（寧夏文化館，寧夏 銀川 750000；寧夏文物考古研究所，寧夏 銀川 750000；寧夏文化館，寧夏 銀川 750000）

2019 年3 月8 日，文化和旅游部部長雒樹剛提出要“多推出能夠修身養(yǎng)性、使人民享游、愛游的優(yōu)質(zhì)旅游產(chǎn)品，更好滿足人民群眾對文化和旅游不斷增長的需求。同時(shí)我們也把更多優(yōu)質(zhì)的文化資源轉(zhuǎn)為優(yōu)質(zhì)的旅游資源，以優(yōu)質(zhì)的文化旅游為主線，精心打造特色旅游產(chǎn)品。”[1]這不僅要求我們應(yīng)當(dāng)順應(yīng)國家在文創(chuàng)產(chǎn)品發(fā)展上的政策，而且更應(yīng)找到符合自身發(fā)展的方向，滿足游客的需求，進(jìn)一步推動寧夏旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的發(fā)展，將寧夏獨(dú)特的地域及歷史文化向大眾傳播，開發(fā)出具有收藏和實(shí)用價(jià)值的文創(chuàng)產(chǎn)品來提升大眾的購買欲望，提升寧夏文創(chuàng)產(chǎn)品的品質(zhì)，增加其經(jīng)濟(jì)收入。

一、旅游文創(chuàng)產(chǎn)品概念的提出和發(fā)展

圖1 文化創(chuàng)意產(chǎn)品的特點(diǎn)分析

文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)（Cultural and Creative Industry）在我國臺灣地區(qū)發(fā)展的較早，并于2010 年推出了關(guān)于該地區(qū)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的規(guī)定，定義文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)為“源自創(chuàng)意或文化積累，透過智慧財(cái)產(chǎn)之形成及應(yīng)用，具有創(chuàng)造財(cái)富與就業(yè)機(jī)會之潛力，并促進(jìn)大眾美學(xué)素養(yǎng)，使大眾生活環(huán)境提升之下列產(chǎn)業(yè)”。其具有文化性、精選性、創(chuàng)意性及愉悅性（如圖1），是文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)中相當(dāng)重要的一環(huán)。旅游文創(chuàng)產(chǎn)品正是基于文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)概念而衍生的，它主要依附于旅游產(chǎn)業(yè)，通過體現(xiàn)旅游地的文化藝術(shù)及自然風(fēng)光的創(chuàng)意新產(chǎn)品，吸引游客這一主要消費(fèi)群體購買。

二、寧夏旅游文創(chuàng)產(chǎn)品研發(fā)現(xiàn)狀

根據(jù)調(diào)研結(jié)果顯示，當(dāng)前我國大部分地區(qū)的旅游文創(chuàng)產(chǎn)品都以復(fù)制品為主，設(shè)計(jì)過程缺乏對本地特有旅游資源的整合以及對游客購買需求的調(diào)查，導(dǎo)致旅游文創(chuàng)產(chǎn)品不能真正滿足游客的需求。然而，北京故宮是一個典型的成功案例，故宮作為國內(nèi)旅游文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)的領(lǐng)路人，經(jīng)過不斷研發(fā)及創(chuàng)新，它的文創(chuàng)產(chǎn)品已經(jīng)突破一萬多種，營業(yè)額超過了15 億。從“雍正：感覺自己萌萌噠”動態(tài)圖片，到“朕就是這樣漢子”折扇，再到《我在故宮修文物》紀(jì)錄片，以及故宮和某化妝品牌合作的限量禮盒，故宮博物院文創(chuàng)開發(fā)一步步成長，從圖片到產(chǎn)品再到影視，逐漸形成了一套成熟的故宮文創(chuàng)開發(fā)模式。

