胡 祺

(上海對(duì)外經(jīng)貿(mào)大學(xué)金融管理學(xué)院 上海 201620)

一、引言

自98“房改”以來(lái)，房地產(chǎn)行業(yè)一路高歌猛進(jìn)。2020年初社會(huì)重大突發(fā)事件爆發(fā)，對(duì)國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)、企業(yè)生存和人民生活提出巨大挑戰(zhàn)，需充分聯(lián)系宏微觀的視角，對(duì)挑戰(zhàn)做出回應(yīng)。

因此，本文選取GDP及其增速、國(guó)房景氣指數(shù)兩個(gè)要素作為宏觀代表要素，選取萬(wàn)科營(yíng)業(yè)收入為微觀企業(yè)業(yè)績(jī)要素，通過(guò)對(duì)三個(gè)要素的歷年趨勢(shì)變化，發(fā)現(xiàn)三者之間的影響關(guān)系為：國(guó)內(nèi)GDP、國(guó)房景氣指數(shù)和萬(wàn)科業(yè)績(jī)?nèi)呋コ收嚓P(guān)性。并以此作為分析案例的理論支撐，有效預(yù)測(cè)社會(huì)重大突發(fā)事件后企業(yè)的業(yè)績(jī)趨勢(shì)。

2020年初的社會(huì)重大突發(fā)事件發(fā)生于我國(guó)房地產(chǎn)“房住不炒”階段。居家隔離、多地售樓處關(guān)閉，阻礙了房地產(chǎn)交易，使房地產(chǎn)企業(yè)的銷售回款受阻，成交量急劇下滑，房企資金周轉(zhuǎn)存在壓力。瀏覽已有文獻(xiàn)，社會(huì)重大突發(fā)事件對(duì)房地產(chǎn)的影響分為短期和中長(zhǎng)期。

社會(huì)重大突發(fā)事件對(duì)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)、投資、施工、銷售都有明顯影響。尤其是，銷售受阻。為控制社會(huì)重大突發(fā)事件傳播，我國(guó)采取“封城”“封國(guó)”、民眾居家隔離，這一連串舉措使得國(guó)內(nèi)線下交易大幅下降。對(duì)于以實(shí)地看房、線下交易方式為主的房企來(lái)說(shuō)，切斷線下等于切斷了最主要流通渠道。但慶幸的是，萬(wàn)科及時(shí)調(diào)整銷售模式，從線下轉(zhuǎn)為線上，利用微信公眾號(hào)、官方網(wǎng)站、微博、網(wǎng)絡(luò)直播等平臺(tái)，發(fā)布房屋信息、銷售活動(dòng)和企業(yè)重要信息，一定程度上克服了銷售壓力。

房地產(chǎn)融入互聯(lián)網(wǎng)。從傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式向互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷轉(zhuǎn)變，不僅節(jié)省了營(yíng)銷成本，也提高了營(yíng)銷效率；不僅滿足消費(fèi)者的需求，還方便消費(fèi)者獲取信息，降低信息獲取成本。所以，在傳統(tǒng)營(yíng)銷模式下，拓展和創(chuàng)新互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷模式，是對(duì)房地產(chǎn)行業(yè)營(yíng)銷渠道的豐富，為未來(lái)行業(yè)運(yùn)用新技術(shù)促進(jìn)發(fā)展的戰(zhàn)略思維奠定基礎(chǔ)。這也證明了萬(wàn)科選擇從線下向線上的轉(zhuǎn)變決策是明智的。同時(shí)，房地產(chǎn)行業(yè)作為“宏觀經(jīng)濟(jì)重要組成部分”，是研究社會(huì)重大突發(fā)事件對(duì)經(jīng)濟(jì)影響方面不可忽視的領(lǐng)域。

因此，本文從社會(huì)重大突發(fā)事件的角度，由宏觀到微觀，選擇房地產(chǎn)行業(yè)典型代表——萬(wàn)科，作為案例分析的對(duì)象。通過(guò)分析國(guó)內(nèi)社會(huì)重大突發(fā)事件階段經(jīng)濟(jì)環(huán)境變化對(duì)于房地產(chǎn)行業(yè)及萬(wàn)科的經(jīng)營(yíng)和銷售業(yè)績(jī)的影響，探究萬(wàn)科營(yíng)銷模式由線下轉(zhuǎn)為線上的轉(zhuǎn)變，即互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷為萬(wàn)科帶來(lái)的新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，并提出相關(guān)建議。同時(shí)，結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展，房地產(chǎn)政策、經(jīng)營(yíng)和銷售，以及外部環(huán)境變化，綜合評(píng)價(jià)萬(wàn)科的發(fā)展戰(zhàn)略，并合理預(yù)測(cè)企業(yè)發(fā)展趨勢(shì)，這將為中國(guó)房地產(chǎn)行業(yè)和整個(gè)社會(huì)經(jīng)濟(jì)面臨重大突發(fā)事件的預(yù)防和解決提供寶貴的參考和借鑒。為促進(jìn)房地產(chǎn)業(yè)積極在變革環(huán)境中采用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)或其他新型技術(shù)來(lái)開(kāi)創(chuàng)更廣闊的發(fā)展空間，提供戰(zhàn)略思路。

