韓冰 劉雪純 王磊

摘 要：對于國內(nèi)跨境電商新賣家來說，跨境電商平臺(tái)選擇和營銷策略的制定非常重要，但是由于文化背景、營銷策略、平臺(tái)規(guī)則等都與國內(nèi)電商有著一定的差別，在平臺(tái)的運(yùn)營上，需要一定的理論支持和指導(dǎo)。所以特選取兩大主流跨境電商平臺(tái)Amazon和eBay進(jìn)行研究。立足于兩個(gè)平臺(tái)營銷策略的異同點(diǎn)，為國內(nèi)賣家提供運(yùn)營方法和策略，從而提高產(chǎn)品曝光率和銷量。本文運(yùn)用文獻(xiàn)對比分析法，充分對比分析國內(nèi)外文獻(xiàn)以及查找相關(guān)網(wǎng)站的資料，對比分析出客觀準(zhǔn)確的結(jié)論。通過以上方法研究對比出兩個(gè)平臺(tái)營銷策略的異同點(diǎn)，幫助跨境電商新賣家準(zhǔn)確選擇平臺(tái)，并通過合適的營銷策略提高轉(zhuǎn)化率和銷量。通過對比分析這兩大平臺(tái)進(jìn)行個(gè)案分析研究，給出營銷策略的建議，為跨境電商賣家提供參考。

關(guān)鍵詞：eBay;Amazon;營銷策略;銷量;防曬噴霧

中圖分類號(hào)：F724.6 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：2096-0298（2020）12（a）-070-03

隨著國家各種關(guān)于“一帶一路”出口政策的出臺(tái)，使得出口跨境電商成為推動(dòng)中國經(jīng)濟(jì)增長的重要組成部分。隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及和智能手機(jī)的推動(dòng)，各個(gè)國家不再受時(shí)空的限制，使得國與國之間的友好貿(mào)易往來越來越密切，形成了一股全球化的電子商務(wù)浪潮，這在一定程度上推動(dòng)了中國出口跨境電商的發(fā)展。對于國內(nèi)許多新涉入跨境電商行業(yè)的公司來說，跨境電商的平臺(tái)選擇與運(yùn)營非常重要，但是由于文化背景、營銷策略、平臺(tái)規(guī)則等都與國內(nèi)電商有著一定的差別，在平臺(tái)的運(yùn)營上，需要一定的理論支持和指導(dǎo)。所以本文特選取兩大跨境電商平臺(tái)Amazon和eBay進(jìn)行對比分析。立足于兩個(gè)平臺(tái)營銷策略的異同點(diǎn)，為國內(nèi)賣家提供運(yùn)營方法和策略，幫助其更合理的制定自己的營銷策略，從而提高產(chǎn)品的銷量，進(jìn)一步推動(dòng)我國跨境電商的發(fā)展?？v觀國內(nèi)外的文獻(xiàn)，大多對比Amazon與Wish，或者國內(nèi)外電商對比，Amazon與eBay的營銷策略對比分析還尚未完全，故作此研究，力求站在中國賣家的立場上去做相關(guān)研究，彌補(bǔ)這一領(lǐng)域研究的欠缺之處。

