殷 夏 王 耀

(中華全國(guó)商業(yè)信息中心，北京 100038)

一、從物理學(xué)角度看消費(fèi)

1.開普勒定律與消費(fèi)幸福感邊際遞減

根據(jù)開普勒定律，由于存在萬(wàn)有引力，行星圍繞恒星的公轉(zhuǎn)速度并非固定，行星與恒星距離越近速度越快，反之速度越慢。在萬(wàn)有引力的作用下，行星在有限范圍內(nèi)呈現(xiàn)出橢圓形的運(yùn)行軌跡，即宇宙天體運(yùn)動(dòng)常態(tài)。

消費(fèi)邊際效用遞減規(guī)律與開普勒定律有相似之處。經(jīng)濟(jì)學(xué)上，消費(fèi)給人帶來(lái)的幸福感是由商品稀缺度和獲取商品所需支付的代價(jià)共同決定。因此，人們既希望擁有稀缺度高的商品，同時(shí)也需要權(quán)衡支付代價(jià)。商品稀缺度越高，支付代價(jià)越高，當(dāng)邊際支付代價(jià)接近于邊際幸福感的時(shí)候，消費(fèi)者幸福感達(dá)到峰值，市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)平衡。因此，人們一般會(huì)在有限的商品數(shù)量范圍內(nèi)消費(fèi)，越是接近范圍邊界，越是猶豫不決。

2.暗物質(zhì)與凡勃倫商品

所有定律都有假設(shè)前提，隨著研究范圍的不斷擴(kuò)大，研究對(duì)象所處的環(huán)境產(chǎn)生新的變化。新物質(zhì)、新現(xiàn)象、新規(guī)律逐漸展現(xiàn)在世人眼前。20世紀(jì)30年代，愛(ài)因斯坦和德西特聯(lián)手撰寫論文《看不見(jiàn)的物質(zhì)》，稱宇宙可能有大量不發(fā)光的物質(zhì)，也就是今天所說(shuō)的暗物質(zhì)。70年代，美國(guó)女天文學(xué)家薇拉·魯賓在研究星系自轉(zhuǎn)速度時(shí)發(fā)現(xiàn)，實(shí)際觀察的星系轉(zhuǎn)速與原先理論的預(yù)測(cè)有所出入，處在遠(yuǎn)離星系中心的星體公轉(zhuǎn)速度要比開普勒定律的理論值快很多，這說(shuō)明存在看不見(jiàn)的暗物質(zhì)在對(duì)星體產(chǎn)生引力作用。

消費(fèi)品市場(chǎng)存在一種商品，突破了價(jià)格對(duì)需求量的限制作用，即商品需求與商品價(jià)格成正向關(guān)系，市場(chǎng)稱之為凡勃倫商品。消費(fèi)者對(duì)凡勃倫商品的態(tài)度是越貴越買，消費(fèi)帶來(lái)的幸福感并不因?yàn)閮r(jià)格上漲而遞減，說(shuō)明在材質(zhì)、功能、價(jià)格等量化指標(biāo)外，存在商業(yè)暗物質(zhì)對(duì)人們的消費(fèi)決策產(chǎn)生潛在的重要影響。

3.質(zhì)能方程與情感因子

究竟是什么能量使得商品脫離價(jià)格等顯性指標(biāo)的束縛，成為凡勃倫商品呢？依然可以從物理學(xué)的角度對(duì)其展開探索。根據(jù)愛(ài)因斯坦質(zhì)能方程E=mc^2，能量與質(zhì)量成正比。在消費(fèi)品市場(chǎng)中，商品能量不局限于物質(zhì)能量，更體現(xiàn)消費(fèi)者情感能量。因此，質(zhì)量定義進(jìn)一步衍生為m=fM。其中，f是功能質(zhì)量，由商品的物理屬性決定。M是情感裂變因子，取值范圍在0和1之間。當(dāng)M對(duì)f的效用為1時(shí)，表明情感因素對(duì)消費(fèi)的影響非常大，此時(shí)的商品能量就是光速的平方，商品將成為市場(chǎng)上的熱點(diǎn)商品，甚至成為凡勃倫商品。當(dāng)M對(duì)f沒(méi)有影響，則商品即使有物理質(zhì)量和功能質(zhì)量，但對(duì)消費(fèi)者而言，其情感能量為0，消費(fèi)者不會(huì)選擇購(gòu)買。

