王雪晴

一、研究綜述

（一）鄉(xiāng)村旅游現狀及意義

參與式鄉(xiāng)村旅游是農民參與旅游開發(fā)的重要形式，能從很大程度上增加農民收入，增加農村就業(yè)機會，有利于農村產業(yè)結構的調整；同時，通過鄉(xiāng)村旅游的開發(fā)建設，能夠加速鄉(xiāng)村非農化進程?？梢哉f，發(fā)展鄉(xiāng)村旅游一方面使農村閑置資源得到充分利用，協調城鄉(xiāng)間經濟、文化、資源等要素的公平均衡和融合發(fā)展；另一方面，鄉(xiāng)村旅游落腳于產業(yè)結構問題，促進鄉(xiāng)村剩余勞動力身份、職業(yè)的轉換，投身于鄉(xiāng)村振興的偉大事業(yè)；將農業(yè)生產與旅游發(fā)展結合、調整傳統(tǒng)生產結構，推動農村生產由傳統(tǒng)資源、勞務輸出轉型為服務輸出，催生新的鄉(xiāng)村經濟增長點，促進就業(yè)進而提升農民生活質量。

發(fā)展鄉(xiāng)村旅游有利于增強文化自信。鄉(xiāng)村振興強調鄉(xiāng)風文明，積極發(fā)揮文化教育功能，就是要保護傳承好優(yōu)秀鄉(xiāng)村傳統(tǒng)文化，防止農民對自身文化元素的懷疑、否定與摒棄，防止“文化侏儒”出現。鄉(xiāng)村旅游用更加多彩的休閑體驗和表現形式，既能提供給游客多姿多彩的鄉(xiāng)俗體驗，也能增強居民文化的認同感和自豪感，讓鄉(xiāng)俗文化在互惠互利的鄉(xiāng)村旅游中得到弘揚，為美麗鄉(xiāng)村增色添彩。

（二）鄉(xiāng)村旅游運營模式劃分

回顧已有文獻，根據旅游運營主體的不同，可將其劃分為以下模式。

1.政府主導運營模式。在該模式下，政府既是主要項目的開發(fā)者，也是旅游資源的主要保護者。對旅游資源開發(fā)所需的資金主要依賴當地政府財政，通過對游客收取古鎮(zhèn)保護費等手段來維持景區(qū)的正常開支，同時解決公共基礎設施資金投入的問題。周莊作為我國歷史文化名鎮(zhèn)保護與旅游發(fā)展的開拓者，政府旅游開發(fā)與主導保護是其重要特征之一。

2.合資合作運營模式。旅游開發(fā)的相關資產以政府財政劃撥的形式注入項目公司，項目公司以政府組織注入的資產為抵押，向銀行借款，獲得的資金用于古鎮(zhèn)旅游項目開發(fā)，旅游開發(fā)所獲得的收益用于償還銀行借款，如此滾動開發(fā)古鎮(zhèn)旅游。烏鎮(zhèn)在保護與旅游開發(fā)之初就定位為組建公司，以公司為主體，主營業(yè)務為烏鎮(zhèn)景區(qū)的資源開發(fā)和經營管理，并積極進行資本運作，是該模式的代表之一。

3.經營權轉讓模式。當地政府將旅游資源開發(fā)出來后，通過轉讓資源開發(fā)運營權的方式，來吸引投資商介入古鎮(zhèn)旅游開發(fā)。由投資商根據自身實際情況，結合市場需要對外融資繼續(xù)古鎮(zhèn)旅游開發(fā)進程，政府只在宏觀層面上對投資商（開發(fā)商）進行管理。南潯古鎮(zhèn)通過轉讓古鎮(zhèn)30年運營權的方式取得上海博大公司的資金投入，這使古鎮(zhèn)保護與旅游開發(fā)步入良性軌道，并取得良好成效，帶動了地方第三產業(yè)的快速發(fā)展。

（三）利益相關者理論

古鎮(zhèn)旅游運營的利益相關者分析一般遵循如下步驟：第一步，確定古鎮(zhèn)開發(fā)運營的利益相關者；第二步，分析各利益相關者的利益訴求和利益沖突；第三步，盡可能地追求利益訴求與古鎮(zhèn)長期發(fā)展目標的協調。

