范并思

1 “鄰里圖書(shū)館”獲獎(jiǎng)的突破意義

2020年夏天，受疫情打擊的圖書(shū)館事業(yè)雖然走上逐步恢復(fù)的道路，但整體上顯得有些低迷。就在這時(shí)廣東圖書(shū)館界發(fā)生兩件大事，展現(xiàn)了廣東公共圖書(shū)館事業(yè)的發(fā)展水平，使中國(guó)圖書(shū)館界為之一振。第一件事是“讀者留言東莞圖書(shū)館”[1]感動(dòng)千萬(wàn)人，使人們對(duì)公共圖書(shū)館的服務(wù)理念與職業(yè)精神有了新的理解。另一件事是佛山市圖書(shū)館的“鄰里圖書(shū)館”社區(qū)服務(wù)創(chuàng)新項(xiàng)目獲得IFLA國(guó)際營(yíng)銷大獎(jiǎng)一等獎(jiǎng)。雖然這已經(jīng)是該獎(jiǎng)項(xiàng)自2002年設(shè)立以來(lái)我國(guó)圖書(shū)館第3次獲得一等獎(jiǎng)，但它對(duì)我國(guó)公共圖書(shū)館管理與服務(wù)的意義，怎么評(píng)價(jià)都不過(guò)分。

IFLA的各項(xiàng)大獎(jiǎng)中，國(guó)際營(yíng)銷獎(jiǎng)也許不是最難的大獎(jiǎng)，也不是獎(jiǎng)金最高的大獎(jiǎng)，但它一定是最受關(guān)注、影響力最大的大獎(jiǎng)。圖書(shū)館營(yíng)銷對(duì)圖書(shū)館學(xué)是新鮮事物，1990年代前，圖書(shū)館學(xué)不講營(yíng)銷，甚至將營(yíng)銷當(dāng)成一個(gè)有些“臟”的術(shù)語(yǔ)。直到現(xiàn)在不少專家學(xué)者對(duì)圖書(shū)館服務(wù)是否應(yīng)該引入營(yíng)銷理念，圖書(shū)館學(xué)是否應(yīng)該研究圖書(shū)館營(yíng)銷，以及圖書(shū)館營(yíng)銷是否符合圖書(shū)館學(xué)理念，均存在爭(zhēng)議。圖書(shū)館營(yíng)銷專家Angela Hursh坦承圖書(shū)館中圍繞“營(yíng)銷”一詞的爭(zhēng)論并不新鮮，所以過(guò)去5年他一直不停地為“營(yíng)銷不是一句臟話”的說(shuō)法進(jìn)行辯護(hù)[2]。IFLA開(kāi)始關(guān)注營(yíng)銷問(wèn)題始于20世紀(jì)末。1998年IFLA成立“管理與營(yíng)銷委員會(huì)”，2001年該委員會(huì)成功地將“營(yíng)銷”一詞寫入《公共圖書(shū)館服務(wù)：IFLA/UNESCO發(fā)展指南》，即該書(shū)第六章“公共圖書(shū)館管理與營(yíng)銷”[3]。該指南2010年修訂時(shí)，圖書(shū)館營(yíng)銷理念再進(jìn)一步，“公共圖書(shū)館營(yíng)銷”獨(dú)立成章。該指南明確指出：“營(yíng)銷不僅僅是廣告、銷售、推銷或推廣。營(yíng)銷是一種經(jīng)過(guò)實(shí)踐檢驗(yàn)的、實(shí)實(shí)在在的系統(tǒng)方法，它依賴于根據(jù)客戶的需求和期望來(lái)設(shè)計(jì)服務(wù)或產(chǎn)品，并以客戶滿意為目標(biāo)?！盵4]2018年OCLA發(fā)布美國(guó)公共圖書(shū)館營(yíng)銷研究報(bào)告，系統(tǒng)披露美國(guó)公共圖書(shū)館營(yíng)銷現(xiàn)狀，如96%圖書(shū)館使用社交媒體進(jìn)行營(yíng)銷，40%圖書(shū)館制定溝通策略，25%圖書(shū)館擁有市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)員工[5]。由于圖書(shū)館營(yíng)銷發(fā)展迅速，受到全球圖書(shū)館的普遍關(guān)注，IFLA國(guó)際營(yíng)銷獎(jiǎng)引人注目也在意料中了。

