譚亞

受疫情所困，國內(nèi)跨省游恢復(fù)后的首個國慶黃金周，王雁平的手機差點被打爆了。“各種咨詢電話打來，不停協(xié)調(diào)購票、乘坐電梯、換乘電梯等等事情?！?/p>

4個月前，他是重慶“聯(lián)合國際商務(wù)大廈”招商和營銷的相關(guān)負(fù)責(zé)人;現(xiàn)在，他是重慶菲尼文化旅游發(fā)展有限公司的副總。他的角色轉(zhuǎn)變源于這棟“魔樓”的變身。

單從這棟樓躥紅的速度看，它絕對稱得上“魔幻”——位于67樓之上的360度無死角高空觀景平臺，試開放不到3個月，它在各大社交平臺的露臉頻次直逼一個成熟網(wǎng)紅景點。

事實上，它的走紅是偶然中的必然。據(jù)介紹，這棟修建于2014年的“聯(lián)合國際商務(wù)大廈”海拔恰巧520米，建筑高度318米，地處渝中區(qū)“半島之心”。

近年來，重慶坐上國內(nèi)網(wǎng)紅城市頭把交椅，是當(dāng)之無愧的流量新寵。但由于缺乏全局運營和統(tǒng)籌思路，一窩蜂擁入的游客量散落各處。能否打造一座超級平臺來統(tǒng)一承接流量，再將它們有序“分發(fā)”出去？

正是源于這個突發(fā)奇想，把魔樓打造成一座獨一無二的觀景臺的計劃逐漸成型。

不玩?zhèn)鹘y(tǒng)那一套，“網(wǎng)紅重慶”這座巨型流量池的閥門，在“聯(lián)合國際商務(wù)大廈”頂樓打開的“重慶之眼”觀景臺，采取平臺運營模式——先集中向觀景臺引流，再以流量反哺主營業(yè)務(wù)等方式，尋求更多商業(yè)變現(xiàn)。

躥紅速度如此之快，這一切是怎么發(fā)生的？

生逢其時的“網(wǎng)紅”

2020年初的一天，王雁平和公司幾位負(fù)責(zé)人坐在辦公室，準(zhǔn)備將討論過無數(shù)次的“大計劃”落地。在重慶“聯(lián)合國際商務(wù)大廈”頂樓，一座直升機停機坪自落成之日起就未曾使用過，“荒廢著實在可惜，”此前，公司曾有人提議把停機坪改造成高空觀景臺。

這個主意讓全會議室的人都感到眼前一亮。2014年投用至今，這棟樓已進入成熟運營期，大廈電梯標(biāo)注樓層為67層，67層上面還有5層樓高，停機坪就位于天臺頂樓。大廈采取租售合一的經(jīng)營模式，是一個含酒店、辦公、餐飲于一體的綜合型寫字樓，業(yè)態(tài)占比分別為7：2：1。其中，47-67層主營酒店，數(shù)量多達20多家。

一切都形成常規(guī)和定勢，似乎沒必要去折騰。“但在解放碑碰到越來越多說普通話的外地游客，”王雁平心里是清楚的，隨著旅游業(yè)在本地產(chǎn)業(yè)地位的提升，在寸土寸金的重慶母城渝中區(qū)的中心地帶，這棟大樓意味著更多可能。

一些公開數(shù)據(jù)表明，最近幾年，重慶渝中區(qū)住宿業(yè)消費呈現(xiàn)明顯增長?！渡探纭酚浾咴谧咴L調(diào)查中了解到，僅在2017-2018年，渝中區(qū)解放碑附近的酒店，不論星級不論規(guī)格，和前幾年相比都實現(xiàn)了營收1～2倍的平均增長。

從“重慶之眼”高空觀景臺俯瞰的景色。受訪者供圖

幾大爆紅景點悉數(shù)分布在渝中區(qū)，它們猶如鯰魚，不停攪動著“渝中半島”商業(yè)生態(tài)的一池春水。

“從公司經(jīng)營層面來講，迫切需要尋找一些創(chuàng)新的增長極。”王雁平接受采訪時對《商界》記者說，最開始沒人想到這一點，轉(zhuǎn)折就發(fā)生在那個引爆想象力的主意上。