在古鎮(zhèn)旅游地開發(fā)中的利益相關者主要有企業(yè)、政府（鎮(zhèn)政府、居民委員會）、當地居民、古鎮(zhèn)旅游者、相關公益組織或協會。這些利益相關者都會不同程度地影響著當地旅游業(yè)開發(fā)，然而作為開發(fā)者，不論開發(fā)規(guī)模和收益如何，自己必須具備獨立開發(fā)的條件和優(yōu)勢，因此古鎮(zhèn)旅游地的開發(fā)主體主要是企業(yè)、政府和居民。

二、不同模式屬性的比較

中國現有古鎮(zhèn)絕大多數屬于政府主導模式，其次是運營權轉讓模式，因此此次調研我們主要研究這兩種模式（見表1）。

三、不同運營模式的利益相關者分析

（一）政府主導模式

在政府主導模式下，旅游公司大多由政府控股，其利益實質上與政府重合。本次調研中的錦溪、千燈以及周莊等鎮(zhèn)在古鎮(zhèn)運營的過程中都不僅僅以獲得經濟效益為唯一目標。周莊的商業(yè)化程度較高，古鎮(zhèn)居民與政府的利益相對更為協調，且秉持“保護性開發(fā)，嵌入式發(fā)展”的運營政策，將古鎮(zhèn)居民納入發(fā)展的全過程視其為人文旅游資源的一個重要部分。古鎮(zhèn)居民與政府利益的協調在調研結果中體現也相對明顯，周莊的居民或外來經營者的滿意度比千燈與錦溪鎮(zhèn)要高，但主要問題仍集中在客流量不足、影響增收上。不論是古鎮(zhèn)居民還是經營者，他們的訴求仍然是獲得更多的收入。千燈鎮(zhèn)政府目標則完全不在于經濟收益，而在于打造城市名片，保護文化資源，對于旅游業(yè)發(fā)展和收益重視不足，參與古鎮(zhèn)運營的居民的收入相對較低。因而，居民的滿意度并不高。

古鎮(zhèn)開發(fā)投入巨大，收回成本速度慢，且在開發(fā)過程中的復雜問題和綜合統(tǒng)籌難度使得其他利益相關者沒有能力獨立完成，必須要借助政府的力量。政府管理的另一個必要性在于外部投資商在保護文化歷史資源方面缺乏強制性，經常出現為追求經濟效益而破壞文化歷史古跡的行為，所以政府主導運營模式在古鎮(zhèn)開發(fā)的初期以及對古鎮(zhèn)歷史文化資源保護度要求很高的時候是必要的。對于政府目標與居民訴求方面的利益沖突，可以通過一定的優(yōu)惠政策來調節(jié)。

（二）經營權轉讓模式

在經營權轉讓模式下，主要的利益沖突存在于外部大型投資商即旅游公司和古鎮(zhèn)居民兩方之中，而政府往往只起到一個宏觀管理的作用。此次調研中的上垟鎮(zhèn)、旅游公司和居民的利益基本是協調的，未產生較大的利益沖突，原因在于上垟鎮(zhèn)基本沒有需要保護的歷史文化古跡，需要傳承的是燒制青瓷的技藝。古鎮(zhèn)居民往往世代以此為業(yè)，發(fā)展青瓷特色既豐富了旅游體驗，有利于旅游公司獲益，又切合了居民增收的愿望。

在古鎮(zhèn)初期開發(fā)已完成的發(fā)展期或者是在沒有生態(tài)利益、歷史文化利益的約束下，采用經營權轉讓的方式是更可取的，市場化的運作方式及大量的招商引資，使古鎮(zhèn)獲得經濟效益較高，居民收入也相對較高。

四、總結與啟示

（一）對比分析結論

政府主導型模式與經營權轉讓模式主要的區(qū)別在于政府在旅游開發(fā)中的決策比重。

1.經營權轉讓模式

對于浙江的上垟鎮(zhèn)而言，政府只負責提供基礎公共設施，其余古鎮(zhèn)開發(fā)項目主要由投資方自主決策、自負盈虧。因此，我們可以得出結論，這種模式下政府施加影響的程度較低，對旅游開發(fā)的扶持力度相較于政府主導型來說更低。景區(qū)的主要開發(fā)以開發(fā)商的盈利為目的，因此景區(qū)偏向于采用全封閉模式，需向游客收取門票等費用。

