王 強(qiáng) 曹睆俊

(1.廈門(mén)海洋學(xué)院 信息技術(shù)系，福建 廈門(mén) 361102；2.湖南師范大學(xué)，湖南 長(zhǎng)沙 410006)

從國(guó)家頒布《2016—2020年全國(guó)紅色旅游發(fā)展規(guī)劃綱要》以來(lái)，全國(guó)紅色旅游的發(fā)展方向及總體布局更為突出紅色旅游的理想信念教育功能和其內(nèi)涵式發(fā)展。紅色旅游紀(jì)念品作為紅色旅游中 “購(gòu)” 的重要載體，需要承載紅色文化教育功能，也需要加強(qiáng)其產(chǎn)品內(nèi)涵設(shè)計(jì)與創(chuàng)造。目前，我國(guó)紅色旅游景區(qū)的紀(jì)念品仍存在諸多問(wèn)題，不僅無(wú)法體現(xiàn)當(dāng)?shù)丶t色文化特色，也無(wú)法傳承紅色文化的理念與精神。

一、紅色旅游紀(jì)念品存在的問(wèn)題

1.紅色文化內(nèi)涵不足

目前，全國(guó)各地紅色旅游景區(qū)的紀(jì)念品都存在著品種單一、制作粗糙、紅色文化體現(xiàn)不足等類似的問(wèn)題與困境。就以毛主席銅像、偉人語(yǔ)錄紀(jì)念品為例，不管消費(fèi)者是到韶山還是到井崗山旅游，都能買(mǎi)到創(chuàng)意和外觀相類似的紀(jì)念品。很顯然，這些紅色旅游景區(qū)的紀(jì)念品都是千篇一律，沒(méi)有呈現(xiàn)獨(dú)特的紅色文化，沒(méi)有體現(xiàn)相應(yīng)的革命精神，更無(wú)從提起所應(yīng)承載及起到的紅色文化教育功能。究其原因，是紅色旅游紀(jì)念品缺失了地域文化的靈魂，沒(méi)有融入當(dāng)?shù)丶t色文化，更沒(méi)有傳承其應(yīng)有的革命精神。由于每一處紅色旅游景區(qū)都記錄著曾經(jīng)那段獨(dú)特的革命歷史，意義非凡的革命精神，因此，以當(dāng)?shù)丶t色旅游為依托衍生的紀(jì)念品就應(yīng)該體現(xiàn)當(dāng)?shù)氐莫?dú)具特色的革命歷史和革命精神[1]。只有這樣，富含紅色精神內(nèi)涵的旅游紀(jì)念品才能贏得消費(fèi)者的歡迎，才能實(shí)現(xiàn)紅色精神的傳承，才能真正實(shí)施愛(ài)國(guó)主義教育。

2.地域特色不鮮明

隨著大家對(duì)紅色旅游需求的不斷提高，且旅游群體逐漸趨向年輕化，紅色旅游市場(chǎng)規(guī)模日漸擴(kuò)大，旅游收入也隨之劇增。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2018年，全國(guó)紅色旅游收入高達(dá)4 257.8億元，而在旅游景區(qū)門(mén)票減免政策的推行下，紅色旅游紀(jì)念品在經(jīng)濟(jì)價(jià)值創(chuàng)造上必然承擔(dān)與凸顯出自身至關(guān)重要的作用。顯然，我國(guó)紅色旅游紀(jì)念品的經(jīng)濟(jì)價(jià)值還未呈現(xiàn)井噴期，根本原因不僅是因?yàn)槠渎浜蟮墓に嚒⑵焚|(zhì)的參差不齊無(wú)法滿足年輕群體對(duì)產(chǎn)品時(shí)尚性、故事性、審美性的追求，也是因?yàn)楫a(chǎn)品設(shè)計(jì)雷同，無(wú)法突出地域文化特色，沒(méi)將產(chǎn)品與當(dāng)?shù)靥厣幕Y源相融合。

