白 明

(武漢大學(xué) 政治與公共管理學(xué)院 湖北 武漢：430072)

1 研究背景

隨著互聯(lián)網(wǎng)特別是移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展和智能手機(jī)的普及，微博時代來臨。根據(jù)新浪微博官方數(shù)據(jù)，截至2019年底，微博月活躍用戶達(dá)到5.16億，其中移動端占比94%。[1]越來越多的網(wǎng)民在微博上關(guān)注新聞熱點和社會事件，抨擊時弊，發(fā)表言論觀點，這些觀點和言論成為社會輿情的重要組成部分，在微博平臺上形成了強(qiáng)大的輿論場。在這些輿論觀點中，客觀理性的觀點與曲解誤導(dǎo)的謠言并存，稍有不慎，就會引發(fā)公共輿論危機(jī)，給政府形象、社會穩(wěn)定帶來極大的負(fù)面影響。

2020年1月28日，山東省組織350噸新鮮蔬菜，從壽光出發(fā)捐贈武漢。1月29日，該批蔬菜到達(dá)武漢。武漢商務(wù)局網(wǎng)站發(fā)布消息，消息顯示，“1月29日早上10點，山東省委省政府向我市捐贈的首批350噸蔬菜抵達(dá)武漢”，“這批蔬菜將由市商務(wù)局組織武商、中百、中商三大市屬商超集團(tuán)按照低于市場價進(jìn)行銷售，扣除力資、運雜等費用后，所獲款項全部上繳紅十字會，專項用于防治”。捐贈蔬菜走上超市貨架引起網(wǎng)友質(zhì)疑。1月30日上午，就網(wǎng)友質(zhì)疑“山東捐贈的蔬菜，武漢為何上架售賣”一事，新京報記者致電武漢市商務(wù)局，該局一位負(fù)責(zé)宣傳的人士告訴記者，之所以將這批捐贈的蔬菜上架，低價銷售，是按照實事求是的方式處理的。此外，該人士表示，武漢市商務(wù)局稍后會就網(wǎng)友的質(zhì)疑進(jìn)行公開回復(fù)。此事在新浪微博上引起軒然大波，網(wǎng)友激烈討論，形成民間輿論場。本文通過對不同類型意見領(lǐng)袖圍繞此事件所發(fā)布的微博下的評論進(jìn)行分析，以期為微博輿情的管控提供政策建議。

2 研究思路與數(shù)據(jù)獲取

2.1 研究思路

本研究聚集新浪微博平臺的輿情問題，將獲得的微博評論文本信息進(jìn)行定性與定量相結(jié)合的分析，解決以下幾個研究問題：

a.不同類型意見領(lǐng)袖所發(fā)布的微博下的評論文本，情感傾向是否有所不同？為何不同？

b.不同類型意見領(lǐng)袖所發(fā)布的微博，其評論中的互動情況是怎樣的？

c.本次輿情事件中網(wǎng)友評論的關(guān)注點主要在哪些方面，網(wǎng)友評論有哪些態(tài)度類型？

2.2 樣本選擇和數(shù)據(jù)獲取

本文以新浪微博“武漢商務(wù)局承認(rèn)低價售賣捐贈蔬菜”話題下的5條評論較多的熱門微博及其評論為數(shù)據(jù)來源，理由如下：

a.這5條微博是目標(biāo)話題下評論數(shù)最多的5條微博，集中了此次輿情事件中大部分網(wǎng)友的態(tài)度，能較好地反映本次事件的輿情狀況；

b.這5個微博賬號的博主均是微博加V用戶，粉絲數(shù)均超過200萬，影響力大，對輿情走向影響大；

c.5個微博賬號中，既有代表機(jī)構(gòu)的官方微博，又有代表個人的民間微博，代表性好。

本研究利用八爪魚軟件對該5條微博下的所有微博評論文本進(jìn)行采集，采集到微博評論共計3741條(見下表1)。

表1 微博賬號及評論數(shù)

