殷 猛 李 娜 李艷菊

(河南牧業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)院物流與電商學(xué)院，鄭州 450044)

鄉(xiāng)村旅游電商主要是鄉(xiāng)村旅游與電子商務(wù)的融合發(fā)展，被認(rèn)為是鄉(xiāng)村振興發(fā)展的關(guān)鍵，但是現(xiàn)階段鄉(xiāng)村旅游電商的發(fā)展尚處于初級(jí)階段[1]，主要原因之一在于消費(fèi)者參與鄉(xiāng)村旅游的意愿較低。影響消費(fèi)者參與旅游電商的因素有哪些，如何提高消費(fèi)者的參與度，是鄉(xiāng)村旅游電子商務(wù)發(fā)展的關(guān)鍵問題。

1 鄉(xiāng)村旅游電商的消費(fèi)者參與研究

1.1 鄉(xiāng)村旅游的參與行為研究

鄉(xiāng)村旅游的參與行為研究可以歸納為兩個(gè)方面，其一，以鄉(xiāng)村旅游中的社區(qū)、村民以及農(nóng)戶等為研究對象，分析研究鄉(xiāng)村旅游服務(wù)提供者參與和開展鄉(xiāng)村旅游的意愿。劉曙霞以鄉(xiāng)村旅游的社區(qū)參與機(jī)制為研究對象，證實(shí)了在鄉(xiāng)村旅游發(fā)展中，社區(qū)經(jīng)營起到的重要作用[2]，周學(xué)軍等研究社區(qū)居民參與鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的影響因素[3]。何瓊峰等提出構(gòu)建“資源和市場—政策和環(huán)境—農(nóng)戶參與—精準(zhǔn)扶貧”四個(gè)維度的鄉(xiāng)村旅游扶貧模型框架[4]。林曉娜等則認(rèn)為提高村民參與度是鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的關(guān)鍵[5]。二是鄉(xiāng)村旅游的旅客參與行為研究，主要基于用戶行為學(xué)理論以及心理學(xué)理論研究影響旅客參與的因素及其作用，但是現(xiàn)階段關(guān)于消費(fèi)者參與行為的研究還較少。

1.2 旅游電商的消費(fèi)者參與研究

旅游電商的研究中，針對消費(fèi)者參與行為研究的較少。陳娟等分析了旅游電商功能和滿意度之間的關(guān)系[6]，但是缺乏對消費(fèi)者行為的實(shí)證研究。甘哲娜[7]、張坤等[8]分別基于UTAUT、TTF等證實(shí)旅游電商質(zhì)量、電商技術(shù)特性以及績效期望、努力期望等對消費(fèi)者參與旅游電商的影響作用。陳曄等[9]、呂麗輝等[10]分別從雙系統(tǒng)認(rèn)知理論、UTAUT出發(fā)，研究績效期望、努力期望以及感知成本、感知風(fēng)險(xiǎn)等對信任的影響作用，說明UTAUT也可用于旅游電商的消費(fèi)者行為研究。

整合型技術(shù)接受模型(Unified Theory of Acceptance and Use of Technology,UTAUT)是Venkatesh等2003年提出的，主要是以理性行為理論、計(jì)劃行為理論和技術(shù)接受模型為基礎(chǔ)，涵蓋4個(gè)變量，其中努力期望、績效期望和社會(huì)影響直接作用于用戶意愿，而便利條件能夠直接作用于用戶的行為，具體如圖1所示[11]。在后續(xù)的研究中，增加了享樂動(dòng)機(jī)、價(jià)格價(jià)值以及習(xí)慣[12]，解釋力度更強(qiáng)，應(yīng)用范圍更廣。

