申紅艷，周 玲

(湖北第二師范學(xué)院 管理學(xué)院，武漢 430205)

一、引言

2020年的《政府工作報告》指出完成全年經(jīng)濟社會發(fā)展目標(biāo)，要堅定實施擴大內(nèi)需戰(zhàn)略，對擴大內(nèi)需又作了具體部署：發(fā)展就是要圍繞滿足和改善消費需求，使消費者對產(chǎn)品用得放心、舒心、省心，對各項服務(wù)滿意。當(dāng)前各領(lǐng)域利好政策層出不窮、各路資本高度關(guān)注、技術(shù)不斷創(chuàng)新、需求持續(xù)擴大等有利因素的驅(qū)動下，快遞行業(yè)發(fā)展正在由量變轉(zhuǎn)向質(zhì)變。隨著快遞業(yè)發(fā)展規(guī)模指數(shù)的不斷提升，我國快遞業(yè)進入服務(wù)質(zhì)量快速提升期。2017年2月13日國家郵政局發(fā)布的《快遞業(yè)發(fā)展“十三五”規(guī)劃》，要求到2020年基本建成綠色節(jié)能的快遞服務(wù)體系[1]。2019年2月國家發(fā)展改革委等24個部委(局)頒布了《關(guān)于推動物流高質(zhì)量發(fā)展促進形成強大國內(nèi)市場的意見》，將加快綠色物流發(fā)展作為增強物流高質(zhì)量發(fā)展的內(nèi)生動力[2]。隨著人們對經(jīng)濟可持續(xù)發(fā)展的關(guān)注，綠色發(fā)展道路成為了世界各國的共同選擇。當(dāng)前時期，發(fā)展經(jīng)濟亟需擴大內(nèi)需，最有效的政策措施是要圍繞滿足和改善消費需求進行持續(xù)不斷的創(chuàng)新，使消費者對各項服務(wù)產(chǎn)品滿意?？爝f業(yè)作為我國經(jīng)濟領(lǐng)域的重要組成部分，其供給側(cè)的創(chuàng)新活動始于市場消費者個體的價值主張。當(dāng)前的快遞行業(yè)，用戶規(guī)模巨大、用戶需求多樣化、產(chǎn)業(yè)鏈全鏈有機融合、業(yè)務(wù)模式轉(zhuǎn)型、技術(shù)演進發(fā)展、應(yīng)用服務(wù)創(chuàng)新、新競爭者進入和成本壓力風(fēng)險等諸多因素增加了快遞業(yè)發(fā)展環(huán)境的復(fù)雜性和不確定性。

伴隨著我國經(jīng)濟的高速發(fā)展以及電子商務(wù)的一路高歌，我國快遞業(yè)在最近幾年一直保持了高速的發(fā)展態(tài)勢，與此同時，快遞垃圾伴隨著快遞業(yè)務(wù)量的增長而增長，給環(huán)境帶來巨大的壓力。在2019年“雙11”和“雙12”網(wǎng)絡(luò)促銷活動中，各大電商平臺與快遞企業(yè)紛紛高調(diào)宣傳并極力踐行綠色快遞，但戴先任指出商家真正使用“綠色”包裝的是極少數(shù)，不少消費者反映，對“綠色”快遞“沒聽過”“沒見過”。由于快遞企業(yè)設(shè)立的回收點不多、使用不便，快遞垃圾減量、循環(huán)利用效果不理想[3]。快遞包裝的綠色化也是擺在電商、快遞業(yè)面前最緊迫的命題之一。要讓綠色快遞能夠順利推行，需要從源頭到中端、末端，克服重重阻力。本研究立足快遞產(chǎn)業(yè)鏈最末端的消費者，指出綠色消費是綠色快遞業(yè)發(fā)展的重要驅(qū)動力，綠色消費模式有望成為下一個影響快遞業(yè)創(chuàng)新方向的重要因素。綠色生產(chǎn)和綠色消費密不可分，生產(chǎn)是為了滿足消費，消費又反作用于生產(chǎn)，倒逼企業(yè)綠色生產(chǎn)轉(zhuǎn)化。本文的目的是研究人們?yōu)槭裁磿邮芫G色快遞這樣一種形式的創(chuàng)新產(chǎn)品[4]。個體決定是否采納綠色快遞既受內(nèi)部環(huán)境影響也有外部環(huán)境的影響，外部環(huán)境影響包括溝通方式和接觸，內(nèi)部環(huán)境因素包括個體的信念體系和自我效能，都將影響到個體使用新技術(shù)的意向。