eBay是一個(gè)C2C+B2C跨境電子商務(wù)平臺(tái)，類似于國內(nèi)的淘寶。eBay的目標(biāo)客戶定位在白領(lǐng)，它的網(wǎng)站設(shè)計(jì)簡單大方，在滿足觀賞性的同時(shí)還保證了較為流暢的瀏覽頁面，符合一個(gè)跨國公司網(wǎng)站的面貌，符合小資們的品位。在《中小出口跨境電商 Amazon與Wish營銷策略分析與啟示》一文中得知：Amazon是一個(gè)大型B2C平臺(tái)，Amazon的入門門檻高，但也是最能作出利潤的平臺(tái)。在產(chǎn)品策略上，Amazon平臺(tái)重產(chǎn)品、輕店鋪，不是店鋪中的listing越多越好，很多Amazon的優(yōu)秀賣家店鋪中只有幾十個(gè)產(chǎn)品，有些優(yōu)秀的賣家甚至只有十個(gè)產(chǎn)品。做精產(chǎn)品是中小跨境出口電商在Amazon平臺(tái)經(jīng)營時(shí)務(wù)必遵循的產(chǎn)品策略。搜索一些外國的網(wǎng)站，在marketing91網(wǎng)站上，作者Hitesh Bhasin發(fā)表了《Segmentation and positioning in Amazons marketing strategy》一文中表明，Amazon 的微觀層面細(xì)分目標(biāo)是每一個(gè)單獨(dú)的客戶，目標(biāo)客戶是中產(chǎn)階級(jí)和上層階級(jí)，他們有基礎(chǔ)技術(shù)方面的經(jīng)驗(yàn)，但沒有時(shí)間，或者更喜歡便利，而不是實(shí)體店購物。Amazon還通過廣泛的產(chǎn)品供應(yīng)實(shí)現(xiàn)了規(guī)模經(jīng)濟(jì)，這些產(chǎn)品包括電子產(chǎn)品、玩具等來使其保持低價(jià)格，將利益?zhèn)鬟f給消費(fèi)者。

在Investopedia網(wǎng)站上，一篇名為《Whats the difference between eBay and Amazon》一文中對Amazon和eBay的營銷策略表明：eBay和Amazon最大的不同之處在于兩家公司所采用的商業(yè)模式。具體來說，eBay上有兩個(gè)定價(jià)方式：拍賣和一口價(jià)，它為第三方買家和賣家之間的貨物銷售提供便利。買家訪問該網(wǎng)站，從眾多賣家那里搜索他們想要購買的產(chǎn)品，然后通過單獨(dú)的拍賣對這些產(chǎn)品進(jìn)行投標(biāo)。相反，Amazon更以買家為導(dǎo)向，是商品的直接提供者，訪問其網(wǎng)站的客戶可以查看Amazon在其大型倉庫網(wǎng)絡(luò)中作為庫存維護(hù)的產(chǎn)品。在《How eBay is Leading The E-Commerce Marketing Revolution》一文中介紹了eBay引領(lǐng)電子商務(wù)革命的原因。eBay善用數(shù)據(jù)分析，建立起了自己的Customer DNA。eBay不斷創(chuàng)新，設(shè)法容納其1.5億多活躍買家。他們通過易于使用的界面、質(zhì)量保護(hù)和銷售監(jiān)控、安全的交易購買、客戶服務(wù)以及相關(guān)的優(yōu)惠、折扣和建議來做到這一點(diǎn)。在《2020 Guide to Creating Great Amazon Marketing Strategy》一文中作者提到了PPC戰(zhàn)略：按點(diǎn)擊次數(shù)付費(fèi)的Amazon廣告平臺(tái)。闡述了PPC的重要性，以及如何去創(chuàng)立一個(gè)PPC。同時(shí)他也提到了利用社交媒體來提高產(chǎn)品知名度（如Facebook、YouTube、Twitter、Linkedin等）。

綜上所述，參照了國內(nèi)外資料，大多將Amazon和Wish或者是 eBay和淘寶進(jìn)行對比研究，Amazon和eBay的對比研究較少且內(nèi)容不是很全面，并且國外的研究并不是都適合中國的賣家。所以從這方面入手，站在中國賣家的立場上去做相關(guān)研究，彌補(bǔ)這一塊領(lǐng)域研究的欠缺之處。在《跨境電商運(yùn)營與案例》一書中按照由理論到實(shí)踐的順序由淺入深地講解跨境電商運(yùn)營案例，介紹跨境電子商務(wù)的基本概念及特點(diǎn)、分析其背景和趨勢，在理論基礎(chǔ)上探討跨境電商企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃。