3 數(shù)據(jù)分析

3.1 相關(guān)概念

3.1.1 微博意見領(lǐng)袖

微博意見領(lǐng)袖是指活躍在微博這一社會化媒體上，通常積極主動傳播觀點或轉(zhuǎn)發(fā)評論信息的、擁有眾多追隨者且具有較強(qiáng)話語影響力的個人或者團(tuán)隊[2]。在熱點公共事件發(fā)生時，微博意見領(lǐng)袖參與到對事件的轉(zhuǎn)發(fā)擴(kuò)散和發(fā)表觀點中，不僅能擴(kuò)大公共事件的影響范圍，引導(dǎo)輿論，還能帶動其粉絲受眾就公共事件發(fā)表觀點、討論辯論，讓普通網(wǎng)民在討論中對事件有更深入和客觀的認(rèn)識。本文借鑒相關(guān)文獻(xiàn)[3]對微博意見領(lǐng)袖的分類方法，將5個微博賬號主體分為兩類：官方意見領(lǐng)袖2個，均為傳統(tǒng)主流媒體官方賬號；民間意見領(lǐng)袖3個，均為微博認(rèn)證的某領(lǐng)域內(nèi)“大V”。

3.1.2 微博二級評論

微博二級評論是2016年新浪微博為了進(jìn)一步提升微博評論的可讀性和閱讀效率，讓粉絲之間、粉絲和博主之間的交流溝通更加便利，使優(yōu)質(zhì)評論內(nèi)容能衍生出更多精彩回復(fù)而上線的功能。微博二級評論是相對于一級評論而言的，是對一級評論回復(fù)的聚合展示，是“對評論的評論”。該功能有利于網(wǎng)友圍繞具有代表性的評論觀點進(jìn)行深入的討論互動。

3.2 微博評論的文本情感總體分析

情感分析是對帶有感情色彩的主觀性文本進(jìn)行分析。本文使用Python中的SnowNLP工具包對評論文本進(jìn)行情感分析。為了權(quán)威性和可靠性更高，本文選用公開的《知網(wǎng)》情感分析用詞語集內(nèi)的正面評價詞語集、負(fù)面評價詞語集、正面情感詞語集、負(fù)面情感詞語集構(gòu)建新的情感詞典，對SnowNLP內(nèi)的情感分析模型進(jìn)行訓(xùn)練，再利用新的模型計算出每條評論的情感值。評論的情感值介于0到1之間，它代表評論文本為正面情緒的概率。越接近1表示評論文本的情感傾向越積極；越接近0，情感傾向越消極。一般將情感值大于等于0.5的評論判定為正面評論，情感值小于0.5的評論判定為負(fù)面評論[4]。部分評論的情感值示例如表2所示。據(jù)此計算出每個微博下評論的情感均值及正、負(fù)面評論所占比重(見下表3)。

表2 部分評論情感值示例

表3 微博評論情感值和正、負(fù)面評論所占比重

5個意見領(lǐng)袖微博下的評論情感值均值都高于0.5，且正面評論所占比重均大于60%。2個官方意見領(lǐng)袖微博下的評論情感值的均值均略低于3個民間意見領(lǐng)袖微博評論的情感值均值，并且正面評論所占比重也明顯低于3個民間意見領(lǐng)袖。這說明雖然5個意見領(lǐng)袖微博下的評論情感傾向總體是正面的，但是民間意見領(lǐng)袖微博下的正面評論相對更多，且總體情感傾向更偏正面。究其原因，筆者從微博的文本內(nèi)容和網(wǎng)友的評論中找到部分答案:

“新京報”作為致電武漢商務(wù)局的官方媒體，是此次事件的消息源頭，但其在報道此事時，表現(xiàn)出媒介素養(yǎng)不足。其微博標(biāo)題表述為“壽光捐獻(xiàn)蔬菜被賣？武漢商務(wù)局：處理方式‘實事求是’”，將“實事求是”加上引號，或許是為了吸引網(wǎng)友關(guān)注，但此舉卻曲解了武漢商務(wù)局的原有之意，容易使網(wǎng)友看到標(biāo)題后對武漢商務(wù)局的解釋產(chǎn)生誤解，部分網(wǎng)友甚至由此無端遷怒于政府；另外一個官方意見領(lǐng)袖“中國新聞周刊”所發(fā)微博內(nèi)容則是對“新京報”微博的轉(zhuǎn)發(fā)，對事件的客觀描述，雖然沒有誤導(dǎo)性地給“實事求是”加上引號，卻也沒有就此事表達(dá)任何觀點和立場。兩個官方微博意見領(lǐng)袖發(fā)布微博的方式易使網(wǎng)友出現(xiàn)認(rèn)知偏差，不僅不利于網(wǎng)絡(luò)輿論的引導(dǎo)，反而有可能成為謠言的源頭。3個民間意見領(lǐng)袖或者是在發(fā)布微博時就表明了自己的觀點立場，或者是在微博評論下和網(wǎng)友討論辯論，在討論的過程中許多網(wǎng)友由原來的譴責(zé)武漢商務(wù)局轉(zhuǎn)變?yōu)橹С治錆h商務(wù)局的做法。

3.3 微博二級評論的對比分析

微博一級評論匯聚了眾多網(wǎng)友的對于某一事件的觀點立場，但由于文本字?jǐn)?shù)等限制，一級評論往往不能完整地表達(dá)發(fā)布者的觀點依據(jù)、思維邏輯，其他網(wǎng)友往往也不能僅憑一級評論完整地理解發(fā)布者的態(tài)度。因此，二級評論這一聚合展示區(qū)就成為了一級評論發(fā)布者補(bǔ)充觀點論據(jù)、其他網(wǎng)友同一級評論者交流互動的重要平臺。本研究對比了5個意見領(lǐng)袖微博下二級評論所占比重、二級評論文本情感值(見下表4)。

表4 二級評論比重和情感值對比

由表4可以看出：除博主“冬亞”因總體樣本量較小以外，另外2個民間意見領(lǐng)袖微博下的二級評論數(shù)占評論總數(shù)的比重均高于2個官方意見領(lǐng)袖，且這4個意見領(lǐng)袖的微博下二級評論文本的情感均值均高于一級評論文本的情感均值。這說明網(wǎng)友在民間意見領(lǐng)袖的微博下更愿意就公共事件進(jìn)行討論、互動交流。究其原因，本文認(rèn)為有以下兩點：

一是意見領(lǐng)袖的互動意愿不同。民間意見領(lǐng)袖往往樂于就公共事件發(fā)表自己的看法，并且和網(wǎng)友就觀點的溝通交流較多，即使其觀點一時偏激，不切合客觀實際，也會在和網(wǎng)友的溝通交流中實現(xiàn)信息的交換，思維的碰撞，從而使意見領(lǐng)袖自己及其粉絲就公共事件的看法更加客觀，更加理性。而官方意見領(lǐng)袖只限于發(fā)布微博，基本和網(wǎng)友沒有互動交流。

二是網(wǎng)友的固化思維。在大部分網(wǎng)友的固化思維里，“官方意見領(lǐng)袖”這一特殊身份，意味著不容質(zhì)疑，不容辯解，這使得許多網(wǎng)友即使有正確的意見和見解也不愿意在官方意見領(lǐng)袖的互動平臺上表達(dá)，而到了民間意見領(lǐng)袖的互動平臺，多數(shù)網(wǎng)友則會卸下心理負(fù)擔(dān)，更傾向于分享自己的觀點，從而使民間意見領(lǐng)袖微博下的網(wǎng)友交流互動氛圍比官方意見領(lǐng)袖微博下的更加濃厚。民間意見領(lǐng)袖更多地和網(wǎng)友互動，且互動氛圍更好，這就解釋了其微博下的二級評論占比更高。而有關(guān)公共事件的爭論往往是越辯越明，在網(wǎng)友的討論過程中，網(wǎng)絡(luò)輿論會自發(fā)地漸趨理性，正確且客觀的意見會被更多人知曉，這也是4個微博意見領(lǐng)袖的微博二級評論情感值均高于一級評論的原因。