其實，每天上上下下的人，早就熟悉這棟樓的特征：站得最高，看得最遠。大廈坐落于城市最中心，從玻璃窗向外能窺見絕版的“重慶森林”，那是獨屬于這棟樓的專利。

“盡管頂樓‘停機坪平時上不去，但我們大概能想象到從頂樓看出去的景色，”該大廈某公司上班族告訴記者，聽說要在頂樓建觀景臺，他認(rèn)為這是“點石成金”的好事。

據(jù)了解，重慶“聯(lián)合國際商務(wù)大廈”2014年建成投用，項目業(yè)主方即物業(yè)管理方。據(jù)王雁平介紹，“天臺的建筑面貌和主體是有區(qū)別的，”以前它僅作為建筑配套存在，是大樓的“配角”，“沒想到有一天會為了它成立一家新公司。”

經(jīng)過初步調(diào)研，團隊唯一能確定的方向是，“魔幻重慶”目前還沒有一座360度無死角的空中觀景臺。在后來注冊成立的“菲尼旅游”這家公司的商業(yè)認(rèn)知中，不管是產(chǎn)品形態(tài)還是營銷亮點，這座空中觀景臺都與其他同類型景點進行了區(qū)隔。

然而，核心團隊都是旅游的門外漢，缺乏相關(guān)運營經(jīng)驗。僅憑地理位置好，這座空中觀景臺最終能不能最大化地“實現(xiàn)自我”、迅速打進游客心智，考驗的還是運營能力——它的“引爆點”在哪里？

公司負(fù)責(zé)人輾轉(zhuǎn)反側(cè)，“網(wǎng)紅”極容易被模仿，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，一不小心就會被淹沒。王雁平深知，在這些問題徹底想通想透前，不能貿(mào)然行事。

時至2019年年中，到處考察、取經(jīng)后，王雁平團隊決定正式實施空中改造計劃。正準(zhǔn)備大干一場時，疫情來了。

沒想到，工期受到極大影響，卻意外給團隊爭取了調(diào)整時間。幾經(jīng)波折后，“停機坪”變身“360度無死角空中觀景臺”終于在今年暑期完工。

10月1日試營業(yè)起，盡管重慶連下了幾天雨，但那部“中國紅”樓梯的“爆款背景墻”，迅速出現(xiàn)在各大社交媒體平臺，從全國各地趕來的游客站在幾百米的高空樓梯上，凹出一個“海拔最高、360度懸空”的獨家造型。

先通過電梯到達47樓，隨后轉(zhuǎn)乘高層電梯到第67層，“紅色樓梯與背后的高樓大廈形成鮮明對比，產(chǎn)生了強烈的視角沖擊力，拍出的照片也很好看。”不少游客感慨，在樓梯的轉(zhuǎn)合之間，漸漸登高的感覺特別刺激。

疫情看似影響了這座網(wǎng)紅觀景臺的如期開業(yè)，但封停的出境游和率先開放的國內(nèi)跨省游，為“重慶之眼”創(chuàng)造了一波意外的流量紅利。

人人都要去的是觀景臺

這座觀景臺選擇在空中“搞事情”，其實是一次典型的差異化競爭。

該項目比鄰重慶人氣最高的兩個網(wǎng)紅景點洪崖洞、長江索道。在長達2～3年時間里，它站在高處默默見證著千萬級流量在眼皮底下流動。

公開統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，疫情之前的2019年國慶黃金周，重慶接待游客量高達3859萬人次，高居全國各大城市之首。動輒上千萬人的流量，每個節(jié)假日都擁入立體、魔幻的“8D城市”景觀打卡，這里面一定有創(chuàng)新土壤和無限商機。

王雁平很清楚，在高樓林立的山城重慶，不乏高空奇觀，操盤高空觀景項目是一件冒險的事。何況團隊并非科班出身，“急缺一個優(yōu)秀的產(chǎn)品經(jīng)理?！?/p>