二、地域文化符號(hào)的基本特性

地域文化符號(hào)是指在一定區(qū)域內(nèi)能夠代表當(dāng)?shù)匚幕@性和隱性特征的文化符號(hào)[2]，包括地域的氣候條件、地形地貌、水紋地質(zhì)、動(dòng)物資源、歷史文物、歷史遺跡、文化資源和人們的各種活動(dòng)、行為方式等[3]。在特定地域背景下產(chǎn)生的地域文化符號(hào)，受到自然環(huán)境和人文環(huán)境的影響，經(jīng)過(guò)漫長(zhǎng)的演變，蘊(yùn)含著地域文化內(nèi)涵，傳播著地域文化的特色。因此，研究地域文化符號(hào)，分析其特性，是利用地域文化符號(hào)的前提。

1.地域文化符號(hào)的地域性

地域性是指地域文化符號(hào)在特定的自然環(huán)境與人文環(huán)境下，經(jīng)過(guò)長(zhǎng)時(shí)間的發(fā)展與演化，具有反映當(dāng)?shù)鼐用竦纳顮顟B(tài)和文化特色的屬性，這也是地域文化符號(hào)的基本屬性。不同的地域文化環(huán)境造就了豐富多樣的地域文化符號(hào)，這些符號(hào)也承載著各具特色的文化內(nèi)涵和特色。如蠟染、織錦、木雕、銀飾等傳統(tǒng)手工藝都是非常具有地域性的地域文化符號(hào)。

2.地域文化符號(hào)的時(shí)代性

在漫長(zhǎng)的歷史長(zhǎng)河之中，地域文化符號(hào)是經(jīng)過(guò)歲月洗禮、沉淀滄桑之后呈現(xiàn)出的文化精髓，因此，時(shí)代性是其天然屬性，與生俱來(lái)。作為一種時(shí)代信息的傳遞者，地域文化符號(hào)不僅能展現(xiàn)出某一特定時(shí)期，該區(qū)域的文化、經(jīng)濟(jì)、科技等方面的發(fā)展?fàn)顟B(tài)，同時(shí)還反映著時(shí)代的變遷、社會(huì)的變革。如北京的天安門(mén)、湘潭的韶山、延安的寶塔山、吉安的井岡山等地域文化符號(hào)，體現(xiàn)出了顯性的時(shí)代特征。

3.地域文化符號(hào)的識(shí)別性

識(shí)別性，作為地域特色文化符號(hào)的傳播屬性，在視覺(jué)上具有極高的分辨度。識(shí)別性是指地域文化符號(hào)在信息傳播上，信息內(nèi)容具有普遍的共識(shí)，方便接收者理解和認(rèn)知，便于大家理解的地域文化符號(hào)，是地域文化的濃縮，也是地域文化的精華，必然具有突出的象征性和指示性。如北京的四合院、陜西的窯洞、福建土樓、安徽民居都是識(shí)別度高、指示性強(qiáng)，內(nèi)涵豐富的地域文化符號(hào)。

4.地域文化符號(hào)的裝飾性

裝飾性是地域文化符號(hào)的藝術(shù)屬性，其可以對(duì)生活起到美化、修飾、裝點(diǎn)的藝術(shù)作用。具有裝飾作用的地域文化符號(hào)，內(nèi)涵深刻、形式多樣、造型優(yōu)美，地域特色鮮明，展現(xiàn)了當(dāng)?shù)鼐用癃?dú)特的審美情趣。如長(zhǎng)沙的湘繡、景德鎮(zhèn)的瓷器、延安的剪紙都是具有裝飾性的地域文化符號(hào)。