根據(jù)對寧夏大量文創(chuàng)產(chǎn)品的調(diào)查統(tǒng)計(jì)，結(jié)果顯示，包裝各異的枸杞產(chǎn)品在寧夏文創(chuàng)產(chǎn)品中一直拔得頭籌，但寧夏不能只讓枸杞“走出去”，我們更需要從人才源頭進(jìn)行發(fā)掘，為寧夏文創(chuàng)產(chǎn)品的發(fā)展提供更多的可能性。如今，寧夏打造以政策為引導(dǎo)，集學(xué)術(shù)界、金融界、企業(yè)界和大專院校各方合力參與支持的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)平臺，組織各類文化創(chuàng)意大賽，力爭將寧夏的文化藝術(shù)元素融入旅游創(chuàng)意產(chǎn)品中。2015 年，寧夏有禮文化旅游產(chǎn)業(yè)有限公司總經(jīng)理姚益離開熟悉的工業(yè)設(shè)計(jì)、管理領(lǐng)域，帶著他從全國各地聘請的專業(yè)人才，開始創(chuàng)建旅游創(chuàng)新型企業(yè)品牌——“寧夏有禮”。沙瓷八寶茶、賀蘭山數(shù)碼伴侶、傾城羊絨圍巾……八大系列，50個種類，142 款產(chǎn)品，不僅開創(chuàng)了寧夏文創(chuàng)產(chǎn)品的新格局，也捧回了“中國優(yōu)秀工業(yè)設(shè)計(jì)獎”等獎項(xiàng)。2017 年，寧夏旅游商品文創(chuàng)季系列活動成功舉行，進(jìn)一步加快寧夏全域旅游發(fā)展，打造寧夏旅游商品品牌，推動旅游商品研發(fā)、生產(chǎn)、銷售的產(chǎn)業(yè)化、品牌化進(jìn)程。2019 年，寧夏西夏學(xué)研究院積極對接自治區(qū)文化旅游產(chǎn)業(yè)，成立絲路寧夏文創(chuàng)中心，著力打造“絲路寧夏”和“絲路西夏”兩個文化創(chuàng)意品牌，目前已完成西夏瑞獸系列、西夏文化餐具系列、西夏仿古瓷系列、西夏壁畫四個系列，約60 余種創(chuàng)意設(shè)計(jì)，部分產(chǎn)品投放市場后，受到了廣大游客的青睞（如圖2、圖3、圖4）。

圖2 西夏剔刻花福字款執(zhí)壺

圖3 “絲路寧夏”系列

圖4 絲路物語·瑞獸系列

三、寧夏旅游文創(chuàng)產(chǎn)品存在的問題

寧夏回族自治區(qū)自古就有“塞上江南”之美譽(yù)。地貌復(fù)雜，山地迭起，盆地錯落，正是因?yàn)檫@獨(dú)特的風(fēng)貌，才有了水洞溝、沙湖、西夏陵、賀蘭山蘇峪口國家森林公園等享譽(yù)中外的自然及人文遺產(chǎn)。因其特殊的氣候條件，有了枸杞、甘草、賀蘭石、灘羊裘皮等地方特色產(chǎn)品和羊雜碎、清蒸羊羔肉、香酥雞等美味小吃。獨(dú)特的美景、特色的美食，共同打造著寧夏旅游品牌，也是開發(fā)寧夏旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的著力點(diǎn)，在保證旅游景點(diǎn)的教育功能、文化職能，在促進(jìn)社會發(fā)展的前提下，研發(fā)出迎合游客需求，具有教化宣介意義的文創(chuàng)產(chǎn)品，是現(xiàn)今寧夏文創(chuàng)產(chǎn)品首要的發(fā)展路徑。經(jīng)詳細(xì)調(diào)研，發(fā)現(xiàn)寧夏旅游文創(chuàng)產(chǎn)品主要存在以下幾方面的問題。

（一）創(chuàng)新性不高

寧夏多個景點(diǎn)的文創(chuàng)產(chǎn)品普遍缺乏創(chuàng)新，模仿、抄襲等情況在文創(chuàng)產(chǎn)品的研發(fā)過程中時(shí)有發(fā)生，同質(zhì)化問題嚴(yán)重制約著寧夏文化和旅游資源的宣傳與推廣。隨著社會的飛速發(fā)展，旅游產(chǎn)品如果依然固守現(xiàn)在的模式，那么一定會影響旅游產(chǎn)業(yè)的收益和對游客的吸引力。因此，伴隨著社會的高速發(fā)展，為滿足游客日益增長的文化消費(fèi)、自我參與等需求，景區(qū)應(yīng)挖掘游客內(nèi)在需求，開拓交流表達(dá)通道，切實(shí)提升游客體驗(yàn)度和滿意度成為旅游產(chǎn)品發(fā)展的當(dāng)務(wù)之急。

（二）文化性體現(xiàn)不足

寧夏有著豐富的旅游資源，旅游文創(chuàng)產(chǎn)品理應(yīng)承載著傳承寧夏獨(dú)特地域文化的責(zé)任與使命。但是在實(shí)際的研發(fā)過程中，存在嫁接文化旅游資源的現(xiàn)象，沒有充分挖掘本地特色資源，開發(fā)蘊(yùn)含本地文化元素的產(chǎn)品，因而不能滿足游客對文化商品的消費(fèi)需求，使得寧夏的文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)不盡如人意。

（三）缺乏品牌效應(yīng)