這棟樓到底是不是最合適的選擇？醞釀長達3年的項目能否承載團隊的寄托？在正式啟動前，核心團隊反復(fù)進行過推演。

首先，這棟“魔樓”有網(wǎng)紅基礎(chǔ)。幾年前，各大論壇出現(xiàn)的“爬樓黨”（又稱“梯客”，從事的是一種垂直馬拉松運動，攀爬至城市高樓的制高點），為它帶去早期的關(guān)注度。“不速之客”三番五次造訪的邊緣行為，配合網(wǎng)絡(luò)上絕美、稀缺的高空景色，從某種意義上來說，剛好襯托了它走紅的潛力。

“到一座城市去旅游，什么地方幾乎是人人都要去的？”一天，項目某負(fù)責(zé)人在頭腦風(fēng)暴會上反問大家，幾番碰撞后，有人回答，“是觀景臺。”王雁平說，執(zhí)行團隊當(dāng)初在立項時，用逆向思維進行推導(dǎo)，并結(jié)合重慶立體的城市地貌結(jié)構(gòu)，最終敲定高空觀景臺提案。

重慶一位資深旅游從業(yè)者劉先生在“重慶之眼”高空觀景臺留影。受訪者供圖

然而近年來，“高空”主題一直是旅游業(yè)的熱門賽道。網(wǎng)紅的生命周期短暫，除非帶著極強的獨家辨識度切入高度垂直的市場，否則會在迅速迭代的環(huán)境中被淘汰出局。

王雁平舉了長江索道的例子，從產(chǎn)品研發(fā)升級、消費頻次以及與游客的交互形式來看，被流量包圍的長江索道幾經(jīng)轉(zhuǎn)型，塑造了一個典型樣本。

回到高空觀景臺本身，重慶目前已有南山“一棵樹”（始建于1997年，于2003年重新改造亮相）、WFC（重慶環(huán)球金融中心）會仙樓觀景臺。與之對比，該項目360度懸空的“視角”也許會成為最大賣點。

《商界》記者了解到，1997年直轄后，重慶進行過一次大規(guī)模的主城舊城改造，城市景觀由此大變樣，特殊地形成就今天的“8D魔幻”城市面貌，為“高空觀景”奠定商業(yè)根基。已開放20余年的“南山一棵樹”觀景臺主打的視角是“遠眺”渝中半島、山城夜景，而位于解放碑CBD的“WFC會仙樓觀景臺”和懸空、360度觀景的“重慶之眼”項目又有一些區(qū)別。

據(jù)項目組分析，由于年代久遠，市面上已有的部分觀景項目與當(dāng)下的消費環(huán)境有些脫節(jié)，該項目的誕生不與其構(gòu)成直接競爭關(guān)系;其次，“重慶之眼”主打“360度”全方位觀景的產(chǎn)品定位，相當(dāng)于在現(xiàn)有產(chǎn)品基礎(chǔ)上進行了一次消費升級。

對于這場“城市觀景臺”之間的較量，一位接近項目方的人士分析稱，從先天條件和旅游主管部門全力推進的全域旅游兩方面來看，“重慶之眼”項目都有更大的想象空間，“其他項目的觀景臺只是其中某一個運營業(yè)態(tài)，而后者卻把它當(dāng)成核心板塊在做。”

事實證明，項目組的選擇是對的。試營業(yè)不到1個月，這座高空觀景臺迅速為重慶“聯(lián)合國際商務(wù)大廈”罩上網(wǎng)紅光環(huán)。

王雁平的手機開始響個不停，“有旅行社的、有自駕游俱樂部的，都找上門來尋求合作?！?/p>

360度、環(huán)形裸露、海拔520米的高空……無論游客從哪個角度拍攝，整個體驗過程都相當(dāng)“魔幻”。被涂成“中國紅”的高空樓梯將人托住，制造出驚險刺激的“懸空”感，四周空曠無物，腳下是震撼的城市奇觀。這段在數(shù)百米高空專門設(shè)計的空中“裸梯”，極大地刺激著人的感官。

