摘 要：本文以農機配件產品在山東地區(qū)推廣為研究對象，以山東市場農機配件市場需求作為切入點，對山東地區(qū)農機配件供需矛盾進行分析，提出了精準營銷方案，為農機配件產品在山東地區(qū)的推廣提供借鑒。

關鍵詞：農機配件;需求;營銷推廣

1 引言

所謂農機配件范圍較廣，一般專指與農業(yè)生產機械相關的配件，比較常見的如農用刀具、梨-耙-播、鏈條、機油、輪胎、澆水帶等與農業(yè)機械生產配套設施，這類配件種類廣泛，規(guī)格不一，市場應用廣泛。山東人多地少是山東耕地資源的重要特征，但近年來，山東農業(yè)機械化水平高，農機配件需求量大。同時山東地形地貌復雜，中部為地勢較高的魯中山區(qū)，東部為膠東半島的丘陵地區(qū)，西部和北部為魯西北黃河沖擊平原，土壤以砂石和黏土為主，對于農業(yè)機械配件損耗較大，對農機配件質量提出了更高的要求，這使得山東地區(qū)農機配件市場具有廣闊的發(fā)展前景。

2 山東市場農機配件需求特征

（1）購買的專一性

山東農村和鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)是我國比價典型的以人際為核心的熟人社會，農戶購買農機配件一般選擇自己比較熟悉的經銷商，他們認為這樣的經銷商在價格方面比較公道，對于配件承諾比較真實可信，能夠保障及時供貨，可以配送農戶需要的標準件，大大節(jié)約了農戶農忙時節(jié)的時間，農機配件市場的渠道具有很強的專一性。

（2）需求的分散性

我國農村地區(qū)村落分布廣泛，人口流動性較大，很多農戶呈現(xiàn)務農與兼業(yè)并存的生活狀態(tài)，這對經銷商銷售網點布局提出了很高的要求;山東地區(qū)農業(yè)生產依然以分散的小農經濟為主，這就造成了農機配件購買總量巨大，但人均購買頻率和數(shù)量較低的農機配件市場格局。

（3）需求的多功能性

山東地區(qū)農機市場的需求目前具有典型的多功能性，農戶期望通過經銷商解決農機銷售、裝配以及保養(yǎng)等方面的問題，對農機配件質量、型號、種類都具有廣泛的要求，在使用過程中更加重視農機配件的實用價值，對于品牌價值和附加價值不夠重視，主要體現(xiàn)在購買是更加注重農機配件的廉價、適用和簡便;在使用過程中注重安裝簡便，維護保養(yǎng)成本低，注重產品的三包和售后服務，這對農機生產和經銷企業(yè)的營銷提出了較高的要求。

（4）需求的層次性

山東地區(qū)農機配件市場一般分布在鄉(xiāng)鎮(zhèn)農機服務站和縣城農機配件公司，其消費需求呈現(xiàn)發(fā)達地區(qū)向不發(fā)達地區(qū)逐步擴散的發(fā)展趨勢。一種新型農業(yè)機械的適用往往在經濟發(fā)達地區(qū)率先推廣，在逐步向其他地區(qū)擴散;其次在農戶消費需求也具層次性，依次是種子、化肥、農藥、農膜，最后才是農機等耐用消費品，因此農戶消費更加注重功能，輕文化，重積累，輕消費，因此山東農機配件市場需求處于比較初級的市場階段，市場培育需要漫長的觀念轉變時期。

3 山東市場農機配件供需對接矛盾分析

3.1 農機配件市場處于多品牌無序競爭狀態(tài)