經營權轉讓模式下的古鎮(zhèn)市場化程度高，古鎮(zhèn)開發(fā)更加完善，形成全面的旅游體系，服務更加全面到位，居民和旅游公司更容易有共同的發(fā)展目標。雖然部分商戶表示受到政府的扶持力度不夠，不過居民大多可以實現增收。

2.政府主導型模式

對于江蘇的三個調查對象而言，政府的話語權很大，市場參與度不高，旅游公司中有政府分管人員進行管理，門票等景區(qū)收入歸政府或以股份形式部分歸政府下設旅游公司所有，以供其日常開銷。同時，政府主導模式下的古鎮(zhèn)帶動居民致富的意愿更強，更有利于政策的實行，因此經常采用景區(qū)開放的辦法以便當地居民游玩。

此外，政府主導型的旅游運營模式在下達政策或計劃時更具有約束力和號召力，能集中力量辦大事，也更注重環(huán)境的保護性，爭取做到環(huán)境與效益的統(tǒng)一。但是政府主導型的市場調節(jié)程度低，資本吸納能力有限。而且居民是否增收，與政府的經營目標、政策規(guī)劃以及當地的經濟情況有關。

古鎮(zhèn)模式的好壞各有千秋，這取決于古鎮(zhèn)的發(fā)展歷史、經濟狀況以及居民的素質基礎，不能斷定某一種模式更好，這都是在長期實踐結合當地發(fā)展基礎上決定的。但總體來說，古鎮(zhèn)如果擁有豐富的歷史文化資源，采用政府主導的運營模式，就能夠更好地開發(fā)并保護古鎮(zhèn)旅游資源，傳承文化傳統(tǒng)。不論是利用古鎮(zhèn)開發(fā)旅游業(yè)作為經濟支柱，還是將古鎮(zhèn)打造為招商引資的名片，重視其間接效益和社會效益，政府主導模式都是最具有優(yōu)勢的。與之相對的是，如果古鎮(zhèn)內沒有歷史文物保護的需求，想讓旅游公司市場化運作，吸納更多社會資本，采用經營權轉讓的模式可能會更為合適。

（二）對古鎮(zhèn)旅游發(fā)展的啟示

雖然古鎮(zhèn)運營根據古鎮(zhèn)具體特點的不同而適用于不同的模式，但對于任何古鎮(zhèn)的良好發(fā)展來說，初期開發(fā)和規(guī)劃過程中的四個關鍵因素是必不可少且具有普適性的。

首先是優(yōu)越的生態(tài)環(huán)境。清澈的水質、清新的空氣以及合理規(guī)劃并具有美學價值的綠化，都是古鎮(zhèn)發(fā)展旅游、吸引顧客的基本要素；況且良好的生態(tài)環(huán)境也是招商引資、吸引未來人口的重要因素，帶來極大的間接效益和社會效益。這就要求古鎮(zhèn)在開發(fā)的過程重視古鎮(zhèn)環(huán)境的保護。其次是地理區(qū)位優(yōu)勢。優(yōu)越的地理位置、便捷的交通形成輻射網絡，吸引周邊游客，在一定程度上決定了古鎮(zhèn)的旅游市場需求，保障了客流量。再次是文化優(yōu)勢。挖掘文化內涵，弘揚傳統(tǒng)文化，以歷史文化為根基是古鎮(zhèn)旅游可持續(xù)發(fā)展的重要動力，在不斷挖掘歷史人文資源的基礎上，開發(fā)體驗式旅游產品，形成古鎮(zhèn)旅游特色。最后是先發(fā)優(yōu)勢以及差異化的開發(fā)規(guī)劃。上垟鎮(zhèn)是特色古鎮(zhèn)，以青瓷為發(fā)展點，與各大高校合作，抓住穩(wěn)定客源。周莊則抓住發(fā)展時機，先別人一步發(fā)展旅游業(yè)。在古鎮(zhèn)旅游開發(fā)模式逐漸趨同，新古鎮(zhèn)難以吸引高客流量，而已開發(fā)的古鎮(zhèn)面臨發(fā)展瓶頸的當下，創(chuàng)新古鎮(zhèn)開發(fā)模式，抓住古鎮(zhèn)特點，打造差異化旅游產品，搶得先機，擴大市場占有率是古鎮(zhèn)旅游運營成功的關鍵所在。