楊曉瑩

（沈陽理工大學，遼寧 沈陽 110159）

近年來信息技術(shù)的發(fā)展，移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、大數(shù)據(jù)技術(shù)和云計算等技術(shù)的應(yīng)用程度不斷加深，在社會生產(chǎn)和生活中產(chǎn)生了重要的作用，大數(shù)據(jù)已經(jīng)成為了重要的生產(chǎn)要素，在提升生產(chǎn)效率和社會競爭力方面有積極意義，因此，對企業(yè)來講，要充分發(fā)揮大數(shù)據(jù)優(yōu)勢，為企業(yè)創(chuàng)造更多的價值。市場營銷是企業(yè)獲取利潤的重要環(huán)節(jié)，依靠大數(shù)據(jù)技術(shù)積累數(shù)據(jù)并進行客戶行為分析，比傳統(tǒng)的依靠經(jīng)驗來制定營銷戰(zhàn)略的方式更加便捷高效，它能給企業(yè)帶來精準的客戶群體，挖掘潛在客戶，提升銷量，增加企業(yè)利潤。因此，現(xiàn)代企業(yè)要加強對數(shù)據(jù)技術(shù)的分析和利用，了解其未來發(fā)展和應(yīng)用趨勢。

一、大數(shù)據(jù)內(nèi)涵及變革機理

1.大數(shù)據(jù)內(nèi)涵特征分析

大數(shù)據(jù)是一個比較抽象的概念，數(shù)據(jù)主要是計算機代碼，代碼可以是數(shù)字，文字或者圖像符號等，將其按照一定規(guī)則加以排列組合，對數(shù)據(jù)進行獲取接收、解讀等。信息社會不斷發(fā)展，數(shù)據(jù)量越來越多，主流軟件在管理儲存和處理中，需要借助大數(shù)據(jù)的數(shù)據(jù)庫軟件，對數(shù)據(jù)進行集合分析。大數(shù)據(jù)具有速度快、容量較大、種類多、價值高的特點。與海量數(shù)據(jù)不同，大數(shù)據(jù)不僅是數(shù)量大，還涉及數(shù)據(jù)處理的信息，包括數(shù)據(jù)處理的復(fù)雜程度、分析能力[1]，通過專業(yè)化的處理獲取有效信息的能力等。當前智能化信息技術(shù)與大數(shù)據(jù)技術(shù)的結(jié)合，更能挖掘大數(shù)據(jù)信息的價值。

2.大數(shù)據(jù)時代變革機理分析

一是信息收集、處理方式等發(fā)生了變化。企業(yè)發(fā)展中，市場營銷占據(jù)重要作用，它是為了獲取發(fā)展利潤創(chuàng)造更高的價值，與相關(guān)者建立利益關(guān)系的過程，在此過程中，企業(yè)的生產(chǎn)和消費行為都需要圍繞消費者展開。大數(shù)據(jù)時代，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、信息技術(shù)的發(fā)展，信息收集、處理和儲存方式都有了新的變化[2]。首先是信息收集方面，數(shù)據(jù)種類和數(shù)據(jù)量的增加，數(shù)據(jù)生產(chǎn)的速度不斷加快，在數(shù)據(jù)類型方面包括了結(jié)構(gòu)型和非結(jié)構(gòu)型數(shù)據(jù)等。其次是信息處理方面，大數(shù)據(jù)以全體數(shù)據(jù)為主要研究對象，精確性的要求逐漸淡化，數(shù)據(jù)分析更側(cè)重散列法、Trie樹等。最后，信息存儲方面，數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)數(shù)據(jù)較多，且種類多樣，諸如Greenplum、Spanner等數(shù)據(jù)庫，與原有的關(guān)系型數(shù)據(jù)庫相比存在更大優(yōu)勢。在信息發(fā)布方面，新媒體等新的傳播途徑發(fā)揮的作用更明顯。

