèi)政黨政治的發(fā)展表明，任何政黨想要保持長期執(zhí)政地位都必須具備良好的政黨形象。關(guān)于黨的形象的內(nèi)涵目前沒有共識(shí)性的界定，但是總體上是從哲學(xué)層面的主客體關(guān)系進(jìn)行界說。簡言之，黨的形象既是作為主體的黨的內(nèi)在本質(zhì)的外在表現(xiàn)，也是作為客體的受眾對(duì)黨的種種表現(xiàn)的價(jià)值判斷，其中還涉及到媒介的信息傳輸作用，也受到一定時(shí)空境遇的影響。網(wǎng)絡(luò)信息化時(shí)代的到來，深刻改變了政黨的執(zhí)政模式，黨的形象建構(gòu)也進(jìn)入了新的時(shí)空環(huán)境。網(wǎng)絡(luò)場(chǎng)域黨的形象建構(gòu)是一項(xiàng)復(fù)雜的系統(tǒng)工程，其本身具有一定的邏輯，對(duì)其建構(gòu)邏輯的梳理既是對(duì)黨的形象形成軌跡的揭示，也是對(duì)黨的形象塑造路徑的闡明。

一、主體邏輯：豐富黨的政治實(shí)踐

形象是主體與客體之間的相互作用，客體的主觀認(rèn)識(shí)、判斷和評(píng)價(jià)固然重要，但是如果缺少主體的種種表現(xiàn)，形象也不會(huì)憑空產(chǎn)生?！爸袊伯a(chǎn)黨的‘樣子’和‘形象’，首先是客觀的，是中國共產(chǎn)黨自己形成和決定的，它不能無中生有，也不能化有為無?！盵1]網(wǎng)絡(luò)場(chǎng)域與現(xiàn)實(shí)社會(huì)不是二元對(duì)立且相互隔絕的兩大空間，在很大程度上，網(wǎng)絡(luò)空間是現(xiàn)實(shí)生活的延伸，縱然網(wǎng)絡(luò)場(chǎng)域黨的形象并不完全等同于黨的實(shí)踐形象，但網(wǎng)絡(luò)場(chǎng)域黨的形象建構(gòu)從根本上取決于黨的政治實(shí)踐，進(jìn)行形象建構(gòu)必須遵從這一主體邏輯。中國共產(chǎn)黨的形象是在政治實(shí)踐中依靠實(shí)干逐步形成的，政治實(shí)踐為黨的形象建構(gòu)奠定了基礎(chǔ)。

1.提升黨的執(zhí)政實(shí)績

執(zhí)政實(shí)績的好壞是人民群眾評(píng)價(jià)執(zhí)政黨的根本標(biāo)準(zhǔn)，也是執(zhí)政黨能否獲得執(zhí)政合法性的重要來源。執(zhí)政實(shí)績是指執(zhí)政黨在執(zhí)政期間推動(dòng)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展取得的成績以及形成的普惠人民群眾的成果。一般情況下，執(zhí)政實(shí)績?cè)胶茫h自然會(huì)越得人心，相應(yīng)地，經(jīng)由人民群眾的主觀判斷所形成的政黨形象也會(huì)越好。不可否認(rèn)網(wǎng)絡(luò)場(chǎng)域也許不能完全呈現(xiàn)黨的執(zhí)政實(shí)績，但是看得見摸得著的好處對(duì)人民群眾評(píng)判黨的形象具有先在性的影響。判斷執(zhí)政實(shí)績好壞的根本標(biāo)準(zhǔn)就是看中國共產(chǎn)黨是否兌現(xiàn)了成立之初就許下的為人民謀幸福、為國家圖富強(qiáng)的承諾。

近百年篳路藍(lán)縷，中國共產(chǎn)黨始終堅(jiān)持勤勉務(wù)實(shí)，實(shí)干興邦，塑造了求真務(wù)實(shí)的大黨形象。目前來看，我國已經(jīng)成為世界第二大經(jīng)濟(jì)體，中國特色社會(huì)主義民主政治的優(yōu)勢(shì)不斷顯現(xiàn)，文化建設(shè)在廣袤大地上結(jié)出碩果，社會(huì)保障體系愈加完善，生態(tài)環(huán)境不斷改善，經(jīng)濟(jì)、政治、文化、社會(huì)和生態(tài)等方方面面取得巨大的發(fā)展。黨帶領(lǐng)人民群眾大踏步走上了全面建設(shè)社會(huì)主義現(xiàn)代化國家的新征程，我們比歷史上任何時(shí)期都更接近中華民族偉大復(fù)興的目標(biāo)，也更有信心和能力實(shí)現(xiàn)中華民族偉大復(fù)興的中國夢(mèng)。人民群眾是這場(chǎng)歷史洪流的見證者和參與者，生活水平的顯著提高，恩格爾系數(shù)的持續(xù)走低都反映出黨的執(zhí)政實(shí)績給人民群眾帶來了獲得感、幸福感和安全感，中國共產(chǎn)黨務(wù)實(shí)為民的形象已在人民群眾心中生根發(fā)芽。中國特色社會(huì)主義進(jìn)入新時(shí)代，社會(huì)主要矛盾發(fā)生了轉(zhuǎn)變，人民群眾對(duì)物質(zhì)生活和精神生活都有了更高的需求，這對(duì)黨的執(zhí)政實(shí)績提出了更高的要求。