2002年IFLA管理與營(yíng)銷委員會(huì)設(shè)立國(guó)際營(yíng)銷獎(jiǎng)，表彰具有創(chuàng)意、注重結(jié)果的圖書(shū)館營(yíng)銷項(xiàng)目或營(yíng)銷活動(dòng)。該大獎(jiǎng)每年評(píng)選一、二、三等獎(jiǎng)各1名，頒發(fā)獎(jiǎng)金資助獲獎(jiǎng)圖書(shū)館參加當(dāng)年IFLA大會(huì)。在佛山市圖書(shū)館獲獎(jiǎng)前，我國(guó)已經(jīng)獲得2次一等獎(jiǎng)、2次二等獎(jiǎng)、1次三等獎(jiǎng)，其中4次獲獎(jiǎng)?wù)邽楦咝D書(shū)館，上海圖書(shū)館獲得1 次二等獎(jiǎng)。因?yàn)樯虾D書(shū)館全稱為“上海圖書(shū)館上?？萍记閳?bào)所”，且獲獎(jiǎng)項(xiàng)目“關(guān)聯(lián)數(shù)據(jù)大賽”是技術(shù)類競(jìng)賽項(xiàng)目，因此可以認(rèn)為我國(guó)公共圖書(shū)館的服務(wù)項(xiàng)目一直與該大獎(jiǎng)無(wú)緣。過(guò)去10多年我國(guó)公共圖書(shū)館借助國(guó)家大力發(fā)展公共文化服務(wù)和推動(dòng)全民閱讀的東風(fēng)，在圖書(shū)館營(yíng)銷領(lǐng)域不斷創(chuàng)新，無(wú)論營(yíng)銷活動(dòng)創(chuàng)意的新穎性，營(yíng)銷活動(dòng)類型的豐富性，還是營(yíng)銷活動(dòng)的社會(huì)影響力，在國(guó)際圖書(shū)館界應(yīng)該是具有較為明顯領(lǐng)先性的；與國(guó)內(nèi)那些獲獎(jiǎng)的高校圖書(shū)館營(yíng)銷項(xiàng)目相比，也沒(méi)有絲毫遜色。因此，我國(guó)公共圖書(shū)館公眾服務(wù)營(yíng)銷項(xiàng)目一直無(wú)緣IFLA國(guó)際營(yíng)銷獎(jiǎng)，的確是一件令人遺憾的事情?！班徖飯D書(shū)館”項(xiàng)目獲獎(jiǎng)既是我國(guó)公共圖書(shū)館首次獲得國(guó)際營(yíng)銷獎(jiǎng)一等獎(jiǎng)，也是我國(guó)公共圖書(shū)館公眾服務(wù)項(xiàng)目首次獲獎(jiǎng)。盡管來(lái)得有些晚，但彌補(bǔ)了我國(guó)公共圖書(shū)館在IFLA國(guó)際營(yíng)銷獎(jiǎng)?lì)I(lǐng)域的遺憾，對(duì)我國(guó)公共圖書(shū)館管理與營(yíng)銷的影響具有里程碑式的意義。

2 鄰里圖書(shū)館的顯著特點(diǎn)