高質(zhì)量發(fā)展是我國(guó)從制造業(yè)大國(guó)邁向制造業(yè)強(qiáng)國(guó)的必經(jīng)之路，持續(xù)提高f功能質(zhì)量值是實(shí)現(xiàn)消費(fèi)市場(chǎng)高質(zhì)量發(fā)展的基礎(chǔ)。與此同時(shí)，為實(shí)現(xiàn)擴(kuò)大內(nèi)需、實(shí)現(xiàn)更高層次供需動(dòng)態(tài)平衡，我國(guó)商業(yè)必須考慮暗物質(zhì)對(duì)消費(fèi)者心理產(chǎn)生的情感波動(dòng)，重視情感因子對(duì)商品能量的乘數(shù)效應(yīng)。

二、商業(yè)暗物質(zhì)對(duì)我國(guó)居民消費(fèi)影響顯現(xiàn)

1.基本生活消費(fèi)和高端消費(fèi)均實(shí)現(xiàn)較快增長(zhǎng)

2020年，盡管我國(guó)社會(huì)消費(fèi)品零售總額在新冠疫情影響下不及上年同期，但居民基本生活消費(fèi)實(shí)現(xiàn)較快增長(zhǎng)。限額以上單位商品零售額中，糧油食品同比增長(zhǎng)9.9%、日用品增長(zhǎng)7.5%、分別高于商品零售平均增長(zhǎng)水平12.2和9.8個(gè)百分點(diǎn)。實(shí)物商品網(wǎng)上零售額中，吃類、穿類和用類商品分別增長(zhǎng)30.6%、5.8%和16.2%，吃類、用類增速明顯高于穿類，反映出居民對(duì)食品、日用品等以性價(jià)比為特征的剛性需求依然旺盛。

在民生消費(fèi)實(shí)現(xiàn)較快增長(zhǎng)的同時(shí)，高端消費(fèi)和新消費(fèi)的逆勢(shì)增長(zhǎng)則讓中國(guó)市場(chǎng)成為世界的焦點(diǎn)。其中，境內(nèi)高端消費(fèi)實(shí)現(xiàn)強(qiáng)勁增長(zhǎng)向世人展現(xiàn)出我國(guó)經(jīng)濟(jì)及市場(chǎng)的安全、穩(wěn)定、韌性和潛力。2020年，北京SKP共迎來(lái)1500萬(wàn)人次客流，銷售額177億元，同比增長(zhǎng)15%，業(yè)績(jī)連續(xù)十年蟬聯(lián)中國(guó)“店王”，并首次超越英國(guó)哈羅德百貨問(wèn)鼎全球“店王”。國(guó)潮新消費(fèi)邁上新臺(tái)階則彰顯出中國(guó)年輕一代的消費(fèi)觀念和創(chuàng)新活力。新品類、新品牌、新產(chǎn)品、新渠道、新媒介共筑中國(guó)消費(fèi)新賽道。由此可見(jiàn)，在以性價(jià)比消費(fèi)為主的基本需求市場(chǎng)之外，一個(gè)基于情感因子的暗物質(zhì)引力源正在加速形成，并對(duì)人們的消費(fèi)觀念產(chǎn)生明顯的價(jià)值導(dǎo)向。

2.第二范疇消費(fèi)具備廣闊發(fā)展空間

按照馬斯洛需求理論，人首先需要滿足生存與安全的基本需求，因此大眾商品優(yōu)先具備實(shí)用功能，來(lái)滿足吃穿住行等基本功能需要，由此構(gòu)成商品的使用價(jià)值。我們把基于生存與安全需求的消費(fèi)定義為第一范疇消費(fèi)。這部分消費(fèi)市場(chǎng)龐大，但增長(zhǎng)空間和增長(zhǎng)速度都有明顯的天花板。對(duì)應(yīng)商品的價(jià)格也相對(duì)偏低，難以有大的提升。

當(dāng)生存與安全需求得到滿足后，人們就開始考慮社交、尊重、自我實(shí)現(xiàn)等更高層次需求。在一個(gè)工業(yè)技術(shù)不斷進(jìn)步、媒體傳播日益廣泛的現(xiàn)代商業(yè)社會(huì)，有大量的服務(wù)、品牌、文字、圖片、視頻、影視作品等，刺激人們產(chǎn)生更多樣的高層次需求，由此形成第二范疇消費(fèi)。這部分消費(fèi)總量沒(méi)有上限，對(duì)整體經(jīng)濟(jì)的推動(dòng)作用具有廣闊的想象空間。發(fā)達(dá)國(guó)家的消費(fèi)市場(chǎng)都曾經(jīng)歷過(guò)以第二范疇消費(fèi)為主的發(fā)展階段，我國(guó)商業(yè)正在逐漸加大對(duì)第二范疇消費(fèi)的挖掘力度。