3.4 微博評論態(tài)度類型

為了詳細(xì)了解網(wǎng)友關(guān)于此事的態(tài)度和網(wǎng)友們關(guān)注的焦點問題，本文根據(jù)一、二級評論所占比重，借助Excel軟件隨機(jī)抽樣，從所有一級評論中隨機(jī)抽取了214條評論，從所有二級評論中抽取了86條評論，組成了一個包含300條評論的隨機(jī)樣本。經(jīng)過逐一分析，網(wǎng)友評論可以大致分為以下幾種態(tài)度類型：61%的評論認(rèn)為低價售賣捐贈蔬菜的做法可取。其中有28%的評論認(rèn)為免費發(fā)放會帶來公平分配、哄搶浪費等問題，而低價售賣既能以較低成本保證市民吃到捐贈蔬菜，也可以避免因哄搶造成人群聚集，且所得資金也能用于疫情防治，在沒有其他更好方案的情況下，低價售賣這一辦法是不錯的。另有33%的評論認(rèn)為，低價售賣可取，但相關(guān)部門要對售賣所得用于抗擊疫情的資金去向進(jìn)行嚴(yán)格監(jiān)督，保證公開透明。22%的評論認(rèn)為低價售賣不可取。其中有9%的評論認(rèn)為，捐贈蔬菜是山東免費捐贈的，武漢商務(wù)局不應(yīng)該做售賣處理，應(yīng)該免費發(fā)放。另有13%的評論認(rèn)為，捐贈蔬菜系山東指定捐贈給抗擊疫情的一線工作人員，不應(yīng)該被售賣。9%的評論表達(dá)了對政府和紅十字會的不信任，質(zhì)疑政府和紅十字會的廉潔性。5%的評論為網(wǎng)友的相互指責(zé)爭吵，如地域歧視、人身攻擊等。還有3%的評論態(tài)度不明確。

從上述分析可以看出，大部分網(wǎng)友對這一事件的看法是比較理性的。相當(dāng)比例的網(wǎng)友要求對售賣所得資金去向進(jìn)行監(jiān)督，說明網(wǎng)友的權(quán)利意識和參與意識增強(qiáng)，要求政府保證他們的知情權(quán)，越來越多的網(wǎng)友希望及時、有效地了解政府有關(guān)事項運行的情況。從22%認(rèn)為售賣不可取的評論中可以看到，許多網(wǎng)友質(zhì)疑的根源是武漢商務(wù)局等有關(guān)部門未對低價售賣這一方案的選擇做更進(jìn)一步詳細(xì)的解釋說明。如果有關(guān)部門能在網(wǎng)友反饋質(zhì)疑后及時澄清解惑，相信會使更多網(wǎng)友理性思考，引導(dǎo)輿論向更積極的方向轉(zhuǎn)變。從9%不信任政府和紅十字會的評論中可以看出，公共部門的不當(dāng)行為代價是極大的，評論中有許多網(wǎng)友均是經(jīng)歷了“郭美美”事件后對紅十字會產(chǎn)生了極大的不信任，進(jìn)而對紅十字會、政府等公共部門持有“一票否決”的態(tài)度。一小部分指責(zé)爭吵的評論說明微博平臺上網(wǎng)友的個人素養(yǎng)參差不齊，觀點表達(dá)門檻低，這也反映了微博平臺的“草根”文化特性[5]。