圖1 技術(shù)接受與使用整合理論

1.3 鄉(xiāng)村振興下的旅游電商參與感知

感知利他主要是指在參與鄉(xiāng)村旅游的過程中感知到的幫助他人的程度，是鄉(xiāng)村振興下消費(fèi)者參與鄉(xiāng)村旅游的主要因素之一。在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的背景下，國家和政府鼓勵(lì)到鄉(xiāng)村去旅游，一方面是因?yàn)猷l(xiāng)村旅游的風(fēng)景優(yōu)美，空氣新鮮，另一方面，可以促使鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展，有利于農(nóng)民脫貧增收。而對于旅游者，鄉(xiāng)村旅游不僅能夠體驗(yàn)鄉(xiāng)村風(fēng)情，放松心情，而且能夠幫助村民。

感知愉悅主要是指旅游者參與鄉(xiāng)村旅游感知到的快樂程度，并認(rèn)為感知愉悅能夠直接影響旅游者參與鄉(xiāng)村旅游電商的行為。王克軍等的研究就說明了旅游中情感因素的重要作用[13]。程霞等基于SOR理論，說明了感知有用性和感知愉悅性受到信息傳遞性、情緒傳導(dǎo)性的作用，同時(shí)又會(huì)影響游客的行為意愿[14]。

個(gè)人創(chuàng)新性主要是指個(gè)人對新技術(shù)、新事物等的接受程度[15]。楊先順等證明了個(gè)人創(chuàng)新性和主觀規(guī)范及個(gè)人創(chuàng)新性共同影響用戶行為意愿[16]，胡德華等以健康類APP作為研究對象也說明了個(gè)人創(chuàng)新性對用戶使用健康A(chǔ)PP的影響作用[17]。鄉(xiāng)村旅游電商屬于一種新的電商應(yīng)用，個(gè)人創(chuàng)新性的高低也會(huì)影響消費(fèi)者對鄉(xiāng)村旅游電商的參與程度。

2 研究模型的構(gòu)建及研究假設(shè)

結(jié)合以上分析，構(gòu)建的研究模型如圖2所示。

圖2 鄉(xiāng)村旅游電商消費(fèi)者參與意愿研究模型

2.1 基于UTAUT的研究假設(shè)

努力期望主要是指用戶參與和使用某個(gè)新技術(shù)或服務(wù)時(shí)所付出的努力程度[12]。在鄉(xiāng)村旅游電商中，鄉(xiāng)村旅游電商參與起來越簡單，越容易，那么消費(fèi)者的努力期望就越高，消費(fèi)者對于鄉(xiāng)村旅游的態(tài)度也就越強(qiáng)烈。因此提出研究假設(shè)：

H1：消費(fèi)者參與鄉(xiāng)村旅游電商的努力期望對參與度有顯著影響。

在鄉(xiāng)村旅游電商研究情境下，績效期望主要是指旅游者通過鄉(xiāng)村旅游電商平臺(tái)對自己旅游生活及旅游質(zhì)量的有用性程度[12]?？冃谕礁?，說明旅游者通過鄉(xiāng)村旅游電商平臺(tái)獲得的效用越高，旅游者也越愿意使用鄉(xiāng)村旅游電商平臺(tái)。因此提出研究假設(shè)：

H2：消費(fèi)者參與鄉(xiāng)村旅游電商的績效期望對參與態(tài)度有顯著影響。

社會(huì)影響來自社會(huì)影響理論，主要是指用戶的周圍環(huán)境包括親戚朋友等重要的人對于用戶行為的支持程度[12]。在鄉(xiāng)村旅游電商中，周邊環(huán)境包括親人朋友的推薦和介紹也同樣會(huì)影響用戶面對鄉(xiāng)村旅游電商的態(tài)度。因此提出研究假設(shè)：

H3：消費(fèi)者受到的社會(huì)影響能夠顯著影響消費(fèi)者的參與態(tài)度。

2.2 個(gè)人創(chuàng)新性的研究假設(shè)

個(gè)人創(chuàng)新性主要是指用戶對新事物的接受程度[15]。在前人研究中李琪等[15]、楊先順等[16]和胡德華等[17]的研究說明了個(gè)人創(chuàng)新性對用戶行為態(tài)度和行為意愿的影響。鄉(xiāng)村旅游電商對于很多用戶來講，尚屬于新事物，不同程度的個(gè)人創(chuàng)新性會(huì)對用戶行為態(tài)度和意愿產(chǎn)生不同的影響作用，個(gè)人創(chuàng)新性越強(qiáng)，消費(fèi)者參與意愿越強(qiáng)烈。因此提出以下研究假設(shè)：