研究個體使用綠色快遞的行為意向非常重要，它能促使我們更好地將其轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)研發(fā)創(chuàng)新的動力，進一步提升綠色快遞質(zhì)量。本文提出的概念模型表明，任何新技術(shù)新理念采用過程中都會受到不同因素的影響。

本文著手研究的問題是：哪些因素影響消費者接受綠色快遞的意向。本文的結(jié)構(gòu)如下：首先，為了支持概念模型的合理性，對技術(shù)創(chuàng)新中的認知主義進行了文獻綜述，并對概念模型的合理性進行了解釋說明。接下來對概念模型中的每個構(gòu)成進行了討論，提出假設(shè)命題。討論了概念模型對實踐者的啟示，并強調(diào)了今后的研究方向。

二、文獻綜述

行為主義學(xué)習(xí)模型認為，行為是對某些特定刺激產(chǎn)生反應(yīng)的結(jié)果[5]。而認知主義學(xué)習(xí)模型強調(diào)，個體并不是對刺激產(chǎn)生反應(yīng)，而是對環(huán)境條件產(chǎn)生反應(yīng)[6]。本文采用認知主義學(xué)習(xí)模型方法，著重于個體如何受環(huán)境因素的影響，即消費者對創(chuàng)新技術(shù)的采納是一系列受經(jīng)驗和事件影響的外部環(huán)境因素的構(gòu)成。

許多與認知學(xué)習(xí)相關(guān)的理論已應(yīng)用到技術(shù)創(chuàng)新中，譬如技術(shù)接受模型、計劃行為模型和合理行動理論。本文中應(yīng)用的社會認知理論是為研究行為意向的動機提供一個基礎(chǔ)，并進一步鞏固認知主義學(xué)習(xí)模型。由于社會認知理論假設(shè)人與他人之間的互動可以增加他們的學(xué)習(xí)概率，故也被稱為社交學(xué)習(xí)。社會認知學(xué)習(xí)的主要前提，是通過學(xué)習(xí)和觀察其他人的行動及結(jié)果來影響自己的行動。社會認知理論認為，個體在與外部和內(nèi)部的刺激相互作用過程中會產(chǎn)生某些特定行為。這些刺激受群體和個體行為的影響，這一點又激發(fā)了個體會受到群體的影響。他們通過對社會群體中人的觀察，形成對自己行為的期望。創(chuàng)新包括個人對新工藝的學(xué)習(xí)，個人常常從他們所處社會群體中學(xué)習(xí)。社會群體也為個人利用新技術(shù)提供行動方向和專家意見，通過對群體中其他成員的觀察，個人學(xué)會如何運用最簡單的方法去采用一種新技術(shù)。對于快遞服務(wù)產(chǎn)品很重要的一點是，一個人注意到他們的社會群體的行為能反過來影響自己的行為。因此，隨著技術(shù)的變化，人類的行為也發(fā)生相應(yīng)變化。不過，Bandura (1986)指出，行為是復(fù)雜的，受他所處環(huán)境中各種不同因素的影響。社會認知理論著重指出，人的行為是復(fù)雜的，且不斷變化。特別是針對技術(shù)創(chuàng)新，社會認知理論提供了一個有益于理解人類行為的基本原則，它承認個體會受到那些與他目前和未來的行為相關(guān)的經(jīng)歷和事件的共同影響，它解釋了個體在采用新技術(shù)時為什么會表現(xiàn)出不同行為。由于像綠色快遞這樣的服務(wù)創(chuàng)新涉及個體對新方法的學(xué)習(xí)，社會認知理論為我們在研究中探討的概念模型的研究提供了理論基礎(chǔ)。

三、概念模型

如前所述，社會認知理論被認為是本文為最合適的理論框架，提出了個體接受綠色快遞的行為意向的概念模型。有許多不同的因素影響個體接受綠色快遞的意圖。本文對當(dāng)前影響個體采納創(chuàng)新技術(shù)行為意向的文獻進行了總結(jié)，歸納了一個由四個部分構(gòu)成的概念模型：接觸、信息溝通方式、信念體系和時間[7]。

