曾翰穎

（韶關(guān)學(xué)院 信息工程學(xué)院，廣東 韶關(guān) 512005）

目前微信月活躍用戶已超過10億，2018年微信拉動信息消費(fèi)達(dá)2 402億元，帶動傳統(tǒng)行業(yè)消費(fèi)達(dá)4 198億元，帶動就業(yè)崗位2 235萬個［1］.如此龐大的用戶群體與信息流量，再加上其依托的移動平臺，使得相比于傳統(tǒng)營銷模式，基于微信的營銷在便捷性、成本、效率、服務(wù)質(zhì)量等方面更具優(yōu)勢，也讓微信成為了越來越多人進(jìn)行營銷活動的重要選擇.

基于微信的營銷模式，既有只是平臺遷移，而在理念與方法上仍基于傳統(tǒng)模型［2-3］，也有針對電商時代的消費(fèi)行為分析，并結(jié)合微信平臺特點(diǎn)而建立的營銷方法或策略［4］.這兩者在實(shí)踐上都側(cè)重于傳統(tǒng)營銷理論的應(yīng)用，而筆者提出的基于社會計(jì)算的微信營銷模型，則通過對社會網(wǎng)絡(luò)的分析來促成營銷目標(biāo)的達(dá)成.

社會計(jì)算的首次提出是在1994年，并在進(jìn)入到21世紀(jì)后得到迅速發(fā)展，它借助社會網(wǎng)絡(luò)分析的相關(guān)理論和模型，通過對獲取的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析計(jì)算，對網(wǎng)絡(luò)中的個體及群體的行為選擇做出預(yù)判，人們希望能通過對社會網(wǎng)絡(luò)的數(shù)據(jù)建模來實(shí)現(xiàn)對潛在風(fēng)險行為的偵測與預(yù)防，使得社會計(jì)算的重要性日益凸顯［5-6］.社交網(wǎng)絡(luò)平臺的出現(xiàn)與發(fā)展，很好地解決了數(shù)據(jù)采集的問題，借助數(shù)據(jù)挖掘等技術(shù)手段，為社會計(jì)算的實(shí)現(xiàn)奠定了基礎(chǔ).

與真實(shí)社會類似，基于信息技術(shù)的社交網(wǎng)絡(luò)也是由許多異質(zhì)節(jié)點(diǎn)組成，如籍貫、社團(tuán)、個人喜好等，這些差異對于簡單的數(shù)據(jù)通信可以忽略，但對于營銷者而言，由于與行為決策存在著密切相關(guān)，會對營銷結(jié)果產(chǎn)生重大影響，如女性產(chǎn)品的推廣與網(wǎng)絡(luò)節(jié)點(diǎn)中的性別比例之間的關(guān)系等，因此在構(gòu)建一個基于社會計(jì)算的營銷模型之前，先探討幾個相關(guān)的主要概念.

1 同質(zhì)性

同質(zhì)性是進(jìn)行社會網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)分析時的核心概念之一，它表明了存在于不同個體當(dāng)中的共同特征，它既可以是生物性的，如性別、年齡等，也可以是社會性的，如文化程度、信仰、價值觀等.人們都有選擇和自己相似的人建立社會連接的傾向，借助同質(zhì)性就能夠解釋個體行為背后的動機(jī)和成因.

同質(zhì)性有兩種不同的作用機(jī)制：個體選擇與社會影響［7］.個體選擇是個體根據(jù)自身偏好，主動選擇建立社會連接，如各種活動協(xié)會等，都是個體選擇形成的群體；社會影響則是身處網(wǎng)絡(luò)中的個體，為了保持與朋友的一致而發(fā)生的行為改變，例如“肥胖是可以傳染的”，指的就是個體受到好友的影響，最后在審美觀與生活習(xí)慣等方面發(fā)生了改變所產(chǎn)生的行為結(jié)果［8］.這兩種作用同時存在，可通過追蹤網(wǎng)絡(luò)狀態(tài)圖、結(jié)構(gòu)特征等判斷社交網(wǎng)絡(luò)對個體的主要作用機(jī)制.