“17多平方公里的景觀盡收眼底?！币驗楣ぷ髟?，無數(shù)次登頂?shù)耐跹闫街两袢噪y掩激動。

自發(fā)式社交引流

從運營層面來看，“重慶之眼”采取的是“前端達人+社交內(nèi)容、分享+流量分發(fā)”的模式，是基于存量和增量客源市場，順勢打造的一個網(wǎng)紅項目?！耙劳幸粋€流量產(chǎn)品來帶動衍生業(yè)務(wù)，這就是我們最大的不同。”王雁平反復(fù)強調(diào)這一點。

盡管項目設(shè)計和運營還處于起步階段，但“重慶之眼”觀景臺要做的遠不止高空打卡點，其背后的本質(zhì)邏輯是靠“人人都要去的觀景臺”聚攏流量平臺，“這僅僅只是一個開始?！蓖跹闫秸f。

據(jù)透露，在更多業(yè)態(tài)布局方面，“重慶之眼”所在的“聯(lián)合國際大廈”調(diào)整節(jié)奏，目前進入規(guī)劃、建設(shè)周期的包括一個多功能的服務(wù)接待區(qū)——“鳳凰巷”，其將承載全域旅游服務(wù)中心、長江索道購票處以及導(dǎo)游驛站、酒吧演繹等業(yè)務(wù)板塊。

一座聯(lián)合國際美食城、一個能俯瞰重慶的超高層藝術(shù)中心，以及為城市、為眾多游客朋友發(fā)聲的“云端電臺”等衍生業(yè)態(tài)也在加速推進中。

“今天，是‘嘉陵夕照的第××天，明天繼續(xù)?！?1月中旬的一個下午，王雁平再次乘電梯登上大廈觀景臺，在海拔520米的重慶高空拍下一張照片，發(fā)了一條朋友圈，“每次上去的景色都不一樣?！?/p>

“國慶長假專門去‘重慶之眼開了眼，分分鐘出大片”“萬家燈火像銀河，我們都是星星點點里的蕓蕓眾生——你在哪里？我在重慶之眼”“兩江交匯，山體綿延，城市建筑高低錯落，很震撼”……

試運營不到3個月，如今，在微博上隨手一搜，景點關(guān)鍵詞和定位馬上就會跳出來。這座魔幻觀景臺的各種“體驗文案”已在各大社交平臺率先火起來。

起初，項目對外主張自己是“重慶唯一一處全開敞式高空觀景平臺”，一切營銷推廣還未啟動。登頂過的游客提前變身文案大師——用個性化的社交語言，自發(fā)幫它“帶起貨”來。

游客和前來打探的業(yè)界同行，以裂變傳播的方式放大社交流量，無形中暗合了項目方“流量平臺”的戰(zhàn)略思路?！啊W(wǎng)紅重慶這塊金字招牌下，觀景臺未來會起到一個流量匯總和收納的作用。”王雁平稱。

該項目規(guī)避了與同行的直接競爭，不參與流量爭奪，無論是前端獲客、銷售，還是后端的支撐和沉淀，“重慶之眼”成為現(xiàn)象級目的地后，將成為一個沉淀海量游客流量的平臺。接下來，它只需以此為基礎(chǔ)，完善基礎(chǔ)設(shè)施的研發(fā)、運營和一個完整的交易閉環(huán)。

但一切靠“收割”流量紅利的模式，最后都不得不回歸本質(zhì)——直面用戶真實需求。分析人士認(rèn)為，不管它引爆的速度有多快、本身的產(chǎn)品力有多強，這座最年輕的觀景臺能否在瞬息萬變的社交商業(yè)環(huán)境中，善待流量、回歸一個旅游項目的強體驗性，決定它最終能爆發(fā)多大的商業(yè)想象力。

從某種意義上講，這將直接決定“重慶之眼”高空觀景臺最終成為一個“網(wǎng)紅現(xiàn)象”，還是“現(xiàn)象級網(wǎng)紅”。

不過，它醞釀、推演、誕生的全過程，至少證明了，從“獵奇”到社交內(nèi)容輸出，一個橫空出世的觀景臺，用最短時間成為“網(wǎng)紅重慶”流量變現(xiàn)的關(guān)鍵撬動。