杜 錦

（天府新區(qū)航空旅游職業(yè)學(xué)院，四川 眉山 620800）

一、前言

非物質(zhì)文化遺產(chǎn)和旅游業(yè)的融合發(fā)展已成為一種新發(fā)展態(tài)勢與大趨勢，但在其融合發(fā)展過程中仍然存在發(fā)展目標(biāo)不明確、發(fā)展原動(dòng)力不足、發(fā)展途徑單一等系列問題。非物質(zhì)文化遺產(chǎn)和旅游業(yè)的融合發(fā)展必然目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)我國文化資源開發(fā)利用和旅游市場的產(chǎn)業(yè)升級(jí)。融合原動(dòng)力是我國內(nèi)外旅游者消費(fèi)需求的方向、各地方旅游業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的要求、非遺保護(hù)和傳承的特點(diǎn)、國家相關(guān)政策的支持與引導(dǎo)、各地文化旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需要、先進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)應(yīng)用的帶動(dòng)。本文希望在實(shí)際調(diào)查研究的基礎(chǔ)上，對(duì)非遺和旅游業(yè)發(fā)展目標(biāo)、發(fā)展原動(dòng)力、發(fā)展途徑進(jìn)行梳理，完善理論體系，逐步設(shè)計(jì)一些有效實(shí)現(xiàn)路徑，能夠復(fù)制或規(guī)模經(jīng)營分別采取不同的保護(hù)和開發(fā)模式，從而確保非遺和旅游業(yè)融合成效的最佳化。

二、現(xiàn)狀

隨著近年來我國經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展，旅游者在旅游中，不再僅僅滿足于傳統(tǒng)旅游方式的游覽，而是更希望得到一種不同的“獨(dú)特的體驗(yàn)感”，中華文化自信和文化歸屬感越來越成為旅游者剛需，這也為中華傳統(tǒng)文化復(fù)興提供了良好社會(huì)環(huán)境。文化旅游的核心就在于體驗(yàn)不同的文化差異性。這一切都必然要求我們需對(duì)全國各地的非遺資源進(jìn)行不斷拓展和表現(xiàn)。不同的文化差異性主要體現(xiàn)在各地的非遺。我國非物質(zhì)文化遺產(chǎn)作為中華文明傳統(tǒng)文化的載體，承載著我國各地域的文化氣質(zhì)和人文記憶，是文化差異與地方性的重要表現(xiàn)，是足以滿足旅游者在旅游過程中得到一種不同的“獨(dú)特的體驗(yàn)感”的需求。非遺如果能良好地與旅游地發(fā)展目標(biāo)融合起來，必定能為文化旅游業(yè)的可持續(xù)高質(zhì)量發(fā)展帶來新的時(shí)代機(jī)遇，同時(shí)旅游業(yè)也為非遺的保護(hù)和傳承提供了實(shí)際新生應(yīng)用社會(huì)場景。所以，經(jīng)濟(jì)效益與文化效益兼具的非遺和旅游業(yè)融合發(fā)展成為未來文化旅游發(fā)展的當(dāng)然之選和應(yīng)有之意。截至2020年年底以來，經(jīng)各省（區(qū)、市）文化和旅游主管部門推薦以及有關(guān)單位薦案例179個(gè)。案例類型涉及傳統(tǒng)節(jié)慶類非遺旅游、非遺進(jìn)景區(qū)、非遺旅游線路、非遺主題場館或空間與旅游融合等多種形式。例如：安徽黃山搭建非遺與景區(qū)深入合作平臺(tái)，北京東城“故宮以東”打造京味文化行旅，去哪兒旅行“非遺非常潮”用現(xiàn)代思維詮釋傳統(tǒng)文化，福建莆田“媽祖元宵節(jié)”展示文旅融合魅力，福建長汀“暢游非遺名城 盡享古韻風(fēng)采”廣西南丹推動(dòng)非遺活態(tài)保護(hù)與傳承，等等。這些優(yōu)秀案例，對(duì)于發(fā)揮先進(jìn)典型的示范帶頭作用，開拓文旅融合新思路，豐富旅游業(yè)態(tài)，提升旅游的文化內(nèi)涵，充分發(fā)揮旅游業(yè)獨(dú)特優(yōu)勢，為非遺保護(hù)傳承和發(fā)展振興注入更大內(nèi)生動(dòng)力，具有重要意義。

