黃麗娜

（大連海事大學，遼寧 大連 116085）

一、引言

當前，廣告業(yè)流量頭部效應愈加明顯，以傳統(tǒng)媒介投放和廣告創(chuàng)意為主要業(yè)務的傳統(tǒng)4A 廣告公司業(yè)務急劇下滑。我國直播電商用戶規(guī)模迅速增長到2.65 億，占網民整體的29.3%，直播營銷的發(fā)展增長趨勢在過去的一年中近乎直線上升。此外，新冠疫情期間，各個國家的直播營銷，維持和促進了各國經濟行業(yè)的發(fā)展。直播營銷的崛起使傳統(tǒng)廣告效果式微，廣告公司的價值被削弱。傳統(tǒng)廣告公司廣告營銷的轉型勢在必行，為快速跟緊時代變化的腳步，應該從公司內部進行整合，從并購管理和不同行業(yè)的角度，橫縱并購，融合當下時代技術，對傳統(tǒng)廣告營銷升級。

二、直播營銷的定義

1.傳統(tǒng)的廣告營銷

為能對企業(yè)的營銷活動提供有效的指導，美國人A·C·尼爾遜于1923 年特意成立了專門收集、分析、研究市場信息的市場調查公司。廣告營銷出現(xiàn)于20 世紀30 年代，源于當時的學者C·E·克拉克與弗瑞德·E·克拉克將市場信息的收集和闡釋納入了營銷概念。廣告營銷是廣告公司通過營銷策劃人員，思考、總結、執(zhí)行一套完整的借力發(fā)揮的營銷方案對產品展開宣傳推廣。借助平臺投入廣告，傳播給受眾人群，提高相應企業(yè)的知名度、美譽度和影響力，同時影響消費者的心情，刺激購買欲，促成消費者的直接購買，擴大產品的銷售。

2.直播營銷

（1）直播營銷概述

中國直播電商最早可以追溯到2016 年。伴隨著互聯(lián)網科學技術的快速發(fā)展，以直播為主的KOL 營銷模式憑借其互動性強、直觀生動、營銷效果好、轉化率高等優(yōu)勢正在成為電商、內容等各大平臺的新增長驅動力。該營銷活動以直播平臺為載體，主播的行為和消費者的互動，成為一種宣傳，其中消費者也成為另一種“經營者”，在互動宣傳的廣告中，達到產品的宣傳和銷售作用，同時使企業(yè)品牌的提升和銷量增長。

（2）直播營銷的主要模式

一是“直播＋電商”。該模式在各種電商平臺廣泛應用，通過店家作為主播在電商平臺直播互動的方式詳細介紹店內的產品。由于電商平臺用戶基數(shù)大，發(fā)展更早，流量集中，用戶需求明確且多，主要去電商平臺購買想要的產品，所以，該模式流量變現(xiàn)快，將商家產品銷售效果好。二是“直播＋發(fā)布會”。當下已成為各大品牌商家搶奪人氣、制造熱點的營銷手段。側重點從店家主播到直播地點，直播地點不再局限于會場，品牌商家在直播場地活動方式也更多樣和有趣，利用直播場地的有利性，對產品直觀展示和說明，也容易將直播流量變現(xiàn)。三是“直播＋網紅”。“直播＋網紅”模式強調直播平臺的主播擁有一定的粉絲基礎，通過粉絲的信任和好感，幫助商家實現(xiàn)產品推薦。

三、直播營銷的特點

1.用戶黏性強

（1）具備廣告效應和新聞效應，引爆性強

直播平臺常出現(xiàn)在熱搜排行榜，主播的很多事情因為實時性，不同于千篇一律的廣告，會出現(xiàn)臨時事故，因此容易形成一個事件或者一個話題，可以更輕松地進行傳播和引起關注。

（2）能夠實現(xiàn)與用戶的實時互動

在直播平臺上可以實現(xiàn)互動的實時性、立體性與真實性。用戶可以在平臺發(fā)彈幕，給主播留言提問、點贊、打賞、關注主播賬號，主播可以根據(jù)用戶提出的問題及時給予答疑解惑。同時，在這個開放的交流平臺，用戶可以積極分享他們的產品體驗，商家可以進一步宣傳推廣產品與品牌，給用戶留下深刻印象與認同感。

