駱駝新消費(fèi)

2021年以來，北京、上海、廣州、南京等大城市的購物中心最大變化或許是，出現(xiàn)了一個零售新物種：品牌折扣連鎖店。其中以嗨特購和好特賣居多。

就在前幾日，“半佛仙人”在發(fā)布的《臨期食品店開在CBD，多少有點(diǎn)大病》文章中提到：“（臨期食品店）要把能節(jié)省的成本和費(fèi)用都打下來，不要鬧市區(qū)，不要市中心，不要CBD，不要搞裝修。”

但駝鹿新消費(fèi)經(jīng)過實(shí)際走訪發(fā)現(xiàn)，以售賣臨期食品起家的兩大國內(nèi)品牌折扣零售頭部品牌：嗨特購和好特賣的店鋪位置，恰恰大多集中在鬧市區(qū)。而且，在北京的品牌折扣店，不僅開到了高端商務(wù)區(qū)CBD，如嗨特購的世貿(mào)天階店，甚至開到了最為金貴的長安街，如好特賣的長安天街店。

據(jù)粗略統(tǒng)計(jì)，北京約有100個大型商場購物中心。而目前嗨特購和好特賣兩大頭部折扣零售品牌已經(jīng)合力將北京大型購物中心基本上實(shí)現(xiàn)了全面覆蓋。

另據(jù)駝鹿新消費(fèi)針對嗨特購和好特賣新開店情況梳理發(fā)現(xiàn)，目前兩家新開店的店鋪選址依然主要集中在市區(qū)商場，同時有向?qū)懽謽?、產(chǎn)業(yè)園區(qū)等其他地產(chǎn)滲透的趨勢，但鮮有將店鋪選在郊區(qū)的。而在樓層方面，大多選擇在一層和地下一層。好特賣的少數(shù)幾個店鋪選址在二層。

這似乎與“半佛仙人”的判斷恰恰相反。那么，品牌折扣店為何一定要開在城市商業(yè)中心？

答案很簡單，因?yàn)槠放普劭鄣瓯举|(zhì)上是流量生意。只有足夠大的客流量才能夠支撐起臨期賣場高周轉(zhuǎn)率的需求。一位折扣零售業(yè)內(nèi)人士向駝鹿新消費(fèi)透露，商場購物中心作為人們集中購物消費(fèi)的場所，一直以來都是實(shí)體商品品牌銷售最大且最精準(zhǔn)的流量池，即使是在互聯(lián)網(wǎng)崛起之后，也是如此，因此折扣店優(yōu)先進(jìn)駐商場合情合理。

駝鹿新消費(fèi)多日在嗨特購新中關(guān)、合生匯、西直門楓藍(lán)國際店走訪發(fā)現(xiàn)，這些店周末的午后和晚間經(jīng)常爆滿，即使在工作日，也經(jīng)常會出現(xiàn)排隊(duì)結(jié)賬的現(xiàn)象。顯而易見，這些商場充足的人流量為折扣店獲取客戶提供了充分的保證，并且雖然有不少是專門來打卡，但大多數(shù)顧客并不是“慕名而來”，而是逛街的顧客，看到招牌的低折扣才被吸引進(jìn)來逛逛的。

事實(shí)上，到店消費(fèi)的顧客被低價格吸引，但并非是低消費(fèi)群體，甚至很大程度上是具有強(qiáng)大消費(fèi)能力和潛力的學(xué)生、白領(lǐng)、家庭主婦等高消費(fèi)群體。

與此同時，鬧市區(qū)的商場里消費(fèi)者的消費(fèi)能力也更強(qiáng)。駝鹿新消費(fèi)通過查詢大眾點(diǎn)評網(wǎng)發(fā)現(xiàn)，越靠近城市核心商圈的店鋪，客單價越高。比如嗨特購世貿(mào)天階店的人均消費(fèi)能夠達(dá)到102元，而好特賣開在龍湖長安天街的店鋪人均消費(fèi)達(dá)到108元。

事實(shí)上，消費(fèi)者到品牌折扣店消費(fèi)，最大的樂趣或許并不在于花最少的錢買到更多的貨，而在于能夠發(fā)現(xiàn)又便宜又好吃、或者便宜又好用“寶藏”商品。在這個過程中，從店內(nèi)的裝修到燈光、貨架陳列以及背景音樂等，都需要配合用戶“淘寶”的體驗(yàn)過程，如果不做裝修，不注重購物氛圍營造，用戶的購物體驗(yàn)將會大打折扣。

駝鹿新消費(fèi)通過長期跟蹤還發(fā)現(xiàn)，這些品牌折扣店在內(nèi)外部裝修風(fēng)格方面其實(shí)一直不斷創(chuàng)新嘗試，不斷進(jìn)化。以嗨特購為例，其店鋪在不同的商場不僅面積不同，而且裝修風(fēng)格也不盡相同。比如在西直門楓藍(lán)國際店，嗨特購的門面裝修是品牌主色調(diào)黃色。而在合生匯店，門面色調(diào)則是更顯科技感的銀色。