三、面臨的挑戰(zhàn)

非遺和旅游業(yè)在融合發(fā)展上面臨的主要挑戰(zhàn)：一是能否涵蓋利益相關(guān)產(chǎn)業(yè)者目標(biāo)上的差異；二是能否協(xié)調(diào)各級(jí)政府部門之間的目標(biāo)；三是能否確保旅游收入流入非遺事業(yè)；四是部長屬于文化部還是旅游部的不同，誰領(lǐng)導(dǎo)誰，是融合當(dāng)中的體制阻礙；五是新技術(shù)應(yīng)用能否有效應(yīng)用；六是能否促進(jìn)非遺和旅游相關(guān)從業(yè)者的交流與協(xié)作。在新時(shí)代背景下，文化和旅游業(yè)肩負(fù)高質(zhì)量發(fā)展的歷史使命，完成這一歷史使命的前提，就是文化與旅游的融合發(fā)展。二者之融合，說來容易，做起來難。原因在于，對(duì)其深刻認(rèn)識(shí)不易，如何實(shí)現(xiàn)融合不易，要實(shí)現(xiàn)二者的天然耦合更不易，需要旅游地景區(qū)、非遺傳承人、旅游經(jīng)銷商、投資方一同凝神聚氣去做工作。國際上非遺和旅游業(yè)融合的趨勢，一是特別強(qiáng)調(diào)的將來最重要的趨勢是依托于非遺和創(chuàng)意文化，二是非遺和旅游融合將會(huì)體現(xiàn)智慧城市上面。智慧城市建設(shè)主要是把非遺和旅游產(chǎn)品，將旅游目的地從線下內(nèi)容轉(zhuǎn)移到線上，把營銷產(chǎn)品，都通過在線的方式來促銷，然后來融合。因此，先進(jìn)有效信息技術(shù)應(yīng)用是非常重要的趨勢。另外，非遺旅游將越來越多依托于創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。因?yàn)檎絹碓蕉嗟毓膭?lì)創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，非遺旅游融合的深度融合，將來會(huì)依托于創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，最典型的是基于電影音樂方面的旅游等。非遺旅游融合是從下而上的發(fā)展模式，世界旅游組織廣泛推崇基于社區(qū)的、非遺驅(qū)動(dòng)的和旅游引導(dǎo)的發(fā)展模式。目前，我國常見的非遺和旅游業(yè)融合的業(yè)態(tài)有：一是基于非遺在舞臺(tái)化再現(xiàn)的大型實(shí)景演出；二是基于當(dāng)?shù)貧v史文化節(jié)慶事件的非遺旅游節(jié)；三基于主題非遺演繹的特色主題公園；四是在創(chuàng)意空間集聚的非遺創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)；五是在地方精神、場所精神基礎(chǔ)上打造的非遺旅游街區(qū)；六是由非遺價(jià)值吸引產(chǎn)生的網(wǎng)絡(luò)熱門的旅游特色小鎮(zhèn)。