3.商品感受價(jià)值由暗物質(zhì)決定

現(xiàn)代商業(yè)中，大部分商品包含體驗(yàn)價(jià)值與感受價(jià)值。這兩種價(jià)值猶如太極圖中的“陽(yáng)”和“陰”，呈現(xiàn)出對(duì)立統(tǒng)一的平衡關(guān)系。體驗(yàn)價(jià)值包括材質(zhì)、品質(zhì)、功能、工藝、技術(shù)、效率、時(shí)尚度、性價(jià)比、購(gòu)買渠道等商品的外在功能屬性，性能越獨(dú)特越好，“人無(wú)我有”或是“人有我好”的價(jià)值大。感受價(jià)值包括品牌商譽(yù)、店面形象、口碑、粉絲群體、外形設(shè)計(jì)、產(chǎn)品包裝、企業(yè)文化以及領(lǐng)導(dǎo)魅力等商業(yè)暗物質(zhì)，商家通過(guò)廣告宣傳、文章、視頻、藝術(shù)、口碑、教育等方法擴(kuò)大暗物質(zhì)對(duì)消費(fèi)者的影響，從而達(dá)到從思想上主導(dǎo)人們對(duì)商品價(jià)值看法的效果。

體驗(yàn)價(jià)值是陽(yáng)，彰顯于外。感受價(jià)值是陰，蘊(yùn)藏于內(nèi)?！兑捉?jīng)》中寫道：易有太極，是生兩儀，兩儀生四象，四象生八卦。陰與陽(yáng)的主導(dǎo)權(quán)會(huì)隨著事物的發(fā)展呈現(xiàn)出周期性的轉(zhuǎn)變。消費(fèi)者對(duì)體驗(yàn)價(jià)值和感受價(jià)值的關(guān)注度，也會(huì)隨著市場(chǎng)階段和消費(fèi)觀念的發(fā)展而變化。陽(yáng)極生陰，陰極生陽(yáng)，當(dāng)市場(chǎng)焦點(diǎn)都集中在品質(zhì)、功能和價(jià)格的時(shí)候，消費(fèi)者對(duì)感受價(jià)值的需求也就應(yīng)運(yùn)而生。反之，當(dāng)商家全在做宣傳，增強(qiáng)商品感受價(jià)值的時(shí)候，人們反而會(huì)開始關(guān)注商品的技術(shù)含量。我國(guó)商家和消費(fèi)者長(zhǎng)時(shí)期投入大量精力在提升商品體驗(yàn)價(jià)值上，近年來(lái)，隨著波司登、安踏等國(guó)貨之光采用全方位、系統(tǒng)性的品牌戰(zhàn)略占領(lǐng)消費(fèi)者心智，商品的感受價(jià)值正在快速地得到市場(chǎng)的認(rèn)可和重視。

三、實(shí)體零售業(yè)態(tài)的暗物質(zhì)

1.百貨的暗物質(zhì)體現(xiàn)在生活方式

百貨店的核心競(jìng)爭(zhēng)力體現(xiàn)在商品和品牌的組織能力。隨著我國(guó)區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展從不平衡走向平衡，打造行政區(qū)特色商圈，做精做細(xì)以社區(qū)為中心的消費(fèi)場(chǎng)所將是我國(guó)零售業(yè)未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)之一。百貨店將以提升消費(fèi)者的生活品位為出發(fā)點(diǎn)，從滿足物質(zhì)需求到滿足精神需求，從售賣商品到推崇生活方式，從銷售服裝品牌到幫助消費(fèi)者選擇更加得體的服飾穿戴，從宣傳家電的使用功能到突出居家陳列中家電的精神價(jià)值體現(xiàn)?？偠灾?，百貨店如果能把生活方式這個(gè)暗物質(zhì)呈現(xiàn)出來(lái)，將帶給消費(fèi)者更加深刻的感受。

2.超市的暗物質(zhì)體現(xiàn)在品質(zhì)新品

超市的暗物質(zhì)體現(xiàn)在品質(zhì)，在商品品質(zhì)之外還包括服務(wù)品質(zhì)、陳列品質(zhì)、環(huán)境品質(zhì)。優(yōu)質(zhì)服務(wù)、特色陳列和整潔的環(huán)境會(huì)讓消費(fèi)者更加信賴商品的品質(zhì)。此外，超市雖然是滿足基本生活需求的高頻消費(fèi)場(chǎng)所，但這并不意味著它可以數(shù)十年如一日不做改變，恰恰相反，從平凡中獲得驚喜與快樂(lè)是每個(gè)人的潛在需求。因此，超市的暗物質(zhì)還體現(xiàn)在新品類、新商品，保持新品一定的占比，將有助于提升顧客忠誠(chéng)度。

3.購(gòu)物中心的暗物質(zhì)體現(xiàn)在社交娛樂(lè)