二是消費者行為方式的變化。一方面，媒介環(huán)境的變化和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，使消費者的溝通渠道不斷增多，可實現(xiàn)線上和線下購買，且購物的個性化更顯著，購買行為、決策方式等都發(fā)生了變化。尤其是線上購物平臺的出現(xiàn)，其用戶和交易量較大，在“直播購物”“網(wǎng)紅效應(yīng)”等環(huán)境下，消費者的購物渠道不斷拓寬[3]。這對實體企業(yè)、零售行業(yè)的沖擊較大，企業(yè)需要不斷調(diào)整策略，對銷售模式和渠道加以變革完善。另一方面，電子商務(wù)的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)、社會媒體、移動終端、社區(qū)團購等對企業(yè)和消費者的關(guān)系也產(chǎn)生了影響，消費者可以多渠道獲取產(chǎn)品的信息，逐漸實現(xiàn)了與商家的雙向互動，且在交易中占據(jù)主動地位，對產(chǎn)品的需求不斷提升，越來越追求個性化的產(chǎn)品，且消費者的購買行為結(jié)束后，會通過媒體平臺分享產(chǎn)品體驗，擴大了企業(yè)的品牌效應(yīng)。

二、大數(shù)據(jù)時代市場營銷面臨的挑戰(zhàn)

大數(shù)據(jù)技術(shù)的發(fā)展，對傳統(tǒng)的市場營銷產(chǎn)生了很大的沖擊，原有的營銷方式難以適應(yīng)環(huán)境發(fā)展，需要根據(jù)形勢及時調(diào)整[4]。

1.營銷規(guī)劃的時間變短

市場營銷規(guī)劃對企業(yè)影響至關(guān)重要。大數(shù)據(jù)發(fā)展時代，市場瞬息萬變，長期的規(guī)劃在一定程度上失去了意義，企業(yè)面臨的發(fā)展形勢變化較快，戰(zhàn)略規(guī)劃的時間也大大縮短。在這種情況下，企業(yè)需要縮短市場營銷規(guī)劃周期，緊跟市場變化趨勢，找準變化規(guī)律，才能確保營銷規(guī)劃的有效性。

2.傳統(tǒng)促銷策略需創(chuàng)新

傳統(tǒng)的企業(yè)營銷活動中，廣告宣傳比重較大，且主要是企業(yè)單方面的宣傳促銷。而在大數(shù)據(jù)時代，單一的缺乏互動的促銷活動效果欠佳，社交網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，信息渠道的豐富，使得很少有企業(yè)像過去那樣將側(cè)重點放在傳統(tǒng)的宣傳方式上，企業(yè)未來的促銷策略，也應(yīng)當以市場變化趨勢為導(dǎo)向，重視對營銷策略的創(chuàng)新研究。

3.品牌競爭加劇

在某些行業(yè)，新產(chǎn)品和新品牌的出現(xiàn)和發(fā)展，甚至會影響甚至超過部分知名品牌?；ヂ?lián)網(wǎng)的發(fā)展和移動終端設(shè)備的普及，自媒體的迅速發(fā)展，微博、微信等移動社交工具在人們的日常生活和交流中發(fā)揮著重要的作用。新產(chǎn)品和新品牌不斷崛起，逐漸占領(lǐng)市場，并主導(dǎo)開創(chuàng)了新品類，形成了新勢力。在運營企業(yè)的助推下，它們呈現(xiàn)持續(xù)增長的發(fā)展態(tài)勢，對行業(yè)內(nèi)企業(yè)的競爭態(tài)勢和戰(zhàn)略發(fā)展產(chǎn)生了重要影響。

4.市場調(diào)研和分析難度增大

大數(shù)據(jù)背景下，以抽樣調(diào)查為基礎(chǔ)制定營銷策略的方式已經(jīng)逐漸褪去，企業(yè)借助大數(shù)據(jù)技術(shù)分析處理產(chǎn)品與客戶信息，制定營銷策略會更具科學性。傳統(tǒng)企業(yè)面臨越來越復(fù)雜的市場發(fā)展環(huán)境，其營銷體系的調(diào)整和新的發(fā)展方案的制定，僅依靠抽樣調(diào)查獲取數(shù)據(jù)不夠完整全面，難以準確預(yù)測信息[5]。大數(shù)據(jù)發(fā)展時代，企業(yè)要對整個營銷行為進行信息匯總的基礎(chǔ)上開展調(diào)查分析，最終得出的數(shù)據(jù)信息才具有參考價值。相關(guān)數(shù)據(jù)庫的建立，完整數(shù)據(jù)分析，可以幫助企業(yè)更加精準地判斷營銷活動中采取什么樣的策略才能實現(xiàn)利潤的最大化。

