劉蜀鳳，李柏文

隨著交旅深度融合發(fā)展，交通不僅僅是一種運輸方式，更是一種新的旅游方式和新的旅游內(nèi)容，并成為當代和未來的主流旅游業(yè)態(tài)。隨著我國綜合交通運輸體系不斷完善，不同的交通行業(yè)之間既存在合作關(guān)系，也存在競爭關(guān)系。雖然民航、鐵路和郵輪3種交通旅游形式之間在吸引力、運載量和定價能力等方面存在差異，但民航與鐵路在中遠程客運上相似，而郵輪旅游與鐵路旅游之間相似度則更高，郵輪和高鐵不但可以串聯(lián)多個景點，自身也會形成旅游產(chǎn)品。可見，三者之間存在明顯的替代或互補關(guān)系，它們在旅游市場開發(fā)方面既具有差異性，也具有相似性和共通性。

一、自我剖析：鐵路旅游發(fā)展的弱勢分析

目前，我國的高速鐵路里程位居世界第一，鐵路旅游資源十分豐富，但主要因為體制的原因和高鐵的社會責(zé)任約束，高鐵旅游的發(fā)展總體滯后于高鐵的發(fā)展，也滯后于航空旅游和郵輪旅游的發(fā)展。主要原因如下：一是低乘游轉(zhuǎn)換率，潛在乘客優(yōu)勢并沒有轉(zhuǎn)化成現(xiàn)實游客優(yōu)勢。據(jù)不完全統(tǒng)計，國內(nèi)高鐵乘客中的游客僅占27.1%左右1。二是缺乏營銷意識，沒有統(tǒng)一的鐵路旅游品牌，沒充分發(fā)揮渠道優(yōu)勢、流量優(yōu)勢和品牌優(yōu)勢，鐵路行業(yè)中數(shù)量龐大的火車票代售點、高鐵站點、候車室、車上等渠道旅游化利用不夠。三是主業(yè)太強，發(fā)展旅游意識相對淡薄，資源配置與利用過于分散，沒有形成合力。目前，鐵路旅游收入份額占鐵路總收入較小，屬于邊緣化業(yè)務(wù)，缺乏應(yīng)有的重視和政策支持。四是鐵路旅游開發(fā)與經(jīng)營沒有形成獨立的業(yè)務(wù)板塊和獨立的品牌。目前，鐵路旅游業(yè)務(wù)是由國鐵集團所屬的全國18個鐵路局自行投資運營，沒有形成統(tǒng)一經(jīng)營機制和良好的品牌效應(yīng)，行業(yè)內(nèi)外間缺乏長效的合作機制。五是市場游客需求細分不夠，高鐵旅游供應(yīng)鏈不完整。我國高鐵旅游發(fā)展經(jīng)驗不足，沒有對下沉市場進行準確劃分，也沒有形成完整的旅游供應(yīng)鏈，無法應(yīng)對不同需求的游客。

二、他山之石：航空和郵輪旅游市場開發(fā)經(jīng)驗

航空旅游和郵輪旅游的發(fā)展相對成熟，已經(jīng)積累了豐富的經(jīng)驗，按照市場開發(fā)的基本框架可以總結(jié)以下5個方面經(jīng)驗。

（一）管理體制靈活，形成了產(chǎn)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)。航空和郵輪都是自由競爭的企業(yè)，靈活的管理體制是航空和郵輪旅游發(fā)展的制度保障。我國航空業(yè)經(jīng)過多次改革，實現(xiàn)了政企分離，航空公司與機場分設(shè)，各市場主體形成了較好的競合關(guān)系。航空和郵輪企業(yè)與相關(guān)利益主體開展良好的合作，形成了政府、關(guān)聯(lián)集團和關(guān)聯(lián)中小企業(yè)為主體的產(chǎn)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)。比如，郵輪公司與旅游經(jīng)營商、交通服務(wù)提供商（陸路和航空）、旅游港口等相關(guān)企業(yè)形成較為緊密的合作關(guān)系;而新的航空管理體制也推動了大公司、大集團和中小型企業(yè)進行合作。