2.提高黨的治理能力

“所謂政黨政治就是由政黨之政和政黨之治引起的政黨行為及其相應(yīng)政治關(guān)系總稱……政黨之治，就是指政黨對(duì)其內(nèi)務(wù)和外務(wù)的治理?！盵2]（P11）中國共產(chǎn)黨身兼執(zhí)政黨和領(lǐng)導(dǎo)黨兩大角色，如果說執(zhí)政實(shí)績的取得是對(duì)黨作為執(zhí)政黨的要求，那么治理能力的彰顯就是對(duì)黨作為領(lǐng)導(dǎo)黨的要求，二者都是黨的政治實(shí)踐的重要方面。治理能力是黨長期執(zhí)政的重要要求，也是建設(shè)社會(huì)主義現(xiàn)代化強(qiáng)國的關(guān)鍵。良好的治理能力顯示出一個(gè)政黨兌現(xiàn)其政治承諾的底氣，是人民群眾形成對(duì)黨的認(rèn)同的前提，也是建構(gòu)良好的政黨形象的條件。

在“國家—政黨—社會(huì)”的框架模式中，中國共產(chǎn)黨是領(lǐng)導(dǎo)核心，中國共產(chǎn)黨必須通過提高治理能力塑造良好的政黨形象。黨的治理能力的提高集中體現(xiàn)在國家治理、政黨治理以及社會(huì)治理能力的提高。對(duì)于網(wǎng)絡(luò)場(chǎng)域中黨的形象的建構(gòu)而言，應(yīng)著重提高社會(huì)治理能力層面的網(wǎng)絡(luò)治理能力。網(wǎng)絡(luò)治理的目的就是要實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)場(chǎng)域的有序化與理性化，應(yīng)堅(jiān)持多元主體的協(xié)同共治，形成黨政齊抓共管、社會(huì)行業(yè)自律的治理格局；從治理方式上來說，要堅(jiān)持權(quán)威與法律并重，互聯(lián)網(wǎng)不是法外之地，在發(fā)揮黨在網(wǎng)絡(luò)治理中的領(lǐng)導(dǎo)力和政府行政手段的威懾力前提下，也要不斷推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)信息服務(wù)和網(wǎng)絡(luò)安全保護(hù)等相關(guān)法律的完善和貫徹執(zhí)行，通過立法手段規(guī)制網(wǎng)絡(luò)空間的越軌行為。

3.展現(xiàn)黨的優(yōu)良作風(fēng)

在黨的政治實(shí)踐中，黨員干部是重要的實(shí)踐主體。從黨的形象的表征主體來看，黨的形象包括中國共產(chǎn)黨的整體形象，各級(jí)黨組織的局部形象以及黨員的個(gè)體形象三個(gè)不同的層次。由于廣大黨員干部是黨的代言人，擔(dān)負(fù)著直接聯(lián)系人民群眾的職責(zé)，因而人民群眾對(duì)廣大黨員干部抱有較高期待，黨員干部的一舉一動(dòng)容易引起社會(huì)的廣泛關(guān)注。加之黨的整體形象和黨組織的形象較為抽象，黨員個(gè)人的形象于人民群眾而言則是具體可感的，所以人民群眾往往會(huì)依據(jù)黨員的言行舉止來評(píng)價(jià)黨的形象，也極易將黨員個(gè)體的形象等同于黨的整體形象。

“黨的作風(fēng)是黨的形象，是觀察黨群干群關(guān)系、人心向背的晴雨表?！盵3]少數(shù)黨員干部在實(shí)際工作中存在的貪污腐化、奢靡享樂、損公肥私等作風(fēng)問題激起了人民群眾的憤懣，敗壞了黨的形象，網(wǎng)絡(luò)場(chǎng)域內(nèi)信息的迅速傳播和輿論的持續(xù)發(fā)酵會(huì)進(jìn)一步放大這種負(fù)面影響。因此，網(wǎng)絡(luò)場(chǎng)域黨的形象的建構(gòu)要抓好黨的作風(fēng)建設(shè)，塑造黨員個(gè)體的良好形象。從“道”的層面來講，要錘煉黨員干部的黨性修養(yǎng)，增強(qiáng)黨員干部的自我革命精神；從“術(shù)”的層面來講，要加強(qiáng)對(duì)黨員干部的政治歷練，提高黨員干部的網(wǎng)絡(luò)媒介素養(yǎng)。道術(shù)結(jié)合才能消除黨員干部中存在的精神萎靡以及懶政怠惰等生活作風(fēng)和工作作風(fēng)問題，營造良好的政治生態(tài)，為黨的形象的建構(gòu)提供正面素材。