三、大數(shù)據(jù)時代企業(yè)市場營銷內(nèi)容變化

1.市場調(diào)研

市場營銷工作的開展必須以市場調(diào)研為基礎(chǔ)，主要包括市場環(huán)境、行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀、市場競爭形勢、消費者需求等。傳統(tǒng)的市場調(diào)研多是以問卷調(diào)查、訪談等形式開展。大數(shù)據(jù)技術(shù)的發(fā)展對人們的消費行為產(chǎn)生了很大影響，需要在原有市場調(diào)研的基礎(chǔ)上不斷完善[6]。一是企業(yè)獲取信息的渠道不斷增多，且對互聯(lián)網(wǎng)的依賴程度越來越深，如社會媒體數(shù)據(jù)和網(wǎng)購行為數(shù)據(jù)等；二是數(shù)據(jù)類型更加多元化，能夠反映消費者消費心理和特征的圖片、表情及文字等都包含在內(nèi)，企業(yè)借此可以分析消費者的消費思維和消費理念；三是大數(shù)據(jù)技術(shù)的支持，企業(yè)獲取用戶信息的時效性更強，反饋更及時。這都使得企業(yè)開展市場調(diào)研的方式和內(nèi)容都發(fā)生了變革，既是挑戰(zhàn)也是機遇。

2.客戶關(guān)系管理

大數(shù)據(jù)時代，企業(yè)與客戶之間的互動更加頻繁，消費者在市場活動中的主動性更強，傳統(tǒng)的以產(chǎn)品為中心的營銷策略難以適應(yīng)企業(yè)發(fā)展需求，必須要更加重視客戶的服務(wù)和體驗，重視對客戶需求的分析。因此，企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略中，客戶關(guān)系的建立、維護和管理是重點內(nèi)容。有效的客戶關(guān)系管理能幫助企業(yè)更好地獲取消費者數(shù)據(jù)，分析其行為特征。這些都有賴于物聯(lián)網(wǎng)、云計算等技術(shù)的發(fā)展，企業(yè)的客戶關(guān)系管理工作應(yīng)該從理念、制度、方法及技術(shù)等方面著手改變，豐富客戶關(guān)系管理內(nèi)容，提升企業(yè)營銷戰(zhàn)略的有效性[7]。

3.品牌傳播

市場營銷中，品牌發(fā)揮的作用越來越顯著，品牌會在很大程度上影響到消費者的消費行為。因此，企業(yè)市場營銷變革和創(chuàng)新中，品牌傳播是重要內(nèi)容。品牌傳播主要是企業(yè)對傳播的時間和內(nèi)容加以整合，營銷消費者的接觸點，提升品牌的識別度，這是重要的營銷環(huán)節(jié)，是在企業(yè)與消費者的互動交流中，不斷提升企業(yè)影響力的工作?！盎ヂ?lián)網(wǎng)＋”時代，信息高速增長，企業(yè)品牌的傳播難度不斷增大，對于一些資本相對雄厚的企業(yè)，尚可以投入大量資金進行企業(yè)品牌宣傳，但是對中小企業(yè)來講，資金有限，人力有限，更應(yīng)該通過大數(shù)據(jù)技術(shù)，提升企業(yè)資源利用率，對消費者進行細致地劃分，準確的推送，實現(xiàn)精準化營銷。

4.產(chǎn)品開發(fā)

企業(yè)要獲得市場營銷的先機，首先需要重視產(chǎn)品的創(chuàng)新研發(fā)，以消費者需求為導(dǎo)向，制定科學的產(chǎn)品研發(fā)流程，減少產(chǎn)品研發(fā)風險。在構(gòu)思和研發(fā)測試階段，營銷戰(zhàn)略制定等階段，發(fā)揮大數(shù)據(jù)技術(shù)優(yōu)勢，更精準地獲取反饋信息，完善產(chǎn)品設(shè)計，并加強產(chǎn)品推廣宣傳的力度，有效引導(dǎo)消費、引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展[8]。

