傅淑如

（泉州華光職業(yè)學(xué)院，福建 泉州 362114）

在傳統(tǒng)媒體時代，人們購物的方式只有線下渠道。隨著信息技術(shù)的不斷發(fā)展和進(jìn)步，電商網(wǎng)絡(luò)平臺應(yīng)運而生，人們足不出戶便可在網(wǎng)絡(luò)上購買商品，豐富了產(chǎn)品購買渠道、改變了人們的消費習(xí)慣，促進(jìn)了我國電商經(jīng)濟(jì)的蓬勃發(fā)展。在近幾年的飛速發(fā)展中，電子商務(wù)已經(jīng)形成了完備的銷售和客戶服務(wù)體系。在大數(shù)據(jù)技術(shù)不斷發(fā)展的背景下，電商經(jīng)濟(jì)迎來了新的發(fā)展方向和機(jī)會，借助大數(shù)據(jù)技術(shù)便可獲取產(chǎn)品、行業(yè)和消費者信息，從而實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷，極大降低了人力和經(jīng)營成本，能夠獲得更顯著的經(jīng)濟(jì)效益，為電商行業(yè)額度發(fā)展注入活力。

一、大數(shù)據(jù)技術(shù)概念闡述

大數(shù)據(jù)技術(shù)是信息技術(shù)的新發(fā)展，利用大數(shù)據(jù)技術(shù)可以實現(xiàn)對信息的快速整合，與傳統(tǒng)的信息整合技術(shù)相比更為方便、快捷，被廣泛應(yīng)用于各行各業(yè)的產(chǎn)品、客戶信息獲取中[1]?？焖傩?、海量性、多樣化是大數(shù)據(jù)技術(shù)的顯著特點，借助算法、云技術(shù)等技術(shù)可以將人們在互聯(lián)網(wǎng)信息中的消費習(xí)慣、購物習(xí)慣以及瀏覽習(xí)慣等信息進(jìn)行追蹤記錄，從而獲得更多關(guān)于用戶個性的數(shù)據(jù)，能夠為其推送針對性信息提供技術(shù)基礎(chǔ)[2]。對于電商企業(yè)來說，獲取消費者的需求數(shù)據(jù)是影響其產(chǎn)品研發(fā)、設(shè)計的關(guān)鍵信息，也是在行業(yè)內(nèi)獲得競爭優(yōu)勢的有效路徑。電商企業(yè)獲得海量用戶信息后，可以借助數(shù)據(jù)統(tǒng)計和分析技術(shù)形成目標(biāo)消費群體畫像，從而調(diào)整營銷策略，實現(xiàn)對目標(biāo)消費群體的精準(zhǔn)營銷，實現(xiàn)自身產(chǎn)品宣傳范圍和銷售額的擴(kuò)大。

二、大數(shù)據(jù)環(huán)境下電商營銷存在的不足

1.營銷思路尚未轉(zhuǎn)變

在傳統(tǒng)線下交易模式時代，買賣雙方的信息傳遞是單向的，均是由商品售賣方以大眾傳播的方式將產(chǎn)品信息傳遞給買方。在整個過程中，買方始終處于信息接收的被動地位，賣放處于商品信息宣傳和營銷的主體地位。當(dāng)買方購買相關(guān)產(chǎn)品想要發(fā)布反饋信息時，往往缺乏有效的平臺和途徑，導(dǎo)致買賣雙方信息阻礙的現(xiàn)象發(fā)生[3]。在這種情況下，商品售賣方的營銷效果很難達(dá)到理想狀態(tài)，既浪費了大量的營銷成本，又無法將營銷信息傳遞到目標(biāo)客戶群體手中。當(dāng)下很多電商企業(yè)是由傳統(tǒng)線下轉(zhuǎn)為線上的，很多行業(yè)從業(yè)者仍具有傳統(tǒng)營銷思維習(xí)慣，根據(jù)自身產(chǎn)品特性和喜好進(jìn)行營銷，缺乏對消費者信息獲取和消費需求的洞察，營銷思路仍出于單向的、缺乏互動機(jī)制的?？梢?，在大數(shù)據(jù)環(huán)境下仍有一部分的電商企業(yè)營銷思路沒有轉(zhuǎn)變、營銷思維較為落后。

