石煜桐

（南京財(cái)經(jīng)大學(xué)，江蘇 南京 210000）

一、引言

2020年12月11日，泡泡瑪特正式在港交所掛牌上市。從2016年起泡泡瑪特推出盲盒，到2017年～2019年分別實(shí)現(xiàn)凈利潤156萬元，9952萬元，4.15億元，呈現(xiàn)爆發(fā)式增長，2020年掛牌上市這一舉措是水到渠成的事。盲盒由小眾到大眾，走入大家視野的背后蘊(yùn)含著從融入市場，到發(fā)展擴(kuò)張，再到可持續(xù)增長的經(jīng)濟(jì)邏輯。

二、盲盒經(jīng)濟(jì)融入市場的環(huán)境誘因

1.宏觀經(jīng)濟(jì)創(chuàng)造必要條件

盲盒經(jīng)濟(jì)能在市場中占有一席之地，是宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境發(fā)展變遷為其創(chuàng)造了天然有利條件。相關(guān)數(shù)據(jù)表明，我國人均GDP在1990年～2019年間呈指數(shù)型增長，由1990年的低于500元到2019年的超過10000元，我國經(jīng)濟(jì)水平實(shí)現(xiàn)飛躍式增長，隨之而來的便是消費(fèi)水平的不斷升級。

聯(lián)合國糧農(nóng)組織曾根據(jù)恩格爾系數(shù)的高低，對世界各國的生活水平進(jìn)行劃分，即一個(gè)國家平均家庭恩格爾系數(shù)大于60%為貧窮；50%～60%為溫飽；40%～50%為小康；30%～40%屬于相對富裕；20%～30%為富足；20%以下為極其富裕?？v觀我國近30年來恩格爾系數(shù)（家庭中食物支出占消費(fèi)總支出的比重）的比較，以城鎮(zhèn)居民為例，由1990年的58.8%，2000年的49.1%，到2010年的43.0%，再到2020年下降為29.2%，恩格爾系數(shù)的不斷降低，表明人們的收入不斷上升，人民生活水平由溫飽到富足。

根據(jù)歷史的經(jīng)驗(yàn)，我們可以得知，一個(gè)社會文娛活動的發(fā)展，是由其是否具有良好的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)而決定的。比如唐詩宋詞能夠蓬勃發(fā)展乃至于流傳千古的基礎(chǔ)，便是唐代和宋代相較于其余朝代擁有更良好的社會經(jīng)濟(jì)環(huán)境，在史書上被評價(jià)為盛世。而我國自古以來也流傳著一句話，叫做盛世古董，亂世黃金，這八個(gè)字表達(dá)了在不同環(huán)境下，什么樣的商品或一般等價(jià)物更受到社會的認(rèn)可，更易獲得超出其本身基礎(chǔ)價(jià)值的評價(jià)。在穩(wěn)定且經(jīng)濟(jì)較為發(fā)達(dá)的社會情況下，具有一定收藏價(jià)值且具有一定文化內(nèi)涵的商品，更易獲得特定群體的關(guān)注，并且愿意為之付出金錢、時(shí)間與精力。改革開放以來，快速增長的人均GDP，使得我國在不到百年的時(shí)間內(nèi)，便開創(chuàng)了歷史上從未有過的經(jīng)濟(jì)盛世，而快速發(fā)展的經(jīng)濟(jì)最重要的體現(xiàn)即是我國人民更加富足的生活。在這樣的前提下，作為以創(chuàng)造某種文化為核心內(nèi)容，以推動產(chǎn)品收藏價(jià)值為主要盈利手段的盲盒經(jīng)濟(jì)完全可以說是乘上了時(shí)代的快班車，自然也就可以幾乎沒有任何阻礙的完成了市場的融入。

2.消費(fèi)結(jié)構(gòu)變化成為發(fā)展契機(jī)