（二）重視旅游產(chǎn)品研發(fā)，航線或游線具有市場吸引力。無論是航空還是郵輪旅游都非常注重內(nèi)容生產(chǎn)和產(chǎn)品研發(fā)。郵輪有“移動的五星級酒店”“無目的地旅游”等美稱。比如，地中海郵輪的米其林餐廳、香榭麗舍大街和太陽馬戲定制節(jié)目等帶給游客奢華的休閑度假體驗。郵輪公司針對不同游客提供主題型郵輪旅游產(chǎn)品，比如劇院型、品酒型、演講型和培訓(xùn)型等。航空公司本身不生產(chǎn)旅游產(chǎn)品，但是它通過航線串聯(lián)精品旅游目的地，航空公司通過建設(shè)“三角航線”，將多個具有不同特點的旅游景點與中心城市連接起來。郵輪也有環(huán)球游、遠洋游、區(qū)域游和近岸游等不同的游線方案。此外，航空和郵輪旅游擁有完整的旅游產(chǎn)業(yè)鏈，可以同時滿足游客在“食、宿、行、游、購、娛”6個方面的需求。

（三）客群的游乘比高，擁有獨立的或?qū)ｉT的旅游業(yè)務(wù)板塊。據(jù)不完全統(tǒng)計，我國航空游客約占全部航空客源的55%，對于旅游城市的比例更高，比如西雙版納的民航旅客70%均為游客，而郵輪則專門為游客而生。航空和郵輪均把對游客的服務(wù)獨立出來作為一個獨立的業(yè)務(wù)板塊來進行經(jīng)營。比如，川航公司設(shè)立商旅部門，而郵輪旅游雖是由海上客運業(yè)發(fā)展而來，如今卻已經(jīng)成為專項旅游產(chǎn)品。

（四）渠道多樣化，營銷系統(tǒng)化。航空公司和郵輪公司與旅行社、酒店、旅游網(wǎng)站等建立了日益密切的關(guān)系，在銷售渠道、產(chǎn)品促銷和旅游線路開發(fā)等方面進行合作，組成了一個覆蓋率高、信息傳播高效的營銷系統(tǒng)。目前，攜程、途牛和去哪兒網(wǎng)等在線旅游服務(wù)商都有郵輪和航空旅游銷售業(yè)務(wù)。其中，以廣之旅、港中旅為代表的傳統(tǒng)旅行社和以攜程、途牛、去哪兒網(wǎng)為代表的在線旅游服務(wù)商均有郵輪部代理商銷售，代理訂位高達95%的艙位。比如，歌詩達郵輪與全國近100家旅行社合作，在1000多家門店銷售。而航空公司通過攜程、途牛等在線旅游服務(wù)商平臺購買機票和“飛機+酒店”等自由行產(chǎn)品，旅行社可以提前通過包機、切位等方式購買航空服務(wù)。

（五）定價機制和經(jīng)營機制靈活。航空和郵輪的定價機制相對靈活，機票價格浮動大，還推出秒殺和團購等優(yōu)惠，推動了航空逐漸從“貴族交通工具”變成了“平民交通工具”，“廉價航空”獲得了更多的客源市場。航空公司會適時調(diào)整已有航線上的航班次數(shù)，提高有效運量，并適當?shù)卦黾雍桨啵礁嗟某丝?，從而增加航空公司旅游航線的利潤。航空公司還利用支線促進短途航線的開發(fā)，拓展二三線旅游市場，并與郵輪還進行了合作經(jīng)營，形成“飛機+郵輪”多程聯(lián)運旅游線路。

三、他為我用：航空和郵輪旅游對鐵路旅游市場開發(fā)的啟示

我國鐵路行業(yè)已經(jīng)完成了轉(zhuǎn)制改革，如今在履行企業(yè)社會責(zé)任的基礎(chǔ)上，有能力和條件重點考慮鐵路旅游的發(fā)展，可借鑒航空和郵輪旅游發(fā)展經(jīng)驗，把鐵路旅游發(fā)展成為鐵路部門的戰(zhàn)略性業(yè)務(wù)板塊。