H4：消費(fèi)者個(gè)人創(chuàng)新性對消費(fèi)者鄉(xiāng)村旅游電商的參與態(tài)度顯著影響。

H5：消費(fèi)者個(gè)人創(chuàng)新性對消費(fèi)者鄉(xiāng)村旅游電商的參與意愿顯著影響。

2.3 鄉(xiāng)村旅游電商參與感知的研究假設(shè)

感知愉悅主要是指旅游者參與鄉(xiāng)村旅游過程中的娛樂感知程度。Lu等證實(shí)某項(xiàng)技術(shù)能夠帶來感知愉悅時(shí)，會(huì)影響其使用態(tài)度[18]。Koufaris證實(shí)感知愉悅會(huì)影響消費(fèi)者的信任，進(jìn)而對購物態(tài)度產(chǎn)生積極影響[19]，除了在網(wǎng)絡(luò)購物中適用，在移動(dòng)購物的持續(xù)研究中也適用[20]。在鄉(xiāng)村旅游電商中，感知愉悅不僅滿足旅游者的愉悅需求，還能夠增強(qiáng)消費(fèi)者參與鄉(xiāng)村旅游電商的態(tài)度和意愿。故提出以下假設(shè)：

H6：消費(fèi)者參與鄉(xiāng)村旅游的感知愉悅對參與態(tài)度影響顯著。

H7：消費(fèi)者參與鄉(xiāng)村旅游的感知愉悅對參與意愿影響顯著。

鄉(xiāng)村旅游是在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略背景下產(chǎn)生的，是脫貧攻堅(jiān)的主要戰(zhàn)略之一，參與鄉(xiāng)村旅游不僅僅能夠讓旅游者獲取收益，而且能夠通過鄉(xiāng)村旅游帶動(dòng)鄉(xiāng)村的產(chǎn)業(yè)發(fā)展，增加農(nóng)民的收入，能夠幫助他人。因此提出以下研究假設(shè)：

H8：消費(fèi)者參與鄉(xiāng)村旅游的感知利他能夠顯著影響鄉(xiāng)村旅游電商的參與態(tài)度。

H9：消費(fèi)者參與鄉(xiāng)村旅游的感知利他能夠顯著影響鄉(xiāng)村旅游電商的參與意愿。

H10：消費(fèi)者鄉(xiāng)村旅游電商的參與態(tài)度顯著影響消費(fèi)者的參與意愿。

3 研究設(shè)計(jì)

3.1 調(diào)查問卷設(shè)計(jì)

結(jié)合前人研究設(shè)計(jì)了調(diào)查問卷，主要有調(diào)查問卷的描述信息、樣本基本信息和測度項(xiàng)信息3個(gè)部分。所有的潛變量均是參照前人的研究，其中UTAUT模型相關(guān)的變量，包括努力期望、績效期望、社會(huì)影響和參與意愿等參考Venkatesh等[11]的研究。個(gè)人創(chuàng)新性和參與態(tài)度參照李琪等[15]的研究，而感知愉悅和感知利他參照Lu[18]、Koufaris[19]和劉百靈等[20]的研究。為了保證問卷的有效性，邀請了3名同領(lǐng)域的專家查閱問卷，并提出修改意見，然后進(jìn)行預(yù)調(diào)研，根據(jù)數(shù)據(jù)結(jié)果修改，形成最終問卷。