1 Amazon與eBay平臺(tái)對比分析

首先對Amazon與eBay平臺(tái)各自的特點(diǎn)、二者入駐流程進(jìn)行對比分析;其次對平臺(tái)營銷策略，通過大數(shù)據(jù)分析，尋找目標(biāo)市場進(jìn)行對比分析;再次研究對比其站內(nèi)推廣的工具;最后再分析當(dāng)下主流的社交平臺(tái)來進(jìn)行站外推廣的策略。

1.1 Amazon與eBay平臺(tái)站內(nèi)推廣

1.1.1 Amazon站內(nèi)推廣

Amazon有許多站內(nèi)推廣工具，如Free Shipping Money Off等。此外，Amazon還有一些非常有效的推廣方式——Amazon A+頁面工具。所謂 A+頁面就是圖文版商品詳情頁面，通過它可以使用額外的圖片和文本進(jìn)一步完善商品描述部分，把 Amazon 產(chǎn)品頁面上以往沒有人注意的產(chǎn)品描述（Product Description）? 變成了展示品牌和產(chǎn)品優(yōu)勢的黃金位置。

1.1.2 eBay站內(nèi)推廣

eBay一個(gè)特色也是很重要的營銷工具就是拍賣，拍賣在每個(gè)站點(diǎn)的相同類目的效果是不一樣的，因?yàn)槊總€(gè)站點(diǎn)對應(yīng)的客戶群不同。eBay會(huì)不定期邀請擁有好產(chǎn)品好價(jià)格的賣家參與各站點(diǎn)的Deals & events促銷活動(dòng)。各eBay站點(diǎn) deals & events 種類數(shù)量眾多，不同類型活動(dòng)對于參加活動(dòng)的賣家及產(chǎn)品都有不同的要求。

賣家賬號(hào)滿足一些基本要求，我們按照活動(dòng)的重要程度分為重點(diǎn)活動(dòng)、主力活動(dòng)、普通活動(dòng)三種。 這三種活動(dòng)所針對的站點(diǎn)以及活動(dòng)發(fā)布的位置、活動(dòng)報(bào)名的要求都有所不同。

1.2 站外推廣

當(dāng)前，跨境電商主要的引流平臺(tái)主要有Facebook、YouTube 等，跨境電商賣家主要以這三個(gè)平臺(tái)為主做站外推廣。

1.2.1 社交引流平臺(tái)

Facebook主頁：優(yōu)點(diǎn)是入門簡單、成本低，缺點(diǎn)是粉絲少、難運(yùn)營。紅人營銷：優(yōu)點(diǎn)是成本較低、轉(zhuǎn)化高，缺點(diǎn)是效果不一、溝通成本高、風(fēng)險(xiǎn)高。廣告投放：優(yōu)點(diǎn)是精準(zhǔn)推送、展示多樣化、花費(fèi)低、效果快，缺點(diǎn)是競價(jià)較高、投放效果不一。

YouTube：YouTube 是當(dāng)今成長最快的在線社群平臺(tái)之一，目前全球YouTube的月活躍用戶已經(jīng)超過10億，全球社交類APP排在第五位。

1.2.2 總結(jié)

根據(jù)上述的對比分析得出：首先，兩個(gè)平臺(tái)在經(jīng)營理念上有很大的不同。Amazon的經(jīng)營理念主要著重在為買家提供穩(wěn)定優(yōu)良的服務(wù)，需要使用各種工具，Amazon會(huì)隨時(shí)監(jiān)測著你的銷售行為。在eBay你可以比較輕松運(yùn)營商品甚至有時(shí)如果銷售的商品足夠獨(dú)特或者買家的需求很高，甚至可以在不太理會(huì)客戶，也能創(chuàng)造出平穩(wěn)的銷售量。