三、地域文化符號(hào)在紅色旅游紀(jì)念品創(chuàng)新設(shè)計(jì)中的必要性

1.提升紀(jì)念品紀(jì)念價(jià)值的需要

紀(jì)念性是一件紅色旅游紀(jì)念品最基本的功能。對(duì)于消費(fèi)者而言，一件旅游紀(jì)念品是否值得購(gòu)買(mǎi)最首要的考慮因素是這件紀(jì)念品是否具有紀(jì)念價(jià)值。一件蘊(yùn)含了地方特色文化與紅色文化精神的紅色旅游紀(jì)念品，是可以讓游客回到居住地后也能細(xì)細(xì)品味這件紀(jì)念品的內(nèi)涵，從而勾起游客在這一景區(qū)美好的旅游記憶，并樂(lè)于回味其中獨(dú)特的故事，這就是一件優(yōu)秀的旅游紀(jì)念品所能展現(xiàn)出的紀(jì)念價(jià)值[4]。因此，紅色旅游紀(jì)念品必須從設(shè)計(jì)源頭上秉持著融入地域特色文化符號(hào)的理念，挖掘出最具有識(shí)別性的視覺(jué)元素，經(jīng)過(guò)創(chuàng)新設(shè)計(jì)加工后，從而創(chuàng)造出具有紀(jì)念價(jià)值的紅色旅游紀(jì)念品。圖1所展示的延安紅色旅游紀(jì)念品，就是從延安最具地域性和識(shí)別性的寶塔山提取而來(lái)，是革命圣地延安的重要標(biāo)志和意義非凡的象征。當(dāng)游客面對(duì)這樣一件設(shè)計(jì)精美、地域特色鮮明的紀(jì)念品時(shí)，都會(huì)毫不猶豫地選擇此類產(chǎn)品。這是因?yàn)槠淙谌肓水?dāng)?shù)鼐哂写硇缘牡赜蛭幕?hào)，增強(qiáng)了紀(jì)念品的紀(jì)念價(jià)值，能讓購(gòu)買(mǎi)者看見(jiàn)這件產(chǎn)品時(shí)就不由自主地回想起在延安旅游的種種有意義的美好片段。

2.增強(qiáng)紀(jì)念品文化內(nèi)涵的需要

文化與旅游不可分割，其結(jié)合早已成為旅游行業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)。因?yàn)槲幕癁槁糜萎a(chǎn)業(yè)的升級(jí)賦予了內(nèi)涵、增添了靈魂，同時(shí)旅游也成為文化傳播的載體，為文化的產(chǎn)業(yè)化提供了渠道。顯然，旅游紀(jì)念品也須承擔(dān)起文化傳播的重要作用。另外，從消費(fèi)者的角度來(lái)看，游客購(gòu)買(mǎi)紀(jì)念品更多的是滿足自身的精神需求，通過(guò)這種消費(fèi)行為來(lái)滿足自我價(jià)值、自我品味、自我社會(huì)地位等方面的需求，從而獲得滿足感和成就感。因此，具有豐厚文化內(nèi)涵、獨(dú)特地域特色的紅色旅游紀(jì)念品更能獲得消費(fèi)者的青睞和認(rèn)同。毋庸置疑，設(shè)計(jì)師只有以地域文化為核心，巧妙地把地域文化符號(hào)融入至紅色旅游紀(jì)念品中，創(chuàng)新設(shè)計(jì)出富有地域文化內(nèi)涵和紅色革命精神的紀(jì)念品，只有這樣才能真正吸引和激發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)，才能真正提升產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力[5]。如圖2所展示的井岡山紅色旅游紀(jì)念品——純銀紀(jì)念幣，設(shè)計(jì)師提取了紅軍時(shí)期在井岡山根據(jù)地鑄造的第一塊 “工” 字銀元故事的元素。在作品中，純銀紀(jì)念幣的表面是個(gè) “工” 字，代表著工農(nóng)政權(quán)，雖然看似簡(jiǎn)單，卻能讓這件紀(jì)念品文化內(nèi)涵豐富、紅色情結(jié)深刻。這種蘊(yùn)含獨(dú)特地域文化的創(chuàng)新設(shè)計(jì)是一件普通的紅色旅游紀(jì)念品遠(yuǎn)遠(yuǎn)無(wú)法詮釋、無(wú)法比擬的。

圖1 延安寶塔山紀(jì)念品(自攝)

圖2 “工” 字銀元紀(jì)念品(自攝)