二、介體邏輯：優(yōu)化媒介傳播過程

形象總體而言是一個(gè)抽象概念，人民群眾形成黨的形象主要是通過一些傳輸渠道接收黨的相關(guān)信息，媒介是重要的傳輸渠道之一?；ヂ?lián)網(wǎng)的誕生拉開了網(wǎng)絡(luò)信息化時(shí)代的大幕，它將觸角延伸到世界的每一個(gè)角落，以數(shù)字化方式呈現(xiàn)一切現(xiàn)實(shí)事物，催生了新媒體，尤其是自媒體。新媒體以即時(shí)性、互動(dòng)性、立體化等顯著優(yōu)勢(shì)突破了傳統(tǒng)媒體的信息傳播方式，深刻影響著人們的生活方式?！皞髅脚c政黨政治的深切關(guān)聯(lián)也從來沒有像今天這樣凸顯?！盵4]黨的形象建構(gòu)機(jī)理也被改變了，一種全新的政治生態(tài)應(yīng)運(yùn)而生。在“萬物皆可媒”的時(shí)代背景下，必須遵循網(wǎng)絡(luò)場(chǎng)域黨的形象建構(gòu)的介體邏輯，自覺運(yùn)用媒體將黨的政治實(shí)踐進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)化表達(dá)，向人民群眾展示最鮮活的黨的形象。

1.講好黨的故事

作為傳播過程的要素，傳播內(nèi)容是關(guān)于“傳什么”的問題，決定了傳播形象的基因。媒體之所以成為重要的政治資源，原因正是在于媒體能夠通過對(duì)內(nèi)容的選取進(jìn)行有的放矢地傳播，從而表達(dá)出傳播者的立場(chǎng)、觀點(diǎn)和態(tài)度。習(xí)近平總書記也強(qiáng)調(diào)：“內(nèi)容永遠(yuǎn)是根本，融合發(fā)展必須堅(jiān)持內(nèi)容為王，以內(nèi)容優(yōu)勢(shì)贏得發(fā)展優(yōu)勢(shì)?！盵5]（P46）網(wǎng)絡(luò)場(chǎng)域中，黨的形象的建構(gòu)離不開對(duì)傳播內(nèi)容的優(yōu)化，講好黨的故事，才能凸顯黨的形象定位。

“議程設(shè)置”理論是大眾傳播領(lǐng)域的一個(gè)重要理論假說，這一理論主要探究媒體傳播對(duì)大眾觀點(diǎn)的影響，核心觀點(diǎn)在于反復(fù)的報(bào)道能夠提升某一議題在公眾心目中的重要性。在網(wǎng)絡(luò)場(chǎng)域中，非對(duì)稱的信息局面被打破，傳統(tǒng)的議程設(shè)置方式被超越，但這并不意味著網(wǎng)絡(luò)場(chǎng)域不能進(jìn)行議程設(shè)置。相反，由于網(wǎng)絡(luò)交互性的特點(diǎn)，受眾在網(wǎng)絡(luò)議程設(shè)置中的作用凸顯，議程設(shè)置從媒體議程走向了大眾議程。基于此，網(wǎng)絡(luò)場(chǎng)域的議題設(shè)置首先要充分考慮受眾的需求，選取容易激起受眾興趣的內(nèi)容，也要抓住網(wǎng)絡(luò)媒介的傳播特點(diǎn)，選取容易產(chǎn)生傳播效應(yīng)的內(nèi)容。但是，受眾導(dǎo)向的傳播內(nèi)容干預(yù)并不代表一味迎合受眾需求，還應(yīng)堅(jiān)持正面宣傳為主的根本原則，即對(duì)內(nèi)容的正向?qū)傩赃M(jìn)行選擇性強(qiáng)化，對(duì)消極部分進(jìn)行弱化?？偠灾?，只有提升黨在網(wǎng)絡(luò)場(chǎng)域中的議程設(shè)置能力，才能講好黨的故事，才能建構(gòu)黨的良好形象。

2.完善黨的話語體系

在網(wǎng)絡(luò)場(chǎng)域中，受眾接收到的信息往往是經(jīng)過媒介再詮釋的，這些信息未必能真實(shí)反映黨的政治實(shí)踐，有時(shí)甚至?xí)畴x黨的政治實(shí)踐，面對(duì)黨的本質(zhì)被曲解的風(fēng)險(xiǎn)，做好黨的形象闡釋工作顯得尤為重要。網(wǎng)絡(luò)場(chǎng)域中，任何事物都是以一種符號(hào)系統(tǒng)和意象表征存在的。語言是人類最基本的符號(hào)體系，語言與權(quán)力的結(jié)合產(chǎn)生了話語這種社會(huì)形態(tài)，當(dāng)話語的運(yùn)用發(fā)展到系統(tǒng)化階段就會(huì)形成話語體系。網(wǎng)絡(luò)場(chǎng)域黨的形象建構(gòu)必須適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)空間的運(yùn)作規(guī)則，完善黨的話語體系，對(duì)黨的形象的相關(guān)信息進(jìn)行有效的符號(hào)表征。