2.營銷決策缺乏科學(xué)性

在行業(yè)競爭日益激烈的今天，越來越多的電商企業(yè)重視到營銷的重要性，優(yōu)質(zhì)的營銷不僅可以帶來產(chǎn)品銷售量的升高，還能促進(jìn)品牌自身影響力的增值。但一部分電商企業(yè)的營銷策略是盲目的，其主要依靠自身的經(jīng)營和營銷經(jīng)驗制定營銷對策，很少考慮消費者反饋信息和需求，往往會出現(xiàn)營銷效果不明顯的問題。在當(dāng)今時代，消費者需求和意見才是電商企業(yè)前進(jìn)方向和營銷關(guān)鍵，如若營銷策略制定過于主觀化，不僅會造成大批忠實消費者的流失，還無法擴(kuò)大潛在消費者群體，最終會導(dǎo)致固步自封、經(jīng)營慘淡的嚴(yán)重后果[4]。以郵件營銷為例，該營銷模式是一種廣撒網(wǎng)的營銷方式，對目標(biāo)消費群體和潛在消費群體一視同仁均發(fā)送營銷信息，最后等來的往往是石沉大海、無人回復(fù)。出現(xiàn)此結(jié)果的原因在于營銷策略沒有根據(jù)不同消費群體特征進(jìn)行精準(zhǔn)營銷，營銷思路存在不科學(xué)性。

3.電商與消費者之間缺乏互動

隨著我國社會和經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展和進(jìn)步，消費者的地位進(jìn)一步提升，買賣雙方間的地位逐漸平等，主要源于消費者消費和維權(quán)意識的覺醒以及市場競爭激烈?guī)淼牧夹孕?yīng)。在電商經(jīng)濟(jì)蓬勃發(fā)展的今天，買賣雙方的關(guān)系更加和諧、友好，消費者的需求成為各電商企業(yè)需要考慮的重要內(nèi)容。在傳統(tǒng)交易時代，買賣雙方即使有售后互相溝通意愿也沒有有效溝通的平臺，但信息時代有所不同，買賣雙方可以借助電商平臺或者社交平臺進(jìn)行對話和交流，實現(xiàn)產(chǎn)品購買前、購買中、購買后的隨時互動交流。但從現(xiàn)實情況來看，很多電商企業(yè)不重視與消費者群體間的互動交流，很少參考消費者對產(chǎn)品設(shè)計、營銷宣傳、售后服務(wù)等方面的意見，導(dǎo)致營銷效果不顯著，無法滿足消費者的個性化需求?？梢姡娚唐髽I(yè)與消費者之間的互動缺乏是其在大數(shù)據(jù)時代存在的顯著問題。

4.數(shù)據(jù)營銷人才匱乏

市場營銷專業(yè)是高等院校工商管理類重要的專業(yè)之一，致力于打造既具專業(yè)理論素養(yǎng)有具實戰(zhàn)經(jīng)驗的市場營銷人才。從電商行業(yè)目前的人才構(gòu)成來看，大部分電商企業(yè)缺乏上述專業(yè)性人才，很多從事營銷的工作人員都是非專業(yè)的，甚至是沒有經(jīng)驗的[5]。在此種人才氛圍下，電商企業(yè)很難捕捉市場最新動態(tài)、消費者需求以及營銷潮流，很多情況下容易落后于其他電商企業(yè)，從而無法在激烈的市場競爭中吸引更多消費者。此外，電商企業(yè)不注重對營銷人員的專業(yè)素質(zhì)培養(yǎng)，營銷人員常常根據(jù)從業(yè)經(jīng)驗對行業(yè)發(fā)展和消費者動態(tài)進(jìn)行判斷，缺乏專業(yè)性的理論和知識支撐。長此以往，營銷人員的專業(yè)素質(zhì)止步于此，且缺乏科學(xué)合理的營銷人才隊伍，更談不上對大數(shù)據(jù)技術(shù)的認(rèn)知和應(yīng)用。

