賈 磊

(《無(wú)機(jī)鹽工業(yè)》編輯部 天津300131)

1 融媒體背景

2014年，中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組通過(guò)了《關(guān)于推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見(jiàn)》(簡(jiǎn)稱《融合發(fā)展意見(jiàn)》)，由此拉開(kāi)“媒體融合”大幕。2017 年，黨的十八屆三中全會(huì)提出了推動(dòng)媒體融合發(fā)展的重大任務(wù)，中央印發(fā)了《融合發(fā)展意見(jiàn)》，“媒體融合”成為世人矚目的焦點(diǎn)。2019年1月25日，習(xí)近平總書記主持中央政治局集體學(xué)習(xí)時(shí)重點(diǎn)闡述了推動(dòng)媒體融合發(fā)展、做大做強(qiáng)主流輿論的重要性，并且提出了推動(dòng)媒體融合向縱深發(fā)展的重大任務(wù)。由此可見(jiàn)，傳統(tǒng)媒體向新媒體、傳統(tǒng)出版向數(shù)字出版轉(zhuǎn)型已是大勢(shì)所趨，整個(gè)出版產(chǎn)業(yè)的制作、運(yùn)營(yíng)和管理模式不約而同經(jīng)歷著翻天覆地的重組與改變[1-4]。作為學(xué)術(shù)傳播主要媒介和陣地的學(xué)術(shù)期刊，如何積極探索媒體融合背景下的轉(zhuǎn)型之路已成為重中之重。

隨著網(wǎng)絡(luò)科技的飛速發(fā)展和人們工作生活的時(shí)間碎片化趨勢(shì)逐漸加強(qiáng)，短視頻作為融媒體的重要組成部分，慢慢形成具有極強(qiáng)傳播力和依賴性的信息媒介平臺(tái)，已成為各大互聯(lián)網(wǎng)巨頭著重發(fā)力的主戰(zhàn)場(chǎng)。憑借活潑自由、輕巧創(chuàng)新的表現(xiàn)形式，短視頻與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的大眾群體的網(wǎng)絡(luò)習(xí)慣和興趣點(diǎn)高度契合，從而對(duì)社會(huì)生產(chǎn)、生活等諸多領(lǐng)域產(chǎn)生極大影響[5]。自2011年開(kāi)始，依托不同的商業(yè)模式，眾多短視頻平臺(tái)如雨后春筍般相繼誕生。而2020年受大環(huán)境影響，社交化已成為電商平臺(tái)的發(fā)展趨勢(shì)，又進(jìn)一步催使短視頻平臺(tái)從頭部向多元化延伸，抖音、快手、B站、西瓜視頻、微視、視頻號(hào)等短視頻平臺(tái)的商業(yè)價(jià)值日益凸顯[6]。

據(jù)第47次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2020年12月，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻(含短視頻)用戶規(guī)模達(dá)9.27億，占網(wǎng)民整體的93.7%。其中短視頻用戶規(guī)模為8.73億，占網(wǎng)民整體的88.3%，比上一次報(bào)告統(tǒng)計(jì)的數(shù)量提升了1.3%(對(duì)比截至2020年6月數(shù)據(jù))。其特點(diǎn)為：①背靠?jī)?yōu)質(zhì)精品內(nèi)容，網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)商業(yè)模式進(jìn)一步成熟；②長(zhǎng)短視頻平臺(tái)業(yè)務(wù)相互滲透、融合發(fā)展；③短視頻平臺(tái)進(jìn)軍支付領(lǐng)域，進(jìn)一步完善生態(tài)布局；④短視頻應(yīng)用迅速占領(lǐng)海外市場(chǎng)，同時(shí)面臨政策監(jiān)管風(fēng)險(xiǎn)[7]。

2 視頻號(hào)背景

微信視頻號(hào)誕生于群雄割據(jù)的時(shí)代。2011年快手誕生，2016年抖音橫空出世，經(jīng)過(guò)數(shù)年的激烈競(jìng)爭(zhēng)，目前形成了以頭條系A(chǔ)PP(抖音、西瓜視頻、抖音火山版、FaceU)和快手APP(快手、梨視頻)為頭部的“兩超多強(qiáng)”(多強(qiáng)為騰訊系、百度系、阿里系、新浪系、網(wǎng)易系等)的格局[8]。