以售賣臨期食品起家的品牌折扣零售店不僅在鬧市區(qū)瘋狂開店，而且已經(jīng)進(jìn)入到精細(xì)化運(yùn)營新階段。

我們知道，品牌折扣零售店的商業(yè)模式之所以成立，很大程度上是因?yàn)?，為大眾消費(fèi)者提供了極致性價比的購物體驗(yàn)。

而如何做到極致性價比，首先就要保證商品賣的足夠便宜。而臨期尾貨商品的一個特點(diǎn)正是進(jìn)價便宜，但是由于臨近保質(zhì)期，就需要盡快完成出售。這就需要商家在最短的時間內(nèi)消化庫存，也就是要提高周轉(zhuǎn)率。

為了做到高周轉(zhuǎn)，確保臨期尾貨商品能夠在到期前盡快售出。一方面，嗨特購、好特賣這些玩家大多選擇將店鋪落在人群密集的商圈購物中心，另一方面則已經(jīng)開始嘗試進(jìn)行店鋪的精細(xì)化運(yùn)營和管理，進(jìn)一步提升周轉(zhuǎn)效率。

其中一個精細(xì)化運(yùn)營手段，就是嘗試用社群營銷，提供更加貼心的服務(wù)，以此來提高用戶的復(fù)購率，進(jìn)一步加快商品周轉(zhuǎn)效率。在筆者加入的一個嗨特購?fù)﹕oho用戶微信群內(nèi)，店員除了會每天同步最新開店信息、到貨信息和節(jié)日促銷、秒殺優(yōu)惠促銷等信息之外，此外還為用戶提供上門送貨、留貨等增值服務(wù)。

而駝鹿新消費(fèi)走訪數(shù)家在北京的嗨特購、好特賣等折扣零售店鋪后發(fā)現(xiàn)，在收銀臺，大多店鋪都貼有社群二維碼，店員還會以贈送購物袋的手段，吸引消費(fèi)者掃碼進(jìn)入群內(nèi)?？梢?，搭建社群進(jìn)行私域流量的精細(xì)化運(yùn)營，已經(jīng)成為業(yè)內(nèi)通用運(yùn)營手段之一。

不僅如此，為了進(jìn)一步擴(kuò)大品牌知名度，吸引更多的用戶和流量，以嗨特購、好特賣為代表的折扣零售品牌還非常重視小紅書、大眾點(diǎn)評網(wǎng)的“種草”營銷。駝鹿新消費(fèi)發(fā)現(xiàn)，目前嗨特購和好特賣在大眾點(diǎn)評網(wǎng)上的風(fēng)評極佳，在北京地區(qū)，這兩大品牌占據(jù)了多個商圈的超市便利好評榜前列位置。

據(jù)艾媒咨詢《2020年中國臨期食品行業(yè)市場分析及消費(fèi)者研究報(bào)告》統(tǒng)計(jì)，2020年中國零食行業(yè)市場規(guī)模達(dá)3萬億元，市場規(guī)模巨大。從供給側(cè)來看，每年都有大量的產(chǎn)品流入到臨期食品行業(yè)，按照1%-3%的庫存沉淀計(jì)算，規(guī)模就是300億-1000億元。

但兩大折扣零售頭部品牌并滿足于將目光局限于臨期食品這一千億市場規(guī)模上。嗨特購的最新定位是全球品牌正品折扣集合店，而好特賣則致力于成為快消品行業(yè)內(nèi)最有影響力的大庫存尾貨處理商。

而駝鹿新消費(fèi)走訪嗨特購、好特賣多家店鋪，并親自購物消費(fèi)體驗(yàn)也發(fā)現(xiàn)，臨期食品在這些店鋪中的銷售占比其實(shí)都很少，更多的是來自一些如元?dú)馍?、拉面說、王小鹵等網(wǎng)紅零食飲料品牌和一些二三線國產(chǎn)食品品牌的正期商品。嗨特購相關(guān)負(fù)責(zé)人也曾向駝鹿新消費(fèi)證實(shí)，“我們所有的商品都是品牌折扣商品，臨期商品的占比非常少，即使臨期也一般指保質(zhì)期3-4個月以外的商品。而且賣得好的商品也都不是臨期商品，目前已經(jīng)和100多個知名品牌合作?！?/p>

事實(shí)上，除了食品飲料之外，嗨特購、好特賣等折扣零售店里還有美妝個護(hù)、酒飲、文具等豐富的品類，未來甚至不排除進(jìn)入到家居、服裝等領(lǐng)域，從而全面覆蓋所有社會零售商品。而根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2020年社會消費(fèi)品零售總額391981億元，如果按照5%的比例推算，折扣零售產(chǎn)業(yè)的市場規(guī)模將達(dá)到近2萬億元。這就意味著，以臨期食品起家的頭部品牌，正在進(jìn)入更廣闊的萬億市場大賽道。

如此廣闊的市場前景，也引得資本市場“竟折腰”。據(jù)媒體報(bào)道，嗨特購、好特賣、小象生活、愛折扣等臨期折扣品牌今年接連獲得融資。據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，嗨特購估值已經(jīng)達(dá)到數(shù)十億元；而好特賣的估值也超過了5億美元。資本市場已經(jīng)在憧憬，兩三年之后，這個賽道跑出一家上百億美元市值的新零售巨頭。