四、應(yīng)對(duì)策略

1.非遺認(rèn)知與保護(hù)傳承的轉(zhuǎn)變

我國從2004年正式開展非遺保護(hù)工作。至今，已經(jīng)在普查非遺、研培非遺傳承人、傳播非遺、法律法規(guī)保護(hù)與普及知識(shí)等方面開展了很多極有成效的工作。非遺相關(guān)工作由最初的“搶救性”保護(hù)升級(jí)為“致用生活”。非遺保護(hù)在于維護(hù)傳統(tǒng)文化的社會(huì)價(jià)值與生命力于時(shí)代發(fā)展的可持續(xù)性。特別要重視旅游者群體和社區(qū)居民傳播影響力。非遺的傳承發(fā)揚(yáng)和活化離不開人。國家除對(duì)非遺傳承人給予資金、場地等方面的支持，還應(yīng)建設(shè)非遺公園。非遺要發(fā)揚(yáng)光大不能僅依靠非遺傳承人，只有非遺公園是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，需要全社會(huì)的參與，而旅游者群體和社區(qū)居民就是最好的支持者和傳播者。特別是將非遺活化，讓非遺走入大眾的日常生活，變成人們精神生活的一部分，在社區(qū)和旅游地（景區(qū)）對(duì)非遺進(jìn)行展示，可以讓社區(qū)和旅游者群體更好地認(rèn)知非遺。當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)居民長期生活在非遺的產(chǎn)生地，對(duì)本地的非遺具有天然的熟悉熱愛親近感。比如傳統(tǒng)醫(yī)藥類非遺，如果非遺產(chǎn)生地的社區(qū)居民能夠主動(dòng)對(duì)外宣傳本地非遺，尤其對(duì)旅游者群體的影響力就會(huì)極大提高。一是旅游者群體對(duì)來民間的信息有著先天的認(rèn)同感；二是人們更容易接受民間口語相傳的宣傳，還能加深大眾的理解和認(rèn)知；三是旅游者群體極有可能變?yōu)樾碌姆沁z傳播宣傳者，會(huì)帶動(dòng)更多的人群了解、認(rèn)識(shí)、保護(hù)、傳承非遺。只有讓非遺活在老百姓的生活中，留在老百姓心中，非遺才能有效地傳承下去。特別重視影響旅游者群體和社區(qū)居民對(duì)非遺的認(rèn)知，是非遺保護(hù)傳承的目標(biāo)需求和旅游景區(qū)（場地）發(fā)揮社會(huì)價(jià)值的重要手段。

2.非遺展示模式需要升級(jí)

隨著大眾對(duì)旅游體驗(yàn)和精神生活要求日益提高，越來越多研學(xué)游開始出現(xiàn)。在小長假期間，很多非遺公園與博物館都出現(xiàn)了一票難求的現(xiàn)象，這與大眾回歸中華傳統(tǒng)文化的精神需求相關(guān)。以往非遺公園與博物館針對(duì)非遺展示，大多將非遺的來源、發(fā)展歷史、傳承過程以及發(fā)展?fàn)顩r等方面以文字和圖片的方式較完整地呈現(xiàn)在大眾面前。但是在如今網(wǎng)絡(luò)視頻傳播的時(shí)代，很多旅游者群體不愿閱讀文字，不愿觀看圖片的靜態(tài)展示，仍然處在淺層次對(duì)非遺的認(rèn)知，很難將非遺認(rèn)知從“是什么？”變?yōu)椤盀槭裁?？”。為了改變，非遺公園與博物館可以開展參與制作類的非遺活動(dòng)項(xiàng)目。通過現(xiàn)場示范人們樂于參與的項(xiàng)目，如花藝、糕點(diǎn)制作技藝等，可開展現(xiàn)場參與，也可以通過手工藝人的生動(dòng)有趣的講解與操作加深旅游者群體的印象。非遺公園與博物館還可以讓非遺活起來，采用高科技展示方式。在展示中可以應(yīng)用虛擬現(xiàn)實(shí)全息投影增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)等，讓很多非遺項(xiàng)目的制作流程情景得以再現(xiàn)，讓旅游者群體得到身臨其境的感受。