從微信營銷的角度出發(fā)，所有的營銷行為只有在個體加入網(wǎng)絡(luò)之后才能發(fā)生效用，社會影響相比個體選擇在網(wǎng)絡(luò)營銷上更具操作價值，主要體現(xiàn)在幾個方面.

（1）社會影響發(fā)生效用的前提是個體認(rèn)可了群體的價值，當(dāng)某種選擇被群體認(rèn)可后，個體大多會選擇跟從，即“從眾心理”，在這種情況下，營銷只需在群體中促成一定程度的購買行為甚至只是意向，就能很快的產(chǎn)生“鯰魚效應(yīng)”，引發(fā)一系列營銷者所期望的個體行為選擇.

（2）在社會網(wǎng)絡(luò)中節(jié)點(diǎn)的級聯(lián)方式會導(dǎo)致效用的逐步遞減，例如“三度影響力”認(rèn)為當(dāng)兩個個體之間關(guān)聯(lián)的人數(shù)如果超過了“三度”（朋友的朋友的朋友），那么就只能傳遞信息，而無法施加影響，圖1中C與G之間的最短關(guān)聯(lián)路徑就超過了“三度”［8］；但在微信朋友圈中，對于營銷者而言個體之間的關(guān)聯(lián)都是“一度”的，且大多為熟人網(wǎng)絡(luò)，具有更強(qiáng)的行為影響能力.

（3）朋友圈存在的多重連接會產(chǎn)生信息的疊加作用，以圖1的社交網(wǎng)絡(luò)為例，假設(shè)A發(fā)布了某個營銷信息，則B、C和D都會收到這個信息，若他們當(dāng)中有人做出了某種反應(yīng)，例如點(diǎn)贊、回復(fù)或者轉(zhuǎn)發(fā)，那么這種反應(yīng)會再次影響其他人，如此循環(huán)重復(fù)，進(jìn)而對整個群體的行為選擇都會產(chǎn)生影響［9］.當(dāng)某個節(jié)點(diǎn)收到的相同信息超過一定的值之后，就會導(dǎo)致其行為發(fā)生改變，這個可通過線性閥值模型進(jìn)行描述［6］.

閥值模型是指在社會網(wǎng)絡(luò)中，如果一個節(jié)點(diǎn)采取行動的朋友數(shù)超過某個值時，就會導(dǎo)致這個節(jié)點(diǎn)的行為發(fā)生改變.對不同的事物，這個影響閥值會不同，但不失一般性，可以取這個值為0.5，即朋友中超過一半的人認(rèn)同或者否定了某件事物，節(jié)點(diǎn)行為才會發(fā)生相應(yīng)的改變.因此，在在線閥值模型中，對于一個有n個鄰接點(diǎn)的節(jié)點(diǎn)i，假設(shè)在線閥值為ti，鄰接點(diǎn)j施加影響的強(qiáng)度為bj，i，那么滿足以下條件時節(jié)點(diǎn)i的行為將發(fā)生改變，即：

以圖1為例，假定節(jié)點(diǎn)D的閥值tD為0.5，與節(jié)點(diǎn)D相連的節(jié)點(diǎn)A、B、C對其施加的影響強(qiáng)度分別為bA，D=0.4、bB，D=0.2、bC，D=0.2，其中節(jié)點(diǎn)A同時與節(jié)點(diǎn)B、C、D都有連接，處于子網(wǎng){A，B，C，D}中相對中心的位置，影響強(qiáng)度較大.如果節(jié)點(diǎn)B想改變節(jié)點(diǎn)D的行為，由于bB，D＜tD，因此無法實(shí)現(xiàn)；但如果節(jié)點(diǎn)A也受了節(jié)點(diǎn)B的影響而發(fā)生了行為改變，那么此時就有：bB，D+ bA，D=0.2+0.4=0.6，已經(jīng)大于閥值（tD=0.5），因此節(jié)點(diǎn)D也會發(fā)生相應(yīng)的行為改變.

