魏東

近年來踴躍出的新消費品牌擴大了城市品牌的知名度，拉動了城市經(jīng)濟增長，既滿足提升城市能級和競爭力的內(nèi)在需求，又為新消費城市提供內(nèi)容支撐，由此打造出具有新消費特征的城市品牌。而城市為新消費品牌提供的不僅僅是龐大的消費人群和密集的消費空間等硬性條件，還有政策規(guī)劃和城市文脈等軟性條件支持。強烈的自下而上的市民消費意愿，“新國風(fēng)”的追捧，以及網(wǎng)絡(luò)社交媒體流量加持，讓新消費城市成為網(wǎng)紅明星，也為城市品牌的塑造提供了一種參照。

當(dāng)人們感嘆城市看起來越來越像的時候，城市文脈就成為區(qū)分不同城市的基因密碼。城市文脈是城市在演進過程中的歷史文化印跡，體現(xiàn)一個城市的精神氣質(zhì)，具有延續(xù)性的特征，在塑造城市品牌，增強城市軟實力方面發(fā)揮重要作用。市井文化是城市文脈中最貼近生活的部分，也是市民生活最真實的反映，其特點是廣泛性、通俗性、時尚性，并具有人文性特征，最能體現(xiàn)一個城市的市民文化特色。與生活密切相關(guān)的新消費品牌誕生于市井文化，市井文化里的煙火氣是城市里最寶貴的東西，成為新消費品牌的成長基因，很多新消費品牌都源于市井生活，例如長沙的“文和友”，就是在主營麻辣小龍蝦的網(wǎng)紅餐館基礎(chǔ)上擴展成一個餐飲品牌，夢想打造成為城市文化和地方美食的公共空間，成為餐飲界的“迪斯尼”。這類帶有強烈市井氣息的新消費品牌與所在城市關(guān)聯(lián)度極高，成為城市品牌的重要組成部分，成為當(dāng)前最能體現(xiàn)城市特色的新景觀。當(dāng)新消費品牌成為城市生態(tài)中的一部分時，會提升該城市的消費能力和消費活躍度，但同時也限制了商業(yè)品牌的外地擴張。

市井文化強調(diào)場景體驗，注重親臨現(xiàn)場體驗消費。對于消費者來說，消費場景體驗不僅包括消費過程，甚至排隊等位和喧鬧感都是體驗的一部分。如何激發(fā)市民消費欲望，加速體驗價值升級已經(jīng)成為新消費品牌提升自身發(fā)展的一部分。周到的服務(wù)，精心的選址和打造經(jīng)營場所是這一類消費品牌的首要關(guān)注點。在消費人群密集流動的商業(yè)環(huán)境中，門店和品牌的迅速更迭證明留存下來的商家擁有極佳的消費體驗，也為品牌擴張打下基礎(chǔ)。今天，在體驗經(jīng)濟成為主流的環(huán)境下，由此孕育而生的新消費品牌具有更強的生存能力，為城市帶來持久的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

近年來，在國內(nèi)大循環(huán)為主體、國內(nèi)國際雙循環(huán)相互促進的新發(fā)展格局下，國內(nèi)消費活躍度增加。伴隨著“新消費”概念的火爆，各地涌現(xiàn)出各具代表性的新消費品牌，但是生長自城市生活，與城市品牌密切相關(guān)的新消費品牌卻是那些充滿煙火氣的飲食、娛樂等行業(yè)。

城市新消費品牌之所以成為一股熱潮，除了“市井文化”以外，備受青年一代的追捧的“新國風(fēng)”也是重要因素之一。Z世代的年輕人具有開闊的視野和強烈的中國文化認同感，如果說市井文化是這一代年輕人骨子里的文脈延續(xù)，“新國風(fēng)”則是當(dāng)下年輕人對中國文化的自省和審美認同的集中體現(xiàn)?！靶聡L(fēng)”之前，中國符號一直是設(shè)計界關(guān)注的話題，但是形成潮流，真正獲得年輕人普遍認可則是近些年才發(fā)生的事情。Z世代成長過程中的童年記憶、生活場景、物件與幾千年中華文明史一樣，在他們看來都是“新國風(fēng)”的靈感來源。在這一波城市消費品牌中，品牌名稱和品牌形象大都在中國文化的基礎(chǔ)上強調(diào)區(qū)域文化特色，設(shè)計上借用中國元素，體現(xiàn)中國審美。這種中國式審美不僅局限于此，已經(jīng)蔓延到各個生活場景中，就連身著漢服的年輕人也都成為新消費品牌場景中的靚麗焦點。