3.文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)為非遺產(chǎn)注入活力

非遺文創(chuàng)產(chǎn)品在開發(fā)時(shí)，應(yīng)充分挖掘內(nèi)在價(jià)值，并且結(jié)合大眾審美。非遺作為一項(xiàng)特殊的文化資源，是當(dāng)?shù)匚幕膫鞒信c發(fā)展。旅游者群體來非遺產(chǎn)生地看過戲劇曲藝等類型的非遺后，能得到十分強(qiáng)烈直接的感官印象，隨著旅游者離開，這種感官印象得不到加強(qiáng)和回顧，旅游者對(duì)非遺的認(rèn)知就會(huì)逐步消退。旅游者結(jié)束游覽后，如能購買到非遺元素與生活用品相結(jié)合的產(chǎn)品，當(dāng)旅游者使用看到這些產(chǎn)品時(shí)，就會(huì)進(jìn)行回憶，向周圍人講述該物品所蘊(yùn)含的文化內(nèi)容。因此，非遺文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)顯得尤為重要?？梢詮膽騽〉软?xiàng)目中選取表演元素內(nèi)容，制成符合大眾審美日常生活所需的旅游產(chǎn)品。再如將傳統(tǒng)美術(shù)項(xiàng)目中的木雕、彩繡、彩漆等開發(fā)成適應(yīng)市場的旅游商品，并且注意產(chǎn)品的價(jià)格定位，利于旅游者群體購買，進(jìn)而擴(kuò)大非遺的活化影響效果。

優(yōu)秀案例舉例：湖南長沙“非遺項(xiàng)目活態(tài)發(fā)展的非遺館”。

湖南省重點(diǎn)打造的文旅融合示范點(diǎn)——湖南雨花非遺館，聚集了10個(gè)世界級(jí)非遺項(xiàng)目、55個(gè)國家級(jí)非遺項(xiàng)目在內(nèi)的359個(gè)非遺項(xiàng)目。近兩年，該館已接待全國各地旅游者群體50萬人次，研學(xué)體驗(yàn)學(xué)生10萬人次，覆蓋40多個(gè)國家，外事文化交流80多場，滿足了社區(qū)居民與旅游者群體“吃非遺”“玩非遺”“賞非遺”“學(xué)非遺”“購非遺”需求，是市民休閑會(huì)客的文化場館。該項(xiàng)目有效經(jīng)驗(yàn)：（1）首創(chuàng)活態(tài)傳承發(fā)展模式“非遺＋”。通過社會(huì)化的運(yùn)營策劃，構(gòu)建起非遺傳承與傳播功能兼?zhèn)?、本地社區(qū)居民文化消費(fèi)與旅游者群體旅游消費(fèi)并存的城市文化空間。（2）將非遺及其衍生品與現(xiàn)代生活和市場接軌， 實(shí)現(xiàn)了非遺向民間生活的回歸，使得城市文化消費(fèi)現(xiàn)場模式成為非遺主題。雨花非遺館經(jīng)過近5年的運(yùn)營，總收入近2000萬元，直接或間接帶動(dòng)近億元的區(qū)域文化消費(fèi)收入，產(chǎn)生了非遺資源帶動(dòng)城市周邊文旅及各項(xiàng)產(chǎn)業(yè)增長的良好效應(yīng)。（3）建成了“產(chǎn)、學(xué)、研、銷”鏈條體系。雨花非遺館接待湖南省內(nèi)外中小學(xué)生10萬余人次，非遺傳承人在館內(nèi)廣收學(xué)徒，免費(fèi)傳授非遺技藝。同時(shí)還創(chuàng)建大學(xué)生非遺創(chuàng)業(yè)工作室，帶動(dòng)5000多人就業(yè)，形成了“產(chǎn)、學(xué)、研、銷”鏈條體系。（4）建成了“文化＋旅游”全產(chǎn)業(yè)鏈模式運(yùn)營，以非遺生活家和非遺街區(qū)為手段，達(dá)到非遺館與傳承人項(xiàng)目的共贏。

4.非遺旅游節(jié)慶就是美好生活的再現(xiàn)