（3）內容升級，專業(yè)性強

直播營銷的主播會提供商品的信息。與傳統(tǒng)渠道的廣告相比，直播營銷更快捷、生動且更有說服力。傳統(tǒng)廣告只能通過畫面與聲音傳遞產品的功效與服務，難以講解與描繪用戶體驗產品與服務的感覺。主播在直播平臺上的直播展示，能夠實現(xiàn)更為生動立體的沉浸感，給消費者帶來身臨其境的購物感，這是現(xiàn)今其他技術尚不能比擬的。從消費者視角來看，雖然是線上購物，但直播場景陳設中的多要素配合，可以較為直觀的感受到產品的形態(tài)、性能、外觀、性價比，更容易對產品做出購買判斷。因此，相比傳統(tǒng)形式廣告營銷，直播營銷比其更加便捷、生動和具有說服力，一定程度解決了“供給和需求之間信息對稱”問題。

2.營銷成本低，營銷方式多

（1）營銷成本低

與傳統(tǒng)的廣告相比，直播帶貨省去了高額廣告費，僅需一臺手機或者是電子設備進行直播，以及主播個人設計臺詞還有幾位助手即可，無需特殊場地，且直播平臺多，直播操作簡單。

（2）平臺輔助優(yōu)化流量

通過發(fā)放福利、實施更新價格的手段實現(xiàn)直播引流。在淘寶直播發(fā)放限額優(yōu)惠券，給予消費者充足的購物福利，通過定點抽獎的方式，用戶能夠鎖定直播間，此外，根據(jù)品牌的不同產品數(shù)量的銷售量來進行價格上的優(yōu)化處理，利用價格吸引用戶，實現(xiàn)引流。以淘寶直播為例，目前隨著直播行業(yè)的火爆，諸多品牌方都在淘寶開設直播，這其中包括“三只松鼠”這樣的零食品牌，也包括“優(yōu)衣庫”這樣的服裝品牌。

（3）商家更廣

直播營銷是一種新競爭性營銷方式。并非沿襲傳統(tǒng)媒體渠道中，對產品商家自下而上的層層選拔和評選，而是在淡化傳統(tǒng)媒體及中間商，依托直播平臺，直接面對用戶進行營銷。尤其對于起步型賣家，其產品尚未形成廣泛的市場渠道，通過直播營銷可以迅速的使產品推向客戶。尤其是偏遠地區(qū)的初級農產品商家更適宜直播銷售。例如近期地方領導親自為當?shù)靥禺a直播帶貨促銷助扶貧，直播找市場、網絡開銷路，走入了千家萬戶的視野，成為當前鄉(xiāng)村振興中最具活力的業(yè)態(tài)之一。

四、廣告營銷相比直播營銷的劣勢

1.主要服務一二線城市，費用高

廣告公司的合作伙伴通常為固定大品牌，這類公司集中分布在一二線城市。越來越多的品牌公司選擇將有限的預算投向互聯(lián)直播營銷的傳播推廣方式。在低線城市，互聯(lián)網營營銷占大多數(shù)，給廣告營銷帶來了巨大沖擊。

2.傳統(tǒng)廣告不能促進商品轉化

如今直播帶貨風靡全網，原因之一是直播的形式能夠快速促進商品轉化，顯著的帶貨效應讓品牌方趨之若鶩。在直播營銷平臺，消費者可以在接受和檢索商品信息的同時，借助直播平臺同步完成購買，直播廣告與銷售－購買在時間上連接起來在空間上并存，直播廣告與銷售建立起來了直接的具體清晰的聯(lián)系，直播營銷進入品效合一的時代，廣告抑或就是營銷，營銷抑或就是廣告。然而，傳統(tǒng)的廣告營銷仍然停留在模糊品牌的階段，其對產品的直接銷售就仍然有限，市場價值也難以提升。

3.傳統(tǒng)廣告存在模糊效應

首先，隨著直播營銷的出現(xiàn)，越來越多使用廣告營銷的供應商產生了疑惑——“我知道我的廣告費用有一半浪費了，但是我并不知道是哪一半”。其次，直播營銷可通過大數(shù)據(jù)對用戶進行受眾畫像，直接匹配商戶和客群，而傳統(tǒng)廣告營銷在這一點上相形見絀。這個問題基本上已成為廣告行業(yè)的共識。