三、大數(shù)據(jù)技術(shù)對于電商營銷的積極價值

1.有利于滿足消費者需求

在網(wǎng)絡(luò)空間中，各類信息魚龍混雜，消費者若想瀏覽或者選擇符合個人喜好和口味的產(chǎn)品是較難的。很多情況下，消費者個性化的產(chǎn)品需求服務(wù)無法得到滿足。隨著大數(shù)據(jù)技術(shù)的廣泛應(yīng)用，根據(jù)消費者的喜好推薦商品信息已不再是難題，計算機(jī)會借助大數(shù)據(jù)技術(shù)追蹤消費者的搜索內(nèi)容、瀏覽軌跡和使用習(xí)慣，并通過算法推薦技術(shù)將符合消費者喜好的產(chǎn)品以網(wǎng)絡(luò)信息的推送給消費者，滿足消費者對特定信息的需求，從而幫助消費者購買心儀的產(chǎn)品，能夠為后續(xù)營銷工作的開展積累用戶流量[6]?？梢?，大數(shù)據(jù)技術(shù)給電商營銷帶來的不僅是忠實的消費者，還是全新的營銷視角和方向，即個性化、精準(zhǔn)營銷。

2.有利于提升電商服務(wù)質(zhì)量

從上文可以看出，電商營銷存在很多問題，最為明顯的便是營銷策略缺乏科學(xué)性且缺乏與消費者的互動和交流。大數(shù)據(jù)時代為電商改變營銷不足提供了技術(shù)支撐，電商企業(yè)可以借助大數(shù)據(jù)技術(shù)獲取海量用戶信息和意見，并對信息進(jìn)行針對性處理，篩選出對制定營銷策略有用的用戶信息，作為改善營銷路徑和消費者服務(wù)的依據(jù)。大數(shù)據(jù)技術(shù)的應(yīng)用使電商企業(yè)更加明晰產(chǎn)品定位和消費市場以及的潛在消費者需求，從而及時調(diào)整產(chǎn)品和營銷定位，進(jìn)一步提升服務(wù)質(zhì)量，不斷拉近與消費者的距離，培養(yǎng)大批粘性較高的粉絲群體。

3.有利于提高電商經(jīng)濟(jì)效益

營銷策略的應(yīng)用是為了擴(kuò)大產(chǎn)品傳播范圍和影響力，并在消費者心中樹立良好形象，從而擴(kuò)大產(chǎn)品的銷售額，最終獲取更多的經(jīng)濟(jì)利潤。在整個過程中，營銷策略的科學(xué)與否影響著最終購買效果[7]。盲目的、非科學(xué)的營銷策略不僅無法吸引更多用戶流量，還會影響品牌在消費者心中的良好形象，精準(zhǔn)的、個性化的營銷策略不僅會吸引更多用戶流量，還會與消費者建立良好關(guān)系。大數(shù)據(jù)技術(shù)的應(yīng)用能夠推動電商企業(yè)的盲目營銷向科學(xué)性營銷轉(zhuǎn)變，能夠從消費者需求出發(fā)制定營銷對策和產(chǎn)品定位，從而增強(qiáng)消費者對產(chǎn)品和品牌的好感度，最終提高產(chǎn)品的購買量和銷售額，從而提升電商經(jīng)濟(jì)效益，促使其在激烈的網(wǎng)絡(luò)市場競爭環(huán)境中脫穎而出。同時，精準(zhǔn)營銷的實施節(jié)省了大量人力和經(jīng)營成本，實現(xiàn)了電商企業(yè)營銷價值的最大化。

四、大數(shù)據(jù)環(huán)境下電商精準(zhǔn)營銷的策略和方法

1.轉(zhuǎn)變營銷思路，善于應(yīng)用大數(shù)據(jù)