就黨的形象建構(gòu)而言，具有一定精神內(nèi)容的話語體系傳達(dá)出黨的形象的精髓，勾勒出黨的形象的樣態(tài)，是受眾直接認(rèn)知黨的形象的依托，也是進(jìn)行黨的形象建構(gòu)的著力點(diǎn)。“網(wǎng)絡(luò)話語是一種基于互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)生的集體行為，是民眾借助網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行言語交際而約定俗成的表達(dá)方式，是在網(wǎng)絡(luò)交流的特定語境中形成的慣用語?！盵6]（P200）網(wǎng)絡(luò)話語以其草根戲謔和生動(dòng)活潑的特點(diǎn)為人民群眾接受黨的形象創(chuàng)造了更大可能，是否熟知網(wǎng)絡(luò)話語已成為能否融入網(wǎng)絡(luò)空間的入場(chǎng)券。網(wǎng)絡(luò)場(chǎng)域黨的形象建構(gòu)應(yīng)正確理解并充分運(yùn)用人民群眾喜聞樂見的網(wǎng)絡(luò)話語，讓黨的理論飛入尋常百姓家。具體來說，就是要吸收網(wǎng)絡(luò)話語的言說方式，將黨的政治實(shí)踐用網(wǎng)絡(luò)話語表達(dá)出來。在對(duì)網(wǎng)絡(luò)話語進(jìn)行借鑒的同時(shí)，也應(yīng)該注意與官方話語的契合融通，處理好通俗和嚴(yán)肅之間的關(guān)系，確保話語的嚴(yán)謹(jǐn)規(guī)范。

3.靈活運(yùn)用傳播載體

黨的形象生成中的主客體相互作用是通過媒介傳播進(jìn)行的，媒介承載著所要輸送的信息并充當(dāng)著主客體聯(lián)系的橋梁和紐帶?！按蟊妭髅綇某霈F(xiàn)的第一天起，就介入到了政治和政治活動(dòng)中，它是一種工具、手段、途徑，有時(shí)甚至就是政治本身?！盵7]（P15）新媒體的出現(xiàn)很大程度上擴(kuò)大了信息的接收范圍，提高了信息的傳輸時(shí)效，成為網(wǎng)絡(luò)場(chǎng)域黨的形象主客體雙向互動(dòng)的重要載體。

媒體在黨的形象生成中具有重要作用，掌握并運(yùn)用媒體的傳播理念和技術(shù)手段是網(wǎng)絡(luò)場(chǎng)域黨的形象建構(gòu)的必然要求。具體來說，對(duì)媒體的運(yùn)用要遵循以下三個(gè)原則。其一，豐富化。受眾接收信息具有感性化的特點(diǎn)，多樣化的傳播形式更能夠刺激受眾的感官，博取受眾的眼球。要抓住新媒體飛速發(fā)展的機(jī)遇，與時(shí)俱進(jìn)拓展傳播渠道，及時(shí)占領(lǐng)人氣較高的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)和熱門APP等傳播陣地，也要?jiǎng)?chuàng)新黨的形象的傳播形式，充分運(yùn)用時(shí)下流行的動(dòng)畫、游戲以及快閃等多種形式進(jìn)行全方位傳播，以此來增加黨的形象的關(guān)注度。其二，精準(zhǔn)化。要增強(qiáng)信息傳播的精準(zhǔn)化程度，利用大數(shù)據(jù)技術(shù)進(jìn)行分析預(yù)測(cè)，實(shí)現(xiàn)信息的個(gè)性化定制和精準(zhǔn)化推送，以此來提高黨的形象的吸引力。其三，融合化。日新月異的技術(shù)發(fā)展拓寬著媒體的邊界，一個(gè)“全程媒體、全息媒體、全員媒體、全效媒體”的全媒體時(shí)代已經(jīng)到來，媒介融合發(fā)展是大勢(shì)所趨，要推動(dòng)媒介資源的有效整合，以此來優(yōu)化黨的形象的傳輸效果。

三、客體邏輯：促成網(wǎng)民的理性反應(yīng)

黨的形象建構(gòu)的結(jié)果是人民群眾接收信息后進(jìn)行解碼和加工，在頭腦中形成一定的態(tài)度和觀念。形象的優(yōu)劣要通過人民群眾的認(rèn)知和評(píng)價(jià)才能顯現(xiàn)出來。網(wǎng)民是人民群眾進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)場(chǎng)域后的角色轉(zhuǎn)換，利益訴求、價(jià)值觀念和社會(huì)心態(tài)的個(gè)性化決定了不同網(wǎng)民對(duì)黨的形象的認(rèn)知是截然不同的，加之，網(wǎng)絡(luò)場(chǎng)域中信息傳輸模式由單向線性傳輸變?yōu)殡p向互動(dòng)交流，網(wǎng)民的力量被充分挖掘出來，個(gè)體之間的獨(dú)立性和差異性體現(xiàn)得淋漓盡致。因而，網(wǎng)絡(luò)場(chǎng)域黨的形象的建構(gòu)應(yīng)該遵循社會(huì)化的客體邏輯，以促成廣大網(wǎng)民的理性反應(yīng)作為著力點(diǎn)。