4 討論與建議

在本次輿情事件中，發(fā)聲的微博官方意見領(lǐng)袖主要是兩個傳統(tǒng)媒體官方微博。微博官方意見領(lǐng)袖中還有很重要的一類：政府職能組織官方微博，即政務(wù)微博，在本次事件中卻鮮有發(fā)聲。對微博輿情的管控需要多方共同努力，故對微博輿情管控的建議，本文從相關(guān)監(jiān)管部門、微博官方意見領(lǐng)袖、政務(wù)微博、傳統(tǒng)媒體官方微博幾個方面展開：

4.1 相關(guān)部門要加強(qiáng)對微博平臺的監(jiān)督與管理

首先，要完善相應(yīng)的法律法規(guī)，建立權(quán)責(zé)對應(yīng)的微博管理法律體系[6]。雖然我國目前已有有關(guān)互聯(lián)網(wǎng)的管理規(guī)定，但卻沒有針對微博的專門法律。國家相關(guān)部門應(yīng)盡快建立權(quán)責(zé)對應(yīng)的微博管理法律體系，改變微博立法滯后的現(xiàn)狀，保障微博的規(guī)范運行，規(guī)范微博平臺網(wǎng)絡(luò)秩序，加大對違法行為的打擊力度。

其次，相關(guān)的宣傳部門應(yīng)該加強(qiáng)對官方微博賬號的監(jiān)督管理。對于因媒介素養(yǎng)不足造成信息發(fā)布失真而引起輿情事件的，應(yīng)該責(zé)令整改，建立對各類官方微博的常態(tài)化檢查監(jiān)督機(jī)制，防范輿情事件發(fā)生。

再次，要引導(dǎo)網(wǎng)民文明上網(wǎng)，理性發(fā)聲。要通過各種在線普法活動，加強(qiáng)普法教育，讓網(wǎng)民學(xué)會用法律的觀點判斷是非，用法律維護(hù)自己的合法權(quán)益，提高網(wǎng)民質(zhì)疑、評估和思辨能力，引導(dǎo)網(wǎng)民自覺文明上網(wǎng)，客觀、理性地在微博平臺發(fā)表言論。

最后，要進(jìn)一步完善網(wǎng)絡(luò)實名制等有效措施。要同微博網(wǎng)站的運營商一道，加強(qiáng)對垃圾信息制造者的管理，加大審查力度，有效控制信息來源，最大可能地保證消息的真實可信度。要繼續(xù)在虛擬的網(wǎng)絡(luò)空間中創(chuàng)建身份識別機(jī)制，有效規(guī)范網(wǎng)民在微博中的發(fā)言行為，遏制謠言產(chǎn)生。要加大網(wǎng)絡(luò)評論員的培訓(xùn)力度，面對虛假信息，快速有效地進(jìn)行識別、評價和選擇[7]。

4.2 官方微博要建立健全微博互動反饋機(jī)制

不論是代表傳統(tǒng)媒體的微博，還是代表政府組織的政務(wù)微博，都要建立健全微博互動反饋機(jī)制。微博具有便捷性和交互性的特點。官方微博由于其身份的官方權(quán)威性質(zhì)，具有強(qiáng)大的信息傳播能力、信息交互能力與輿論引導(dǎo)能力?；涌梢哉f是官方微博的靈魂。如果沒有互動，那么官方微博和各類官方機(jī)構(gòu)用于信息發(fā)布的官方網(wǎng)站無異，只是信息的單向發(fā)布，難以疏導(dǎo)民意，引導(dǎo)輿情走向。官方微博要想充分發(fā)揮其輿論引導(dǎo)能力，最重要的便是發(fā)揮微博平臺的交互性。

一是加強(qiáng)與網(wǎng)友的常態(tài)互動。官方微博應(yīng)積極主動地對評論、留言回復(fù)，解答網(wǎng)友的咨詢和疑惑，回應(yīng)批評、建議和投訴等，并表達(dá)官方立場與看法，掌握話語主導(dǎo)權(quán)，拉近與網(wǎng)友的心理距離，營造良好的互動交流氛圍。同時，對網(wǎng)友客觀理性的優(yōu)質(zhì)評論，可以積極跟帖評論和轉(zhuǎn)發(fā)，在轉(zhuǎn)發(fā)的同時附上評論，可以表達(dá)對優(yōu)質(zhì)評論觀點的補(bǔ)充和價值判斷。官方微博只有積極參與到網(wǎng)民的互動討論中，發(fā)揮其意見領(lǐng)袖的作用，積極引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論，才能避免公共事件朝極端的方向發(fā)展。