何為中國風(fēng)，何為國際化，在Z世代的心目中，日常生活就是可以發(fā)現(xiàn)中國文化內(nèi)涵和視覺審美的最佳選擇之一。從紅磚房到凌亂的商業(yè)招牌，衣食住行用都會成為城市視覺景觀的“新國風(fēng)”。為了增加城市差異感，每個城市都試圖挖掘自身的地域文化，打造獨特的商業(yè)IP內(nèi)容。城市為新消費品牌提供沃土，而充分體現(xiàn)區(qū)域特色文化的新消費品牌則為城市增添了一道新風(fēng)景?！靶聡L(fēng)”的盛行讓城市在傳統(tǒng)與現(xiàn)代之間產(chǎn)生碰撞，讓年輕人在文化的浸淫中獲得幸福感，在彌漫的的煙火氣息中的找尋到文藝清流。

在Z世代的字典中，打卡是一種個人記錄行為，通過網(wǎng)絡(luò)社交媒體進行交流，期望在某個圈層中獲得認可。網(wǎng)絡(luò)社交媒體具有較強的社區(qū)意識，觀點多樣但又趨同，透過抖音、小紅書等社交軟件，打卡行為可以放大某一場景，引發(fā)跟隨，從而構(gòu)筑起新型人際關(guān)系。線上與線下所產(chǎn)生的流量聚合，為新消費城市品牌積累人氣，在流量加持下成為網(wǎng)紅城市。網(wǎng)紅地打卡在虛擬社區(qū)里建立起視覺化、符號化社會景觀，為城市帶來美的的感官印象和生活模式，也為城市帶來網(wǎng)絡(luò)自發(fā)性的宣傳，比較官方自上而下的宣傳，這種自下而上的主動宣傳行為更容易獲得圈層認可，為城市帶來網(wǎng)絡(luò)熱度。但是，如何讓網(wǎng)絡(luò)熱度持續(xù)是網(wǎng)紅城市必須面對的問題之一，當(dāng)人們關(guān)注的熱點轉(zhuǎn)換或退卻，網(wǎng)紅便會不在。網(wǎng)絡(luò)上的城市打卡固然可以掀起一陣高潮，但高潮退去留下來的問題還是城市品牌是否可以長久維系。

與市民生活密切關(guān)聯(lián)的新消費品牌是城市品牌的一部分，新消費品牌所帶來的網(wǎng)紅熱度會直接作用在人們對城市印象里。新消費品牌之所以能夠快速崛起，活躍的社交平臺是必要因素。與城市密切相關(guān)的新消費品牌更注重線上種草和線下體驗相結(jié)合，讓品牌成為消費關(guān)注熱點，成為打造城市品牌的有力支撐，反映出地方城市營銷、品牌建設(shè)的覺醒。很多與城市生活密切相關(guān)的新消費品牌都源自“網(wǎng)紅店”，市民日常生活的沉淀加固了新消費品牌的認可度。那些發(fā)展下來的“網(wǎng)紅店”能夠成為成功品牌，都是經(jīng)過商業(yè)上殘酷的競爭淘汰才能生存下來，具有品牌成長所具有的韌性，不僅為城市帶來快速增長的融資渠道，也為網(wǎng)紅城市帶來可持續(xù)發(fā)展態(tài)勢，實現(xiàn)城市品牌可持續(xù)性，避免網(wǎng)紅瞬間效應(yīng)。讓網(wǎng)紅店展示具有深厚底蘊的城市文化內(nèi)涵，讓城市不應(yīng)該僅僅是外地旅游者的打卡地，更是本地人生活的一部分。

正如中國傳媒大學(xué)教授丁俊杰所說，城市，終歸是人的城市。城市品牌離不開地方政府的“頂層設(shè)計”，更離不開當(dāng)?shù)厝说娜粘Ｉ詈拖M態(tài)度，誕生于市井文化的新消費品牌，讓所在城市更加具有朝氣，煙火氣和底氣，從而構(gòu)建起一個城市商業(yè)空間形態(tài)和生活空間形態(tài)，打造屬于本地人民生活腳本。從品牌的角度看，成功的商業(yè)品牌增加了城市的競爭力，體現(xiàn)一個城市品牌價值，在新消費浪潮的背景下，新消費品牌為城市提供了接續(xù)過往，享于現(xiàn)在，啟迪未來的可能，讓城市與人互惠共存。畢竟，人，才是城市的靈魂。