李娜娜，李 爽，李姍霓，李 楊，李銀平

(1. 天津市第一中心醫(yī)院《實用器官移植電子雜志》編輯部 天津300192；2. 天津市天津醫(yī)院《中華危重病急救醫(yī)學》雜志社 天津300050)

隨著信息技術(shù)革命的到來，新媒體技術(shù)不知不覺地影響著人們對世界的認知和理解，人們越來越習慣知識呈現(xiàn)形式的不斷改變，最新的5G 技術(shù)更是不斷豐富著人們對未來的憧憬，為人們描繪出炫麗多彩的未來世界[1]。新媒體技術(shù)的迅猛發(fā)展，不僅改變了人們獲取知識、認識世界的方式，也改變了出版業(yè)中的各技術(shù)環(huán)節(jié)。其中就包括傳統(tǒng)營銷方式的慢慢淡化，形成新的營銷模式——新媒體營銷。新媒體營銷是指利用新媒體平臺，以具有創(chuàng)造性、差異性、溝通性、關(guān)聯(lián)性、體驗性為特點，進行營銷的一種新型方式。人們已經(jīng)意識到營銷模式的改革迫在眉睫，而新媒體營銷模式或許是一個不錯的選擇。

互聯(lián)網(wǎng)如何與其他媒介合作以達到最佳效果，是營銷者非常關(guān)心的問題。因此，出版業(yè)想要持續(xù)占據(jù)市場優(yōu)勢，必須要善于利用新媒體技術(shù)構(gòu)建出版物與讀者的多元化溝通路徑，改革傳統(tǒng)的出版模式，創(chuàng)新出版營銷思路。本文主要介紹了通過社群營銷，將優(yōu)質(zhì)出版物的內(nèi)容精準及時地推送給讀者，打造品牌效應(yīng)，利用新媒體技術(shù)形成多元的新型營銷模式的途徑。

1 利用社交媒體，開展社群營銷

當一個有價值的產(chǎn)品誕生之后，進入市場的第一步是如何讓消費者看見，只有被看見，才會被了解，最終被接受。在傳統(tǒng)的營銷模式中，由于傳播媒介的匱乏及局限性，商品需要經(jīng)過漫長的時間才會被大眾熟知。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，新媒體時代到來，移動網(wǎng)絡(luò)及社交媒體快速發(fā)展，媒體邊界慢慢模糊甚至消失，目前官網(wǎng)、三微一端、短視頻平臺等成為主流媒體發(fā)布信息的主要渠道。擁有共同需求或是相同愛好的人通過不同的社交媒體聚集在一起，從而形成不同國度、不同地區(qū)、甚至不同語言的多元的消費部落，散落在世界各個地方，這便構(gòu)成了網(wǎng)絡(luò)社群，社群營銷應(yīng)運而生。

社群營銷對出版營銷的影響主要體現(xiàn)在：

①建立信息網(wǎng)絡(luò)化，顯著提升信息傳播速度。根據(jù)CTR媒體融合研究院對8家央媒(求是、經(jīng)濟日報、人民日報、光明日報、中國日報、中新社、中央廣播電視總臺、新華社)的統(tǒng)計結(jié)果顯示，在2020年1～2月，僅僅一個月的時間內(nèi)，這8家媒體微博粉絲量增加了579萬，其他平臺相關(guān)賬號粉絲量增加了1360萬，呈現(xiàn)出多平臺協(xié)同傳播狀態(tài)，矩陣式傳播趨勢明顯[2]。

②利用虛擬世界，大幅降低經(jīng)營成本。在以往的營銷策略中，書商是非常重要的環(huán)節(jié)，而社群營銷不僅可以實現(xiàn)出版商與讀者直接對話，并且讀者之間的交流也更加頻繁、便捷，大幅度降低出版商與讀者的溝通及互動成本。同時，社群經(jīng)濟同樣受到廣泛的關(guān)注。

由于出版產(chǎn)業(yè)運營的特殊性，當前適合出版業(yè)的社群營銷模式主要有3種：第三方垂直經(jīng)營的自媒體社群營銷模式；出版企業(yè)自建的社群營銷模式；以盈利為目的的大V社群營銷模式。