4.用戶黏性不及直播營銷

傳統(tǒng)廣告營銷，是個簡單的單方行動，即構建策略和創(chuàng)意然后在相應的媒體進行投放，沒有和用戶進行互動溝通，也難以實時了解和解決消費主要想知道該產品的相關細節(jié)，該產品的具體信息得用戶自己查找，大大耗費了用戶許多時間和經歷。相比較而言，直播營銷中不僅主播可以全方面講解產品許多細節(jié)信息，同時還會實時跟有問題和需求的用戶進行解惑，并且在講解之余還會進行生活互動，增加了用戶的黏性，例如，李佳琦的直播間就以生活氣息為主，該主播常和其用戶生活互動，給用戶營造一個舒適的感覺，讓用戶習慣每天同個時間點在該直播間打卡進行購物。

五、直播營銷對廣告營銷的啟示

1.廣告公司應改變其運營結構

在目前中國市場，越來越多的品牌商家傾向在各大電商平臺或社交平臺進行直播營銷。首要原因是直播營銷的價格更低，其次，直播營銷運用傳統(tǒng)營銷理論中的促銷溝通技巧，在各個平臺進行新型促銷溝通，和傳統(tǒng)的廣告營銷有著相似的作用，相比之下，廣告公司進行的廣告營銷所需的費用十分昂貴。廣告公司由于傳統(tǒng)的運營結構，其廣告營銷的步驟幾乎統(tǒng)一需要：廣告設計、場地布置、人員配備、設施和代言人等。然而，直播營銷因為其營銷過程的便利性，只需主播、幾個助手以及幾部電子設備便可以開始營銷。因此，廣告公司應改變其運營結構，結合直播營銷的運營步驟的技術性和便利性優(yōu)勢，才能更好的穩(wěn)住當下岌岌可危的市場地位。

2.拓寬現(xiàn)有市場空間

傳統(tǒng)的廣告公司過于重視4A 的評價模式，運營門檻高，并因此對品牌商家進行的大量的篩選，尤其是下沉市場的商家，更傾向服務于一二線品牌商家。相反，直播營銷幾乎沒有門檻，信息技術便利——只用一部手機，因為直播營銷運營的特殊性也造就了直播的龐大且紛繁復雜的商家市場。因此，傳統(tǒng)廣告公司需結合直播營銷內部結構和意識，降低門檻，拓寬營銷方式和受眾面，順應時代發(fā)展。

3.精準投放，降低成本

大多廣告公司依舊以傳統(tǒng)的媒體投放渠道為主：戶外屏幕、電視、報紙等，但是，這些渠道不僅成本高，不受新一代用戶關注，而且難以應用大數(shù)據(jù)精準投放。隨著直播營銷的出現(xiàn)，其運用的數(shù)字技術影響著傳統(tǒng)廣告?zhèn)鞑?，推動廣告渠道變革。傳統(tǒng)廣告公司應該結合直播營銷的投放渠道和方式，投放于更多適應用于年輕用戶和大數(shù)據(jù)的網絡平臺。

4.打破傳統(tǒng)4A 廣告固化模式

自1841 年美國沃爾尼·B·帕默開的第一家廣告公司以來，傳統(tǒng)4A 型廣告模式開始成為廣告界的運營標準和模式，這已經成為一種固化的模式。但互聯(lián)網技術的發(fā)展打破了4A 模式的優(yōu)越性，直播營銷的出現(xiàn)打破了傳統(tǒng)廣告營銷的推銷優(yōu)勢，4A 模式不再是衡量優(yōu)秀的營銷模式的廣告公司唯一標準，也不再是廣告公司發(fā)展進步的唯一方向。直播營銷和互聯(lián)網大數(shù)據(jù)技術為傳統(tǒng)廣告營銷提供了新的模式標準，不再局限于4A 的模式。

六、直播營銷背景下新型廣告公司廣告營銷的轉型路徑

綜上所述，與直播營銷對比，廣告公司的廣告營銷明顯處于劣勢。廣告公司如果擺脫這勢，得在營銷范圍、公司運營結構、商品轉換、精準廣告、提高用戶粘性等多方面改變。然而若廣告公司想針對這幾個方面著手改變，需要對公司內部進行大變革，同時需要巨大成本將傳統(tǒng)廣告營銷數(shù)字化，進行廣告營銷數(shù)字化轉型。筆者認為，傳統(tǒng)廣告公司應充分撬動資本優(yōu)勢，發(fā)起并購實現(xiàn)快速轉型。并購，也是上市公司變革。且向不同領域進軍的快捷方式。因此，想要傳統(tǒng)廣告公司快速改變，并購一些直播技術公司和智能公司，是改變公司結構最便捷方式。