隨著我國經(jīng)濟(jì)的蓬勃發(fā)展，我國人民的消費(fèi)結(jié)構(gòu)比之于以前也出現(xiàn)了極大的變化。消費(fèi)結(jié)構(gòu)變化的直接原因就是需求的變化。馬斯洛理論把需求分成生理需求、安全需求、情感和歸屬感、尊重和自我實(shí)現(xiàn)五類，依次由較低層次到較高層次排列。而快速且蓬勃的經(jīng)濟(jì)發(fā)展勢頭，所解決的第一個(gè)問題便是人民群眾的溫飽問題，得益于國家與社會各方面的高度重視，人們在飲食、溫飽、安全等方面的投入，已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于自身日常的收入。所以當(dāng)由水和食物等組成的生理需求以及由人身安全和健康保障等組成的安全需求得到滿足后，人們的需求便升級到情感和歸屬感的需求。而情感與歸屬感的需求，卻因?yàn)槲覈丝诓粩嘣黾?，升學(xué)或者工作等各種壓力都在增大而變得更加難以實(shí)現(xiàn)，這樣的現(xiàn)象無論從音樂領(lǐng)域、文學(xué)領(lǐng)域，乃至于近幾年剛剛興起的自媒體領(lǐng)域所能夠被大眾認(rèn)同的主要內(nèi)容都可見一斑。傷感、傾訴、心理疏導(dǎo)、溫暖、搞笑這五個(gè)模塊的內(nèi)容幾乎吸引了80%以上用戶的關(guān)注。而近年來被大眾所認(rèn)同的網(wǎng)絡(luò)熱詞，例如“網(wǎng)抑云”“打工人”，引起了全網(wǎng)許多觀眾的認(rèn)同與共鳴。這樣的數(shù)據(jù)體現(xiàn)的是在一個(gè)個(gè)網(wǎng)絡(luò)賬號背后真實(shí)存在的群眾本身在生活中情感的缺失，他們易被傷感內(nèi)容所共鳴，也同樣易因?yàn)槟吧说墓膭疃袆印６?dāng)今社會經(jīng)濟(jì)大發(fā)展的浪潮下，大量的年輕人，以及對自己的生活抱有夢想與期待的部分中年人都走上了離鄉(xiāng)打拼，希望能夠在發(fā)展更好的城市留下立足之地的這條路，然而日益升高的房價(jià)以及越來越大的就業(yè)壓力、學(xué)歷壓力，使得這些背井離鄉(xiāng)的人們，很難在自己拼搏努力的地方獲得一個(gè)完完全全屬于自己的立足之地，難以獲得足夠的歸屬感。而實(shí)現(xiàn)情感與歸屬感需求的成本提升，卻恰恰成為了盲盒經(jīng)濟(jì)所需要的快速發(fā)展的契機(jī)，相較于買房，戀愛，結(jié)婚等能夠滿足情感與歸屬感需求的行為或商品，購買自己喜歡的盲盒，了解其背后的文化與故事，與具有相同愛好的人們在社區(qū)上進(jìn)行比較評價(jià)，對于溫飽不愁但是也無力負(fù)擔(dān)其他高昂的情感與歸屬感需求成本的中低收入群體來講，無疑是非常好的具有暫時(shí)替代性意義的精神寄托產(chǎn)品。而這些因素綜合在一起，再結(jié)合消費(fèi)結(jié)構(gòu)變化的大背景就成為了盲盒經(jīng)濟(jì)快速融入市場并開始謀求發(fā)展的契機(jī)。