1.規(guī)范利益表達(dá)秩序

網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的發(fā)展為人們帶來了更加便捷高效的利益表達(dá)渠道，網(wǎng)絡(luò)輿論聚集起來的民意在一定程度上也成為推動(dòng)社會(huì)進(jìn)步的力量。然而，網(wǎng)絡(luò)利益表達(dá)中也存在著很多非理性聲音，主要是指部分利益受損群體集聚在網(wǎng)絡(luò)場(chǎng)域自發(fā)進(jìn)行利益表達(dá)，并依靠網(wǎng)絡(luò)的傳播力引起社會(huì)關(guān)注，形成一定的聲勢(shì)后會(huì)引發(fā)群體性事件，井噴式的信息考驗(yàn)著黨的社會(huì)溝通能力。為此，必須規(guī)范網(wǎng)絡(luò)場(chǎng)域的利益表達(dá)秩序。

習(xí)近平總書記強(qiáng)調(diào)，“網(wǎng)民來自老百姓，老百姓上了網(wǎng)，民意也就上了網(wǎng)”[8]。應(yīng)當(dāng)明確，網(wǎng)絡(luò)場(chǎng)域內(nèi)矛盾的爆發(fā)并非絕緣于現(xiàn)實(shí)社會(huì)，恰恰相反，正是現(xiàn)實(shí)社會(huì)中存在的利益沖突問題蔓延到網(wǎng)絡(luò)空間。目前，全面深化改革已進(jìn)入攻堅(jiān)期和深水期，一些利益固化的樊籬難以沖破，容易誘發(fā)群眾的不公平感。馬克思說過，“‘思想’一旦離開‘利益’，就一定會(huì)使自己出丑”[9]（P286）。對(duì)網(wǎng)絡(luò)場(chǎng)域黨的形象建構(gòu)而言，以人民群眾的利益訴求為出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)是規(guī)范利益表達(dá)秩序的必由之路。從技術(shù)層面來講，對(duì)網(wǎng)絡(luò)場(chǎng)域的利益表達(dá)應(yīng)該采取“疏”而非“堵”的方法，應(yīng)該將網(wǎng)絡(luò)媒體視為搜集民意的窗口，就網(wǎng)民普遍關(guān)心的問題給予及時(shí)的回應(yīng)和引導(dǎo)，并通過網(wǎng)絡(luò)媒體獲取更多真實(shí)可靠的數(shù)據(jù)，暢通黨群溝通的渠道。

2.凝聚網(wǎng)絡(luò)價(jià)值共識(shí)

價(jià)值觀是個(gè)體對(duì)事物的好惡傾向和總體看法，決定著對(duì)事物的觀點(diǎn)態(tài)度以及評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)。黨的形象歸根結(jié)底是人們的主觀判斷，受到價(jià)值觀的深刻影響?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)不僅改變著人們的日常生活，也在無形中形塑著社會(huì)的價(jià)值系統(tǒng)。網(wǎng)民作為網(wǎng)絡(luò)場(chǎng)域的價(jià)值主體有自身獨(dú)特的價(jià)值體系，影響著網(wǎng)絡(luò)文化的發(fā)展。正如世界上沒有兩片相同的樹葉一樣，網(wǎng)民的價(jià)值觀無疑也是多元的，但就網(wǎng)絡(luò)場(chǎng)域這樣的公共空間而言，價(jià)值共識(shí)的達(dá)成是黨的形象建構(gòu)不可或缺的精神契約。