第一次接觸“鄰里圖書(shū)館”，筆者首先聯(lián)想到的是風(fēng)靡全球的“小型免費(fèi)圖書(shū)館”(Litter Free Library)運(yùn)動(dòng)。2009年家住美國(guó)哈德遜市的Todd Bol為紀(jì)念母親，制作了一個(gè)小木盒立于家門口的草坪，木盒里面放了些圖書(shū)供鄰里和行人自由取閱。這一舉動(dòng)在媒體推動(dòng)下得到一些基金會(huì)的支持，到2020年3月已有105個(gè)國(guó)家和地區(qū)建成10萬(wàn)個(gè)小型免費(fèi)圖書(shū)館[6]。“小型免費(fèi)圖書(shū)館”運(yùn)動(dòng)是20世紀(jì)初公共圖書(shū)館運(yùn)動(dòng)之后規(guī)模最大的圖書(shū)館運(yùn)動(dòng)，這一運(yùn)動(dòng)發(fā)生于西方公共圖書(shū)館事業(yè)受信息技術(shù)沖擊而遭遇嚴(yán)峻危機(jī)的時(shí)刻，它通過(guò)來(lái)自普通民眾的資源和努力，喚起人們對(duì)圖書(shū)館的認(rèn)同，以及對(duì)閱讀的熱愛(ài)。鄰里圖書(shū)館與小型免費(fèi)圖書(shū)館有許多相似之處，它們都是當(dāng)代圖書(shū)館總分館服務(wù)體系非常完善前提下的服務(wù)創(chuàng)新，都是試圖解決圖書(shū)館服務(wù)體系中服務(wù)全覆蓋不足或服務(wù)半徑過(guò)大的問(wèn)題，都是利用民間力量解決公共資金投入不足并促進(jìn)全民閱讀。用李國(guó)新的話來(lái)說(shuō)：“鄰里圖書(shū)館打通的是公共文化服務(wù)的‘最后1米’，公共圖書(shū)館的服務(wù)效能有了全新的增長(zhǎng)點(diǎn)?！盵7]實(shí)際上，鄰里圖書(shū)館有許多不同于小型免費(fèi)圖書(shū)館的特點(diǎn)。

2.1 鄰里圖書(shū)館是公共圖書(shū)館主導(dǎo)的總分館項(xiàng)目

雖然世界各地的小型免費(fèi)圖書(shū)館有不少受到當(dāng)?shù)毓矆D書(shū)館的關(guān)注甚至支持，但它們總體上獨(dú)立于公共圖書(shū)館總分館體系之外，對(duì)公共圖書(shū)館總分館體系的支持力度不大。而鄰里圖書(shū)館由佛山市圖書(shū)館主導(dǎo)建設(shè)，參與該項(xiàng)目的所有鄰里圖書(shū)館能夠納入佛山市公共圖書(shū)館服務(wù)體系。所有鄰里圖書(shū)館與佛山市公共圖書(shū)館總分館融為一體，在規(guī)模、布局和服務(wù)模式等方面受到總分館體系的引導(dǎo)，成為公共圖書(shū)館總分館體系的一部分。鄰里圖書(shū)館雖然利用了社區(qū)居民的人力資源和場(chǎng)地資源，以及部分居民家庭藏書(shū)，但服務(wù)的主體藏書(shū)資源來(lái)自佛山市圖書(shū)館。鄰里圖書(shū)館服務(wù)的設(shè)計(jì)、管理和評(píng)價(jià)任務(wù)也是公共圖書(shū)館承擔(dān)。佛山市圖書(shū)館為了實(shí)現(xiàn)為鄰里圖書(shū)館提供全方位服務(wù)，甚至設(shè)立了8個(gè)工作小組，有針對(duì)性地解決鄰里圖書(shū)館的資源、技術(shù)、服務(wù)和管理方面的各種問(wèn)題。