二、社會(huì)重大突發(fā)事件對(duì)經(jīng)濟(jì)和房地產(chǎn)行業(yè)的影響

(一)社會(huì)重大突發(fā)事件對(duì)宏觀經(jīng)濟(jì)的影響

社會(huì)重大突發(fā)事件的負(fù)面影響，主要體現(xiàn)在總需求、總供給、通脹與就業(yè)、區(qū)域經(jīng)濟(jì)和行業(yè)經(jīng)濟(jì)、企業(yè)等多個(gè)維度。需短期穩(wěn)定市場(chǎng)和中長(zhǎng)期修復(fù)增長(zhǎng)。(閻沭杉，李?yuàn)櫻纾?020)

受社會(huì)重大突發(fā)事件影響，各行各業(yè)受損嚴(yán)重。為控制其傳播，我國(guó)采取的一系列封閉措施，使得國(guó)內(nèi)線下交易無(wú)法順利進(jìn)行，并明顯阻礙全球貿(mào)易活動(dòng)，造成進(jìn)出口下降。它還對(duì)全球產(chǎn)業(yè)鏈造成威脅，長(zhǎng)期持續(xù)將有可能徹底毀掉部分產(chǎn)業(yè)鏈，造成進(jìn)出口瓦解。

因嚴(yán)格控制人口流動(dòng)，貨幣流動(dòng)速度也大幅下降。延遲復(fù)工復(fù)產(chǎn)使得GDP下滑明顯，同時(shí)勞動(dòng)力市場(chǎng)疲軟，就業(yè)市場(chǎng)萎縮，引發(fā)大規(guī)模失業(yè)。民眾對(duì)生活物資、醫(yī)療、藥劑等需求激增，導(dǎo)致通貨膨脹，CPI增長(zhǎng)。

(二)社會(huì)重大突發(fā)事件對(duì)房地產(chǎn)行業(yè)的影響

短期來(lái)看，房地產(chǎn)投資、開(kāi)發(fā)和竣工受到負(fù)面沖擊，但總供給影響不大；購(gòu)房需求呈現(xiàn)一定的延遲效應(yīng)，區(qū)域房地產(chǎn)呈結(jié)構(gòu)性分化；房屋租賃市場(chǎng)萎靡。中長(zhǎng)期來(lái)看，供應(yīng)方面，房地產(chǎn)企業(yè)資金流存在壓力；更多的房產(chǎn)銷售從“線下”轉(zhuǎn)為“線上”，以適應(yīng)未來(lái)行業(yè)生產(chǎn)方式轉(zhuǎn)型。(上海市房地產(chǎn)科學(xué)研究院房地產(chǎn)經(jīng)濟(jì)研究所)需求方面，居民對(duì)居住環(huán)境和醫(yī)衛(wèi)條件的需求提升；社會(huì)重大突發(fā)事件后，經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)城市或地區(qū)吸引力加強(qiáng)，會(huì)有部分人群前置購(gòu)房計(jì)劃。

房地產(chǎn)行業(yè)作為“宏觀經(jīng)濟(jì)重要組成部分”，短時(shí)期內(nèi)不會(huì)改變，并將一直對(duì)穩(wěn)定中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)揮重要力量。且社會(huì)重大突發(fā)事件和“穩(wěn)”字當(dāng)先的政策共同決定了房地產(chǎn)市場(chǎng)的嚴(yán)控局面可能會(huì)長(zhǎng)期持續(xù)。(廖衛(wèi)明，2020)