3.擴(kuò)大紀(jì)念品地域文化傳播的需要

一件優(yōu)秀的設(shè)計(jì)作品可以實(shí)現(xiàn)作品與人的交流，以此實(shí)現(xiàn)信息傳遞的作用。在紅色旅游紀(jì)念品中，地域文化是傳播的內(nèi)容，紅色旅游紀(jì)念品是傳播的載體，通過(guò)地域文化與紅色旅游紀(jì)念品的融合，可以實(shí)現(xiàn)地域文化的傳播和革命精神的弘揚(yáng)，這是其肩負(fù)的使命和責(zé)任，也是有別于普通旅游紀(jì)念品的特征。因此，以地域文化為核心，在紅色旅游紀(jì)念品創(chuàng)新設(shè)計(jì)中，融入地域文化符號(hào)是擴(kuò)大地域文化傳播不可缺少的重要途徑。如圖3所展示的延安紅色旅游紀(jì)念品，就是一件極具地域特色的紀(jì)念品，作品巧妙地把陜西民間藝術(shù)與紅色文化融為一體。既能吸引消費(fèi)者的興趣，又能在消費(fèi)者的體驗(yàn)中傳播地域特色文化和紅色文化，也能提升旅游目的地的城市形象。由此可見(jiàn)，當(dāng)旅游者在紅色旅游景區(qū)購(gòu)買(mǎi)一件具有地域特色的紅色旅游紀(jì)念品時(shí)，這座城市的紅色文化、地域的特色文化在無(wú)形中得到了傳播，從而得以傳承。

4.實(shí)現(xiàn)紀(jì)念品教育功能的需要

根據(jù)十三五時(shí)期紅色旅游發(fā)展總規(guī)劃，理想信念教育功能已成為紅色旅游最核心的功能之一。紅色旅游作為開(kāi)展愛(ài)國(guó)主義教育、弘揚(yáng)和傳承紅色革命精神的重要載體，能讓旅游者在輕松愉悅的游樂(lè)中潛移默化地接受紅色文化的熏陶和教育，這也是國(guó)家重視和大力發(fā)展紅色旅游的原因之一。紅色旅游紀(jì)念品在紅色旅游產(chǎn)業(yè)中扮演著不可或缺的角色，同樣在愛(ài)國(guó)主義教育上也能成為至關(guān)重要的傳播載體。如以革命英雄先輩或紅色經(jīng)典故事為創(chuàng)新設(shè)計(jì)元素，將所提取的紅色文化符號(hào)融入至工藝品、圖書(shū)、陶瓷等紀(jì)念品中，游客在欣賞和使用這些商品時(shí)能感受到濃厚的紅色革命精神，并會(huì)緬懷先烈們?cè)?jīng)的艱難和無(wú)私的奉獻(xiàn)，從而起到自我內(nèi)心的凈化和熏陶。如圖4所展示的是韶山紅色旅游紀(jì)念品。設(shè)計(jì)師提取了毛澤東遺物館建筑元素，與毛澤東經(jīng)典語(yǔ)錄和湘潭具有代表性的 “蓮花” 融合創(chuàng)新設(shè)計(jì)成文具用品書(shū)簽。這種巧妙的創(chuàng)新設(shè)計(jì)能有效地呈現(xiàn)出地域特色和偉人精神，將毛主席的勤政為民、激勵(lì)少年的精神和情懷融入至這款紅色旅游紀(jì)念品中。當(dāng)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)并使用這款書(shū)簽時(shí)，就會(huì)再次感受到偉人的無(wú)私精神和為民之心，同時(shí)也會(huì)勉勵(lì)自己在工作上、在學(xué)術(shù)上不斷進(jìn)取。這正是一款紅色旅游紀(jì)念品所能承載和實(shí)現(xiàn)的紅色文化和革命精神的教育功能。

圖3 延安剪紙旅游紀(jì)念品(自攝)

圖4 韶山紅色旅游紀(jì)念品(自攝)

四、結(jié)論

隨著人們生活水平不斷提高，大家對(duì)紅色旅游品質(zhì)的要求也越來(lái)越高。不但是單純地遠(yuǎn)離喧鬧、釋放壓力，也希望在全新體驗(yàn)式旅游中尋找自我、接觸更豐富多元的文化。而目前千篇一律、粗糙簡(jiǎn)單的旅游紀(jì)念品已無(wú)法滿足紅色旅游的需要，因此，在紀(jì)念品設(shè)計(jì)上須尋找探索全新的視角和理念。在這樣的要求下，以地域文化為核心，探索地域文化符號(hào)融入紅色旅游紀(jì)念品創(chuàng)新設(shè)計(jì)是增強(qiáng)產(chǎn)品紀(jì)念價(jià)值、提升文化內(nèi)涵、擴(kuò)大地域文化傳播非常重要的途徑，對(duì)于紅色旅游紀(jì)念品的創(chuàng)新設(shè)計(jì)具有非常重要的價(jià)值。