騰訊一直努力在短視頻領(lǐng)域有所建樹(shù)，然而先后推出的十幾款短視頻APP均折戟沉沙，即便普遍看好的微視也排位尷尬。2020年1月22日，騰訊旗下的視頻號(hào)內(nèi)測(cè)上線。微信創(chuàng)始人張小龍表示，最近5年，微信用戶日發(fā)送視頻消息數(shù)量上升了33倍，朋友圈視頻發(fā)表數(shù)量上升了10倍，這意味著用戶的內(nèi)容產(chǎn)出方式慢慢由文字轉(zhuǎn)向了視頻。他認(rèn)為“視頻化表達(dá)應(yīng)該是下一個(gè)十年內(nèi)容領(lǐng)域的一個(gè)主題”[9]。事實(shí)證明，視頻號(hào)的入場(chǎng)正當(dāng)其時(shí)，自2020內(nèi)測(cè)開(kāi)始，視頻號(hào)飛快迭代33個(gè)版本(《視燈：2020年視頻好發(fā)展白皮書》)，已經(jīng)完成短視頻產(chǎn)品基建、形成初步內(nèi)容生態(tài)體系以及廣告、電商帶貨、直播打賞等商業(yè)形態(tài)。6個(gè)月內(nèi)測(cè)期間，視頻號(hào)日活躍用戶(DAU)突破2億，與之相對(duì)，反觀抖音和快手則分別用了2年和5年。截至2020年底，視頻號(hào)DAU破2.8億，視頻號(hào)總數(shù)超過(guò)3000萬(wàn)，用戶日均使用時(shí)長(zhǎng)為19分鐘[8]。

3 視頻號(hào)的特點(diǎn)

作為當(dāng)今普及十分廣泛的社交軟件，微信公眾平臺(tái)體量巨大，優(yōu)勢(shì)顯著，它有效地勾連起通訊錄好友和組織的關(guān)系，并通過(guò)“關(guān)注”將人際脈絡(luò)不斷延伸，開(kāi)枝散葉。然而長(zhǎng)久以來(lái)主流內(nèi)容形態(tài)多以圖片和文字呈現(xiàn)，在短視頻跨越式發(fā)展的時(shí)代稍顯落后。如今，微信增加了的視頻號(hào)，無(wú)疑補(bǔ)齊了諸多短視頻平臺(tái)的短板——社交功能。

依托微信平臺(tái)，視頻號(hào)對(duì)應(yīng)了全開(kāi)放的關(guān)系鏈，有效打通了用戶和創(chuàng)作者之間的壁壘[10]。當(dāng)其他短視頻的分享鏈接遭到屏蔽時(shí)，視頻號(hào)的轉(zhuǎn)發(fā)、點(diǎn)贊等功能順暢無(wú)阻，無(wú)論是公眾號(hào)、朋友圈還是群組間，均能正常的嵌入轉(zhuǎn)發(fā)，并可以內(nèi)嵌相關(guān)公眾號(hào)的文章，使之成為暢通循環(huán)的閉環(huán)。2021年，視頻號(hào)產(chǎn)品將與小程序進(jìn)一步結(jié)合，縮短商業(yè)變現(xiàn)路徑，具有潛在的商業(yè)價(jià)值和社會(huì)價(jià)值。

不同于快手和抖音，微信視頻號(hào)采用了算法推薦+私域社交推薦的雙螺旋推薦機(jī)制。算法是現(xiàn)代信息流廣告平臺(tái)基本的推廣邏輯。抖音通過(guò)算法推薦機(jī)制打破了微博和微信公眾號(hào)沒(méi)有粉絲就沒(méi)有曝光的問(wèn)題，使創(chuàng)作者能夠潛心創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)作品，而依靠算法將短視頻內(nèi)容推送給具有相同興趣的人群。但是如果不購(gòu)買平臺(tái)配套的算法加成工具(如“抖+”)，則不免要面對(duì)較長(zhǎng)一段時(shí)間“門前冷落車馬稀”的境遇。

私域社交以發(fā)布者及其關(guān)系者為主體，短視頻上傳發(fā)布后，可通過(guò)點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)群組和朋友圈，以及嵌入公眾號(hào)文章予以推廣。擁有12億用戶流量的微信平臺(tái)，私域社交推薦無(wú)疑是其與競(jìng)爭(zhēng)者一較高下的制勝法寶。微信好友的興趣和職業(yè)趨向在很大程度上決定了用戶看到的視頻號(hào)的內(nèi)容趨向，通過(guò)層級(jí)點(diǎn)贊和轉(zhuǎn)發(fā)，使短視頻的傳播度得到提升[11]。另外，由于視頻號(hào)可以顯示“朋友贊過(guò)”這一特點(diǎn)，使新聞的時(shí)效性不再重要或者說(shuō)是使短視頻的長(zhǎng)尾熱度可以持續(xù)更久。特別值得一提的是，擁有公眾號(hào)的用戶，如果能夠有效地將公眾號(hào)和視頻號(hào)結(jié)合起來(lái)，彼此引流，互補(bǔ)互推，將會(huì)收到事半功倍的顯著效果。

