邱麗俊，陳李紅

(上海工程技術(shù)大學(xué) 紡織服裝學(xué)院，上海 201620)

高價值的品牌形象能給品牌帶來更高的溢價，因而服裝品牌形象價值創(chuàng)造越來越受到企業(yè)的關(guān)注[1]。服裝品牌形象價值創(chuàng)造迎合當今顧客需求變化及市場競爭轉(zhuǎn)型的趨勢[2]，能夠創(chuàng)造出額外的價值空間，滿足消費者不斷出現(xiàn)的新需求，從而提升品牌競爭力。品牌形象價值創(chuàng)造是服裝品牌形象領(lǐng)域的一項重要研究內(nèi)容。然而，如何清晰界定服裝品牌形象的價值創(chuàng)造和實現(xiàn)服裝品牌形象的價值創(chuàng)造，都是值得學(xué)術(shù)界和企業(yè)界共同探討的主題。

現(xiàn)有關(guān)于品牌形象的研究主要集中在品牌形象構(gòu)成體系[3]、測評模型[4]及品牌形象的塑造與傳播[5]等方面，而涉及服裝品牌形象價值創(chuàng)造指標體系的研究較少，且尚未有明確的內(nèi)涵界定。本文將對服裝品牌形象價值創(chuàng)造的內(nèi)涵進行界定，研究服裝品牌形象價值創(chuàng)造指標體系，并采用專家打分法和熵值法對指標進行定量化分析，旨在為服裝品牌形象價值創(chuàng)造提供科學(xué)的量化依據(jù)，為品牌制定有針對性的品牌形象塑造和傳播策略提供一定的借鑒和參考。

1 服裝品牌形象價值創(chuàng)造的內(nèi)涵

國內(nèi)品牌價值創(chuàng)造的相關(guān)文獻有很多：喚明[2]認為，品牌價值創(chuàng)造是在一定基礎(chǔ)上用新的品牌價值去滿足顧客的更高價值目標追求；謝京輝[6]認為品牌價值創(chuàng)造是企業(yè)對品牌投入的結(jié)果函數(shù)；楊依依[7]提出，品牌價值創(chuàng)造是企業(yè)借助品牌的威力，依靠品牌形象和聲譽樹立競爭優(yōu)勢的一種手段；黃斌元[8]認為品牌價值創(chuàng)造的最終目的是使顧客形成獨特的品牌體驗。品牌價值創(chuàng)造的內(nèi)容包含產(chǎn)品、服務(wù)、創(chuàng)新、品牌形象、品牌關(guān)系等[7,9]，前期品牌價值創(chuàng)造的研究主要集中于品牌產(chǎn)品的使用價值方面。而金煥民[10]認為，產(chǎn)品使用價值的價值創(chuàng)造空間是有限的，為了創(chuàng)造出更大的價值空間，品牌價值創(chuàng)造應(yīng)快速轉(zhuǎn)移到更加個性化的顧客體驗、服務(wù)提供和共同創(chuàng)造上。

綜合學(xué)者們對品牌價值創(chuàng)造的研究，本文認為服裝品牌價值創(chuàng)造是品牌或企業(yè)為滿足顧客更高目標價值追求和品牌價值最大化而產(chǎn)生的一系列創(chuàng)新活動。在此基礎(chǔ)上，進一步提出服裝品牌形象價值創(chuàng)造是服裝品牌或企業(yè)在品牌形象各方面的創(chuàng)新活動，以期在品牌原本有限價值空間上創(chuàng)造出額外的品牌價值，從而滿足顧客對品牌形象的更高目標價值追求，使品牌形象的價值達到最大化。