從上面模型中可以得知，節(jié)點(diǎn)的行為改變與接受的信息強(qiáng)度成正比.當(dāng)某個消息在社會網(wǎng)絡(luò)中得到的認(rèn)同越多，比如轉(zhuǎn)發(fā)、點(diǎn)贊等，就越有可能產(chǎn)生疊加作用并導(dǎo)致節(jié)點(diǎn)行為的改變，這個同樣可通過社會網(wǎng)絡(luò)分析得到解釋——相比整個社交網(wǎng)絡(luò)，人們更在意的是與自己直接相關(guān)聯(lián)的人是否保持行為一致.

2 中心節(jié)點(diǎn)

與傳統(tǒng)社會網(wǎng)絡(luò)相比，信息化的社會網(wǎng)絡(luò)體現(xiàn)出更多的“去中心化”特點(diǎn)，使得傳統(tǒng)營銷模式通過權(quán)威媒介（如電視臺、報(bào)紙、明星等）產(chǎn)生的“虹吸效應(yīng)”在新媒體時代大為削弱，但并不意味著“網(wǎng)絡(luò)中心”的消失，通常來說，社交網(wǎng)絡(luò)中的中心節(jié)點(diǎn)都具備幾個特點(diǎn).

（1）社交網(wǎng)絡(luò)中的中心節(jié)點(diǎn)與其他節(jié)點(diǎn)的連接數(shù)明顯高于網(wǎng)絡(luò)的平均值，即網(wǎng)絡(luò)中大部分個體只與部分人相關(guān)聯(lián)，而中心節(jié)點(diǎn)則通常同時關(guān)聯(lián)著大多數(shù)人.這種情況可以通過“度中心性”來得以描述，其中“度”指的是某個節(jié)點(diǎn)與其相連接的節(jié)點(diǎn)數(shù)量，如圖1中節(jié)點(diǎn)D的度為4，高于網(wǎng)絡(luò)中的其他節(jié)點(diǎn)，說明節(jié)點(diǎn)D是整個網(wǎng)絡(luò)的中心，這與對圖1的直觀判斷結(jié)果相符.而除了度中心性之外，其他的還有介數(shù)中心性、緊密度中心性、特征向量中心性等，都可以作為評價節(jié)點(diǎn)中心性的方法［10］.

（2）網(wǎng)絡(luò)中兩個節(jié)點(diǎn)之間的最短路徑稱為“距離”，例如圖1中從節(jié)點(diǎn)A到節(jié)點(diǎn)E有多條路徑，但只有“A-D-E”是最短的，因此“A-E”的距離就為2，而中心節(jié)點(diǎn)的存在能顯著的縮減整個網(wǎng)絡(luò)的平均距離，從營銷的角度來看，由于任意兩個節(jié)點(diǎn)之間的距離縮短，將使得“三度影響力”能夠更好的發(fā)揮作用，使的過去只能傳遞信息的網(wǎng)絡(luò)，能夠產(chǎn)生更強(qiáng)的行為影響效用.

圖1 一個包含7個節(jié)點(diǎn)的社會網(wǎng)絡(luò)

（3）從網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)上來看，中心節(jié)點(diǎn)通常處在一個“橋”的位置，即它一旦從網(wǎng)絡(luò)中退出，原有的網(wǎng)絡(luò)就可能不再完全連通，而會分裂成幾個獨(dú)立的子網(wǎng)，由于這個節(jié)點(diǎn)象一個漩渦一樣，吸引著整個網(wǎng)絡(luò)上流動的信息，因此也被稱為是“結(jié)構(gòu)洞”，例如在圖1中，節(jié)點(diǎn)D就是這樣一個“結(jié)構(gòu)洞”，一旦這個節(jié)點(diǎn)退出網(wǎng)絡(luò)，就會導(dǎo)致原有的網(wǎng)絡(luò)被分割成兩個連通子網(wǎng)［11］.