3.2 數(shù)據(jù)收集及統(tǒng)計(jì)分析

調(diào)查問卷主要借助問卷星來發(fā)放，共收集到235份問卷，刪除無效問卷35份，最終得到有效問卷200份，問卷有效率85%。男女比例相差不大，其中以女性用戶居多，占比58.5%，年齡主要集中于28～35歲之間，占整體樣本的80%，且84.5%的用戶以?？坪捅究茖W(xué)歷為主，可支配收入以2 000～8 000元為主。調(diào)查顯示85.5%的用戶喜歡旅游，平均花費(fèi)在旅游上的費(fèi)用在1 000～5 000元之間，而對于是否會(huì)選擇鄉(xiāng)村旅游，89%的用戶選擇到鄉(xiāng)村旅游，而只有11%的用戶不會(huì)到鄉(xiāng)村旅游。由于考慮到消費(fèi)者參與鄉(xiāng)村旅游電商也與消費(fèi)者購物經(jīng)驗(yàn)有關(guān)，因此對上網(wǎng)經(jīng)驗(yàn)和購物經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行了調(diào)查，結(jié)果顯示77.5%的消費(fèi)者都有5～20年的上網(wǎng)經(jīng)驗(yàn)，說明大部分消費(fèi)者上網(wǎng)經(jīng)驗(yàn)很豐富，且77.5%的消費(fèi)者都有2～8年的購物經(jīng)驗(yàn)，說明大部分消費(fèi)者也有充足的網(wǎng)上購物經(jīng)驗(yàn)。

4 實(shí)證分析及其結(jié)果

4.1 信度和效度檢驗(yàn)

為了測量問卷的信度和效度，首先借助SPSS對問卷的整體信度進(jìn)行檢測，Cronbach’sα=0.897，KMO值為0.875，說明問卷整體信度較高，且適合進(jìn)行因子分析。其次通過Smart PLS軟件構(gòu)建結(jié)構(gòu)方程模型，進(jìn)行驗(yàn)證性因子分析，得到各個(gè)潛變量的組合信度，Cronbach’sα、因子載荷值、AVE值，其中CR大于0.7，我們認(rèn)為內(nèi)部一致性較好，AVE大于0.5表示聚合效度較好，因子載荷大于0.6，說明各測度項(xiàng)能夠反映該潛變量。如表1所示，樣本中各測度項(xiàng)的因子載荷均在0.6以上；如表2所示，CR和AVE都大于和接近于標(biāo)準(zhǔn)指標(biāo)，說明調(diào)查問卷具有較好的信度以及內(nèi)部一致性和聚合效度。

表1 各個(gè)潛變量的因子載荷

表2 CR、AVE及判別效度

AVE的平方根和各潛變量之間的相關(guān)關(guān)系比較常用來作為問卷判別效度測度的一種方式。如表2所示，處于對角線上，并且加粗的為各潛變量AVE的平方根。由表2可知，AVE的平方根均大于其他變量間的相關(guān)系數(shù)，在這種情況下，一般認(rèn)為判別效度較好。整體而言，該調(diào)查問卷和樣本具有比較好的信度和效度。

4.2 假設(shè)檢驗(yàn)

本文主要利用Smart PLS軟件進(jìn)行結(jié)構(gòu)方程模型的檢驗(yàn)，路徑分析結(jié)果及顯著性水平和R2值如圖3所示。由圖3可以看出，努力期望、績效期望、個(gè)人創(chuàng)新性以及感知愉悅對參與態(tài)度的解釋程度達(dá)到0.550，個(gè)人創(chuàng)新性、參與態(tài)度、感知愉悅、感知利他對用戶參與意愿的解釋程度達(dá)到0.490，研究模型可以接受。

注：***代表路徑關(guān)系在P<0.001的水平顯著；**代表路徑關(guān)系在P<0.01的水平顯著；ns代表路徑關(guān)系不顯著圖3 路徑分析結(jié)果及其顯著性水平

5 研究結(jié)果及結(jié)論

5.1 研究結(jié)果

5.1.1 UTAUT的影響作用

根據(jù)圖3可知，努力期望和績效期望顯著影響旅游者的參與態(tài)度，假設(shè)H1和H2成立，而社會(huì)影響對旅游者參與態(tài)度的影響作用不顯著，H3得不到支持。其中績效期望對旅游者參與態(tài)度的影響作用最大，顯著性水平也最高，說明鄉(xiāng)村旅游電商的關(guān)鍵是能夠提高旅游者的使用績效。而社會(huì)影響不顯著，說明了現(xiàn)階段針對鄉(xiāng)村旅游電商的宣傳和推廣不足，缺乏強(qiáng)有力的品牌帶動(dòng)作用。因此要想發(fā)展鄉(xiāng)村旅游電商，就應(yīng)該以打造鄉(xiāng)村旅游電商品牌為突破口，提高宣傳和推廣力度，提升社交網(wǎng)絡(luò)以及新媒體在宣傳推廣中的作用，以此增強(qiáng)消費(fèi)者鄉(xiāng)村旅游的態(tài)度和意愿。