二是加強(qiáng)與其他意見領(lǐng)袖的互動。微博意見領(lǐng)袖是網(wǎng)絡(luò)輿論的重要推動力。一方面，政務(wù)微博與傳統(tǒng)媒體微博要雙向互動。政務(wù)微博要通過“媒體間議程設(shè)置”與媒體實現(xiàn)有效的信息共享。同時，發(fā)揮自身權(quán)威性的優(yōu)勢對媒體進(jìn)行議程設(shè)置，與媒體進(jìn)行聯(lián)動，及時、準(zhǔn)確地向公眾發(fā)布信息，通過媒體的影響力實現(xiàn)輿論的強(qiáng)化和擴(kuò)散，奪得話語優(yōu)先權(quán)[8]。另一方面，官方微博要積極與民間意見領(lǐng)袖互動。主動關(guān)注對公共事件發(fā)表觀點并引起較多網(wǎng)友關(guān)注的民間意見領(lǐng)袖，積極與之對話，尊重、配合、引導(dǎo)其發(fā)布真實權(quán)威信息。在互動的過程中，扶植一批關(guān)注熱點事件，觀點客觀理性的意見領(lǐng)袖，與官方微博相互配合，借助民間意見領(lǐng)袖的影響力擴(kuò)大官方信息的傳播范圍，從而規(guī)避謠言，疏導(dǎo)極端化社會情緒，獲取控制輿情的主動權(quán)。

4.3 政務(wù)微博應(yīng)提升影響力，打造聯(lián)動協(xié)同網(wǎng)絡(luò)

政務(wù)微博是輿情管控中最重要的角色。在“武漢商務(wù)局承認(rèn)低價售賣捐贈蔬菜”話題下，筆者遍歷所有微博均未發(fā)現(xiàn)有相關(guān)政務(wù)微博發(fā)聲。隨后，筆者在微博平臺以“武漢商務(wù)局”、“捐贈蔬菜”等為關(guān)鍵字進(jìn)行搜索，僅發(fā)現(xiàn)一個政務(wù)微博的相關(guān)信息。武漢市互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室的官方微博“武漢發(fā)布”于1月30日下午發(fā)布了題為“外地捐贈武漢的蔬菜怎樣處理？市商務(wù)局回應(yīng)”的微博，內(nèi)容為武漢商務(wù)局對網(wǎng)友質(zhì)疑的有關(guān)情況說明。然而，作為一個擁有398萬粉絲的政務(wù)微博，“武漢發(fā)布”的該條微博僅有40條評論，19次轉(zhuǎn)發(fā)，125次點贊，傳播范圍有限，未能起到應(yīng)有的輿情引導(dǎo)作用。而作為武漢商務(wù)局的官方微博“武漢和諧商務(wù)”卻未就此事發(fā)表任何相關(guān)微博。由此可見，在此次輿情事件中，政務(wù)微博只是“單點發(fā)聲”，且影響力小。