（一）注重構(gòu)建鐵路旅游產(chǎn)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)。鐵路部門擁有強大的平臺資源和整合能力，有望形成巨型鐵路旅游“航母”。這需要發(fā)揮鐵路服務(wù)地方功能，增加與私營企業(yè)融合發(fā)展機會，整合地方政府和企業(yè)集團的政策和資金資源。發(fā)揮鐵路旅行社和銷售網(wǎng)點資源，加強與其他旅行社和在線旅游服務(wù)商的合作。發(fā)揮流量資源優(yōu)勢，整合“吃、住、行、游、購、娛”鐵路旅游產(chǎn)業(yè)鏈。加強與航空和郵輪旅游的合作，利用“郵輪+高鐵”“郵輪+飛機+高鐵”等聯(lián)運方式為游客帶來交通便利。

（二）重視內(nèi)容生產(chǎn)，研發(fā)符合市場需求的鐵路旅游產(chǎn)品。首先，重點開發(fā)車內(nèi)旅游服務(wù)產(chǎn)品，提高旅游列車的文化性、藝術(shù)性和主題性，營造優(yōu)質(zhì)的車廂旅游場景。其次，開發(fā)特色化的鐵路文化旅游產(chǎn)品，包括鐵路遺址旅游、鐵路旅游紀念品和文創(chuàng)產(chǎn)品，塑造鐵路旅游的核心產(chǎn)品和支撐品牌。再次，推動高鐵設(shè)施的旅游化發(fā)展，比如在城市的火車車站修建標志性建筑物或景觀。最后，整合沿線旅游資源，將各具特色的旅游景點與中心城市、旅游景點與景點之間連接起來，建設(shè)最美高鐵專列品牌。

（三）提高旅游發(fā)展意識，設(shè)立獨立的旅游綜合業(yè)務(wù)板塊。鐵路行業(yè)需要從上至下提高旅游發(fā)展意識，切實把旅游業(yè)務(wù)納入核心業(yè)務(wù)板塊。目前，鐵路旅游中已經(jīng)有18個旅行社，更多偏向于旅游接待組織，而旅游開發(fā)、投資等綜合能力不足，需要整合鐵路行業(yè)內(nèi)外資源形成綜合投資運營商。未來，應(yīng)開發(fā)線上線下鐵路旅游雙平臺，整合車上車下、行業(yè)內(nèi)外旅游資源，為游客提供完整產(chǎn)業(yè)鏈服務(wù)。構(gòu)建鐵路旅游無縫轉(zhuǎn)乘交通體系，實現(xiàn)高鐵站與景區(qū)的無縫銜接和快速換乘。也需要把游客識別出來，不斷提高游乘比，設(shè)置旅游專列、旅游車廂或旅游專座，提供針對性服務(wù)及優(yōu)惠信息。

（四）利益共享，構(gòu)建高鐵旅游營銷聯(lián)盟。鐵路部門進一步提高12306與在線旅游服務(wù)商的開放程度，應(yīng)加強與傳統(tǒng)旅行社和在線旅游服務(wù)商的合作，邀請在線旅游服務(wù)商、資深游客博主和網(wǎng)紅、媒體代表等體驗，進行常態(tài)化的線上線下宣傳推廣。同時，開發(fā)系列會展（meeting，incentives，conferencing/ conventions，exhibitions/event，MICE）產(chǎn)品，比如舉行鐵路旅游節(jié)。此外，也可利用傳統(tǒng)媒體和新媒體發(fā)布鐵路旅游手冊、視頻以及圖片等，以及贊助綜藝節(jié)目、影視作品等培育市場。

（五）深化改革，優(yōu)化經(jīng)營管理機制。國鐵集團在票價上可以采取更為靈活的定價機制。根據(jù)市場動態(tài)對旅游車票價格進行調(diào)整，平抑淡旺季。在發(fā)車班次上與游客需求相適應(yīng)，在旅游旺季的時候應(yīng)盡量增加高鐵車次，盡最大可能滿足游客需求。也可以開發(fā)支線軌道列車作為高鐵的補充，讓鐵路網(wǎng)絡(luò)覆蓋更多的二三線城市。

（第一作者系該院副教授，第二作者系該院教授、通訊作者;收稿日期：2021-09-09）