2 服裝品牌形象價值創(chuàng)造指標體系

為進一步探究服裝品牌形象價值創(chuàng)造的指標體系，研究了服裝品牌形象價值創(chuàng)造的實現(xiàn)方式，主要包括借助美學(xué)手段、顧客參與、包裝、塑造品牌個性、差異化營銷和發(fā)揮品牌功能。借助美學(xué)手段是為了形成品牌美學(xué)的差異化，以提升品牌在消費者頭腦中的印象[9]。顧客參與指的是顧客參與服裝品牌形象價值創(chuàng)造的過程，并就品牌形象的感知給予反饋。品牌形象的包裝是品牌建設(shè)與品牌宣傳的有效手段，以此增強顧客對品牌形象的感知[11]。塑造品牌個性是創(chuàng)造人格化、個性化的品牌形象，以此建立與目標消費者有利的情感聯(lián)系[12]。差異化營銷指的是企業(yè)為了贏得市場的營銷創(chuàng)新活動，旨在塑造產(chǎn)品、品牌、服務(wù)、形象等要素的獨特性，并將這種差異性傳遞給消費者[13]。發(fā)揮品牌功能指的是充分發(fā)揮品牌的識別、導(dǎo)購和傳播等各項功能，展現(xiàn)出品牌的與眾不同之處，從而提高品牌辨識度。綜上，本文初步提煉出服裝品牌形象價值創(chuàng)造影響因素，包括形象設(shè)計、形象宣傳、品牌美學(xué)、品牌魅力和品牌功能。其中包含了產(chǎn)品形象設(shè)計、設(shè)計師形象宣傳、品牌風(fēng)格、品牌內(nèi)涵、識別功能等33項指標，如表1所示。

表1 服裝品牌形象價值創(chuàng)造指標體系Tab.1 Index system of fashion brand image value creation

在此基礎(chǔ)上，本文進一步深入探討服裝品牌形象價值創(chuàng)造指標體系及其內(nèi)涵。其中形象設(shè)計是指品牌對形象各要素做全方位分析，并結(jié)合自身特征進行塑造與包裝品牌形象的活動，主要是借助美學(xué)設(shè)計與差異營銷來實現(xiàn)品牌形象的價值創(chuàng)造，主要包括產(chǎn)品形象設(shè)計、店面形象設(shè)計等5個指標。形象宣傳是指為提高品牌知名度與維護品牌形象的一系列宣傳推廣活動，主要是通過顧客參與和差異營銷的方式實現(xiàn)品牌形象價值創(chuàng)造，包含設(shè)計師形象宣傳、品牌代言人形象宣言在內(nèi)的7個指標。品牌美學(xué)是一種實現(xiàn)品牌審美溢價價值的品牌構(gòu)建理論，主要是借助美學(xué)手段及顧客參與來實現(xiàn)服裝品牌形象的價值創(chuàng)造，包含品牌風(fēng)格、品牌特征等7個指標。品牌魅力指品牌的獨特特征，旨在展現(xiàn)品牌的精神價值，主要通過挖掘品牌內(nèi)涵與塑造品牌個性的方式實現(xiàn)品牌形象的價值創(chuàng)造，還可借助顧客參與和差異營銷的手段，創(chuàng)造出更高的價值空間，包含品牌內(nèi)涵、品牌精神等8項指標。品牌功能是品牌區(qū)別于競爭者產(chǎn)品與服務(wù)等屬性的一種外在價值，可通過結(jié)合顧客參與的手段，發(fā)揮品牌各項功能，達到實現(xiàn)價值創(chuàng)造的目的，主要包括識別功能、競爭功能等6項指標。綜上，本文構(gòu)建了服裝品牌形象價值創(chuàng)造指標體系。

3 研究方法

本文結(jié)合專家打分法和熵值法對服裝品牌形象價值創(chuàng)造指標體系進行定量化分析。專家打分法[40]是一種客觀地綜合多數(shù)專家經(jīng)驗與主觀判斷的描述定量化的研究方法。熵值法[41-42]是一種在綜合考慮各因素提供信息量的基礎(chǔ)上計算綜合指標的客觀數(shù)學(xué)分析方法。目前熵值法已被廣泛應(yīng)用于各種指標體系的評價及指標權(quán)重的計算[43-45]。由于熵值法的運算依賴于樣本數(shù)據(jù)，要求樣本數(shù)據(jù)的來源是客觀真實的數(shù)據(jù)，或是基于專家經(jīng)驗指導(dǎo)的數(shù)據(jù)，因此，專家打分法與熵值法的結(jié)合運用可以避免數(shù)據(jù)結(jié)果偏差過大，保證數(shù)據(jù)來源的真實度及分析結(jié)果的可信度。

3.1 專家打分法

邀請了13位服裝領(lǐng)域?qū)＜覍W(xué)者、企業(yè)家及資深服裝從業(yè)者，對33個服裝品牌形象價值創(chuàng)造指標進行打分。采用1～5分相對重要標度值進行打分：5表示很大，4表示較大，3表示一般，2表示較小，1表示很小。根據(jù)專家打分可得出每個維度指標間的重要性關(guān)系，以此作為依據(jù)對各層級指標進行初步篩選，結(jié)果顯示各指標的平均得分均在3分以上。重要性分值將作為熵值法中判斷矩陣的構(gòu)建依據(jù)。