品牌是一項(xiàng)無形資產(chǎn)，存在于消費(fèi)者的頭腦之中，涵蓋從產(chǎn)品的包裝、視覺形象等方面的多元表達(dá)形式。寧夏旅游文創(chuàng)產(chǎn)品在開發(fā)上缺乏品牌差異化、品牌識別性，無法在大眾心中樹立起寧夏旅游的文化品牌形象。通過多地調(diào)研發(fā)現(xiàn)，大部分文創(chuàng)產(chǎn)品沒有對游客實(shí)行精準(zhǔn)營銷，產(chǎn)品定位不清晰，采用單一的方法來進(jìn)行開發(fā)和經(jīng)營，導(dǎo)致游客的滿意程度并不高，而且大部分旅游文創(chuàng)產(chǎn)品不能向游客提供完善的售后服務(wù)，這勢必會影響產(chǎn)品口碑，不利于旅游文創(chuàng)產(chǎn)品在市場上的發(fā)展。

四、寧夏旅游文化創(chuàng)意產(chǎn)品的設(shè)計(jì)要素

旅游文創(chuàng)產(chǎn)品一方面具有紀(jì)念品的功能，另一方面更具有傳播展示旅游目的地文化、吸引游客二次傳播的重要作用。因而，其設(shè)計(jì)應(yīng)充分考慮當(dāng)?shù)匚幕糜钨Y源的特征，真正實(shí)現(xiàn)“以文化人，物盡其用”的作用。本文將從以下四個方面闡述旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)要素。

（一）文化要素

寧夏旅游文創(chuàng)產(chǎn)品是將寧夏文化旅游資源有形化、物質(zhì)化的主要載體，將其核心魅力和要素通過生活化、娛樂化的實(shí)物形式展現(xiàn)出來。在設(shè)計(jì)文創(chuàng)產(chǎn)品的時(shí)候要以傳統(tǒng)文化的內(nèi)涵為依托，展示和傳播寧夏的旅游文化。比如像剪紙、刺繡、繪畫、樂器等非遺項(xiàng)目，就可以融入文創(chuàng)產(chǎn)品的研發(fā)中，充分體現(xiàn)寧夏獨(dú)有的地域和民族特色。通過運(yùn)用特色的設(shè)計(jì)語言，將旅游文創(chuàng)產(chǎn)品直觀地同受眾的身份地位、文化品位甚至是生活狀態(tài)等特征聯(lián)系起來，與受眾形成精神暗合，讓游客通過實(shí)在的文創(chuàng)產(chǎn)品來感受、思考、感悟?qū)幭穆糜挝幕?。同時(shí)，旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)也要考慮到各個文化消費(fèi)群體的需求，有目標(biāo)地展開設(shè)計(jì)和營銷。

（二）形式要素

形式是文創(chuàng)產(chǎn)品主要的物化表象，是游客對產(chǎn)品最直觀的印象。形式要素主要是指產(chǎn)品的造型、色彩、工藝、紋飾、材質(zhì)等方面。例如：我們可以根據(jù)寧夏特有的賀蘭山巖畫文化元素、西夏文化元素等將其應(yīng)用在各類擺件、掛件及衍生工藝品和回族民俗用品中去，吸引游客的關(guān)注認(rèn)可，并進(jìn)一步產(chǎn)生購買的欲望。如圖5，我們可以通過手繪的方式，重新繪制西夏鴟吻、摩羯等經(jīng)典文物，并用硅膠制成掛鏈，精致大方。

圖5 西夏祥瑞卡通鑰匙鏈

（三）功能要素

旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的使用功能是其基本屬性，也是游客發(fā)生購買行為的重要動機(jī)。好的旅游文化創(chuàng)意產(chǎn)品應(yīng)兼具彰顯旅游目的地特色和美觀實(shí)用等多種功能。因此，產(chǎn)品的功能性考慮對于旅游文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計(jì)來說是至關(guān)重要的。

圖6 賀蘭山巖畫圖騰購物袋

如圖6 中，將賀蘭山巖畫中太陽神元素應(yīng)用到平時(shí)使用的購物袋中，讓游客在生活中“潤物細(xì)無聲”地感受到寧夏特色地域文化的魅力，同時(shí)還起到了宣傳作用。

（四）情感要素

旅游文創(chuàng)產(chǎn)品購買行為的發(fā)生，除了商品表象的吸引力外，也要能夠激發(fā)游客內(nèi)心的情感要素，能夠搭建起產(chǎn)品和心靈的對話。簡單地說，就是游客接觸某個旅游景點(diǎn)文化創(chuàng)意產(chǎn)品時(shí)，通過對產(chǎn)品造型、色彩等特征及產(chǎn)品深層意義的總體印象與自身內(nèi)在特質(zhì)進(jìn)行交流，產(chǎn)生出某種特殊情感。在情感交融的基礎(chǔ)上，文創(chuàng)產(chǎn)品的功能性和美學(xué)性進(jìn)一步激發(fā)游客的購買欲。