4 學(xué)術(shù)期刊與視頻號(hào)融合的主要方式

學(xué)術(shù)期刊刊載的優(yōu)質(zhì)科研成果經(jīng)過(guò)策劃包裝即可成為優(yōu)秀的新媒體素材，這一點(diǎn)在微信公眾號(hào)以及其他短視頻平臺(tái)均有成功范例。同時(shí)，學(xué)術(shù)期刊擁有由作者、編者、編委、專家、讀者組成的龐大數(shù)據(jù)庫(kù)和人才庫(kù)，無(wú)論是策劃的內(nèi)容還是學(xué)術(shù)權(quán)威性均有令人信服的保證。因此，聚焦研究熱點(diǎn)、挑選合適的學(xué)術(shù)信息、運(yùn)用技術(shù)手段形成優(yōu)質(zhì)短視頻內(nèi)容是學(xué)術(shù)期刊整合和運(yùn)用新媒體的發(fā)展方向[12]。本文總結(jié)了幾種有代表性的融合方式，以供參考。

4.1 期刊推廣

以視頻號(hào)為平臺(tái)，推薦介紹全新的期刊或者推銷當(dāng)期最新雜志?！吨袊?guó)激光》雜志社通過(guò)視頻介紹了他們改版后的英文期刊Chinese Optics Letters(《中國(guó)光學(xué)快報(bào)》，COL)，以“快”“短”“全”的關(guān)鍵字簡(jiǎn)要介紹了該期刊在文章內(nèi)容、篇幅、行業(yè)趨勢(shì)、發(fā)展領(lǐng)域等方面的特點(diǎn)，一目了然，引人關(guān)注。

4.2 論文解讀

圍繞學(xué)術(shù)期刊當(dāng)期雜志內(nèi)容，制作相關(guān)文章視頻與音頻推介。Nano Research對(duì)重點(diǎn)文章的摘要進(jìn)行語(yǔ)音介紹，輔以相關(guān)實(shí)驗(yàn)圖表，在短短1分鐘的時(shí)間內(nèi)引領(lǐng)讀者對(duì)該研究做快速的了解。同時(shí)在短視頻結(jié)尾貼上Nano Research公號(hào)二維碼，鼓勵(lì)讀者關(guān)注后閱讀原文，進(jìn)一步為公號(hào)引流?！掇r(nóng)業(yè)圖書情報(bào)學(xué)報(bào)》在短視頻運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，則注重發(fā)揮作者的積極主動(dòng)性，鼓勵(lì)作者制作論文講解的短視頻。

這一類視頻對(duì)編輯人員總結(jié)提煉能力、視頻策劃能力、統(tǒng)籌協(xié)調(diào)能力和視頻制作能力要求較高。能力欠缺的情況下，容易將視頻制成類似PPT講解的錄屏，失于呆板，反而缺乏吸引力和用戶黏度。

4.3 會(huì)議推介

充分利用視頻號(hào)快速、便捷的特點(diǎn)，對(duì)學(xué)術(shù)會(huì)議和行業(yè)年會(huì)做跟蹤報(bào)道?！稛o(wú)機(jī)鹽工業(yè)》自2020年中旬開(kāi)通視頻號(hào)，為中國(guó)化工學(xué)會(huì)無(wú)機(jī)酸堿鹽專業(yè)委員會(huì)下的6個(gè)主要年會(huì)制作了預(yù)告片和會(huì)場(chǎng)速報(bào)。較之往年的微信公眾號(hào)文章，其送達(dá)數(shù)呈幾何級(jí)增長(zhǎng)。另外，《金屬加工》作為較早進(jìn)入新媒體領(lǐng)域，并且擁有豐富新媒體制作經(jīng)驗(yàn)和優(yōu)秀專業(yè)制作團(tuán)隊(duì)的期刊，其在視頻號(hào)的運(yùn)營(yíng)上亦起到標(biāo)桿作用?！督饘偌庸ぁ穱@會(huì)議以專家訪談、企業(yè)推介、會(huì)議速報(bào)、網(wǎng)絡(luò)直播等多種形式全方位展開(kāi)，值得借鑒。