3.2 熵值法

本文運用熵值法分別計算各指標權(quán)重，并根據(jù)權(quán)重值確定各指標的貢獻度。根據(jù)專家反饋的情況，將這13份專家打分結(jié)果均在3分以上的樣本作為數(shù)據(jù)來源。其中13位專家為評價對象，33個服裝品牌形象價值創(chuàng)造指標為評價目標，具體計算步驟如下：

1)構(gòu)建服裝品牌形象價值創(chuàng)造指標的判斷矩陣，將專家對各指標的打分數(shù)值構(gòu)建成13×33的矩陣。

2)矩陣的數(shù)據(jù)標準化處理。

式中：X′為標準化處理之后的數(shù)值；i為專家序列號；j為指標要素；Xij表示矩陣中第i行第j列的數(shù)值；min{Xj}表示第j列的最小值；max{Xj}表示第j列的最大值。

3)計算服裝品牌形象價值創(chuàng)造指標矩陣中第i個專家第j個指標值的比重。

4)計算服裝品牌形象價值創(chuàng)造指標的信息熵。

式中，k為常數(shù)，k=1/ln33。

5)計算信息熵冗余度。

dj=1-ej

6)計算指標權(quán)重。

服裝品牌形象價值創(chuàng)造指標評價的關(guān)鍵在于確定各指標的權(quán)重及其貢獻度。這里的熵權(quán)代表各項指標在服裝品牌形象價值創(chuàng)造指標體系中提供有用信息量的多寡，有利于做出更精確、可靠的評價指標分析。信息熵值越小，權(quán)重越大，說明指標對整體提供的信息越多，貢獻度也就越大[41]，因此，指標的權(quán)重越大，說明該指標對服裝品牌形象價值創(chuàng)造的貢獻度越大。

4 服裝品牌形象價值創(chuàng)造指標分析

4.1 維度層分析

為了保證指標權(quán)重的精準，指標權(quán)重均保留4位小數(shù)[46]。熵值法權(quán)重具有可加性[46]，各維度的指標權(quán)重由指標層的權(quán)重加和所得，再對其進行排序，結(jié)果如表2所示。各維度指標均大于0.1，因此各維度對品牌形象價值創(chuàng)造都有一定的貢獻度，其貢獻度大小依次為：形象宣傳、品牌功能、品牌美學(xué)、品牌魅力、形象設(shè)計。這說明各維度均能在有限的價值空間基礎(chǔ)上創(chuàng)造出額外價值，從而使品牌實現(xiàn)更高的目標價值追求。其中，形象宣傳對服裝品牌形象價值創(chuàng)造的貢獻度最大，這是由于在品牌形象宣傳時，消費者參與價值共創(chuàng)的體驗或行為較多，使得品牌形象價值創(chuàng)造的空間增大，品牌可借助差異營銷的手段，使品牌形象價值創(chuàng)造最大化。品牌功能的權(quán)重數(shù)為0.204 9，貢獻度其次，這是由于品牌發(fā)揮各項功能，可形成獨特的消費體驗，提升品牌的識別度、知名度和消費者滿意度，從而提升品牌形象價值。形象設(shè)計對品牌形象價值創(chuàng)造的貢獻度(0.149 5)最小，這可能是由于當前消費者還未能直接參與品牌設(shè)計、生產(chǎn)、銷售、物流等全過程，只能以一個接收者的身份參與品牌的價值共創(chuàng)[47]。

表2 服裝品牌形象價值創(chuàng)造維度權(quán)重Tab.2 Weight distribution of dimension of fashion brand image value creation

4.2 指標層分析

服裝品牌形象價值創(chuàng)造指標層權(quán)重分布如表3所示。從整體上看，所有指標權(quán)重均大于0.01，說明各指標對服裝品牌形象價值創(chuàng)造均存在貢獻度，即各維度指標均能在有限的價值空間基礎(chǔ)上創(chuàng)造出額外價值，從而使品牌實現(xiàn)更高的目標價值追求。權(quán)重值較大的8個指標依次為促銷形象宣傳(0.072 2)、設(shè)計師形象宣傳(0.066 9)、導(dǎo)購功能(0.062 9)、品牌海報(0.062 9)、顧客形象宣傳(0.059 6)、價格形象設(shè)計(0.052 7)、品牌圖案(0.041 5)、包裝設(shè)計(0.040 3)。顯然，這8項指標的權(quán)重值均在0.04以上，說明相對其他指標而言，這些指標對服裝品牌形象價值創(chuàng)造指標體系的貢獻度較大?？梢?，促銷宣傳形象、導(dǎo)購功能、品牌海報、價格形象設(shè)計等8項指標是服裝品牌形象價值創(chuàng)造的重點內(nèi)容，它們能夠創(chuàng)造出更大的價值。而其他指標的貢獻度相對較小，權(quán)重值均小于0.04，說明這類指標可作為服裝品牌形象價值創(chuàng)造的補充內(nèi)容，這是由于它們要實現(xiàn)服裝品牌形象的價值創(chuàng)造可能需要更多時間或經(jīng)濟條件。