與其他社交網(wǎng)絡(luò)不同，微信朋友圈推文的廣播機(jī)制，使得在營銷者必然是其社交網(wǎng)絡(luò)的中心節(jié)點(diǎn)，它的存在保證了其所在社交網(wǎng)絡(luò)的連通性，可除此之外，社交網(wǎng)絡(luò)中也可能存在著其他節(jié)點(diǎn)，它們的“度中心性”小于營銷者，卻明顯高于整個網(wǎng)絡(luò)的平均值，甚至在某些局部子網(wǎng)中能具有與營銷者同等的權(quán)重，例如在圖1的社交網(wǎng)絡(luò)中，D是整個網(wǎng)絡(luò)中毫無疑問的中心節(jié)點(diǎn)，具有最高的“度”，但是在子網(wǎng){A，B，C，D}中，A卻具有與D相同的“度”，因而在這個子網(wǎng)中，具備與D相同的影響力，也是子網(wǎng){A，B，C，D}的“中心節(jié)點(diǎn)”.特別的，當(dāng)一個網(wǎng)絡(luò)為全連通網(wǎng)絡(luò)時，其中的任一節(jié)點(diǎn)都與其他節(jié)點(diǎn)相連，此時所有的節(jié)點(diǎn)都是“中心節(jié)點(diǎn)”.因此除了營銷者之外，那些在微信朋友圈中心度較高的節(jié)點(diǎn)，他們的存在不僅能有效的傳遞信息，同時還能對網(wǎng)絡(luò)中的其他節(jié)點(diǎn)施加影響，產(chǎn)生病毒式營銷或者口碑營銷的效果.

由于微信朋友圈大多是由同質(zhì)的個體連接而成，如親人、同學(xué)、同事、同鄉(xiāng)等，相比現(xiàn)實(shí)生活網(wǎng)絡(luò)的松散結(jié)構(gòu)，朋友圈形成的中心節(jié)點(diǎn)具有更強(qiáng)的聚合力、穩(wěn)定性與影響力，具備了更強(qiáng)的營銷價值.

3 正負(fù)關(guān)系

大部分營銷者會將微信推文直接發(fā)送來促成營銷的目標(biāo)，但是在一個社會網(wǎng)絡(luò)中既存在著正關(guān)系，也同時存在著負(fù)關(guān)系，后者會削弱網(wǎng)絡(luò)連接的穩(wěn)定性并產(chǎn)生消極影響［12］.微信朋友圈是現(xiàn)實(shí)社會關(guān)系的網(wǎng)絡(luò)投射，與真實(shí)的社交網(wǎng)絡(luò)不同，它只有在彼此認(rèn)可的前提下才能成為微信好友，因此負(fù)關(guān)系在微信營銷中通常都是由推文內(nèi)容引發(fā)，例如某些人對營銷內(nèi)容的懷疑或者抵觸，那么就有可能在營銷的互動中逐漸演變成為負(fù)關(guān)系，這種負(fù)關(guān)系對于微信營銷的影響體現(xiàn)在兩個方面.

（1）微信采取廣播式的消息傳遞機(jī)制，在不做設(shè)定的情況下，其包含的信息以及接續(xù)的反饋信息都會不加篩選的呈現(xiàn)給網(wǎng)絡(luò)中的所有節(jié)點(diǎn)，而無論產(chǎn)生的效果是正面或者負(fù)面.這種作用力是疊加與累積的，根據(jù)前面的在線閥值模型，微信推文的消息傳遞機(jī)制顯然會削弱影響強(qiáng)度，使其無法達(dá)到行為改變的閥值，以及人們天性中的“趨利避害”，這樣就會使得負(fù)面消息的傳遞速度與影響程度更為明顯.

（2）為加強(qiáng)營銷效果，營銷者通常會多次發(fā)送同類型的信息，那些對此持拒絕態(tài)度的人，其中一部分會選擇屏蔽該信息源，從實(shí)際效用來看，就好比這個節(jié)點(diǎn)從營銷者的朋友圈網(wǎng)絡(luò)中退出了，導(dǎo)致營銷網(wǎng)絡(luò)實(shí)際規(guī)模的縮減，并對后續(xù)的營銷帶來長遠(yuǎn)的負(fù)面影響，尤其當(dāng)這個節(jié)點(diǎn)是某個子網(wǎng)的“中心節(jié)點(diǎn)”時更是如此.