四、市場營銷創(chuàng)新發(fā)展中的問題分析

當前，我國企業(yè)尤其是中小型企業(yè)在發(fā)展中，受多方面因素的影響，很大程度上缺乏市場營銷意識和創(chuàng)新意識，未能做好充足的市場調(diào)研工作，企業(yè)的產(chǎn)品研發(fā)和生產(chǎn)具有一定盲目性。這造成了產(chǎn)品生產(chǎn)與市場相脫節(jié)，難以滿足市場和用戶的需求，并影響了企業(yè)獲取利潤和長遠穩(wěn)定發(fā)展。同時，很多企業(yè)忽視了人才和技術(shù)的重要作用，缺乏人力資源長遠發(fā)展目標和規(guī)劃，尤其是大數(shù)據(jù)技術(shù)核心人才普遍缺乏，影響了企業(yè)生產(chǎn)技術(shù)的革新和產(chǎn)品的更新?lián)Q代。同時，我們也要看到一些先進的大數(shù)據(jù)核心技術(shù)，仍然掌握在少數(shù)人手里，我國現(xiàn)階段在數(shù)據(jù)挖掘等方面的技術(shù)還有待進一步發(fā)展。此外，企業(yè)市場營銷觀念相對滯后，當下，人們物質(zhì)生活水平的提升已經(jīng)帶來了消費觀念的轉(zhuǎn)變，在產(chǎn)品選擇上更傾向于實用性強、質(zhì)量品質(zhì)好、具有美觀性、個性化顯著和服務(wù)較好的產(chǎn)品，但是很多企業(yè)忽視了這一點，或者無法及時跟隨市場變化，市場營銷理念亟需革新。此外，隨著市場中產(chǎn)品種類的增多，同類產(chǎn)品的競爭不斷加劇，一些大中型企業(yè)或傳統(tǒng)品牌為了確保自身的市場份額，會采取降價或者是強強聯(lián)合等手段，某些情況下也會采取一些不正當?shù)母偁幏绞?，壓低產(chǎn)品成本，甚至以短期虧本的“燒錢”方式主導(dǎo)惡性競爭等，這都將影響市場和行業(yè)的健康發(fā)展。

五、大數(shù)據(jù)發(fā)展時代企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略創(chuàng)新措施

大數(shù)據(jù)發(fā)展時代，有效的借助大數(shù)據(jù)技術(shù)、云計算及計算機技術(shù)等，能夠幫助企業(yè)獲取更精準的消費信息，掌握最新的市場發(fā)展動態(tài)。同時，大數(shù)據(jù)中蘊含了大量的消費信息，能幫助企業(yè)有效挖掘并分析客戶個性化需求，為企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略的具體落實奠定基礎(chǔ)。

1.提升企業(yè)信息分析處理能力

大數(shù)據(jù)的出現(xiàn)，對行業(yè)發(fā)展格局產(chǎn)生了巨大的影響，數(shù)據(jù)信息的采集、分析、挖掘和處理對企業(yè)至關(guān)重要。因此，必須重新定義生產(chǎn)者和消費者之間的關(guān)系，大數(shù)據(jù)發(fā)展下的C2B商業(yè)模式，就是以客戶為中心的先銷后產(chǎn)的模式[9]。首先，要重視信息數(shù)據(jù)的收集。通過調(diào)研、廣告等方式，獲取客戶信息，并通過系統(tǒng)數(shù)據(jù)篩選，分析新老客戶之間的關(guān)系，從而有針對地制定市場營銷的策略；其次，做好數(shù)據(jù)分析，根據(jù)全方位的數(shù)據(jù)定位，更精準地了解客戶需求，避免數(shù)據(jù)不全面等問題，并從外部獲取資源信息，重視App開發(fā)，加強企業(yè)與客戶之間的互動等；最后，要重視目標的選取，根據(jù)企業(yè)發(fā)展實際確定和選取目標客戶。

2.不斷優(yōu)化營銷策略

大數(shù)據(jù)時代的企業(yè)營銷策略要不斷優(yōu)化創(chuàng)新，開拓市場的同時不斷提升客戶滿意度。一是可以采取差異化戰(zhàn)略，針對不同客戶群體，采取個性化的服務(wù)，提升創(chuàng)新力；二是產(chǎn)品需要在智能化、跨界融合發(fā)展的基礎(chǔ)上，重視消費者的喜好和體驗，重視智慧科技的作用，提升產(chǎn)品的智能化和科技化水平；三是以客戶為主體，提升產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量水平，引導(dǎo)消費者更加關(guān)注產(chǎn)品性能，而不僅僅是價格本身；四是要重視消費渠道的完善，將線上線下銷售結(jié)合，提升企業(yè)整體銷售能力，重視國內(nèi)外市場的開發(fā)，提升剛性需求量，同時還要加強與經(jīng)銷商、代理商等合作，在信息化發(fā)展基礎(chǔ)上，積極開展與其他企業(yè)的合作，延伸銷售渠道。