購(gòu)物中心利用營(yíng)業(yè)面積優(yōu)勢(shì)，為消費(fèi)者特別是年輕消費(fèi)者提供更加舒適的購(gòu)物環(huán)境、更加豐富的餐飲娛樂(lè)、更加時(shí)尚的社交場(chǎng)所。正是因?yàn)閾碛羞@些暗物質(zhì)，2000年后購(gòu)物中心快速發(fā)展，客流量明顯高于百貨店。如今，根據(jù)贏商大數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，我國(guó)購(gòu)物中心總建筑面積約4.4億平方米，2021年待開業(yè)面積接近1億平方米，購(gòu)物中心已經(jīng)進(jìn)入存量調(diào)整和增量?jī)?yōu)化并舉的發(fā)展階段，未來(lái)購(gòu)物中心的競(jìng)爭(zhēng)將依然集中在以社交娛樂(lè)為主的暗物質(zhì)上。

4.專賣店的暗物質(zhì)體現(xiàn)在品牌文化

我國(guó)消費(fèi)者知識(shí)、見(jiàn)識(shí)水平在不斷地提升，人們除了關(guān)注商品自身的價(jià)值外，還會(huì)考量品牌所傳遞的價(jià)值觀。專賣店、旗艦店是品牌企業(yè)展示價(jià)值觀和品牌文化的關(guān)鍵零售渠道。消費(fèi)者走入知名品牌專賣店的那一刻，就可以感受到品牌的初心和追求。知名品牌專賣店給人的感受非常直接，用一個(gè)詞即可概括：創(chuàng)新、科技、環(huán)保、自然、簡(jiǎn)約、高貴、奢華、神秘……品牌文化不需要長(zhǎng)篇累牘的去闡述，用心打造清晰的第一印象，是專賣店、旗艦店吸引消費(fèi)者的最有力的暗物質(zhì)。

四、商業(yè)暗物質(zhì)對(duì)擴(kuò)大消費(fèi)的意義

1.商業(yè)暗物質(zhì)有助于刺激消費(fèi)欲望

盡管和世界平均水平相比，我國(guó)經(jīng)濟(jì)保持較快增長(zhǎng)，但居民消費(fèi)率偏低、居民儲(chǔ)蓄率偏高的情況并沒(méi)有得到根本改變。究其原因，既有居民預(yù)防性儲(chǔ)蓄心理的影響，也有房?jī)r(jià)較高的因素，但從商業(yè)本身的角度來(lái)看，還是缺少吸引人們消費(fèi)的商業(yè)供給。從過(guò)去線下的“千店一面”，到現(xiàn)在線上的“千網(wǎng)一面”，商業(yè)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)和低價(jià)促銷的成分依然太多，能夠激發(fā)消費(fèi)欲望的方法太少。擴(kuò)大消費(fèi)，一方面，需要保障和提升居民基本生活消費(fèi)；另一方面，需要刺激升級(jí)類消費(fèi)增長(zhǎng)，而后者主要取決于商業(yè)暗物質(zhì)對(duì)消費(fèi)欲望的提振作用。

2.商業(yè)暗物質(zhì)有助于提升國(guó)產(chǎn)品牌形象

近年來(lái)，國(guó)產(chǎn)品牌高質(zhì)量發(fā)展，國(guó)貨品質(zhì)大幅提升，在消費(fèi)者心目中的形象大幅改善。但國(guó)產(chǎn)品牌在品牌歷史、品牌故事、品牌文化等精神價(jià)值上的塑造力度與國(guó)際品牌仍有差距，導(dǎo)致品牌的社會(huì)符號(hào)價(jià)值并沒(méi)有得到充分體現(xiàn)。未來(lái)，我國(guó)企業(yè)仍將從中國(guó)文化、中國(guó)自信與國(guó)際文化、國(guó)際社會(huì)的交流與借鑒中尋找新的商業(yè)暗物質(zhì)，進(jìn)一步豐富我國(guó)商品內(nèi)涵，使得我國(guó)品牌升級(jí)與擴(kuò)大消費(fèi)同步進(jìn)行。

3.商業(yè)暗物質(zhì)有助于拓展新消費(fèi)賽道

擴(kuò)大消費(fèi)不僅是在傳統(tǒng)品類、傳統(tǒng)品牌上做文章，更重要的是創(chuàng)造新需求、開辟新賽道、形成新消費(fèi)。商業(yè)暗物質(zhì)的作用對(duì)象是人的情感和思維，在刺激消費(fèi)欲望之上，更重要的是把握不同社會(huì)發(fā)展階段下人們潛在的新追求。因此，商業(yè)暗物質(zhì)不局限于商業(yè)本身，企業(yè)將以更高的視角、更廣的維度去感知時(shí)代發(fā)展的脈絡(luò)，并從中獲取靈感，創(chuàng)造新消費(fèi)賽道。