三、盲盒經(jīng)濟(jì)發(fā)展擴(kuò)張的多元因素

1.優(yōu)質(zhì)設(shè)計(jì)與合理用戶選擇

盲盒經(jīng)濟(jì)能夠迅速發(fā)展擴(kuò)張，離不開泡泡瑪特對于用戶需求的深入了解和對于自身商品的不斷創(chuàng)新。在盲盒風(fēng)靡之前，也不乏各類潮玩的出現(xiàn)，推出具有一定文化及收藏價(jià)值的潮玩來順應(yīng)消費(fèi)結(jié)構(gòu)變化大潮以及當(dāng)前市場經(jīng)濟(jì)形勢的思路，被很多潮玩廠家所引用，但是他們更多的是在快速融入市場之后，面臨著無法留住自身用戶群體的問題，導(dǎo)致停滯不前乃至于因?yàn)閼K淡的經(jīng)營狀況而不得不退出市場。深究其原因是因?yàn)樵谶^去，人們的固有印象是將潮玩和男性聯(lián)系在一起，推出的產(chǎn)品也都是像機(jī)甲、怪獸、動漫等偏男性向的設(shè)計(jì)。然而，根據(jù)我國傳承以來的文化形式以及社會對于男性群體的普遍認(rèn)知，潮玩盡管可以吸引一部分男性消費(fèi)者的目光，但是隨著年齡的增大，會有更多的男性消費(fèi)者，選擇放棄這一愛好，其原因包括但不限于無法被他人認(rèn)同，或日益增大的學(xué)習(xí)、工作及養(yǎng)家糊口等壓力，并且絕大多數(shù)男性所固有的消費(fèi)觀念是在取悅自己這件事情上非常吝嗇成本的，這也決定了這一部分潮玩無法引起大多數(shù)具有消費(fèi)能力的男性消費(fèi)者的共鳴，并使其愿意在上面投入金錢與精力。而泡泡瑪特突破了這一刻板印象，洞察到女性消費(fèi)者對于玩具方面的需求，以及女性本身經(jīng)濟(jì)能力的增強(qiáng)，通過近些年的影視作品，由2014年以“霸道總裁愛上我”為主題的《杉杉來了》中的薛杉杉到2019年《都挺好》中的“獨(dú)立女強(qiáng)人”蘇明玉都不難看出，女性無論從心理上還是經(jīng)濟(jì)上都更加具有自主支配權(quán)，也更愿意為取悅自己而消費(fèi)。泡泡瑪特也意識到這一女性風(fēng)向標(biāo)，更意識到女性消費(fèi)者在感性商品上的購買力遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于男性，且盲盒本身的價(jià)格決定了它能夠?yàn)榇蠖鄶?shù)人所買得起。在意識到符合女性審美的玩具在潮玩市場上是一塊空白之地后，泡泡瑪特選擇以IP為基礎(chǔ)，結(jié)合文化背景打造更加偏向女性審美的外形設(shè)計(jì)。泡泡瑪特深諳女性相較于男性更愿意為產(chǎn)品的顏值買單，因此，盲盒制造方花費(fèi)了足夠多的心思將產(chǎn)品的外形設(shè)計(jì)更加貼近女性審美。泡泡瑪特將自身比做經(jīng)紀(jì)公司，只不過在這里，藝術(shù)家們成為練習(xí)生，他們不負(fù)責(zé)唱跳和舞臺，只負(fù)責(zé)創(chuàng)造商品，并讓這些商品接受市場的驗(yàn)證，這些成功的商品便是我們現(xiàn)在看到的一個(gè)個(gè)IP。泡泡瑪特的IP運(yùn)營模式在目前看來是成功的，在泡泡瑪特的所有IP中，頭部效應(yīng)非常明顯，排名前7的IP貢獻(xiàn)了超8成的收入，自2017年起，泡泡瑪特的凈利潤實(shí)現(xiàn)了連續(xù)四年的增長，更是在2020年表現(xiàn)出超5億元的凈利潤的好成績。

2.獨(dú)特營銷與優(yōu)化的宣傳結(jié)構(gòu)