凝聚網(wǎng)絡(luò)價(jià)值共識(shí)主要依托提煉網(wǎng)絡(luò)核心價(jià)值觀來實(shí)現(xiàn)。傳播速度和廣度空前增強(qiáng)的特質(zhì)使網(wǎng)絡(luò)場(chǎng)域成為多元社會(huì)思潮的溫床，導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)場(chǎng)域內(nèi)多種價(jià)值觀念交融激蕩，主流價(jià)值觀的權(quán)威性被網(wǎng)絡(luò)信息的娛樂性所撼動(dòng)，價(jià)值整合亦遭到網(wǎng)絡(luò)信息碎片化的割裂，網(wǎng)絡(luò)價(jià)值共識(shí)式微呼喚網(wǎng)絡(luò)核心價(jià)值觀的提煉。所謂網(wǎng)絡(luò)核心價(jià)值觀是指網(wǎng)絡(luò)場(chǎng)域中占據(jù)主導(dǎo)地位并起到引領(lǐng)作用的價(jià)值觀念譜系，關(guān)涉網(wǎng)民對(duì)網(wǎng)絡(luò)問題和網(wǎng)絡(luò)行為的價(jià)值認(rèn)識(shí)、價(jià)值選擇、價(jià)值判斷以及價(jià)值認(rèn)同等各方面，規(guī)范著網(wǎng)民在網(wǎng)絡(luò)場(chǎng)域的一言一行，決定著網(wǎng)民的媒介素養(yǎng)。一方面，網(wǎng)絡(luò)核心價(jià)值觀的確立必須以主流價(jià)值觀為統(tǒng)領(lǐng)。社會(huì)主義核心價(jià)值觀是當(dāng)下整個(gè)社會(huì)的思想基礎(chǔ)，理所當(dāng)然應(yīng)該成為網(wǎng)絡(luò)虛擬社會(huì)中的精神指引，應(yīng)該通過教育引導(dǎo)和實(shí)踐養(yǎng)成，發(fā)揮其在網(wǎng)絡(luò)場(chǎng)域建構(gòu)黨的良好形象的引領(lǐng)力?；诰W(wǎng)絡(luò)場(chǎng)域個(gè)性化、自由化和開放化的特點(diǎn)，主流價(jià)值觀的宣教要采取人民群眾喜聞樂見的方式，力求達(dá)到潤物細(xì)無聲的效果。另一方面，網(wǎng)絡(luò)核心價(jià)值觀的確立也應(yīng)該得到網(wǎng)絡(luò)文化的滋養(yǎng)。任何一種文化都有其內(nèi)在的價(jià)值追求，應(yīng)該說，文化的核心就是價(jià)值觀?，F(xiàn)下的網(wǎng)絡(luò)文化充滿著大眾文化的色彩，“泛娛樂主義”傾向明顯。對(duì)黨的形象建構(gòu)而言，打造更具正能量的原創(chuàng)性網(wǎng)絡(luò)文化應(yīng)為題中之義。

3.涵養(yǎng)理性平和心態(tài)

社會(huì)心態(tài)是公眾對(duì)社會(huì)事務(wù)較為普遍的心理感受，集中反映了人民群眾的愿景和期待。社會(huì)心態(tài)理性與否關(guān)系到人們能否理性看待與黨的形象相關(guān)的議題，尤其是在網(wǎng)絡(luò)場(chǎng)域中，社會(huì)心態(tài)具有聚集和放大的特性，牽動(dòng)著整個(gè)社會(huì)對(duì)黨的形象的評(píng)判。積極向上、理性平和的社會(huì)心態(tài)是網(wǎng)絡(luò)秩序井然的支撐力量，因而，要將培育理性平和的社會(huì)心態(tài)納入到網(wǎng)絡(luò)場(chǎng)域黨的形象建構(gòu)工作體系中來。

就網(wǎng)民個(gè)體而言，認(rèn)知和情緒等多個(gè)心理過程都對(duì)黨的形象建構(gòu)產(chǎn)生一定的影響。從認(rèn)知層面來看，網(wǎng)絡(luò)場(chǎng)域中的海量信息真假難辨，網(wǎng)絡(luò)謠言常披著華麗的外衣，消解網(wǎng)民的理性判斷能力，造成網(wǎng)民的認(rèn)知混亂；此外，網(wǎng)絡(luò)場(chǎng)域中信息的呈現(xiàn)方式往往呈碎片化，片面的信息容易使網(wǎng)民以偏概全，產(chǎn)生認(rèn)知偏差。從情緒層面來看，社會(huì)轉(zhuǎn)型期矛盾積聚，負(fù)面情緒常常在網(wǎng)絡(luò)場(chǎng)域無序釋放，“后真相”時(shí)代社交媒體打造的“信息繭房”讓網(wǎng)民來不及理性思考，情緒化的宣泄和煽動(dòng)成為常態(tài)。就網(wǎng)民群體而言，隨著我國網(wǎng)信事業(yè)的發(fā)展，網(wǎng)民人數(shù)持續(xù)攀升，群體性的社會(huì)心理深刻影響著黨的形象的生成。網(wǎng)絡(luò)場(chǎng)域中存在的“蜂群效應(yīng)”（群體性從眾）“孔雀效應(yīng)”（吸引關(guān)注）“蝴蝶效應(yīng)”（連續(xù)傳播）等群體心理效應(yīng)以各自的方式建構(gòu)著網(wǎng)絡(luò)生態(tài)，削弱了網(wǎng)民的理性程度。作為社會(huì)意識(shí)的集中體現(xiàn)，社會(huì)心態(tài)往往難以精確測(cè)量，但卻可以通過網(wǎng)絡(luò)輿情、熱點(diǎn)、流行語以及表情包等傳播行為來觀察。涵養(yǎng)理性平和的社會(huì)心態(tài)，一方面，要敏銳洞察各種負(fù)面社會(huì)心態(tài)，建立負(fù)面社會(huì)心理的疏導(dǎo)體系；另一方面，要培育網(wǎng)民的自律意識(shí)，增強(qiáng)網(wǎng)民的信息甄別能力、理性判斷能力以及社會(huì)責(zé)任感。