3.重視客戶關(guān)系管理

大數(shù)據(jù)發(fā)展時代，營銷模式轉(zhuǎn)變?yōu)橐钥蛻魹橹行模ㄖ苽€性化服務(wù)，顧客能通過數(shù)據(jù)分享等獲取優(yōu)惠和更好的服務(wù)。給客戶提供更好的服務(wù)和更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，并重視做好售后管理，了解用戶體驗和需求，關(guān)注客戶的信息反饋，并結(jié)合反饋信息及時對產(chǎn)品及服務(wù)做出調(diào)整，增強客戶的信任，關(guān)注產(chǎn)品的線上線下銷售情況，關(guān)注市場變化，及時調(diào)整價格和戰(zhàn)略目標。不同類型的企業(yè)，可根據(jù)行業(yè)發(fā)展、產(chǎn)品類型等不同標準，結(jié)合地域、客戶購買力對客戶進行劃分，深入挖掘銷售數(shù)據(jù)信息，并重視潛在客戶群的挖掘，增加產(chǎn)品用戶的數(shù)量和質(zhì)量。

4.借助新媒體的發(fā)展

網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展背景下，互聯(lián)網(wǎng)、電子商務(wù)等發(fā)展，人們更傾向于線上消費。企業(yè)要及時調(diào)整自身的營銷戰(zhàn)略，重視與新媒體的融合發(fā)展。充分發(fā)揮微信、微博、直播平臺等進行產(chǎn)品宣傳，引導(dǎo)消費者更加全面了解產(chǎn)品信息。此外，還可以通過企業(yè)官微、官方網(wǎng)站與客戶建立良好的互動關(guān)系，給用戶提供一對一的精準服務(wù)，確保信息發(fā)布更加權(quán)威和及時，提升企業(yè)的知名度。在企業(yè)營銷戰(zhàn)略實施中，還要重視網(wǎng)絡(luò)平臺建設(shè)和信息收集等，定期做好數(shù)據(jù)分析和整理，并完善數(shù)據(jù)庫建設(shè)，為企業(yè)經(jīng)營發(fā)展提供動態(tài)化的數(shù)據(jù)。

5.重視大數(shù)據(jù)人才的培養(yǎng)

新的經(jīng)濟發(fā)展態(tài)勢下，企業(yè)發(fā)展中必須重視大數(shù)據(jù)分析人才的建設(shè)，重視人才的投入，積極引進具有高信息素養(yǎng)，有豐富營銷經(jīng)驗，抗壓能力強、技術(shù)水平相對較高的優(yōu)秀人才，并加強對人才的培訓(xùn)，為企業(yè)制定科學的營銷戰(zhàn)略提供支持。

6.革新數(shù)據(jù)機構(gòu)為核心的營銷組織

數(shù)據(jù)多元化發(fā)展，企業(yè)的營銷實質(zhì)上也是對數(shù)據(jù)的分析處理。要加強企業(yè)不同部門之間的數(shù)據(jù)整合，明確企業(yè)發(fā)展目標，在統(tǒng)一的指導(dǎo)下實現(xiàn)各部門數(shù)據(jù)的有效整合，制定企業(yè)生產(chǎn)和活動的流程，并明確不同部門的責任；同時，還要重視建設(shè)企業(yè)大數(shù)據(jù)團隊，抓住大數(shù)據(jù)的優(yōu)勢，加強與大數(shù)據(jù)科技企業(yè)的合作，優(yōu)化大數(shù)據(jù)服務(wù)。

六、結(jié)語

綜上所述，大數(shù)據(jù)發(fā)展時代，計算機技術(shù)、信息技術(shù)和云計算等發(fā)展，信息的收集、處理和分析方式等產(chǎn)生了很大的變化，對消費者的消費行為及企業(yè)發(fā)展都產(chǎn)生了很大的影響，要了解市場營銷環(huán)境的變化，重視用戶信息搜集和數(shù)據(jù)分析的創(chuàng)新，把握正確的發(fā)展方向，提升企業(yè)競爭力。