2 Amazon與eBay平臺(tái)營銷策略實(shí)例分析——以 RiemannP20防曬噴霧為例

以P20防曬噴霧為例，分別從平臺(tái)頁面營銷、站內(nèi)站外、推廣策略三方面對Amazon和eBay上的該產(chǎn)品進(jìn)行對比分析。

2.1 產(chǎn)品頁面營銷

2.1.1 Amazon平臺(tái)頁面營銷

本節(jié)分別選取Amazon與eBay英國站來對比分析，此時(shí)正值夏日，是防曬噴霧的熱銷季節(jié)，故選擇一款在兩個(gè)平臺(tái)熱賣產(chǎn)品（此款產(chǎn)品在Amazon身體防曬類目中排名第六，在eBay搜索 sun spray時(shí)排名第一）。

從P20防曬噴霧在Amazon的產(chǎn)品頁面中可以看出，此款產(chǎn)品在Amazon平臺(tái)的價(jià)格是?23.64，一共有3個(gè)規(guī)格。在產(chǎn)品規(guī)格里，總共有3個(gè)款式可以選擇，滿足了人們從日常到戶外旅游暴曬的各種需求，產(chǎn)品標(biāo)題把消費(fèi)者對于防曬噴霧的需求特點(diǎn)清晰的展示出來。

在其詳情頁中，不僅產(chǎn)品圖清晰、頁面簡潔，還有內(nèi)容豐富的產(chǎn)品使用場景圖，以及關(guān)于產(chǎn)品特點(diǎn)的文字。此產(chǎn)品高持久、耐水性，戶外運(yùn)動(dòng)防護(hù)易涂抹、易吸收的特點(diǎn)就傳遞給了消費(fèi)者。

從詳情頁可以看出，此款產(chǎn)品主打的功能是戶外旅游防曬，其詳情頁場景圖選取了夏日的代表場景——沙灘海洋。詳情頁生動(dòng)活潑，緩解了大量文字信息帶來的閱讀疲勞，并且對于產(chǎn)品特點(diǎn)進(jìn)一步詳細(xì)闡述，最后還寫明了此款產(chǎn)品的使用方法，整個(gè)詳情頁布局排版美觀、文字信息齊全。

2.1.2 eBay平臺(tái)頁面營銷

通過在eBay主頁搜索sun protection關(guān)鍵詞可以看到，P20防曬噴霧排名第一。從該產(chǎn)品在eBay平臺(tái)的頁面圖中我們可以看出，P20在eBay平臺(tái)頁面簡單大方，其產(chǎn)品的標(biāo)題和主圖Amazon平臺(tái)選取的一樣是產(chǎn)品的場景圖，但是沒有Amazon的那張產(chǎn)品SPF選擇指引圖。價(jià)格是?20.95，比Amazon平臺(tái)要便宜一些。此款產(chǎn)品好評(píng)率是百分之百，并且支持30天退還。

2.2 站內(nèi)推廣策略

搜索谷歌趨勢，輸入關(guān)鍵詞sun protection、sun spray幾個(gè)關(guān)鍵詞，顯示在英國地區(qū)，可以看出這幾個(gè)詞語熱度相當(dāng)，可見消費(fèi)者對于防曬噴霧的需求還是挺大的。

此外，到了5月中下旬馬上要進(jìn)入夏天，該產(chǎn)品在Amazon 平臺(tái)進(jìn)行了促銷活動(dòng)，由原來的?23.63降到了?22.32，由于產(chǎn)品的降價(jià)，勢必會(huì)給平臺(tái)帶來自然流量。在eBay平臺(tái)上，搜索sun protection排名第一的產(chǎn)品就是P20防曬噴霧，該產(chǎn)品很有可能做了廣告。

2.3 站外推廣策略

2.3.1 Facebook

在Facebook上搜索P20，有專門的品牌賬號(hào)，賬號(hào)內(nèi)的推文大多是文字以及精美的圖片，在首頁有公司的電話以及網(wǎng)站地址，方便消費(fèi)者進(jìn)一步了解品牌以及解決售后或者意見的采集。帖子的內(nèi)容和運(yùn)動(dòng)有關(guān)，旨在鼓勵(lì)人們多去運(yùn)動(dòng)，同時(shí)也把戶外運(yùn)動(dòng)的場景和產(chǎn)品緊密結(jié)合起來，也可以通過互動(dòng)的方式增加粉絲黏性。