同時(shí)，本文選取GDP及其增速、國(guó)房景氣指數(shù)兩個(gè)要素作為宏觀因素代表要素，選取萬(wàn)科營(yíng)業(yè)收入為微觀企業(yè)業(yè)績(jī)要素，通過(guò)對(duì)三個(gè)要素的歷年趨勢(shì)變化，發(fā)現(xiàn)三者之間的影響關(guān)系。即國(guó)內(nèi)GDP、國(guó)房景氣指數(shù)和萬(wàn)科業(yè)績(jī)?nèi)呋コ收嚓P(guān)性，以此作為分析案例的理論支撐并有效預(yù)測(cè)社會(huì)重大突發(fā)事件后企業(yè)的業(yè)績(jī)趨勢(shì)。

圖1 國(guó)房景氣指數(shù)和萬(wàn)科營(yíng)業(yè)收入走勢(shì)

圖2 國(guó)房景氣指數(shù)與GDP增長(zhǎng)幅度趨勢(shì)

三、社會(huì)重大突發(fā)事件對(duì)萬(wàn)科經(jīng)營(yíng)和銷售業(yè)績(jī)影響的分析及營(yíng)銷模式轉(zhuǎn)變

(一)萬(wàn)科企業(yè)概述

1、企業(yè)簡(jiǎn)介

(1)萬(wàn)科(股票代碼：000002)，全稱萬(wàn)科企業(yè)股份有限公司，于 1984年在深圳經(jīng)濟(jì)特區(qū)成立，1988 年進(jìn)入房地產(chǎn)行業(yè)，目前是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上房地產(chǎn)龍頭企業(yè)。2019年躋身《財(cái)富》“世界 500強(qiáng)”第254位。已分別于1991年、1993年和2016年，A股、B股和H股上市。

萬(wàn)科以電器設(shè)備起家，1984年注冊(cè)“現(xiàn)代科教儀器展銷中心”為名的公司，主營(yíng)出口和加工貿(mào)易，王石擔(dān)任公司經(jīng)理。1991年初，萬(wàn)科開(kāi)始涉足房地產(chǎn)行業(yè)。同年1月29日上市，并確定企業(yè)的核心業(yè)務(wù)為大眾住宅。1993年，政府實(shí)施緊縮宏觀調(diào)控，房地產(chǎn)市場(chǎng)進(jìn)入調(diào)整時(shí)期。萬(wàn)科業(yè)務(wù)涉及房地產(chǎn)、零售、貿(mào)易、證券投資、工業(yè)和影視制作及廣告六大產(chǎn)業(yè)。經(jīng)過(guò)30年的發(fā)展，萬(wàn)科逐漸發(fā)展壯大。至今，萬(wàn)科地產(chǎn)已發(fā)展為中國(guó)最具特色的住宅開(kāi)發(fā)企業(yè)，經(jīng)營(yíng)范圍涉及珠三角、長(zhǎng)三角、環(huán)渤海及中西部地區(qū)，近五十多個(gè)大城市。

(2)財(cái)務(wù)狀況。萬(wàn)科年?duì)I業(yè)收入和歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)均逐年遞增，2019年較2018年同比增長(zhǎng)分別為23.6%和15.1%。凈利潤(rùn)和營(yíng)收增速同時(shí)達(dá)到頂峰。近年因調(diào)控，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率由2018年的29.67%下降到2019年的27.22%。凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)率下降13個(gè)百分點(diǎn)，2019年增速只有15.10%。2019全年萬(wàn)科經(jīng)營(yíng)性現(xiàn)金凈流入456.9億元，在房地產(chǎn)行業(yè)中表現(xiàn)優(yōu)異。

根據(jù)萬(wàn)科2020年1季度財(cái)報(bào)，萬(wàn)科營(yíng)業(yè)收入較上年同期增長(zhǎng)為負(fù)，但經(jīng)營(yíng)性現(xiàn)金流量較上年同期增長(zhǎng)為正。在2019年萬(wàn)科業(yè)績(jī)推介大會(huì)中強(qiáng)調(diào)，萬(wàn)科已經(jīng)連續(xù)11年(2009年-2019年)現(xiàn)金流為正，凈負(fù)債率繼續(xù)保持地位，擁有充裕的貨幣現(xiàn)金(2009年為1661.91億元)。

綜上所述，萬(wàn)科擁有穩(wěn)健的現(xiàn)金流，面對(duì)債務(wù)和一定周期的營(yíng)收壓力，杠桿穩(wěn)健。同時(shí)，萬(wàn)科資金成本低，營(yíng)收能力和資金實(shí)力雄厚，因此面臨社會(huì)重大突發(fā)事件的巨大影響，也能在短期動(dòng)蕩之后，逐漸恢復(fù)平穩(wěn)。總的來(lái)說(shuō)，萬(wàn)科相較于同行業(yè)其他企業(yè)，應(yīng)對(duì)社會(huì)重大突發(fā)事件沖擊會(huì)有更堅(jiān)實(shí)地抵抗能力。