四、環(huán)體邏輯：營造風(fēng)清氣正的網(wǎng)絡(luò)空間

“人世間不僅不存在絕對(duì)孤立和封閉的傳播系統(tǒng)，而且人類的傳播活動(dòng)根本無法擺脫環(huán)境對(duì)它的影響和制約?！盵10]（P205）黨的形象的建構(gòu)作為一種傳播實(shí)踐必然要在一定的時(shí)空環(huán)境中進(jìn)行，外部環(huán)境客觀上構(gòu)成黨的形象建構(gòu)不可忽視的影響因素。李普曼將由傳播媒介對(duì)信息進(jìn)行選擇加工并實(shí)現(xiàn)結(jié)構(gòu)化后再提供給受眾所形成的信息環(huán)境稱之為“擬態(tài)環(huán)境”。很顯然，網(wǎng)絡(luò)場(chǎng)域就是一種擬態(tài)環(huán)境，在這樣的環(huán)境中，如若任由不良態(tài)勢(shì)發(fā)展，會(huì)致使黨的形象遭受巨大損害。因而，遵循網(wǎng)絡(luò)場(chǎng)域黨的形象建構(gòu)的環(huán)體邏輯，消解網(wǎng)絡(luò)場(chǎng)域有損黨的形象的負(fù)面因素，營造風(fēng)清氣正的網(wǎng)絡(luò)空間，是黨的形象建構(gòu)的重要一環(huán)。

1.堅(jiān)決維護(hù)網(wǎng)絡(luò)意識(shí)形態(tài)安全

隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，網(wǎng)絡(luò)場(chǎng)域成為意識(shí)形態(tài)斗爭(zhēng)的前沿陣地，對(duì)黨的形象的建構(gòu)產(chǎn)生著舉足輕重的影響。習(xí)近平總書記多次強(qiáng)調(diào)，“沒有網(wǎng)絡(luò)安全就沒有國家安全；過不了互聯(lián)網(wǎng)這一關(guān)，就過不了長期執(zhí)政這一關(guān)”[11]，維護(hù)網(wǎng)絡(luò)意識(shí)形態(tài)安全儼然成為黨的形象建構(gòu)刻不容緩的任務(wù)。

系統(tǒng)梳理當(dāng)前關(guān)涉黨的形象建構(gòu)的網(wǎng)絡(luò)意識(shí)形態(tài)安全的風(fēng)險(xiǎn)因素，主要在于以下三個(gè)方面：其一，網(wǎng)絡(luò)場(chǎng)域是信息的集散地，在這一場(chǎng)域中黨的信息優(yōu)勢(shì)地位被弱化，人民群眾由信息的接收者轉(zhuǎn)變?yōu)樾畔⒌纳a(chǎn)者和搬運(yùn)工，低廉的發(fā)聲成本使網(wǎng)絡(luò)上的信息鋪天蓋地且魚龍混雜；其二，準(zhǔn)入門檻較低的自媒體行業(yè)迅速發(fā)展，而相關(guān)監(jiān)管措施尚不到位，部分媒體受商業(yè)資本利益的驅(qū)使突破政治底線；其三，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的進(jìn)步為文化價(jià)值的輸入創(chuàng)造了條件，致使新自由主義、歷史虛無主義、道德相對(duì)主義以及泛娛樂主義等錯(cuò)誤社會(huì)思潮被惡意營銷，各種意識(shí)形態(tài)的交鋒更加激烈，撼動(dòng)著主流意識(shí)形態(tài)的指導(dǎo)地位。鑒于網(wǎng)絡(luò)意識(shí)形態(tài)安全面臨的客觀形勢(shì)，一方面，要發(fā)揮馬克思主義意識(shí)形態(tài)的引領(lǐng)作用，增強(qiáng)馬克思主義的理論供給，加大馬克思主義對(duì)現(xiàn)實(shí)問題的闡釋力度，增強(qiáng)馬克思主義在網(wǎng)絡(luò)場(chǎng)域的吸引力；另一方面，面對(duì)錯(cuò)誤社會(huì)思潮，我們要敢于亮劍發(fā)聲，增強(qiáng)對(duì)錯(cuò)誤社會(huì)思潮的批判力度。

2.積極引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿情正向發(fā)展

網(wǎng)絡(luò)場(chǎng)域因其隱匿性的特點(diǎn)成為網(wǎng)民樂于發(fā)表言論進(jìn)行政治參與的虛擬空間，公共意見的迅速聚集使得網(wǎng)絡(luò)空間日益成為社會(huì)輿論的集散地和發(fā)酵地。網(wǎng)絡(luò)輿情是指“網(wǎng)絡(luò)受眾在網(wǎng)絡(luò)領(lǐng)域通過網(wǎng)絡(luò)語言和其他方式，圍繞社會(huì)公共事務(wù)性的熱點(diǎn)或普遍關(guān)注的議題所表達(dá)的情緒、態(tài)度和意見的集合”[12]（P201）。網(wǎng)絡(luò)輿情常常將黨的形象建構(gòu)陷入被動(dòng)地位，積極引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿情正向發(fā)展是打造清朗的網(wǎng)絡(luò)空間的應(yīng)有之義。