2.2 鄰里圖書(shū)館是現(xiàn)代信息技術(shù)的產(chǎn)物

小型免費(fèi)圖書(shū)館幾乎沒(méi)有任何技術(shù)支持，而鄰里圖書(shū)館卻采用了先進(jìn)、適用的信息技術(shù)。通過(guò)采用信息技術(shù)，特別是區(qū)塊鏈技術(shù)和移動(dòng)技術(shù)，實(shí)現(xiàn)了資源的統(tǒng)一管理與有效利用。以往我國(guó)圖書(shū)館服務(wù)體系建設(shè)實(shí)踐中，也有不少地區(qū)的公共圖書(shū)館嘗試將分館或服務(wù)點(diǎn)辦到居民家中，利用居民家中的場(chǎng)地與人員，為社區(qū)居民開(kāi)展就近便捷的服務(wù)。但由于技術(shù)限制，這種服務(wù)往往只能手工進(jìn)行。一般是服務(wù)點(diǎn)管理者作為集體外借用戶從圖書(shū)館借出一批圖書(shū)，居民在服務(wù)點(diǎn)借閱這批圖書(shū)時(shí)，由服務(wù)點(diǎn)管理者手工填寫借閱記錄。借閱書(shū)籍發(fā)生丟失、損壞還需要管理者與借閱人打交道處理。這種借閱管理方式增加了服務(wù)點(diǎn)管理者的工作量和管理難度，管理效率不高且精神壓力大；操作不便易丟失記錄，數(shù)據(jù)安全性不夠；服務(wù)數(shù)據(jù)難以進(jìn)入系統(tǒng)成為服務(wù)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，影響了圖書(shū)館提供這種服務(wù)的積極性。鄰里圖書(shū)館則是依托現(xiàn)代信息技術(shù)輔助服務(wù)，通過(guò)新的流通平臺(tái)，居民鄰里間可以通過(guò)手機(jī)APP掃描，實(shí)現(xiàn)居民與鄰里圖書(shū)館之間，甚至居民與居民之間點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的借書(shū)、還書(shū)與轉(zhuǎn)借。所有借還記錄即時(shí)進(jìn)入圖書(shū)館系統(tǒng)，納入圖書(shū)館統(tǒng)計(jì)范疇，成為服務(wù)記錄的一部分。一旦發(fā)生丟失，也是由圖書(shū)館處理。佛山市圖書(shū)館還在研發(fā)新的系統(tǒng)功能，整合館藏書(shū)籍與私人藏書(shū)，進(jìn)一步提升信息技術(shù)對(duì)鄰里圖書(shū)館管理與服務(wù)的支持。

2.3 鄰里圖書(shū)館更注重對(duì)民間人力資源的開(kāi)發(fā)

圖書(shū)館閱讀推廣是當(dāng)代圖書(shū)館十分需要的新型服務(wù)，但由于圖書(shū)館閱讀推廣對(duì)于人力資源要求遠(yuǎn)高于文獻(xiàn)借閱服務(wù)，且傳統(tǒng)圖書(shū)館服務(wù)人員一般不直接承擔(dān)閱讀推廣服務(wù)，所以以往閱讀推廣活動(dòng)更多地在人力資源豐富的中心圖書(shū)館進(jìn)行，服務(wù)的覆蓋面十分有限。因?yàn)閷?duì)人力資源有較高要求，小型免費(fèi)圖書(shū)館或無(wú)人值守圖書(shū)館很少能夠提供閱讀推廣服務(wù)。這一問(wèn)題大大制約了小型免費(fèi)圖書(shū)館或無(wú)人值守圖書(shū)館的服務(wù)功能。而鄰里圖書(shū)館項(xiàng)目有意識(shí)地動(dòng)員、引導(dǎo)了大批民間閱讀推廣愛(ài)好者加入，并為他們開(kāi)展閱讀推廣提供各種支持。眾多民間閱讀推廣人在社區(qū)周邊公園、社區(qū)內(nèi)綠地或居民家中、閑置商業(yè)場(chǎng)地等各種場(chǎng)所開(kāi)展故事活動(dòng)、繪本活動(dòng)。為吸引社區(qū)居民參與，他們通過(guò)親友推送活動(dòng)通知，或自制廣告在社區(qū)張貼。當(dāng)然，相對(duì)于近千所鄰里圖書(shū)館的龐大規(guī)模，開(kāi)展閱讀推廣活動(dòng)的鄰里圖書(shū)館比例還不夠高。如何進(jìn)行制度設(shè)計(jì)或管理創(chuàng)新，使更多鄰里圖書(shū)館管理者成為熱心的閱讀推廣人，還有大量需要進(jìn)一步探討的問(wèn)題。

