文|吳 芳
作為國家競爭力的綜合體現(xiàn),品牌是企業(yè)參與全球競爭的重要資源,也是高質(zhì)量發(fā)展的表征。當(dāng)前,如何有效評價品牌、進而提出品牌管理改進建議,成為了全球品牌所有者及管理者關(guān)注的核心問題。為進一步推進以品牌價值評價為基礎(chǔ)的國家標(biāo)準(zhǔn)體系建設(shè),進一步提升國家標(biāo)準(zhǔn)對中國品牌建設(shè)的引領(lǐng)和助力作用,近期在北京國家會議中心舉行了,由中國品牌建設(shè)促進會、新華社民族品牌工程辦公室發(fā)起,新華社新媒體中心、新華網(wǎng)、新華社新聞信息中心、中國經(jīng)濟信息社、中國國家品牌網(wǎng)、中國財富傳媒集團、中國圖片集團、中國金融信息中心、中國搜索承辦,《中國名牌》雜志協(xié)辦的“國家的標(biāo)準(zhǔn) 我們的品牌”研討會暨“勵志100”行動啟動儀式。品牌評價國際標(biāo)準(zhǔn)化技術(shù)委員吳芳,就中國品牌評價標(biāo)準(zhǔn)體系的建設(shè)過程、體系結(jié)構(gòu)和相關(guān)國家標(biāo)準(zhǔn)內(nèi)容等問題,進行了技術(shù)層面的解讀。
為提升中國品牌建設(shè)水平,我國從2008 年就開始跟蹤研究品牌貨幣價值評價國際標(biāo)準(zhǔn)ISO10668,該標(biāo)準(zhǔn)是由德國牽頭制定,為品牌貨幣價值評價提供了指導(dǎo)原則。2010年ISO10668 正式發(fā)布后,我國同步啟動了該標(biāo)準(zhǔn)的國內(nèi)等同轉(zhuǎn)化工作,同時還推動了國內(nèi)品牌評價標(biāo)準(zhǔn)體系的建設(shè)工作。通過近兩年的理論研究、實地調(diào)研、試點測算,最終于2012 年研制并發(fā)布了我國品牌評價領(lǐng)域的四項基礎(chǔ)標(biāo)準(zhǔn)和方法標(biāo)準(zhǔn)。另外,還成立了全國品牌評價標(biāo)準(zhǔn)化技術(shù)委員會(SAC/TC532),負責(zé)我國品牌評價領(lǐng)域的標(biāo)準(zhǔn)體系建設(shè)工作。其中,GB/T29187《品牌評價 品牌貨幣價值評價要求》是對ISO10668 的等同轉(zhuǎn)化,GB/T29185《品牌價值 術(shù)語》、GB/T29186《品牌價值 要素》、GB/T29188《品牌評價 多周期超額收益法》是增強GB/T29187 的可推廣性和可操作性而配套研制發(fā)布的系列標(biāo)準(zhǔn)。
自2012 年起,為了更好的推動我國具體行業(yè)、領(lǐng)域的品牌建設(shè)工作,一方面啟動了國家科技支撐計劃項目,開展品牌價值發(fā)展理論研究與標(biāo)準(zhǔn)化關(guān)鍵技術(shù)研究,為進一步完善我國品牌評價標(biāo)準(zhǔn)體系,提供科學(xué)指導(dǎo)和理論支撐。另一方面,在紡織服裝、機械制造、石油化工等行業(yè),開展品牌評價應(yīng)用實施指南研究,從基礎(chǔ)標(biāo)準(zhǔn)、方法標(biāo)準(zhǔn)、行業(yè)應(yīng)用標(biāo)準(zhǔn)以及管理標(biāo)準(zhǔn)等方面,逐步完善我國品牌評價標(biāo)準(zhǔn)體系。在經(jīng)歷了國際跟蹤、國內(nèi)啟動、體系完善三個階段后,為了更好的與國際接軌,2014 年,我國在國內(nèi)廣泛開展品牌評價實踐活動的基礎(chǔ)上,主動與美國、德國進行深入探討并形成共識,一致同意推動成立,品牌評價國際標(biāo)準(zhǔn)化技術(shù)委員會ISO/TC289,由我國擔(dān)任秘書國。2015 年,由我國牽頭制定的品牌評價國際標(biāo)準(zhǔn)ISO20671 正式立項,實現(xiàn)了國內(nèi)標(biāo)準(zhǔn)研制與國際標(biāo)準(zhǔn)研制,同步推動的良性互動格局。2019 年,ISO20671 正式發(fā)布,實現(xiàn)了我國品牌評價國際標(biāo)準(zhǔn)體系與國際標(biāo)準(zhǔn)體系的全面接軌。
標(biāo)準(zhǔn)是品牌建設(shè)的準(zhǔn)則,截止目前,我國品牌評價領(lǐng)域共推出了38 項國家標(biāo)準(zhǔn),涵蓋了品牌評價領(lǐng)域的7 項基礎(chǔ)類標(biāo)準(zhǔn),包括《品牌 術(shù)語》、《品牌 分類》、《品牌評價 原則與基礎(chǔ)》等;3 項方法類標(biāo)準(zhǔn),包括《品牌評價 多周期超額收益法》等;23 項應(yīng)用指南類標(biāo)準(zhǔn),包括18 個行業(yè)評價實施指南,以及城市、地理標(biāo)志產(chǎn)品、產(chǎn)業(yè)集群、旅游目的地、自主創(chuàng)新企業(yè)等5 種不同類型品牌主體的評價實施指南;5 項培育管理類標(biāo)準(zhǔn),包括《品牌管理要求》、《企業(yè)品牌培育指南》、《區(qū)域品牌培育與建設(shè)指南》等。不過,與發(fā)達國家相比,中國的品牌建設(shè)起步較晚,整體水平相對落后,成效也與國際一流水平存在較大差距。而且,目前國際上現(xiàn)有的主流品牌價值榜單所采用的評價指標(biāo),主要是從品牌建設(shè)的結(jié)果角度予以評價,對品牌建設(shè)階段的投入要素考慮較少。這對于正處在品牌建設(shè)成長階段的中國品牌而言,難以充分體現(xiàn)我國品牌的真正實力以及發(fā)展?jié)摿Α?/p>