黨作為形象建構(gòu)的主體，必須要利用好互聯(lián)網(wǎng)資源，發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)輿情對(duì)黨的形象建構(gòu)的正面效應(yīng)。具體來說，第一，保持黨務(wù)信息公開透明。網(wǎng)絡(luò)暢通了民意表達(dá)的渠道，也為黨進(jìn)行輿論宣傳提供了途徑。網(wǎng)絡(luò)場(chǎng)域信息的傳播更加開放透明，依托網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)黨群的良性互動(dòng)，能夠預(yù)防網(wǎng)絡(luò)輿情演化為群體性事件。黨組織要及時(shí)進(jìn)行黨務(wù)信息公開，主動(dòng)接受人民群眾的監(jiān)督，在網(wǎng)絡(luò)場(chǎng)域中贏得人們的擁護(hù)和支持。第二，要抓住輿情引導(dǎo)的黃金時(shí)間。輿情危機(jī)的爆發(fā)是一個(gè)由形成到擴(kuò)散再到爆發(fā)直至最后消退的過程，輿情到了爆發(fā)的階段便很難逆轉(zhuǎn)局面了。權(quán)威性的官方媒體要在“第一時(shí)間”做出有說服力的報(bào)道，弘揚(yáng)主旋律和正能量，引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿情正向發(fā)展。第三，培養(yǎng)意見領(lǐng)袖。網(wǎng)絡(luò)輿情中存在著多個(gè)行為主體，包括普通網(wǎng)民、“意見領(lǐng)袖”以及網(wǎng)絡(luò)推手等，由于“意見領(lǐng)袖”高度活躍且觀點(diǎn)新穎，成為網(wǎng)絡(luò)輿論中的靈魂人物。意見領(lǐng)袖的呼聲極易形成“意見氣候”，有時(shí)會(huì)成為輿情產(chǎn)生的源頭，既會(huì)推動(dòng)輿情走向高潮，還會(huì)左右輿論場(chǎng)的風(fēng)向。在網(wǎng)絡(luò)表達(dá)平權(quán)化的背景下，篩選并培養(yǎng)理性發(fā)聲的意見領(lǐng)袖是引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿情正向發(fā)展的有效途徑。

3.不斷推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)迭代升級(jí)

技術(shù)變革始終是人類歷史前進(jìn)的重要推動(dòng)力，人類社會(huì)每一次大幅前進(jìn)幾乎都是在技術(shù)革新的前提下實(shí)現(xiàn)的。網(wǎng)絡(luò)場(chǎng)域黨的形象建構(gòu)是黨的現(xiàn)實(shí)形象與網(wǎng)絡(luò)技術(shù)交互作用的產(chǎn)物，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)是否過硬是網(wǎng)絡(luò)場(chǎng)域黨的形象建構(gòu)的一大變量。習(xí)近平總書記指出，“要加強(qiáng)核心技術(shù)自主創(chuàng)新和基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，提升信息采集、處理、傳播、利用、安全能力，更好地惠及民生”[13]（P198）。因此，推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的更新?lián)Q代對(duì)打造風(fēng)清氣正的網(wǎng)絡(luò)空間而言是至關(guān)重要的。

網(wǎng)絡(luò)技術(shù)迅猛發(fā)展并在政治領(lǐng)域發(fā)揮作用已經(jīng)是不可逆轉(zhuǎn)的客觀趨勢(shì)。對(duì)黨的形象建構(gòu)來說，大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、物聯(lián)網(wǎng)以及人工智能等新技術(shù)既是一種機(jī)遇也是一種挑戰(zhàn)。就機(jī)遇而言，網(wǎng)絡(luò)渠道為黨利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行意識(shí)形態(tài)宣傳和良好形象展示提供了平臺(tái)；就挑戰(zhàn)而言，跨國界的信息流動(dòng)導(dǎo)致各種錯(cuò)誤思想觀點(diǎn)充斥網(wǎng)絡(luò)空間，增加了黨的形象管理維護(hù)的難度。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)對(duì)黨的形象建構(gòu)到底是起推動(dòng)作用還是阻礙作用，歸根結(jié)底取決于中國共產(chǎn)黨如何對(duì)待網(wǎng)絡(luò)技術(shù)。當(dāng)前，網(wǎng)絡(luò)場(chǎng)域黨的形象建構(gòu)要將網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的運(yùn)用視為重要抓手，充分利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)并挖掘其積極價(jià)值。一方面，要改變網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的運(yùn)用策略，變被動(dòng)的嚴(yán)防死守為主動(dòng)的多元技術(shù)應(yīng)用；另一方面，要提高網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的研發(fā)創(chuàng)新能力，加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)信息基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)安全風(fēng)險(xiǎn)防控體系，不斷推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)升級(jí)換代，從網(wǎng)絡(luò)大國邁向網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)國。