一個基于社會計(jì)算的微信營銷模型，首先要做的就是對現(xiàn)有的朋友圈進(jìn)行分組，以篩選掉那些可能會對營銷活動造成負(fù)面影響的個體節(jié)點(diǎn)，而分組的首要依據(jù)就是“同質(zhì)性”，即根據(jù)營銷產(chǎn)品的特點(diǎn)及其針對的目標(biāo)群體，以及個體的行為特征，來預(yù)判該個體在營銷活動中所體現(xiàn)的正負(fù)價值.

此外，當(dāng)營銷者希望針對同一產(chǎn)品來達(dá)成不同的營銷目標(biāo)時，那么辨別這些目標(biāo)之間是否存在著對立的利益關(guān)聯(lián)也非常重要，例如對于一個保險業(yè)務(wù)員來說，營銷目標(biāo)通常由產(chǎn)品銷售與團(tuán)隊(duì)發(fā)展兩個方面組成，而這二者之間存在著某種暗含的對立利益關(guān)聯(lián)，因?yàn)槲思尤氡ｋU業(yè)務(wù)員的薪酬福利，正是來自保險產(chǎn)品銷售的業(yè)績.當(dāng)一個營銷者試圖通過展示福利薪酬來吸引他人加入時，同時也會擊退那些潛在的保險產(chǎn)品購買者，因?yàn)楹笳邥?jù)此認(rèn)為，自己的投入有很大一部分實(shí)際上變成了保險營銷人員的收益，而不是花費(fèi)在給自己提供的保障上，在這種情況下對朋友圈進(jìn)行分組就顯得更有必要了.

4 一個微信營銷的模型

圖2是一個比較典型的微信朋友圈網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)模型，其中節(jié)點(diǎn)A是營銷者，在他的朋友圈中包括了常見的3種社會網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)：

第1種：部分連通網(wǎng)絡(luò)，如校友群、同鄉(xiāng)會等，它的特點(diǎn)是節(jié)點(diǎn)數(shù)較多且大部分相互關(guān)聯(lián)，或者彼此間“距離”較短，如在{A，B，C，D，E}中節(jié)點(diǎn)E雖然與節(jié)點(diǎn)B和C不“認(rèn)識”，但通過節(jié)點(diǎn)A和D就能產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，在營銷策略上，這種網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)主要采取口碑營銷，通過信息擴(kuò)散來促成營銷目標(biāo)的達(dá)成.

第2種：全連通網(wǎng)絡(luò)，如果部分連通子網(wǎng)的節(jié)點(diǎn)由于其他節(jié)點(diǎn)的引薦，使得原本沒有連結(jié)的節(jié)點(diǎn)最后全部都連結(jié)了，這個子網(wǎng)就是全連通網(wǎng)絡(luò)，如{A，F(xiàn)，G，H}子網(wǎng)，其中所有的節(jié)點(diǎn)都兩兩相連，這種網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)通常出現(xiàn)在特定或者節(jié)點(diǎn)數(shù)較少的網(wǎng)絡(luò)中，如家庭群或者班級群中，除了采取口碑營銷之外，還可借助情感營銷的方式.

第3種：孤立節(jié)點(diǎn)，這個子網(wǎng)的特點(diǎn)就是其中的節(jié)點(diǎn)只與中心節(jié)點(diǎn)相連，彼此之間卻不連通，如節(jié)點(diǎn)I和J等，這種網(wǎng)絡(luò)通常出現(xiàn)在偶發(fā)的社會聯(lián)系中，如會議或者活動結(jié)識的朋友等，由于現(xiàn)實(shí)生活的弱關(guān)聯(lián)，其個體偏好很難獲知，同時由于沒有級聯(lián)效應(yīng)所帶來的疊加作用，通常很難形成明確的營銷價值.