這一類視頻有助于擴(kuò)大影響力和關(guān)注度，但需要注意時(shí)效性的問(wèn)題，時(shí)間上稍稍延遲就會(huì)使傳播效果大打折扣。另外，制作精良的短視頻宣傳片對(duì)團(tuán)隊(duì)業(yè)務(wù)能力和器材也有嚴(yán)格的要求。

4.4 科普宣傳

依托學(xué)術(shù)期刊自身的研究方向和學(xué)術(shù)積累，制作相關(guān)科普短視頻，在傳播科學(xué)知識(shí)的同時(shí)，不斷提升期刊的關(guān)注度和影響力。例如《長(zhǎng)江蔬菜》制作了“微生物菌肥選用及功效”“細(xì)菌性和真菌性、病菌性病害的區(qū)分”“染了色的種子，會(huì)有危害嗎？”“世界最貴辣椒！”等短視頻，深入淺出地介紹了農(nóng)肥相關(guān)知識(shí)，具有積極的指導(dǎo)意義?！稒z驗(yàn)醫(yī)學(xué)》視頻號(hào)“檢驗(yàn)君”采取動(dòng)畫的形式對(duì)“死疫苗”和“活疫苗”的區(qū)別做了講解，很好地契合了當(dāng)下全民接種疫苗的大趨勢(shì)。

科普類視頻需要獨(dú)到的創(chuàng)意，對(duì)熱點(diǎn)的精準(zhǔn)把握以及優(yōu)秀的創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)，如果經(jīng)營(yíng)順利，對(duì)期刊本身的推動(dòng)將卓有成效。

4.5 學(xué)術(shù)補(bǔ)充

傳統(tǒng)紙媒表現(xiàn)形式單一，而借助圖表、視頻和音頻的手段，可以補(bǔ)齊紙媒的短板，全方位直觀地展現(xiàn)科研成果。例如JME學(xué)院發(fā)布了“變剛度模塊化氣動(dòng)機(jī)械臂結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)”的視頻，原文發(fā)表于2020年第9期，通過(guò)展示機(jī)械臂剛度調(diào)節(jié)實(shí)驗(yàn)的全過(guò)程，進(jìn)而說(shuō)明軟體機(jī)械臂能更好地克服傳統(tǒng)剛性機(jī)械臂靈活性差、環(huán)境適應(yīng)性弱、安全性低的缺點(diǎn)，可廣泛應(yīng)用于醫(yī)療和搜救等領(lǐng)域。

4.6 其他途徑

學(xué)術(shù)期刊可以借助視頻號(hào)實(shí)現(xiàn)直播。2020年10月，微信視頻號(hào)開(kāi)通直播功能，在原樣復(fù)制快手、抖音等直播帶貨相關(guān)功能的基礎(chǔ)上，龐大的用戶群體將為其帶來(lái)可觀的流量和商業(yè)變現(xiàn)潛能。另外，視頻號(hào)直播無(wú)需下載第三方軟件，甚至不用搜索相關(guān)小程序，使用便捷，易于上手。有人推測(cè)，視頻號(hào)帶貨是直播帶貨領(lǐng)域的最后一波紅利。同樣，對(duì)于學(xué)術(shù)期刊來(lái)說(shuō)，也是學(xué)術(shù)推廣、業(yè)內(nèi)交流、知識(shí)傳播的一個(gè)重要窗口。

除此之外，學(xué)術(shù)期刊還可以利用視頻號(hào)發(fā)布征稿信息、培訓(xùn)通知、寫作教學(xué)、拜年祝福等各類短視頻，有助于拉近雜志社和作者、讀者之間的距離。

5 結(jié) 語(yǔ)

傳統(tǒng)媒體向新媒體、傳統(tǒng)期刊向數(shù)字期刊轉(zhuǎn)變的過(guò)程中，重要的是找準(zhǔn)自身的方向和目標(biāo)客戶，揚(yáng)長(zhǎng)避短，實(shí)現(xiàn)信息和服務(wù)的定制化生產(chǎn)。在短視頻方興未艾的當(dāng)下，這種媒體形式已然成為科學(xué)傳播的一個(gè)重要載體，優(yōu)質(zhì)的學(xué)術(shù)和科普內(nèi)容借助短視頻平臺(tái)能夠?qū)崿F(xiàn)知識(shí)的快速傳播，主推學(xué)術(shù)交流。學(xué)術(shù)期刊通過(guò)適度的挖掘、轉(zhuǎn)化、改造優(yōu)質(zhì)資源，形成精品短視頻內(nèi)容，不僅能夠提升品牌影響力，更對(duì)推動(dòng)創(chuàng)新發(fā)展具有十分重大的理論和實(shí)踐意義。