(二)社會(huì)重大突發(fā)事件對(duì)萬(wàn)科經(jīng)營(yíng)和銷售業(yè)績(jī)的影響分析

通過(guò)文章第二部分的分析，本文假設(shè)社會(huì)重大突發(fā)事件通過(guò)兩條路徑來(lái)影響萬(wàn)科業(yè)績(jī)，一是，社會(huì)重大突發(fā)事件對(duì)宏觀經(jīng)濟(jì)帶來(lái)直接影響，進(jìn)而影響企業(yè)業(yè)績(jī)，即社會(huì)重大突發(fā)事件使得國(guó)內(nèi)生產(chǎn)運(yùn)轉(zhuǎn)驟停，工人停工，運(yùn)輸停運(yùn)，國(guó)內(nèi)GDP下降，使得人民收入減少，從而降低對(duì)房屋的需求和對(duì)未來(lái)的信心，人們延遲買(mǎi)房或者不買(mǎi)房導(dǎo)致萬(wàn)科業(yè)績(jī)下滑；二是社會(huì)重大突發(fā)事件對(duì)企業(yè)業(yè)績(jī)帶來(lái)直接影響，如居家隔離和線下售樓中心的關(guān)閉，都使得萬(wàn)科的房地產(chǎn)實(shí)地交易無(wú)法順利進(jìn)行。

受社會(huì)重大突發(fā)事件影響，2020年1季度銷售面積同比下降4.3%，銷售金額同比下降7.7%。分區(qū)域來(lái)看，銷售面積有所下降的是上海區(qū)域、中西部區(qū)域和其他區(qū)域，分別通過(guò)比下降11.6%，4.3%和20.0%。而銷售金額，除了上海區(qū)域均同比有所下降。這可能是由一部分已售但未收回銷售款的原因造成的。詳見(jiàn)下表1。

表1 萬(wàn)科一季度分區(qū)域銷售對(duì)比情況

(三)萬(wàn)科向互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷方式的轉(zhuǎn)變

國(guó)內(nèi)有大量關(guān)于房地產(chǎn)從傳統(tǒng)營(yíng)銷轉(zhuǎn)變?yōu)榛ヂ?lián)網(wǎng)營(yíng)銷的研究。其中，李為勝，黃容(2019)認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)改變了客戶的消費(fèi)行為和獲取信息的渠道，該背景下房地產(chǎn)的營(yíng)銷模式需創(chuàng)新。隨著互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，李紅海(2020)認(rèn)為房地產(chǎn)企業(yè)要在激烈的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中提高自身核心競(jìng)爭(zhēng)力，結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)的營(yíng)銷模式會(huì)成為房地產(chǎn)營(yíng)銷的主流。盡管房地產(chǎn)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷為房地產(chǎn)銷售帶了諸多機(jī)遇，同時(shí)也帶來(lái)了挑戰(zhàn)。楊曉輝(2020)在研究中提到，房地產(chǎn)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷逐漸普及，但仍存在內(nèi)容單一、渠道可控性差，誠(chéng)信度不高等問(wèn)題。因此，本文將通過(guò)探究萬(wàn)科營(yíng)銷模式的轉(zhuǎn)變和效果，進(jìn)一步為行業(yè)的營(yíng)銷模式轉(zhuǎn)變提出相應(yīng)建議。

2013年，萬(wàn)科成為房地產(chǎn)行業(yè)最先運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的企業(yè)之一。這為特殊時(shí)期的萬(wàn)科堅(jiān)定選擇互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷方式的轉(zhuǎn)變奠定了技術(shù)基礎(chǔ)。

在社會(huì)重大突發(fā)事件影響經(jīng)濟(jì)從而影響萬(wàn)科業(yè)績(jī)的背景下，萬(wàn)科不斷調(diào)整企業(yè)戰(zhàn)略，將線下銷售模式轉(zhuǎn)為線上模式，充分利用互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢(shì)，以適應(yīng)環(huán)境變化，積極有效的應(yīng)對(duì)危機(jī)。它所采取的線上渠道，包括微信公眾號(hào)、微博、直播平臺(tái)等，發(fā)布房屋信息、銷售活動(dòng)信息和企業(yè)重要信息，在拓寬了銷售渠道的同時(shí)還提升了廣告、品牌宣傳的效果，同時(shí)解決房企和消費(fèi)者之間的信息不對(duì)稱。更重要的是，萬(wàn)科更精確的掌握客戶需求，準(zhǔn)確定位客戶群體，以便日后仍然能積極有效調(diào)整銷售戰(zhàn)略。