2.3.2 YouTube

在YouTube上沒有官方的P20賬號(hào)，但是也有一些宣傳視頻以及紅人推薦，不過大多都是幾年前的視頻，最近的一個(gè)視頻是10個(gè)月以前。

2.4 營銷策略優(yōu)化建議

我們以同品類下在Amazon該類目排名第四的妮維雅防曬霜為例對比分析。

2.4.1 頁面展示

產(chǎn)品的主圖盡量展示的內(nèi)容詳細(xì)，各個(gè)角度展示產(chǎn)品的細(xì)節(jié)以及尺寸，最好是有一兩張場景圖，使得產(chǎn)品融入到場景中去。在主圖部分，妮維雅選取的是產(chǎn)品全方位拍攝角度圖片，從正面、反面以及產(chǎn)品成份細(xì)節(jié)圖，另外有產(chǎn)品大小尺寸圖。再者，從詳情頁部分，色彩要搭配和諧，圖片要能生動(dòng)形象說明產(chǎn)品性能。

2.4.2 關(guān)鍵詞

建議兩個(gè)平臺(tái)的產(chǎn)品標(biāo)題再進(jìn)一步擴(kuò)充下內(nèi)容，可以加入 reduces risk of sun allergies等熱搜詞匯。妮維雅的產(chǎn)品標(biāo)題內(nèi)就包含大量熱搜詞匯， 如sun screen、sun protection等。

2.4.3 場景營銷

要充分將自己的產(chǎn)品融入到場景中去，生活服務(wù)場景是商家創(chuàng)造的產(chǎn)品特定服務(wù)的舞臺(tái)，要引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)入場景體驗(yàn)，進(jìn)而產(chǎn)生消費(fèi)的欲望。P20產(chǎn)品就是設(shè)定了跑步、沙灘、泳池多個(gè)場景來引導(dǎo)消費(fèi)。

2.4.4 打造品牌

尤其是Amazon平臺(tái)極其重視品牌，這也有利于產(chǎn)品搶奪黃金購物車，要有自己的品牌定位。

2.4.5 站外推廣建議

對比三大社交平臺(tái)，P20在主要選擇的是Facebook、? YouTube平臺(tái)進(jìn)行站外推廣，增加產(chǎn)品曝光量。創(chuàng)建官方賬號(hào)，并且完善主頁，填寫詳細(xì)的資料。然后要定期進(jìn)行主頁裝修和維護(hù)。

3 研究結(jié)論與反思

3.1 研究結(jié)論

對于新跨入跨境電商行業(yè)的公司來說，應(yīng)該結(jié)合這兩個(gè)平臺(tái)的特點(diǎn)，分析自身產(chǎn)品的目標(biāo)市場以及目標(biāo)客戶群體來選擇平臺(tái)和站點(diǎn)。在選擇好平臺(tái)并上傳完產(chǎn)品后，就需要利用營銷策略增加店鋪以及產(chǎn)品的點(diǎn)擊率和曝光量，從而提高產(chǎn)品銷量。而營銷策略則分為站內(nèi)推廣和站外引流，只有雙管齊下，才能最大化地給產(chǎn)品帶來更多的流量。

3.2 關(guān)于這兩個(gè)平臺(tái)的營銷策略

最重要的是做好頁面優(yōu)化，從主圖到詳情圖，都要清晰地展示出產(chǎn)品賣點(diǎn)和性能。另外，借助一些場景圖，把產(chǎn)品和實(shí)際的使用場景結(jié)合來引導(dǎo)消費(fèi)。力求打造自己的品牌，尤其是Amazon非常重視品牌。站外引流也需要重視起來，完善社交平臺(tái)賬號(hào)，多與粉絲互動(dòng)，增強(qiáng)粉絲黏性。

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