因此,在這樣的客觀背景下,我國品牌建設(shè)領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)、專家們,在全面、深刻總結(jié)我國過去品牌建設(shè)取得的經(jīng)驗教訓(xùn)基礎(chǔ)上,與品牌建設(shè)發(fā)達國家充分溝通交流以后,初步形成框架,經(jīng)過國家科技支撐計劃項目團隊三年的理論研究、實證研究和試點測算,創(chuàng)新性地提出了,以有形要素、質(zhì)量要素、創(chuàng)新要素、服務(wù)要素和無形要素“五要素”,為基礎(chǔ)的品牌價值發(fā)展理論。該理論打破了以往國際主流評價榜單只注重品牌建設(shè)成果評價,忽視品牌價值形成要素的局限,從品牌價值形成機理入手,按照投入產(chǎn)出分析框架,揭示了影響品牌價值的五方面主要因素,既考慮了品牌建設(shè)的價值輸出成效,也考慮了品牌建設(shè)的要素投入水平,體現(xiàn)了品牌價值成長空間和發(fā)展?jié)摿Γ瑥亩蛊放圃u價的結(jié)果更加全面,也為通過評價進一步指導(dǎo)品牌建設(shè)工作、提升品牌價值提供了更具操作性的方向指引。
因此,對于尚處于品牌建設(shè)成長階段的中國品牌評價而言,五要素理論的科學(xué)性、指導(dǎo)性、適用性更強。吳芳表示,“五要素”是品牌成功的關(guān)鍵,有形要素是品牌價值實現(xiàn)的物質(zhì)基礎(chǔ),質(zhì)量要素是品牌價值提升的重要基石,創(chuàng)新要素是品牌價值增長的動力源泉,服務(wù)要素是品牌價值升華的強勁驅(qū)動,無形要素是品牌價值長青的隱形助力,它們是一個系統(tǒng)的、動態(tài)的有機體。通過五要素的投入,可以幫助企業(yè)建立獨特的差異性優(yōu)勢,構(gòu)成品牌價值的基礎(chǔ),從而助力品牌建設(shè)的成功。
可以說,中國品牌評價標(biāo)準(zhǔn)體系的建設(shè),為中國品牌建設(shè)、企業(yè)品牌價值提升,提供了重要的指導(dǎo)和支撐作用。
首先,評價標(biāo)準(zhǔn)體系規(guī)范了品牌評價市場的秩序。過去市場上缺乏統(tǒng)一、規(guī)范的品牌價值評價標(biāo)準(zhǔn),不同機構(gòu)出于各自不同的目的,會采用不公開、不透明的方法進行評價和發(fā)布,有的甚至以此謀利,非但不能幫助企業(yè)科學(xué)認識其品牌建設(shè)成效,反而增加了困惑。通過系列國家標(biāo)準(zhǔn)的發(fā)布,為品牌價值評價提供了科學(xué)、公平、統(tǒng)一、規(guī)范的尺度,從而凈化了品牌評價市場的亂象。
其次,評價標(biāo)準(zhǔn)體系揭示了品牌價值形成的機理。過去品牌評價話語權(quán)主要掌握在一些發(fā)達國家的知名機構(gòu)手中,被評價企業(yè)只知其然而不知其所以然。以“五要素”理論為基礎(chǔ)的品牌評價國家標(biāo)準(zhǔn)的發(fā)布,很好的以國家標(biāo)準(zhǔn)的形式披露了,品牌價值評價的方法及指標(biāo)體系,揭示了品牌價值的主要影響因素及其形成機理,使企業(yè)對自身品牌價值,有了更加全面和深入的認識,從而進一步改進和完善品牌建設(shè)工作。
最后,評價標(biāo)準(zhǔn)體系還提出了品牌管理和培育方面的方法指導(dǎo)?!耙栽u促建”是我國開展品牌評價工作的初衷,在厘清品牌價值“五要素”的基礎(chǔ)上,進一步研究開發(fā)了以價值提升為導(dǎo)向的品牌培育和管理指南標(biāo)準(zhǔn),從“五要素”入手強化品牌培育和管理,從而提升品牌建設(shè)效率,有效提升品牌價值。打造更多享譽世界的“中國品牌”,既是我國經(jīng)濟發(fā)展的內(nèi)在要求,也是我國在全球競爭中形成優(yōu)勢的關(guān)鍵所在。吳芳表示,“今后,我們將繼續(xù)以五要素理論為指導(dǎo),開展不同類型、不同行業(yè)品牌評價的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)。與此同時,還會做好’以評促建’的銜接,著力開發(fā)品牌培育與管理方面的系列國家標(biāo)準(zhǔn)。”
讓國家標(biāo)準(zhǔn)助力中國品牌,無疑將是未來中國品牌建設(shè)的關(guān)鍵抓手。只有做到國家標(biāo)準(zhǔn)引領(lǐng),中國的品牌建設(shè)才能行穩(wěn)致遠,并煥發(fā)出勃勃生機。