目前萬(wàn)科已順利復(fù)工復(fù)產(chǎn)，并且隨著互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)的廣泛深入使用，相信萬(wàn)科一定會(huì)再創(chuàng)佳績(jī)。根據(jù)前文中宏觀經(jīng)濟(jì)影響微觀企業(yè)業(yè)績(jī)分析得出的結(jié)論，有效預(yù)測(cè)萬(wàn)科業(yè)績(jī)的發(fā)展趨勢(shì)。比如，國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布上半年中國(guó)經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)，2020年第二季度GDP同比增長(zhǎng)3.2%；2020年上半年國(guó)房景氣指數(shù)總體平穩(wěn)上升，詳見(jiàn)表2?？梢钥闯?，國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)正在恢復(fù)，房地產(chǎn)業(yè)也逐漸復(fù)蘇。

表2 2020上半年國(guó)房景氣指數(shù)

盤(pán)和林在今年2月發(fā)表關(guān)于房地產(chǎn)行業(yè)的預(yù)期言論。他認(rèn)為，社會(huì)突發(fā)事件結(jié)束后，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)、投資、施工、銷售將會(huì)重新回升甚至超越以往正常水平。但仍要緊密契合“住房不炒”的基調(diào)，支持剛需及改善型住房領(lǐng)域，嚴(yán)控投機(jī)性需求避免其帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)，這將有利于房地產(chǎn)業(yè)的持續(xù)發(fā)展。

四、案例分析結(jié)論與建議

本文研究表明，社會(huì)重大突發(fā)事件影響宏觀經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，阻礙了房地產(chǎn)行業(yè)的經(jīng)營(yíng)和銷售業(yè)績(jī)，房企通過(guò)采取向互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷模式的轉(zhuǎn)變，為自己在變革環(huán)境中贏得新的發(fā)展和機(jī)會(huì)。

萬(wàn)科的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷不僅消除了消費(fèi)者和房企的信息不對(duì)稱帶來(lái)的高成本、低效率等的問(wèn)題，同時(shí)精準(zhǔn)定位客戶群體，樹(shù)立品牌形象。給民眾一種便捷、可靠、安全的品牌印象。

但萬(wàn)科房地產(chǎn)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷仍然存在以下劣勢(shì)和局限性。1、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)有限2、線上和線下模式不能完美融合3、民眾對(duì)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)還不足夠信任。此外，其他房地產(chǎn)企業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷模式還存在內(nèi)容單一、渠道可控性差、誠(chéng)信度不高等問(wèn)題。因此，針對(duì)以上提出相關(guān)建議。

(一)提高對(duì)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的認(rèn)識(shí)程度和消費(fèi)理念

雖然互聯(lián)網(wǎng)已逐漸成為我們?nèi)粘Ｉ畹谋匦?，但仍有相?dāng)一部分人仍對(duì)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的銷售方式和交易安全性存在質(zhì)疑。一方面除了提升民眾對(duì)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的認(rèn)識(shí)程度和使用理念，了解網(wǎng)絡(luò)安全制度，另一方面也要加強(qiáng)對(duì)銷售人員的培訓(xùn)，以期創(chuàng)造更高的經(jīng)濟(jì)效益。

(二)加強(qiáng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的平臺(tái)建設(shè)

房地產(chǎn)交易產(chǎn)品特殊、金額巨大。不僅需要引進(jìn)專業(yè)的技術(shù)人員、加強(qiáng)員工崗位培訓(xùn)，還要選用權(quán)威、安全的支付渠道，只有配置高專業(yè)性、高安全性的人員和設(shè)備，才會(huì)提升消費(fèi)者大額消費(fèi)的信心。

(三)完善綜合銷售渠道和售后服務(wù)

房地產(chǎn)多為傳統(tǒng)線下銷售，但若對(duì)新引入的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷缺乏監(jiān)管和融合，使兩個(gè)銷售渠道分離，服務(wù)確實(shí)或斷裂，消費(fèi)者體驗(yàn)會(huì)大打折扣。因此，為了全面樹(shù)立良好的品牌效應(yīng)，需要將線下和線上模式相融合，提供綜合服務(wù)。讓民眾消費(fèi)的放心、住的安心。