與新技術(shù)的接觸程度會影響個體的行為。當(dāng)人們觀察或看到其他人使用綠色快遞服務(wù)時，自己會更傾向于使用這項服務(wù)。接觸越多使用綠色快遞服務(wù)的人，他們就愈發(fā)希望自己也使用該服務(wù)。溝通和接觸的方式都將影響他們采納綠色快遞服務(wù)的行為意向。個體會受到不同溝通方式的影響，包括印刷媒體和網(wǎng)絡(luò)廣告。那些能熟練使用并持有從綠色快遞服務(wù)中獲得自信程度越高的個體越有可能采納它。學(xué)會使用新技術(shù)需要花費的時間也將影響到個體對綠色快遞服務(wù)的采用過程。當(dāng)技術(shù)更易于被使用，并節(jié)省時間和金錢，意向率將會較高。前面討論過的概念模型構(gòu)成如圖1，下面就概念模型的每一組成部分我們進行具體陳述。

圖1 概念模型

1.接觸

人們在日常生活中會接觸到各種不同的創(chuàng)新技術(shù)，接觸方式卻各不相同，可以是在工作場所，也可以是通過互聯(lián)網(wǎng)觀察或接觸到。

接觸是外部刺激，會影響人們的舉動和行為，很多人通過觀察其他人的行為來決定自己是否采納接受不同技術(shù)。與使用新技術(shù)的他人接觸越多，個體就越有可能效仿他們的行為。

研究表明，人們經(jīng)常模仿別人的動作。個體通過模仿其他人使用綠色快遞服務(wù)的方式，與他所在的社會群體分享他們的消費習(xí)慣，這個社會群體在很大程度上會受到彼此分享消費習(xí)慣的朋友和家人的影響。不僅如此，個體通過間接地與他人分享消費習(xí)慣，行為也可能會逐步發(fā)生變化。個體越是追求創(chuàng)新，他們就越有可能主動接觸到各類媒體，同時，個體對產(chǎn)品的用法有過接觸也會影響他們的行為。當(dāng)人們接觸到不同類型的信息，他們就會出現(xiàn)新的行為。

Ratten and Ratten提出與技術(shù)創(chuàng)新的早期采用者的接觸會影響他們接受創(chuàng)新技術(shù)的意向[8]。因此，在概念模型中，我們假設(shè)個體與綠色快遞的接觸對其未來的采納習(xí)慣會產(chǎn)生影響，得到第一個命題：接觸越多使用綠色快遞服務(wù)的人，他們就越有可能采納綠色快遞服務(wù)。

2.信息溝通方式

人們通過多樣化方式進行信息溝通，如聽、看和讀。人們通過溝通獲得決策信息，溝通方式會影響個體使用新技術(shù)的意向，而通過諸如值得信賴的朋友或親戚的口碑獲取的信息對個體影響可能更大。

信息溝通增強了人們的產(chǎn)品和服務(wù)意識，個體可選擇是否使用產(chǎn)品或服務(wù)，因為人們對不同刺激會表現(xiàn)出自己的反應(yīng)方式，個體最終的行為會因溝通方式不同而受影響?？诒畟鞑ピ诨诩夹g(shù)創(chuàng)新的傳統(tǒng)的營銷策略中往往被視為最有效的方式，伴隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的廣泛應(yīng)用，網(wǎng)絡(luò)口碑對消費者心理和行為的影響也越來越重要，相比傳統(tǒng)口碑，網(wǎng)絡(luò)口碑傳播者特征、信息特征、發(fā)布信息網(wǎng)站的聲譽以及個體對網(wǎng)站的認同感同樣影響網(wǎng)絡(luò)口碑的可信度。

Kaufman的研究表明，溝通是行為意向的重要決定性因素[9]。技術(shù)創(chuàng)新不斷改變信息溝通傳播的方式，信息也是根據(jù)不同的類型和意義被以不同方式進行傳播。因此，這引出第二個命題:個體接受綠色快遞信息的溝通方式越多，他們越有可能采納綠色快遞。

3.信念體系

人們對待某行為可能產(chǎn)生的結(jié)果會有不同的信念。當(dāng)個體堅信自己能預(yù)見到使用新的技術(shù)、產(chǎn)品或服務(wù)的最終結(jié)果，他們更愿意去嘗試它。很多的研究強調(diào)個體對技術(shù)的使用越頻繁，更傾向于嘗試新技術(shù)，個體持有能達到預(yù)期結(jié)果的信念越堅定，使用技術(shù)的頻率也就會越高。