基于社會計(jì)算的相關(guān)理論，構(gòu)建一個微信營銷模型可分為3步：

圖2 一個典型的微信朋友圈網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)

（1）獲知個體偏好.個體偏好的獲知是實(shí)施精準(zhǔn)營銷的前提，這種獲知既可以來自真實(shí)生活，也可通過觀察他在朋友圈中的行為（如發(fā)送的推文、對別人朋友圈的回應(yīng)等）來做出判斷.除了精準(zhǔn)營銷的需要，獲知個體偏好還能有效的避免“負(fù)關(guān)系”在營銷活動中的出現(xiàn)，例如預(yù)估哪些人會對信息會出現(xiàn)抵觸的情緒，那么就將這些個體排除在營銷活動之外，具體的實(shí)施方法就是用戶分組.

（2）用戶分組.微信在“通訊錄”中提供了一個“標(biāo)簽”功能，可實(shí)現(xiàn)用戶的分組操作，分組的基本原則就是依據(jù)“同質(zhì)性”，即根據(jù)個體偏好與營銷產(chǎn)品之間的匹配度來決定組別歸屬，以匹配營銷目標(biāo)的細(xì)分化與差異化，例如對于老年人產(chǎn)品，老年人大多對價格敏感，所以盡管他們是使用者，但購買產(chǎn)品的幾乎都為子女，這種細(xì)分的差異也可作為營銷分組時的依據(jù)；分組時還應(yīng)注意那些“中心度”較高的節(jié)點(diǎn)，只要不是顯而易見的“負(fù)關(guān)系”，就應(yīng)當(dāng)盡可能的將其納入到分組中，因?yàn)樗麄冊谛畔鬟f、行為影響等方面能產(chǎn)生較大的作用和影響；微信的“標(biāo)簽”可將一個用戶同時劃分到不同分組中，如圖3中，用戶A就被同時劃歸在兩個“標(biāo)簽”分組中.

（3）定向消息推送.微信在發(fā)送朋友圈推文時，提供了“誰可以看”和“提醒誰看”兩個功能，實(shí)現(xiàn)基于分組的定向消息推送，其中“誰可以看”可有效的排除潛在的“負(fù)關(guān)系”節(jié)點(diǎn)，并針對特定的群體發(fā)送信息，提高了營銷的精準(zhǔn)度；“提醒誰看”除了那些與營銷商品高匹配的消費(fèi)者之外，還可發(fā)送給分組中那些“中心度”比較高的節(jié)點(diǎn)，因?yàn)槲⑿诺南鞑C(jī)制使得他們的反饋能為大多數(shù)人接收，但需要確保這些節(jié)點(diǎn)就算不能做出積極的回應(yīng)，也不會采取負(fù)面的舉動.

圖3 微信中基于“標(biāo)簽”的朋友分組

5 結(jié)語

人類社會已進(jìn)入到大數(shù)據(jù)時代，各種海量信息的出現(xiàn)降低了消費(fèi)者的敏感度，在這種情況下，針對用戶的特點(diǎn)來開展精準(zhǔn)營銷變得越來越重要；與此同時，諸如微信這樣的網(wǎng)絡(luò)社交平臺極大的拓展和加快了信息傳播的范圍和速度，使得基于微信的營銷具有了更加可期的收益和前景，再加上網(wǎng)絡(luò)平臺本身具有的便利性和低成本，使得如何有效的利用微信這樣的社交軟件，成為了未來各類營銷活動關(guān)注的重點(diǎn).

騰訊公司已推出微信小程序，使用戶在數(shù)據(jù)的搜集和整理上更加地精準(zhǔn)有效，但這些小程序蘊(yùn)含的技術(shù)門檻，使絕大多數(shù)用戶無法通過自行開發(fā)來實(shí)現(xiàn)，提高了運(yùn)營的成本，降低了靈活性，對大部分用戶而言，尤其是借助微信平臺進(jìn)行營銷的個人用戶而言，一種簡單經(jīng)濟(jì)的方式更符合他們的預(yù)期.筆者提出的基于社會網(wǎng)絡(luò)的微信營銷模型，無論在適用對象還是實(shí)施方法上，都具有較強(qiáng)的普適性和可操作性，同時對其他類似的網(wǎng)絡(luò)營銷也能起到參考和借鑒.