2 運用網(wǎng)絡(luò)大數(shù)據(jù)，實施定制營銷

當產(chǎn)品送達讀者的手中之后，隨即會出現(xiàn)另一個問題——如何讓讀者去了解該產(chǎn)品，而不是雁過無痕。舍恩伯格曾說過：“世界的本質(zhì)是數(shù)據(jù)”[3]。如今大數(shù)據(jù)作為一種必要工具已經(jīng)廣泛侵入人們的生活，影響著人們認識世界的方式。大數(shù)據(jù)技術(shù)的主要作用是進行聚類、相關(guān)預(yù)測分析，而定制營銷作為大數(shù)據(jù)時代的衍生品，是“精確制導(dǎo)”的營銷思想與新媒體技術(shù)結(jié)合的產(chǎn)物。定制營銷就是利用大數(shù)據(jù)技術(shù)精確定位讀者，了解并滿足不同讀者的需求，構(gòu)建個性化的知識體系，將不同的產(chǎn)品信息精準送達到目標讀者手中。

2020年4月20日，中國新聞出版研究院發(fā)布的“第十七次全國國民閱讀調(diào)查”報告顯示，2019年我國成年國民人均紙質(zhì)圖書閱讀量為4.65本，略低于2018年的4.67本。人均電子書閱讀量為2.84本，略低于2018年的3.32本。對我國國民聽書習慣的調(diào)查顯示，2019年我國有31.2%的國民有聽書習慣。其中，成年國民的聽書率為30.3%，較2018年的平均水平(26.0%)提高了4.3個百分點，紙質(zhì)書閱讀量明顯下降，聽書成為新的主流[4]。全媒體時代，人們獲取知識的方式是多元的，生活忙忙碌碌，閱讀經(jīng)常是碎片化的，這可能是造成人們更習慣于聽書的原因之一。其中“樊登讀書會”應(yīng)運而生，其依據(jù)獨特的平臺特點，推出新奇的聽書模式，形成了媒介矩陣式傳播，通過多種媒體技術(shù)和傳播方式打造流行趨勢。

2016年，企鵝智酷發(fā)布的最新《微信影響力報告》(完整版)報告顯示，微信已與人們生活密不可分，每天使用微信的用戶占比達到90%，使用微信超過1小時的用戶為50%，微信讀書用戶為35.8%[5]。傳統(tǒng)的圖書出版營銷需要通過各種推介活動，例如簽售會等，大海撈針般尋找讀者，費時費力。但是現(xiàn)在許多的新媒介擁有關(guān)注與推送功能，可以主動找到契合書籍種類的目標受眾群，將營銷內(nèi)容完整、精準地推送到讀者終端，其提醒功能提醒讀者點開閱讀。利用新媒介可以針對固定讀者群精準推送，選擇潛在的目標讀者，進行精準內(nèi)容投放。

因此，定制營銷對于出版業(yè)價值的提升主要體現(xiàn)在3個方面：精準洞悉需求，實現(xiàn)精準策劃；精準滿足需求，實現(xiàn)按需出版；精準定位讀者，實現(xiàn)精準推送。

3 采用移動媒介，驅(qū)動內(nèi)容營銷

出版業(yè)新型營銷模式的探索為內(nèi)容營銷。不管是出版業(yè)還是其他的產(chǎn)業(yè)，除了要不斷研究和優(yōu)化現(xiàn)有的營銷方式，還需要尋找一種新型的營銷模式才能占據(jù)市場?，F(xiàn)在越來越多的讀者討厭赤裸裸的廣告，更愿意在閱讀內(nèi)容的過程中不斷獲取產(chǎn)品信息，從而決定是否購買。內(nèi)容營銷的方式其實是把產(chǎn)品的信息植入到內(nèi)容當中，以內(nèi)容包裹著產(chǎn)品信息的形式呈現(xiàn)，讓用戶在獲取知識、分享和交流的過程當中情不自禁地作出購買的決定。這種方式對于新用戶來說，其實就是一種知識分享[6]。隨著互聯(lián)網(wǎng)不斷滲入人們生活的方方面面，渠道資源已經(jīng)呈現(xiàn)飽和，內(nèi)容資源變得彌足珍貴。當前，人們普遍善于時間管理，隨著碎片化閱讀的概念不斷普及，對系統(tǒng)、優(yōu)質(zhì)和深刻內(nèi)容源的渴望較之前更為強烈。

內(nèi)容營銷對于出版業(yè)的價值提升在于4個方面：

①故事。一本好書就是一個動人的故事，故事動人是最能快速抓住讀者心理的方式，在營銷中，以情動人就一定要會講故事。

②場景。羅伯特·斯考伯曾說，“技術(shù)總是向前發(fā)展的，場景時代就是新的進化”[7]。場景營銷就是根據(jù)用戶所處的不同地點、環(huán)境和情境進行營銷信息的推送。把產(chǎn)品融入到讀者的使用場景中，更能勾起讀者的購買欲望。而且場景化還能起到連接產(chǎn)品和讀者的作用。