1.并購形成新型廣告公司的優(yōu)勢

（1）并購節(jié)省物力財力

傳統(tǒng)廣告公司面臨來勢兇猛的直播營銷，需要快速的進行轉型。若耗費大量資源和時間組建直播營銷業(yè)務部門，會抬高其進入市場的機會成本。而通過并購，能夠在最短的時間將直播部門切入廣告市場，可以大幅度提升公司的市場占有率，有利于快速確立公司在行業(yè)中的領導地位。另一方面，傳統(tǒng)廣告公司通過并購手段，可以豐富業(yè)務結構，在整合原有廣告業(yè)務基礎上，增添了成熟的上游供應商和下游銷售渠道，節(jié)省了大量市場開拓成本。最后，當前諸多國內公司并購是通過股權置換完成，將收購方公司股權給被收購方的股東，并購過程只需要少量現(xiàn)金，節(jié)省了物力財力。

（2）并購是廣告公司的發(fā)展到一定程度的創(chuàng)新

從微觀層面上看，廣告公司并購是廣告公司在新冠疫情和互聯(lián)網數(shù)字化經濟環(huán)境中自我發(fā)展和自主創(chuàng)新能力不斷提升的現(xiàn)實表現(xiàn)；從宏觀層面上講，則是廣告營銷發(fā)展到一定時期贏利空間縮小、與直播營銷競爭加劇和廣告產業(yè)升級換代加快的必然產物。并購的動因既有廣告公司內部機制創(chuàng)新的驅動，又有應對廣告公司外部環(huán)境壓力和威脅的需要。美國戰(zhàn)略管理大師邁克爾·波特曾提出“經濟發(fā)展四階段理論”中的第三階段是創(chuàng)新驅動階段，技術創(chuàng)新為主要推動力。按照波特的理論，中國社會經濟發(fā)展總體水平正處于從投資驅動向創(chuàng)新驅動轉化階段，廣告并購符合現(xiàn)階段經濟發(fā)展水平的總體要求，也符合中國廣告企業(yè)應對廣告市場結構性及政策的性調整和外來壓力運用資本和技術進行規(guī)模擴張的一種全新嘗試，這是發(fā)展理念的一個重大改變。因此，廣告并購帶來的技術并購和創(chuàng)新，是互聯(lián)網數(shù)字化經濟發(fā)展到一定時期廣告市場化運作中的常見現(xiàn)象，是廣告公司戰(zhàn)略轉型的必然產物。

2.并購形成新型廣告公司的路徑

（1）縱向并購

縱向并購是指生產過程或經營環(huán)節(jié)相互銜接、密切聯(lián)系的企業(yè)之間，或者具有縱向協(xié)作關系的專業(yè)化企業(yè)之間的并購?？v向并購的企業(yè)之間不是直接的競爭關系，是供應商和需求商之間的關系。廣告公司的并購可以選擇從縱向并購，并購一些數(shù)字化智能公司，吸納相關智能公司的技術和技術人才，對傳統(tǒng)的廣告營銷，從根源進行技術上的改進。

（2）橫向并購

橫向并購是指兩個或兩個以上生產和銷售相同或相似產品公司之間的并購行為。廣告營銷和直播營銷本質都是通過影響消費者的心態(tài)，從而刺激消費者的購買欲，所以廣告營銷公司和直播營銷公司是生產和銷售相似產品的公司。廣告營銷公司對直播營銷公司進行并購，根據(jù)規(guī)模經濟，即通過直播營銷公司的經濟規(guī)模形成的產業(yè)鏈的完整性、資源配置與再生效率的提高，帶來的廣告營銷公司邊際效益的增加。即拓展了廣告營銷公司的營銷方式和產業(yè)鏈與供應鏈。

七、結論

在互聯(lián)網數(shù)字化經濟發(fā)達的時期，直播營銷必然是一個新興消費場景，相比傳統(tǒng)廣告營銷重塑了傳播和銷售鏈條，形成了擴增營銷范圍、提高用戶黏性、利用互動性和商品轉化改變了消費者接收產品心態(tài)等變化。直播營銷對未來廣告行業(yè)的大浪沖擊，絕非僅僅是曇花一現(xiàn)。廣告公司在這浪潮的環(huán)境中穩(wěn)住，需要對公司自身內部環(huán)境進行改變、改革，而這其中最有效最便利的方式便是并購。廣告公司可以或橫或縱向進行并購市場已存在的直播營銷公司或者數(shù)字化智能技術公司，整合公司的結構和技術，以最快的時間適應新時代的環(huán)境。