5.1.2 個(gè)人創(chuàng)新性的影響作用

個(gè)人創(chuàng)新性能夠顯著影響旅游者參與鄉(xiāng)村旅游的態(tài)度和意愿，說明了個(gè)人創(chuàng)新性在鄉(xiāng)村旅游電商發(fā)展中的重要性，假設(shè)H4和H5成立。個(gè)人創(chuàng)新性對旅游者參與意愿的影響作用較大，說明了個(gè)人創(chuàng)新性更多的屬于旅游者的內(nèi)在特質(zhì)，在旅游者參與意愿的影響研究中起到關(guān)鍵作用。因此在鄉(xiāng)村旅游電商發(fā)展中應(yīng)該針對不同特質(zhì)的用戶進(jìn)行針對性的功能和服務(wù)開發(fā)，并且制定不同的營銷策略。

5.1.3 鄉(xiāng)村旅游感知的影響作用

感知愉悅和感知利他是旅游者參與鄉(xiāng)村旅游的主要原因，如圖3，證實(shí)了感知愉悅和感知利他對參與態(tài)度和參與意愿的顯著影響，即假設(shè)H6～H9均得到支持。說明了鄉(xiāng)村旅游中感知愉悅和感知利他的重要性。感知利他是在鄉(xiāng)村振興背景下的旅游者感知，因此在鄉(xiāng)村旅游電商的發(fā)展中亦可以通過增強(qiáng)鄉(xiāng)村旅游的利他性來提高旅游者的參與態(tài)度和參與意愿。

5.2 研究結(jié)論及展望

影響消費(fèi)者參與鄉(xiāng)村旅游電商的因素包括多個(gè)方面，一是鄉(xiāng)村旅游環(huán)境方面；二是鄉(xiāng)村旅游電商特性方面；三是消費(fèi)者自身特質(zhì)方面。在鄉(xiāng)村旅游環(huán)境方面，空氣、環(huán)境、原生態(tài)、大自然、體驗(yàn)、農(nóng)家樂等是吸引消費(fèi)者到鄉(xiāng)村旅游的主要因素，而基礎(chǔ)設(shè)施差、娛樂性不足以及便利性弱等是阻礙消費(fèi)者到鄉(xiāng)村旅游的主要因素。在鄉(xiāng)村旅游電商方面，努力期望和績效期望是影響消費(fèi)者參與鄉(xiāng)村旅游電商的主要因素，即鄉(xiāng)村旅游電商平臺(tái)的易操作性以及對鄉(xiāng)村旅游的有用程度對于消費(fèi)者也非常重要。而在消費(fèi)者自身特質(zhì)方面，除了消費(fèi)者的個(gè)人創(chuàng)新性外，感知愉悅和感知利他也成為消費(fèi)者參與鄉(xiāng)村旅游電商主要因素。

本文從消費(fèi)者參與行為的視角研究了鄉(xiāng)村旅游電商的發(fā)展，雖然得出了研究結(jié)論，但是未來仍然可以從以下方面深入研究。一是，可通過扎根理論，定性分析影響消費(fèi)者參與鄉(xiāng)村旅游和鄉(xiāng)村旅游電商的因素，并在此基礎(chǔ)上構(gòu)建研究模型。二是，可加入便利條件和實(shí)際行為，研究便利條件對實(shí)際參與行為的影響。三是，從不同的視角分析和研究鄉(xiāng)村旅游電商的發(fā)展策略，如商業(yè)模式創(chuàng)新、新媒體營銷等。