很多電商企業(yè)思維和觀念較為落后，始終堅持著以經(jīng)驗制定營銷策略的原則，缺乏科學(xué)的理論指導(dǎo)，營銷效果不明顯，既浪費了人力資源又浪費了生產(chǎn)成本。在大數(shù)據(jù)技術(shù)的支持和推動下，電商企業(yè)可以轉(zhuǎn)變營銷思路，注重對消費者信息跟蹤和挖掘，營銷策略的制定堅持以消費者為導(dǎo)向，積極引進(jìn)并利用大數(shù)據(jù)技術(shù)，不斷提升營銷的專業(yè)性和有效性。比如，電商企業(yè)應(yīng)積極主動熟悉并了解大數(shù)據(jù)技術(shù)，明晰大數(shù)據(jù)技術(shù)在消費者購買習(xí)慣、瀏覽軌跡等方面的積極作用，大力引進(jìn)計算機(jī)技術(shù)與市場營銷專業(yè)的跨學(xué)科人才，將市場營銷計劃成生產(chǎn)經(jīng)營的關(guān)鍵組成部分，實現(xiàn)對大數(shù)據(jù)技術(shù)的有效運用。同時，電商企業(yè)還應(yīng)注重對營銷人員營銷素養(yǎng)的培養(yǎng)，培養(yǎng)其數(shù)字思維，轉(zhuǎn)變其營銷觀念，積極適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)時代的營銷思路。只有積極適應(yīng)大數(shù)據(jù)時代的變化，才能更好地應(yīng)用大數(shù)據(jù)技術(shù)。

2.重視客戶數(shù)據(jù)，精準(zhǔn)定位市場

消費者是一切營銷活動的中心，電商企業(yè)必須具有客戶意識，營銷策略的制定必須以消費者的喜好和需求為導(dǎo)向。因為大部分生產(chǎn)經(jīng)營活動不是僅供消費者消費一次，長久、穩(wěn)定的雙向選擇關(guān)系才是各電商企業(yè)努力的方向。只有尊重消費者群體，才能進(jìn)行精準(zhǔn)營銷[8]。因此，電商企業(yè)可以借助大數(shù)據(jù)技術(shù)了解消費者的基本信息、購買習(xí)慣以及消費行為，在充分了解消費者特征基礎(chǔ)上，劃分不同的消費者群體，針對不同群體制定不同的營銷策略，實現(xiàn)對消費者的精準(zhǔn)定位。比如，生產(chǎn)經(jīng)營女性衛(wèi)生用品的電商企業(yè)，應(yīng)借助大數(shù)據(jù)技術(shù)深刻認(rèn)識到本企業(yè)面向的女性消費者群體的人口統(tǒng)計學(xué)特征，并根據(jù)目標(biāo)消費者群體的學(xué)歷、收入以及購買力情況合理制定產(chǎn)品價格和營銷對策，優(yōu)化產(chǎn)品設(shè)計和包裝，吸引更多目標(biāo)消費者的關(guān)注。

3.借助數(shù)據(jù)技術(shù)，擴(kuò)大營銷輻射范圍

大數(shù)據(jù)技術(shù)除了在調(diào)查消費者信息的價值功能外，還具有擴(kuò)大網(wǎng)絡(luò)宣傳范圍的積極作用[9]。電商平臺可以借助大數(shù)據(jù)的海量、快速、精準(zhǔn)傳播的力量，將產(chǎn)品信息更好的傳播出去。眾所周知，網(wǎng)絡(luò)時代廣告營銷信息無處不在、無所不有，很多用戶即使沒有進(jìn)入到特定的電商產(chǎn)品網(wǎng)頁，也可以在微博、微信等社交媒體的彈窗廣告中看見大量商品信息廣告。因此，電商企業(yè)應(yīng)借助先進(jìn)的大數(shù)據(jù)技術(shù)，轉(zhuǎn)變營銷傳播思路，從大范圍、廣撒網(wǎng)的營銷路徑轉(zhuǎn)變?yōu)榫珳?zhǔn)的、針對性的營銷。以郵件營銷為例，很多電商企業(yè)采取大范圍群發(fā)郵件的對策，由于沒有對發(fā)布人的基本信息和購買情況進(jìn)行調(diào)查和分析，接收郵件的主體往往與目標(biāo)消費人群相偏離，不僅浪費了郵件發(fā)送成本，還影響了客戶群體對企業(yè)的好感度。在大數(shù)據(jù)技術(shù)應(yīng)用后，郵件發(fā)送更加精準(zhǔn)，比如當(dāng)企業(yè)產(chǎn)品上新時將信息發(fā)送至忠實用戶的郵箱中，可以再次激起消費者的購買欲望。