本文進一步對上述貢獻度排序前八的指標進行分析。在形象宣傳維度上，各指標貢獻度依次為促銷形象宣傳、設(shè)計師形象宣傳、顧客形象宣傳，這是由于品牌將形象宣傳的重點逐步從廣告、代言人、服務(wù)等擴散到促銷、設(shè)計師和顧客形象層面上。作為品牌形象宣傳的新切入點，它們具有較大的價值創(chuàng)造空間和提升品牌外在形象的潛力。在品牌功能維度上，導(dǎo)購功能是該維度中貢獻度最大的指標，說明品牌商品能夠通過向消費者傳遞并強化信息來引導(dǎo)消費者購買商品，這不僅能讓消費者快速區(qū)分品牌與其他競爭者的區(qū)別，還能形成獨特的購物體驗，從而有助于實現(xiàn)服裝品牌形象的價值創(chuàng)造。在品牌美學(xué)維度上，貢獻度較大的指標為品牌海報和品牌圖案，這是由于品牌海報和品牌圖案的美學(xué)設(shè)計具有多樣性和獨特性的特征，本身就存在著較大的價值創(chuàng)造空間。在形象設(shè)計維度上，貢獻度較大的指標為價格形象設(shè)計、包裝設(shè)計，這是由于合理化的價格設(shè)定及精美的包裝設(shè)計有助于價值創(chuàng)造的實現(xiàn)。在品牌魅力維度上，品牌附加值和價值取向的貢獻度最大，這是因為地位象征、財富象征等附加值以及與消費者相同的價值取向會在大眾心目中形成更高價值的品牌形象。

表3 服裝品牌形象價值創(chuàng)造指標權(quán)重Tab.3 Weight distribution of index of fashion brand image value creation

此外，貢獻值最低的指標是形象設(shè)計維度的產(chǎn)品形象設(shè)計和品牌魅力維度的品牌聲譽，權(quán)重均為0.010 8。這是由于品牌難以控制消費者感知產(chǎn)品內(nèi)在品質(zhì)形象與外在視覺形象產(chǎn)生的偏差，使產(chǎn)品形象設(shè)計很難滿足顧客目標價值追求。品牌聲譽是品牌長期積累的結(jié)果，因而品牌聲譽指標的價值創(chuàng)造存在著時間因素的局限性。

5 結(jié)束語

本文首先通過對品牌價值創(chuàng)造和品牌形象相關(guān)文獻的梳理，界定了服裝品牌形象價值創(chuàng)造的內(nèi)涵，再基于文獻綜述識別服裝品牌價值創(chuàng)造的實現(xiàn)方式并提煉出服裝品牌形象價值創(chuàng)造的影響因素，最終構(gòu)建服裝品牌形象價值創(chuàng)造的指標體系，包含形象設(shè)計、形象宣傳、品牌美學(xué)、品牌魅力及品牌功能5個維度和產(chǎn)品形象設(shè)計、店面形象設(shè)計等33個指標。在此基礎(chǔ)上，采用專家打分法和熵值法定量化分析服裝品牌形象價值創(chuàng)造指標體系。結(jié)果表明，服裝品牌形象價值創(chuàng)造各維度和指標對其均有貢獻，且貢獻度大小存在著明顯差異，可以更有效地解釋服裝品牌形象價值創(chuàng)造的實現(xiàn)過程。

服裝企業(yè)在進行品牌形象價值創(chuàng)造相關(guān)活動時應(yīng)科學(xué)分析其價值創(chuàng)造的著力點，并采取合適的實現(xiàn)方式開展創(chuàng)新創(chuàng)造活動，以達到品牌形象價值創(chuàng)造的最佳效果。建議服裝企業(yè)可從促銷形象宣傳、品牌的導(dǎo)購功能、品牌海報、品牌附加值、品牌價值取向和價格形象設(shè)計方面開展品牌形象價值創(chuàng)造活動。