在確定了目標(biāo)用戶群體，以及完成產(chǎn)品的屬性設(shè)計(jì)之后，泡泡瑪特在運(yùn)營上也花費(fèi)了許多心思。

首先，獨(dú)特的產(chǎn)品銷售模式。盲盒的“盲”字本意味著無法得知具體產(chǎn)品的樣子，線上線下購買并無區(qū)別，但隨著盲盒市場的火熱，各路盲盒愛好者紛紛發(fā)出“盲盒購買經(jīng)驗(yàn)貼”，通過晃動盒子看內(nèi)容的填充程度，捏盒子感受內(nèi)容形狀，更有甚者，自帶電子秤去秤盲盒的重量，這樣的操作立刻導(dǎo)致線下店的玩法多了起來，而通過這種方式購買到心儀盲盒的消費(fèi)者的成就感也得到了極大的提升。雖然這種行為引發(fā)了許多爭議，但它也確實(shí)提升了購買盲盒的樂趣，并且?guī)恿嗣ず械匿N售額增長。

其次，線上與線下的聯(lián)合。由于泡泡瑪特自身的成本運(yùn)營問題，這注定了它不可能將自身的盲盒店開設(shè)到每一座城市，因此它更加注重通過線上運(yùn)營進(jìn)行造勢。泡泡瑪特的線上銷售模式充分結(jié)合于自身用戶群體的自發(fā)行為，例如針對于盲盒群體的收集愛好，泡泡瑪特的消費(fèi)者們組建了龐大的二手市場，由于粉絲眾多，但爆款卻有限，泡泡瑪特的產(chǎn)品在二手市場上出現(xiàn)了溢價(jià)現(xiàn)象。閑魚數(shù)據(jù)顯示，盲盒交易已是一個(gè)千萬級的市場，過去一年，閑魚上有30萬盲盒玩家進(jìn)行交易，每月發(fā)布閑置盲盒數(shù)量較一年前增長320%。其中，泡泡瑪特出品的Molly成為名副其實(shí)的盲盒代表，成為了眾多粉絲所喜愛的金字招牌。二手交易市場的火爆自然而然的為盲盒賦予了社交貨幣的屬性。社交貨幣的概念源于沃頓商學(xué)院的營銷學(xué)教授喬納·伯杰的著名暢銷書《瘋傳》，其價(jià)值在于像人們使用貨幣能夠買到商品或服務(wù)一樣，使用社交貨幣能夠獲得家人、朋友和同事的更多好評和更積極的印象，其本質(zhì)在于歸屬感和與他人的聯(lián)系感。由于盲盒商品自身的未知屬性，其自帶的可分享性和可置換性賦予了其極大的社交價(jià)值，為當(dāng)代的“社恐”年輕人提供了社交新方式，帶來了社交新思路。

最后，泡泡瑪特開拓性的產(chǎn)品投放及宣傳思路。在自身體量不足以將門店開遍全國的背景下，泡泡瑪特選擇了另外一種方式，就是盲盒機(jī)的投放。盲盒機(jī)具有價(jià)格低，體積小，移動靈活的特點(diǎn)，在提供盲盒購買功能的同時(shí)，還能起到推廣宣傳的作用。相比于零售店高昂的租金成本，盲盒機(jī)在投入使用后，僅需要投入機(jī)器維護(hù)成本和人工補(bǔ)貨成本，所以可以在各大商場、地鐵站等地方以較大規(guī)模進(jìn)行投放。除此之外，盲盒機(jī)的另一個(gè)好處就是吸引新的消費(fèi)者前來購買盲盒，這里的新的消費(fèi)者，主要是三類人，一是之前從未聽說過盲盒，直到看到盲盒機(jī)才知道盲盒這種東西的消費(fèi)者。二是僅在線上看到過圖片但并未見過實(shí)物的消費(fèi)者，這類消費(fèi)者或許出于對實(shí)物質(zhì)感的考慮，或許出于對性價(jià)比的考慮，遲遲沒有入手，處于觀望姿態(tài)，但在看到實(shí)物后，打消了顧慮，加入了購買盲盒的浪潮之中，這也是在吸引的新的消費(fèi)者中占比最高的一類。三是本身對盲盒并不感興趣，但可能由于盲盒機(jī)前排隊(duì)等行為被吸引，出于“跟風(fēng)”心理購入盲盒并加入盲盒購買大軍的消費(fèi)者。