五、寧夏旅游文創(chuàng)產(chǎn)品研發(fā)設(shè)計(jì)路徑

近年來，寧夏旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)研發(fā)雖然取得了一點(diǎn)進(jìn)步，但是在科技化、規(guī)?；爱a(chǎn)業(yè)化發(fā)展道路上仍然任重道遠(yuǎn)。在設(shè)計(jì)寧夏旅游文創(chuàng)產(chǎn)品時(shí)充分考慮到上述這些要素，有針對性地提出有效的方法策略，以突出旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的地域文化特色，并注重其實(shí)用性及創(chuàng)新性，推動產(chǎn)品在功能性的基礎(chǔ)上增加文化標(biāo)志，建立寧夏地域特色的文創(chuàng)產(chǎn)品的品牌保護(hù)意識。

（一）創(chuàng)立文創(chuàng)設(shè)計(jì)品牌

充分利用寧夏旅游資源，打造品牌特色文化產(chǎn)品，堅(jiān)持探索創(chuàng)新，挖掘地域文化資源，打造創(chuàng)意品牌，開發(fā)更多體現(xiàn)寧夏文化特質(zhì)、文化元素、文化符號的文創(chuàng)產(chǎn)品。創(chuàng)立文創(chuàng)設(shè)計(jì)品牌需樹立以文化為先導(dǎo)的理念，對本地文化旅游資源進(jìn)行全面的了解與分析，充分挖掘其內(nèi)涵，對文旅資源進(jìn)行選擇性的開發(fā)設(shè)計(jì)，充分體現(xiàn)寧夏文化旅游資源的特征。比如選擇當(dāng)?shù)鼐哂写硇缘奈幕糜畏栠M(jìn)行研究開發(fā)，可能會更為受眾所接受。

（二）關(guān)注地域文化的保護(hù)和傳承

地域文化是在一定地理范圍內(nèi)，與社會、環(huán)境相融合發(fā)展所形成的與眾不同的文化，能夠彰顯當(dāng)?shù)氐娜宋娘L(fēng)情和民俗歷史等文化元素。旅游，就是基于目的地文化，以實(shí)體建筑或自然風(fēng)光為載體，以景區(qū)為窗口，彰顯地域文化的無窮魅力。旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的研發(fā)，通過“以小見大”的方式體現(xiàn)地域文化的元素，同時(shí)以實(shí)物的形式保護(hù)與傳承地域文化，并以市場化運(yùn)作的方式，真正實(shí)現(xiàn)“見人見物見生活”。

（三）建構(gòu)完整的產(chǎn)業(yè)鏈

推動寧夏旅游文化創(chuàng)意產(chǎn)品的研發(fā)，長遠(yuǎn)來看，需以建構(gòu)完整的產(chǎn)業(yè)鏈為保障。建議寧夏文化和旅游主管部門應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)旅游文創(chuàng)產(chǎn)品規(guī)范，一方面選擇信譽(yù)良好、質(zhì)量過關(guān)的可靠商家進(jìn)行加工供貨；另一方面注重提升服務(wù)意識，要求廠家向商販提供完善的售后服務(wù)，真正解決商販獨(dú)立經(jīng)營的后顧之憂。為開拓文創(chuàng)產(chǎn)品銷售渠道、提升經(jīng)濟(jì)效益，除在景點(diǎn)內(nèi)設(shè)置文創(chuàng)產(chǎn)品銷售點(diǎn)外，部分景區(qū)都相繼建立了網(wǎng)購平臺。通過品牌授權(quán)銷售的方式，不僅可以提升文創(chuàng)產(chǎn)品收益，同時(shí)可擴(kuò)大寧夏文化旅游資源的知名度和影響力。

目前，圍繞品牌授權(quán)，根據(jù)自治區(qū)人民政府辦公廳《關(guān)于全面提升旅游服務(wù)質(zhì)量實(shí)施“十百千萬”工程的若干意見》要求，每年都會評審、公布區(qū)內(nèi)十大旅游購物商店。如2018 年“十大旅游購物商店”評選活動由寧夏回族自治區(qū)文化和旅游廳主辦，寧夏絲路風(fēng)情旅游網(wǎng)絡(luò)股份有限公司承辦，評選活動歷時(shí)25 天，經(jīng)過網(wǎng)絡(luò)評選與線下評審兩個階段，由各市縣（區(qū)）旅游委（局）推薦、專家評審、自治區(qū)文化和旅游廳會議研究后公布評選結(jié)果（見表1）。

表1 2018 年度寧夏評選出的“十大旅游購物商店”

總之，寧夏旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)設(shè)計(jì)要針對廣大游客的需求，充分挖掘?qū)幭莫?dú)具特色的文化旅游資源，將文化旅游元素轉(zhuǎn)化為文創(chuàng)產(chǎn)品研發(fā)的靈魂與動力，開發(fā)設(shè)計(jì)集地域性、藝術(shù)性、趣味性、獨(dú)特性、實(shí)用性于一體的文創(chuàng)產(chǎn)品，并逐漸建立文創(chuàng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈，形成規(guī)?；⑵放苹l(fā)展模式。