個體的信念體系在很多文獻中經(jīng)常被當(dāng)作自我效能提及[1]。一個高度自信的人更可能接受更復(fù)雜的任務(wù)，個體的自信心對確定他是否嘗試新的產(chǎn)品或服務(wù)至關(guān)重要。由于個體堅信并很重視自己的行為，他們將更傾向主動采用新技術(shù)。一套價值體系可能包括個體對嘗試一種新產(chǎn)品的結(jié)果作出推斷。通常個體的信念體系意味著他在對產(chǎn)品和服務(wù)的評價過程中所采用的標(biāo)準。Bandura研究探討了自我效能對行為的影響，指出個體行為意向的重要指標(biāo)就是其內(nèi)部的價值體系，這能使他們做出對某些行為的選擇[10]。因此，提出第三個命題：個體對綠色快遞服務(wù)越自信，他們越有可能采納綠色快遞。

4.時間

互聯(lián)網(wǎng)時代，時間是一種極其重要的稀缺資源，技術(shù)變化速度越來越快,產(chǎn)品的生命周期越來越短，這導(dǎo)致產(chǎn)品的采用過程也將越短[8]，新產(chǎn)品和服務(wù)的開發(fā)不得不壓縮時間。技術(shù)創(chuàng)新被組織機構(gòu)視為節(jié)省時間的解決方案，同時許多組織在實施技術(shù)創(chuàng)新之前需較長的時間做出大量的調(diào)整以適應(yīng)陌生的技術(shù)變化。面對快速多變的市場,沒有一家企業(yè)有足夠的時間和資源迅速重組并調(diào)整自身的設(shè)計與生產(chǎn)，以抓住稍縱即逝的市場機遇,因此組建產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟成了各企業(yè)的理性選擇[11]。當(dāng)前的快遞業(yè)面臨著瞬息萬變的市場環(huán)境，為了保持競爭力必須面臨時間的挑戰(zhàn)。全球行業(yè)競爭態(tài)勢的動態(tài)變化使得及時革新成了組織生存的關(guān)鍵。創(chuàng)新的速度逐漸引起了學(xué)者們與企業(yè)家們的注意。在迅速變化的全球環(huán)境下，時間加劇了競爭，今后的工作更多的是技術(shù)創(chuàng)新所需的時間維度。因此，接下來的第四個命題是：個體如有較多的時間去接受綠色快遞，他們越傾向采納綠色快遞。

四、對未來研究的啟示和建議

快遞業(yè)的健康可持續(xù)發(fā)展，需要政府、企業(yè)、消費者等主體的共同參與，全方位系統(tǒng)構(gòu)建綠色快遞產(chǎn)業(yè)鏈。網(wǎng)購產(chǎn)業(yè)鏈的壯大，刺激消費擴大需求的同時，也啟發(fā)著全民思考應(yīng)該如何踐行綠色消費觀。隨著行業(yè)生態(tài)環(huán)保法規(guī)標(biāo)準體系的健全，物流企業(yè)將共同行動恪守綠色責(zé)任，消費者也將綠色消費視為一種潮流，形成新的消費習(xí)慣。

本文主要的研究內(nèi)容是分析了消費者采納綠色快遞的行為意向受到許多因素的影響，探討了接觸、溝通方式、信念體系和時間是重要的影響因素，文中的概念模型包括了構(gòu)成和支持這些觀點的現(xiàn)存文獻。本文提出了有助于更好理解行為意向的理論根據(jù)——外部和內(nèi)部環(huán)境，期望對快遞業(yè)健康發(fā)展做出一定貢獻。

綠色快遞市場還處于起步階段，但這個市場會隨著社會環(huán)境的變化及個體認知的變化迅速完善發(fā)展。特別是對于那些想知道如何更好地服務(wù)于市場的快遞企業(yè)，本文提供了一個有用的理論根據(jù)，以此去研究其未來的服務(wù)創(chuàng)新機制。未來我們將對首次接觸到綠色快遞的消費者以及他們?nèi)绾畏e極采納這項創(chuàng)新產(chǎn)品的縱向研究進行擴展。

綠色快遞的研究也會延伸到電商領(lǐng)域，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展使新技術(shù)以加速度增長，所以在今后的研究中去探究綠色快遞怎樣被組織接受將會更有意義，使得快遞業(yè)實現(xiàn)真正的長足健康發(fā)展。