四、盲盒經(jīng)濟(jì)可持續(xù)增長的運(yùn)營邏輯

在盲盒融入市場，快速發(fā)展后，迎來的最重要的一個(gè)問題就是如何保持盲盒經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)增長，在盲盒經(jīng)濟(jì)的整個(gè)生命周期中，避免過早進(jìn)入衰退階段。無論是由于社會大環(huán)境，經(jīng)濟(jì)大形勢等因素導(dǎo)致泡泡瑪特可以快速融入市場，還是由于泡泡瑪特自身獨(dú)特的宣傳與運(yùn)營使得其能夠快速發(fā)展，都無法規(guī)避一個(gè)任何生產(chǎn)單一種類產(chǎn)品的商家所需要面臨的問題，即如何保障自身用戶群體，愿意一直不間斷的購買自己的產(chǎn)品。對于泡泡瑪特而言則就是粉絲愿意一直為泡泡瑪特的新款盲盒而買單。

而泡泡瑪特解決這個(gè)問題的方法，便是利用行為經(jīng)濟(jì)學(xué)中的前景理論，為自己的消費(fèi)者制造了一個(gè)用以比較的參考點(diǎn)。所謂行為經(jīng)濟(jì)學(xué)前景理論用于盲盒上，可以解釋為當(dāng)你的朋友擁有更多，更精致，而且是限量款泡泡瑪特的時(shí)候，你將他們作為參照點(diǎn)，那么你自己就處于負(fù)收益的一方，因此你也想獲得更多，更精致的泡泡瑪特，如果還是個(gè)隱藏款，那就再好不過了，這就是參照依賴。而當(dāng)你確定自己要花錢的時(shí)候，就面臨著兩種獲得途徑的選擇：一種是抽取盲盒，另一種是在二級市場上直接購買心儀盲盒。以隱藏款盲盒為例，參考當(dāng)前市場價(jià)格，我們可以假設(shè)一個(gè)盲盒的售價(jià)為59元，而二級市場上隱藏款的售價(jià)通常是未知盲盒價(jià)格的十倍以上，即590元。根據(jù)前景理論，處于負(fù)收益的消費(fèi)者對待風(fēng)險(xiǎn)的態(tài)度通常是喜好風(fēng)險(xiǎn)的，所以處于負(fù)收益狀態(tài)中的風(fēng)險(xiǎn)偏好型消費(fèi)者會做出花59元抽一個(gè)盲盒的選擇，即使抽中隱藏款盲盒的概率并不高，但一旦抽中便立刻“暴富”的心理令消費(fèi)者們愿意去賭一把，盡管為了抽取心儀盲盒所消費(fèi)的金額甚至可能比直接購買還要高，也不直接在二級市場上購買，這便是反射效應(yīng)。簡單的解釋來講，便是多數(shù)人對得失的判斷往往由參照點(diǎn)決定，并且有僥幸心理。