3 鄰里圖書(shū)館獲獎(jiǎng)的啟示

我國(guó)公共圖書(shū)館營(yíng)銷項(xiàng)目在佛山取得突破具有其必然性。珠三角公共圖書(shū)館的管理與服務(wù)創(chuàng)新一直走在全國(guó)前列，佛山市的圖書(shū)館營(yíng)銷也走在同行前列。比如，佛山市禪城區(qū)圖書(shū)館2003年開(kāi)始建設(shè)聯(lián)合圖書(shū)館，不但對(duì)我國(guó)公共圖書(shū)館服務(wù)體系有先行示范作用，而且它開(kāi)創(chuàng)的統(tǒng)一管理、統(tǒng)一服務(wù)、統(tǒng)一標(biāo)識(shí)的圖書(shū)館總分館模式也是典型的公共圖書(shū)館品牌營(yíng)銷案例。佛山市圖書(shū)館獲得IFLA國(guó)際營(yíng)銷一等獎(jiǎng)，顯示其圖書(shū)館營(yíng)銷高出一籌的能力。鄰里圖書(shū)館項(xiàng)目成功獲得IFLA國(guó)際營(yíng)銷大獎(jiǎng)一等獎(jiǎng)，給了我們兩點(diǎn)啟示。

3.1 報(bào)獎(jiǎng)項(xiàng)目自身的營(yíng)銷特征

申報(bào)的項(xiàng)目本身應(yīng)該具有創(chuàng)新性，應(yīng)該體現(xiàn)圖書(shū)館營(yíng)銷理念，具備圖書(shū)館營(yíng)銷特征。在佛山考察鄰里圖書(shū)館項(xiàng)目，處處可以感受到該項(xiàng)目的營(yíng)銷特征和圖書(shū)館人的營(yíng)銷熱情。

(1)服務(wù)項(xiàng)目推廣：佛山市圖書(shū)館圍繞鄰里圖書(shū)館項(xiàng)目成立8個(gè)工作小組，其中招募組、活動(dòng)組、宣傳組都是與項(xiàng)目營(yíng)銷直接相關(guān)的小組，其他小組也分別承擔(dān)著項(xiàng)目營(yíng)銷的任務(wù)。這些工作小組負(fù)責(zé)各種途徑向市民宣傳、推廣鄰里圖書(shū)館，如定期開(kāi)展鄰里圖書(shū)館之夜、鄰里圖書(shū)館嘉年華等大型宣傳活動(dòng)。

(2)用戶溝通與激勵(lì)：佛山市圖書(shū)館在鄰里圖書(shū)館項(xiàng)目運(yùn)作過(guò)程中，成立了工作小組及鄰里圖書(shū)館管理委員會(huì)，以加強(qiáng)與鄰里圖書(shū)館的溝通。比如，通過(guò)微信、微博、抖音等社交平臺(tái)發(fā)布項(xiàng)目參與信息；對(duì)每一個(gè)鄰里圖書(shū)館個(gè)性化命名，如許多家庭以孩子名字為自家鄰里圖書(shū)館名，激發(fā)管理者的熱情；對(duì)鄰里圖書(shū)館服務(wù)進(jìn)行考核評(píng)級(jí)并給予獎(jiǎng)勵(lì)，調(diào)動(dòng)管理者的積極性。

(3)項(xiàng)目宣傳和品牌推廣：在獲IFLA 大獎(jiǎng)前，鄰里圖書(shū)館項(xiàng)目已經(jīng)在《人民日?qǐng)?bào)》和其他大眾媒體上多次報(bào)道；該項(xiàng)目也曾申報(bào)各種項(xiàng)目與獎(jiǎng)項(xiàng)，以申報(bào)促宣傳推廣；佛山市圖書(shū)館在圖書(shū)館大廳內(nèi)設(shè)立鄰里圖書(shū)館專題展示空間，實(shí)體展現(xiàn)鄰里圖書(shū)館項(xiàng)目，宣傳鄰里圖書(shū)館品牌；圖書(shū)館制作了大量相關(guān)產(chǎn)品，如袋子、筆記本、筆、T恤，將品牌形象傳達(dá)給社會(huì)公眾。

3.2 以營(yíng)銷理念與姿態(tài)申報(bào)營(yíng)銷大獎(jiǎng)