非遺與旅游業(yè)相結(jié)合，是指將非遺與旅游行業(yè)優(yōu)勢相結(jié)合的發(fā)展模式。這種結(jié)合，是對(duì)非遺項(xiàng)目進(jìn)行深度的開發(fā)，帶給旅游者沉浸式的身心體驗(yàn)。非遺節(jié)慶，是指將非遺與傳統(tǒng)節(jié)慶優(yōu)勢相結(jié)合的發(fā)展模式。比如苗族豐收節(jié)、媽祖祭典等民俗、信俗類的非遺，此種類型非遺應(yīng)尊重民俗、信俗的必要發(fā)生條件和自身規(guī)律，在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)間以節(jié)慶的模式，吸引旅游者前往。如僅是以定時(shí)的“循環(huán)表演”的方式呈現(xiàn)給旅游者，就喪失了非遺節(jié)慶應(yīng)有的嚴(yán)肅性與原真性。

5.非遺產(chǎn)業(yè)化及營銷技巧

（1）注重非遺品牌影響力，促進(jìn)非遺產(chǎn)業(yè)化發(fā)展。美國沒有豐富的文化遺產(chǎn)，但其“復(fù)仇者聯(lián)盟”等系列電影對(duì)世界文化遺產(chǎn)的影響應(yīng)引起我們的深思。

（2）創(chuàng)意產(chǎn)品設(shè)計(jì)，融入現(xiàn)代生活。必須將非遺產(chǎn)品融入現(xiàn)代人的生活方式中才能得以發(fā)展。當(dāng)今是創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)時(shí)代，創(chuàng)意對(duì)文化產(chǎn)業(yè)的拉動(dòng)作用日益明顯。發(fā)揮創(chuàng)意的力量，重組文化資源，運(yùn)用創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)思維整合各類社會(huì)文化資源為非遺產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)服務(wù)。將非遺產(chǎn)品與市場需求有機(jī)連接起來，以現(xiàn)代生活方式整合傳統(tǒng)文化資源，使非遺產(chǎn)品既有現(xiàn)代感又有本土文化特色，重新煥發(fā)出生命力。

（3）關(guān)于非遺的創(chuàng)意營銷。在內(nèi)容上可以不拘泥于傳統(tǒng)題材，結(jié)合現(xiàn)代人的審美觀念和設(shè)計(jì)手法豐富創(chuàng)作底蘊(yùn)，增強(qiáng)欣賞性。還可以將非遺產(chǎn)業(yè)與影視娛樂、時(shí)尚服飾、旅游文化等各種產(chǎn)業(yè)融合起來，以此迎合市場需求和發(fā)展，增加多樣營銷的可能性。

（4）打造能把握市場趨勢的營銷團(tuán)隊(duì)。優(yōu)秀的營銷團(tuán)隊(duì)是發(fā)揚(yáng)文化產(chǎn)業(yè)的必要內(nèi)容。優(yōu)質(zhì)的營銷團(tuán)隊(duì)能夠帶動(dòng)市場的良性循環(huán)。人才的更新能夠促進(jìn)創(chuàng)意更新，引起產(chǎn)量擴(kuò)大。

（5）樹立品牌意識(shí)，強(qiáng)化精品制作。由于非遺傳承人制作水平參差不齊，制作出來的產(chǎn)品精致程度有所不同，因此需要樹立品牌意識(shí)，強(qiáng)化精品制作的概念，打造知名品牌。可以用現(xiàn)代營銷傳播手段打造國家非遺的品牌和美譽(yù)，喚起大眾對(duì)中華文化回歸的共鳴與情感。目前大眾對(duì)非遺產(chǎn)品的認(rèn)知大多還停留在“地方產(chǎn)品”上，選購時(shí)常常不知從何下手。營銷中可將具有獨(dú)特工藝技巧和藝術(shù)風(fēng)格的老字號(hào)包裝升級(jí)成著名品牌IP，使消費(fèi)者認(rèn)識(shí)品牌進(jìn)行選擇。