③共情。與讀者建立共識是沒用的，這只能解決第一次購買的問題，如果想要讀者長期購買，需要解決讀者忠誠度的問題，就要形成共情。

④尖叫。與其他同類型的競爭產(chǎn)品形成鮮明的對比，給讀者強烈的沖擊力就是尖叫。

4 借助網(wǎng)絡(luò)直播，打造品牌營銷

打造具有社會大眾意義的品牌形象，樹立品牌意識，實現(xiàn)價值延伸并開發(fā)各種形態(tài)的優(yōu)質(zhì)衍生內(nèi)容，品牌營銷已經(jīng)是當前實現(xiàn)品牌優(yōu)勢與品牌價值的有效途徑。品牌是產(chǎn)品的核心競爭力。傳統(tǒng)出版公司一向以集中式的線下、線上宣傳，舉辦簽售會，極偶爾利用廣告的方式宣傳圖書，由于覆蓋范圍有限，并且不能很好地形成品牌效應(yīng)，讀者熟悉的也只是圖書而已。因此，出版公司需要利用好新媒體這一功能，持續(xù)不斷地推送營銷內(nèi)容，保持用戶黏性，打造品牌效應(yīng)。出版社可以利用新媒體，針對不同的客戶，源源不斷地向讀者發(fā)布其感興趣的圖書信息，深化品牌形象，進而形成品牌效應(yīng)。

傳播學家麥克盧曾提出，文字是冷媒介，圖像是熱媒介，“冷”和“熱”是天然的對立體[8]。很多的學者也這樣認為：非此即彼。在互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)最初，敏銳的學者已經(jīng)預(yù)感到傳統(tǒng)出版業(yè)將面臨挑戰(zhàn)，甚至美國米勒等學者還拋出“文學消亡論”的驚雷，而尼爾波茲曼卻對電子媒介持有悲觀論調(diào)[9]。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷進步，數(shù)字化出版對傳統(tǒng)紙質(zhì)書籍的沖擊十分猛烈，迫使一些傳統(tǒng)出版公司面臨轉(zhuǎn)型甚至破產(chǎn)。但所謂挑戰(zhàn)即機遇，網(wǎng)絡(luò)直播橫空出世，這一新興媒介似乎為傳統(tǒng)出版業(yè)帶來了生機希望，其生動的畫面、有趣的劇情、與讀者的互動，讓人們不需要花費太多的時間，僅憑借感官就能夠獲取圖書表達的信息，非常適合現(xiàn)代快節(jié)奏生活的人們。網(wǎng)絡(luò)直播，即互聯(lián)網(wǎng)直播服務(wù)，是一種全新的互聯(lián)網(wǎng)視聽節(jié)目，以視頻、音頻、圖文等形式向公眾持續(xù)發(fā)布實時信息的活動[10]。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展、網(wǎng)絡(luò)的普及以及大量資本的流入，網(wǎng)絡(luò)直播迎來一波熱潮，比如快手、抖音、火山等，發(fā)展非常迅速，其營銷價值也在不斷凸顯，其中蘊含的經(jīng)濟和社會價值正在逐步顯現(xiàn)出來[11-12]。

在傳統(tǒng)媒體時代，讀者對于作者的了解是十分有限的，作者是神秘而遙遠的存在，而網(wǎng)絡(luò)直播拉近了彼此的距離，通過直播或者視頻，作者可以講述自己的創(chuàng)作歷程，聆聽讀者的心聲。相比于過去的書信往來，網(wǎng)絡(luò)直播無疑更加便捷。與此同時也必須意識到，網(wǎng)絡(luò)直播或者短視頻只是一種媒介，只是將傳統(tǒng)內(nèi)容以新穎、有趣的形式呈現(xiàn)，人們在利用時必須嚴格遵守相應(yīng)的法律、法規(guī)，其目的是為出版業(yè)未來發(fā)展新業(yè)態(tài)探索出更好的方向[13-15]。

因此，品牌營銷對于出版業(yè)價值的提升主要體現(xiàn)在3個方面：建立品牌形象；樹立品牌意識；形成品牌效應(yīng)。

無論是哪一種形式的新媒體，通過其作為媒介，都會給傳統(tǒng)出版業(yè)來帶蓬勃發(fā)展的希望，通過社群營銷，將優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容精準推送給讀者，打造品牌效應(yīng)，都將有利于出版行業(yè)的發(fā)展。優(yōu)質(zhì)的傳播渠道與龐大的受眾市場吸引著傳統(tǒng)出版業(yè)向信息技術(shù)靠攏。尋求與新興平臺的結(jié)合，改變傳統(tǒng)的出版營銷機制，將過去傳統(tǒng)紙媒出版營銷模式轉(zhuǎn)變新媒體出版模式，保證了行業(yè)的健康發(fā)展。