要在輿情管控中發(fā)揮政務(wù)微博的作用，一是打造強(qiáng)音，提升影響力。在運營上，要建設(shè)專業(yè)團(tuán)隊，規(guī)范運營。設(shè)置專人專崗負(fù)責(zé)政務(wù)微博的運營和維護(hù)。通過加強(qiáng)培訓(xùn)不斷提高運營人員的政治素養(yǎng)、媒介素養(yǎng)和專業(yè)技能。在理念上，要以服務(wù)為本。要從微博受眾的需求出發(fā)，注重解決民眾實際問題，“貼近實際、貼近生活、貼近群眾”。在內(nèi)容上，形式多樣，提升傳播力。政務(wù)微博在發(fā)布方式上，要改變過去嚴(yán)肅刻板的發(fā)布方式，更多地采用漫畫、Vlog、直播等流行方式發(fā)布內(nèi)容，提高傳播內(nèi)容的可讀性、增強(qiáng)受眾的喜愛性[9]。政務(wù)微博在輿情管控中可謂是“養(yǎng)兵千日，用兵一時”，只有在日常運營中不斷塑造良好形象，提升影響力和公信力，才能在輿情發(fā)生的關(guān)鍵時刻發(fā)出強(qiáng)音。二是形成政務(wù)微博集群，打造聯(lián)動協(xié)同網(wǎng)絡(luò)。發(fā)生輿情事件時，政務(wù)微博不應(yīng)“單兵作戰(zhàn)”，“協(xié)同作戰(zhàn)”更有效。政務(wù)微博在日常運營中要加強(qiáng)同其他政務(wù)微博的溝通與交流，實現(xiàn)信息的交互與資源的共享，形成政務(wù)微博集群，不斷擴(kuò)大政務(wù)微博的“朋友圈”，進(jìn)而實現(xiàn)政府跨部門、跨層級、跨地區(qū)的互動與協(xié)同[10]。在輿情事件發(fā)生時，“朋友圈”內(nèi)的政務(wù)微博可以相互合作，相互支援，共同發(fā)聲。

4.4 傳統(tǒng)媒體微博要提升運營人員媒介素養(yǎng)，及時表達(dá)立場

媒介素養(yǎng)是一種能夠正確地、建設(shè)性地享用媒介資源的能力，即能夠正確地使用媒介，并充分利用媒介資源完善自我，創(chuàng)造和傳播信息，判斷和評估媒介信息的真?zhèn)危瑓⑴c社會進(jìn)步等[11]。微博平臺有強(qiáng)大的傳播力，但微博發(fā)布有字?jǐn)?shù)和篇幅限制，這就給傳統(tǒng)媒體微博運營人員的媒介素養(yǎng)提出了更高的要求。如果運營人員不能在較短的篇幅內(nèi)以簡短的文字客觀描述事實，將會影響傳統(tǒng)媒體微博信息發(fā)布的準(zhǔn)確性。本次“武漢商務(wù)局承認(rèn)低價售賣捐贈蔬菜”輿情事件部分原因就是“新京報”微博信息發(fā)布時描述不當(dāng)導(dǎo)致信息失真，引起網(wǎng)友誤解。傳統(tǒng)媒體微博的運營管理機(jī)構(gòu)應(yīng)該提高準(zhǔn)入門檻，嚴(yán)格要求從業(yè)人員具備相關(guān)政治素養(yǎng)、法律素養(yǎng)、專業(yè)知識與技能，同時加強(qiáng)對微博運營人員媒介素養(yǎng)的培訓(xùn)，包括媒介交互素養(yǎng)、媒介文化素養(yǎng)等，使微博運營人員能準(zhǔn)確客觀地發(fā)布信息、能高效順暢地和網(wǎng)友互動交流。

傳統(tǒng)媒體是輿情管控的重要參與者。在Web2.0的時代里，傳統(tǒng)媒體的權(quán)威性依然彰顯。傳統(tǒng)媒體官方微博擁有紙質(zhì)媒體延伸而來的在微博平臺的媒介公信力。在輿情事件發(fā)生時，傳統(tǒng)媒體微博不僅要即時發(fā)布信息，還要對事件本身發(fā)表觀點與評論，及時表達(dá)立場。這既能發(fā)揮傳統(tǒng)媒體微博對政務(wù)微博的監(jiān)督作用，推動輿情及時得到政務(wù)微博的回應(yīng)，又能用媒體本身的影響力、公信力幫助網(wǎng)友認(rèn)清事實本身，有效引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論[12]。