基于這一點(diǎn)，泡泡瑪特在關(guān)注自身運(yùn)營及宣傳的同時(shí)，也非常注重打造屬于自己的盲盒社交分享平臺，無論是在百度貼吧，還是在閑魚的二手市場，泡泡瑪特都呈現(xiàn)出一種鼓勵的姿態(tài)，甚至為粉絲較多的泡泡瑪特開箱博主送上特殊的紀(jì)念禮，來表示這種鼓勵收藏的態(tài)度，并鼓勵收藏者將自己所收集到的隱藏款曬到社交平臺上。這種用戶間的信息交互，為所有的泡泡瑪特愛好者設(shè)立一個(gè)用以比較的參照點(diǎn)，保證絕大多數(shù)沒有收集到隱藏款的用戶，一直處于前景理論中所提到的負(fù)收益狀態(tài)，通過反射效應(yīng)來保障自身盲盒的銷售市場不會飽和，使自身實(shí)現(xiàn)一定限度內(nèi)的可持續(xù)增長。同時(shí)，泡泡瑪特也在產(chǎn)品設(shè)計(jì)和新的隱藏款盲盒推出上更加花了心思。例如，加速盲盒更新?lián)Q代，將新的隱藏款與普通款的區(qū)別設(shè)計(jì)更大，在用料、美工等方向更精美，形象設(shè)計(jì)更可愛以及部分產(chǎn)品不再進(jìn)行常規(guī)生產(chǎn)僅限時(shí)限量返場等等，以此拉大正負(fù)收益之間的波動尺度，使消費(fèi)者在面臨沒有收集到的隱藏款時(shí)，想要的情緒更強(qiáng)烈，同時(shí)也使得二手市場隱藏款與普通款價(jià)格的差距更加明顯，在這種情況下，本就已經(jīng)處于負(fù)收益之中偏好風(fēng)險(xiǎn)的消費(fèi)者們則更加傾向于抽取盲盒，而并非在二級市場上直接購買，這也解釋了為什么同樣的公仔，配合盲盒的玩法，就加倍具有吸引力，這也正是盲盒的魅力所在。而盲盒消費(fèi)者總是處在動態(tài)波動過程中，每個(gè)盲盒消費(fèi)者本身自己就是一個(gè)參照點(diǎn)，同時(shí)也會把其他消費(fèi)者當(dāng)作參照點(diǎn)，由消費(fèi)者個(gè)人放眼至消費(fèi)者群體，在動態(tài)過程中，正負(fù)收益的狀態(tài)不斷發(fā)生變化，總有一部分消費(fèi)者處于負(fù)收益的狀態(tài)，這就為盲盒的回購率提供了基本保證，即使沒有新加入的消費(fèi)者，盲盒的固有粉絲仍然可以承擔(dān)起維持盲盒的現(xiàn)有銷量，一旦有新的粉絲加入，盲盒經(jīng)濟(jì)便可以實(shí)現(xiàn)持續(xù)增長，從而保證盲盒經(jīng)濟(jì)在當(dāng)前市場下?lián)碛谐掷m(xù)不斷的生命力。

五、結(jié)論

盡管泡泡瑪特緊跟經(jīng)濟(jì)時(shí)代大環(huán)境的潮流，將盲盒從小眾玩具運(yùn)營至收獲大眾芳心，但不代表泡泡瑪特從此可以一勞永逸，未來經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化及大眾口味的變化都是十分具有不確定性的，并且泡泡瑪特自身也隱含一定風(fēng)險(xiǎn)因素，例如泡泡瑪特產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一，無法很好的分散風(fēng)險(xiǎn)，一旦有比盲盒更有吸引力的產(chǎn)品出現(xiàn)在市場上，部分消費(fèi)者將對于盲盒的興趣轉(zhuǎn)向他處，盲盒經(jīng)濟(jì)便很容易陷入危機(jī)。除此之外，IP授權(quán)協(xié)議的期限亦可能構(gòu)成風(fēng)險(xiǎn)，因部分產(chǎn)品根據(jù)授權(quán)協(xié)議開發(fā)，授權(quán)期限通常在1～4年，一旦協(xié)議到期后不再續(xù)期，爆款產(chǎn)品將無法繼續(xù)售賣，這同樣是泡泡瑪特在未來的運(yùn)營過程中需要解決的問題。最后，由于盲盒在二級市場的火熱，盲盒便被不可避免的被賦予了“投資”屬性，甚至于可能走上曾經(jīng)和“炒鞋”相同的路。目前關(guān)于這部分的相關(guān)法律和市場監(jiān)管都是不完善的，未來隨著相關(guān)制度及監(jiān)管的不斷完善，也許會對盲盒產(chǎn)品的銷售有所限制，這種未知的情況同樣帶來了一定風(fēng)險(xiǎn)。所以，未來盲盒經(jīng)濟(jì)到底會走向何方，是否能繼續(xù)保持其高速增長，有待時(shí)間的檢驗(yàn)。