（6）政府構(gòu)建非遺產(chǎn)業(yè)化服務(wù)平臺(tái)。政府要積極發(fā)揮職能作用，科學(xué)制定非遺產(chǎn)業(yè)化發(fā)展規(guī)劃，達(dá)成非遺規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)；政府要?jiǎng)?chuàng)造市場的空間，對(duì)非遺產(chǎn)品進(jìn)行市場補(bǔ)貼；政府要培養(yǎng)和引進(jìn)專業(yè)人才，提供人力資源的保障與更新，使非遺資源在實(shí)現(xiàn)和發(fā)展產(chǎn)業(yè)化過程中各個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)都能具備充分的人才優(yōu)勢與保證；政府要搭建強(qiáng)有力的資金支持平臺(tái)，扶持有發(fā)展?jié)摿Φ姆沁z的民間文化企業(yè)。

非遺產(chǎn)業(yè)天然具有市場化基因，它們從誕生起就借助幾千年來中華商業(yè)流通體系力量才流傳至今。非遺的大眾化消費(fèi)群體非常多，當(dāng)下則需要在現(xiàn)代消費(fèi)環(huán)境下找到新的生存空間，“非遺＋旅游”融合的根本是要抓住生活態(tài)屬性是非遺產(chǎn)業(yè)市場化的前提。

6.積極應(yīng)用現(xiàn)代科技技術(shù)手段

（1）利用現(xiàn)代科技提升非遺保護(hù)水平。建立非遺數(shù)字化檔案庫。按照《中華人民共和國非遺法》要求，充分利用信息技術(shù)手段，對(duì)“非遺名錄”所收錄的項(xiàng)目和各地非遺代表性項(xiàng)目，建立不同門類的非遺專門數(shù)據(jù)庫。提供“非遺＋旅游”的虛擬展示和傳播平臺(tái)。運(yùn)用虛擬現(xiàn)實(shí)等技術(shù)，打造集非遺的互動(dòng)平臺(tái)；運(yùn)用當(dāng)今互聯(lián)網(wǎng)社交媒體工具，再現(xiàn)傳播非遺，讓更多人了解、參與到“非遺＋旅游”中。

（2）利用現(xiàn)代科技提升非遺產(chǎn)品價(jià)值。利用現(xiàn)代科技挖掘非遺資源價(jià)值。在科技幫助下，傳統(tǒng)非遺與“生產(chǎn)”緊密結(jié)合，以更加多元的形式將傳統(tǒng)工藝的價(jià)值傳遞到生活中，從而形成特色產(chǎn)業(yè)，既保留了傳統(tǒng)技藝的精髓，又促進(jìn)了非遺資源優(yōu)勢轉(zhuǎn)變?yōu)榻?jīng)濟(jì)優(yōu)勢。利用現(xiàn)代科技拓展非遺產(chǎn)業(yè)鏈。傳統(tǒng)非遺產(chǎn)品往往存在產(chǎn)品單一、生產(chǎn)規(guī)模小、周期長等缺點(diǎn)，現(xiàn)代科技的運(yùn)用能克服這些缺陷，拉長產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)鏈，擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模，提高效率，在市場上取得優(yōu)勢。

（3）利用科技提高”非遺＋旅游“產(chǎn)品傳播能力?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)加入到”非遺＋旅游“產(chǎn)品流通環(huán)節(jié)，為其提供了前所未有的傳播手段，使其流通空間更大、速度更快、周期更短，表現(xiàn)出流通空間立體化、時(shí)間快速化和手段現(xiàn)代化等特征，從而增強(qiáng)了“非遺＋旅游”產(chǎn)品的生命力，吸引消費(fèi)者的關(guān)注，與消費(fèi)者有效溝通，及時(shí)反饋產(chǎn)品信息，提供個(gè)性化服務(wù)，使“非遺＋旅游”產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售針對(duì)性更強(qiáng)。