IFLA國(guó)際營(yíng)銷獎(jiǎng)的申報(bào)工作本身就是圖書(shū)館營(yíng)銷，圖書(shū)館報(bào)獎(jiǎng)?wù)邞?yīng)該以營(yíng)銷的理念與姿態(tài)對(duì)待營(yíng)銷獎(jiǎng)的申報(bào)。我國(guó)公共圖書(shū)館以往申報(bào)IFLA國(guó)際營(yíng)銷獎(jiǎng)效果不佳，大多數(shù)并非申報(bào)項(xiàng)目的質(zhì)量達(dá)不到獲獎(jiǎng)要求，而是沒(méi)有很好地利用營(yíng)銷手段進(jìn)行申報(bào)。例如，我國(guó)許多圖書(shū)館利用社交媒體推送書(shū)評(píng)，包括公共圖書(shū)館和高校圖書(shū)館。2017年獲得IFLA國(guó)際營(yíng)銷獎(jiǎng)一等獎(jiǎng)的北京科技大學(xué)圖書(shū)館的“讀書(shū)天”項(xiàng)目，項(xiàng)目?jī)?nèi)容就是“每天在圖書(shū)館官方微信號(hào)上選擇并推送一本推薦圖書(shū)的書(shū)評(píng)或書(shū)中的精彩片段”[8]?？梢?jiàn)我們并不缺少能夠達(dá)到獲獎(jiǎng)要求的圖書(shū)館服務(wù)項(xiàng)目。我國(guó)公共圖書(shū)館以往難于獲得IFLA 國(guó)際營(yíng)銷獎(jiǎng)，關(guān)鍵還是申報(bào)者不善于在申報(bào)工作中體現(xiàn)圖書(shū)館營(yíng)銷理念。其實(shí)任何項(xiàng)目報(bào)獎(jiǎng)過(guò)程本身就是一個(gè)項(xiàng)目營(yíng)銷過(guò)程，申報(bào)圖書(shū)館界的國(guó)際營(yíng)銷獎(jiǎng)更加應(yīng)該注重圖書(shū)館營(yíng)銷理念，使申報(bào)工作組織，項(xiàng)目?jī)?nèi)容提煉，文字材料撰寫等能夠體現(xiàn)圖書(shū)館營(yíng)銷理念，滿足國(guó)際化申報(bào)工作的要求。如果僅僅只是將國(guó)內(nèi)評(píng)獎(jiǎng)材料或國(guó)內(nèi)媒體文字翻譯成英文，甚至將圖書(shū)館工作匯報(bào)文字材料翻譯成英文，很難想象這樣的申報(bào)材料能夠?yàn)閲?guó)際評(píng)委所接受。鄰里圖書(shū)館的申報(bào)材料是由具有海歸背景的圖書(shū)館員用英文直接寫，而非將中文稿交翻譯公司翻譯。項(xiàng)目標(biāo)題“N-Library”十分精煉，口號(hào)“To forge a closer community of shared future”表達(dá)得很國(guó)際化，并非國(guó)內(nèi)宣傳常用文字的直譯。數(shù)據(jù)盡可能精確，避免籠統(tǒng)的整數(shù)化表述。對(duì)LOGO的使用，PPT中圖文的選擇與布局，精確的數(shù)據(jù)也都體現(xiàn)著圖書(shū)館營(yíng)銷的理念與姿態(tài)。這些都是該項(xiàng)目獲獎(jiǎng)的基礎(chǔ)性保障手段之一。

鄰里圖書(shū)館獲獎(jiǎng)已經(jīng)成為過(guò)去，我國(guó)公共圖書(shū)館營(yíng)銷的道路仍然漫長(zhǎng)。希望這一事件能夠促進(jìn)與激勵(lì)更多的圖書(shū)館接受甚至擁抱圖書(shū)館營(yíng)銷，以圖書(shū)館營(yíng)銷理念和方法推動(dòng)圖書(shū)館“根據(jù)客戶的需求和期望來(lái)設(shè)計(jì)服務(wù)或產(chǎn)品，并以客戶滿意為目標(biāo)”。