4.注重群體差異，實現(xiàn)差異化營銷

消費者群體是復(fù)雜且有差異的，不僅受到消費者年齡、地區(qū)、收入等影響，還受到消費者消費觀念的影響。比如，很多中小城市的消費者更加注重產(chǎn)品價格，價格合適、質(zhì)量上乘的產(chǎn)品是中小城市消費者購買的主體；很多大城市的消費者更加注重產(chǎn)品款式是否新穎和個性，具有較強(qiáng)設(shè)計特色的產(chǎn)品是這類消費者青睞的對象?？梢?，不同消費者群體其購買和需求相差甚遠(yuǎn)，如若只實施單一的營銷方式，那么將無法達(dá)到經(jīng)濟(jì)利潤的最大化。雖然差異化營銷看起來是一種不公平的營銷方式，但是其對于擴(kuò)大產(chǎn)品銷售量、提升企業(yè)經(jīng)濟(jì)利潤是非常有幫助的。因此，為了更好的實施差異化營銷，電商企業(yè)應(yīng)充分借助大數(shù)據(jù)技術(shù)，利用該技術(shù)分析目標(biāo)消費者群體不同的收入、購買力和購買需求情況，將其按照一定標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行劃分，實施不同的營銷策略[10]。如若按照客戶購買力標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行劃分，電商企業(yè)可以通過打折、發(fā)放優(yōu)惠券等形式降低產(chǎn)品價格，滿足一部分追求價格的消費者需求，對于一些對價格不敏感的消費者，電商企業(yè)可以將產(chǎn)品按照原價售賣給消費者。如若按照客戶購買渠道進(jìn)行劃分，電商企業(yè)可以根據(jù)網(wǎng)頁支付、支付寶支付、實體支付等多種支付渠道制定不同的優(yōu)惠政策，在滿足消費者個人購買相關(guān)的基礎(chǔ)上進(jìn)行優(yōu)惠營銷。

5.迎合客戶需求，實施個性化營銷

從我國網(wǎng)民年齡構(gòu)成來看，年輕群體是我國網(wǎng)民的主力。由于年輕群體思維觀念先進(jìn)、喜歡嘗試新事物，中老年群體受到思維觀念和互聯(lián)網(wǎng)使用能力等影響，很多時候年輕群體成為了我國電商交易的主體。為了吸引更多的年輕消費者，電商公司的營銷活動需要更具創(chuàng)新力和個性，才能夠讓年輕人眼前一亮，從而吸引更多的年輕消費者關(guān)注。因此，電商企業(yè)應(yīng)大力引進(jìn)大數(shù)據(jù)時代營銷人才，能夠深刻洞察大數(shù)據(jù)時代網(wǎng)絡(luò)營銷特點，實現(xiàn)企業(yè)產(chǎn)品營銷與品牌事件的雙向結(jié)合，提高營銷的想象力和創(chuàng)新力。比如，電商企業(yè)可以根據(jù)消費者群體的文化傾向，實施營銷跨界活動。二次元文化的消費者群體為例，電商企業(yè)可以通過贊助二次元活動、贈送二次元產(chǎn)品等方式激發(fā)消費者購買欲望。

五、結(jié)語

電商是我國信息技術(shù)不斷發(fā)展、網(wǎng)絡(luò)不斷普及的經(jīng)濟(jì)背景下誕生的，其為我國社會主義市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展注入了新的活力，也為轉(zhuǎn)變我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式提供了推動力量。近幾年，隨著越來越多的經(jīng)營主體涌入電商行業(yè)，電商企業(yè)之間的競爭壓力日益增大，如何獲得更多的消費者關(guān)注和青睞成為各電商企業(yè)努力的方向。大數(shù)據(jù)技術(shù)作為新型信息技術(shù)能夠滿足電商企業(yè)獲取用戶信息的需求，從而為其針對性營銷提供基礎(chǔ)。為了進(jìn)一步擴(kuò)大產(chǎn)品銷量，電商企業(yè)有必要借助大數(shù)據(jù)技術(shù)增強(qiáng)營銷的精準(zhǔn)度，從而打動更多的消費者。為此，電商企業(yè)可以從轉(zhuǎn)變營銷思路、重視客戶數(shù)據(jù)、借助數(shù)據(jù)技術(shù)、實施差異化營銷、迎合客戶需求這五方面出發(fā)，充分發(fā)揮大數(shù)據(jù)技術(shù)的積極作用。