山東市場的農機配件品牌也很多，知名度和市場份額不同，刀具方面主要包括津旋、旺亨、阿爾法等品牌，其他潤滑油、鏈條和水帶等農機配件市場也各自形成了眾多的品牌，這些品牌中，既有傳統(tǒng)優(yōu)勢企業(yè)，也有新進的中小企業(yè)，因此市場競爭十分激烈。由于每個農機配件產品企業(yè)設置地區(qū)經銷商數(shù)量有限，市場中銷量較大及利潤較高的產品成為其他經銷商和代理商爭奪的主要對象，其主要方式是通過渠道竄貨的方式來獲得產品，進而擾亂市場，當獲利產品變成無利可圖的產品后，進而尋求其他的品牌代理，農機配件產品品牌無法長久推廣，產品銷售渠道無法得到保證，產品竄貨現(xiàn)象頻發(fā)，使市場處于一種惡性競爭的狀態(tài)，久而久之惡性循環(huán)，形成了一個無序的市場。

3.2 品牌地位尷尬，存在“劣幣驅逐良幣”的現(xiàn)象

山東市場各類品牌混在，一些低端農機配件生產企業(yè)進入山東地區(qū)的時間比較早，占據(jù)了較大的市場份額，因此主要的農機配件產品是一些廉價且質量差的產品，服務形式是“一錘子買賣”，在客戶使用農機產品的過程中遇到的問題，沒有及時提出解決方案，這限制了優(yōu)質農機配件產品在山東地區(qū)的推廣，這也是導致知名農機配件企業(yè)生產的產品在山東地區(qū)貴而無市，“量大面廣”卻不能贏得客戶的青睞的主要原因。

3.3 難以做到分區(qū)提供適銷產，供需存在脫節(jié)現(xiàn)象

山東地區(qū)主要由山地，臺地，平原構成，而且土壤成分復雜，不同的地質條件對于農機配件的損耗不同，廠商應該對不同區(qū)域提供不同性能的產品，但就從成本和研發(fā)角度來說，目前很難實現(xiàn)分區(qū)適銷;同時用戶對農機配件產品的性能和質量方面了解信息較少，對農機配件質量和性能方面缺乏了解。同時農機用戶有一部分年齡大約在50歲以上，在消費偏好和消費理念方面無法接受高價格的產品;由于農機配件采用經銷商制度，廠商無法直接滿足洪湖需求，而經銷商和代理商以高價銷售普通農機配件產品獲取高額利潤，經銷商更愿意推廣普通農機配件產品，一般農機用戶則更傾向于普通農機配件產品，對農機配件產品的需求則大大降低，這極大地壓制了優(yōu)質農機配件的銷售，造成了供需失衡，大大增加售后保障難度。

3.4 產品的供貨渠道和供貨周期與需求存在矛盾

國內農機配件產品生產廠商數(shù)量較多，這些生產企業(yè)在山東地區(qū)的主要城市設有經銷點，部分廠商把銷售的范圍輻射到鄉(xiāng)鎮(zhèn)里面，大大提高了農機用戶購買產品的便捷性。一般來說為了保證經銷商的利益，一般每個鄉(xiāng)鎮(zhèn)和縣城最多設兩家經銷點，除此之外，這種農機配件產品一般是由生產廠商直接供貨給經銷商或代理傷商，因此這種農機配件產品只能在指定的經銷區(qū)域購買到。由于這種農機配件產品是由生產廠商直接發(fā)貨，一般采用公路運輸，由于農業(yè)機械領域的特殊性，要求經銷商做好安全庫存和確定訂貨計劃，做一個最優(yōu)訂貨量和訂貨的時間點，以備在農忙時供應和需求之間出現(xiàn)供不應求或供過于求等不協(xié)調情況的出現(xiàn)，保證經銷商或代理商正常的銷售。

4 山東地區(qū)農機配件供需精準營銷策略

4.1農機配件產品及品牌策略

要建立自己的高、中檔產品線，滿足不同層次農機用戶的需求，從農戶的實際消費需求角度出發(fā)設計產品，實現(xiàn)多樣化的發(fā)展道路，盡量避免低質產品，一定要注意保護企業(yè)的知名度和信譽度;其次，農機配件產品在山東推廣時，需要加強品牌形象建設，品牌是企業(yè)的無形資產，是影響產品營銷售額和提升顧客忠誠度最重要的因素。

4.2農機配件產品的精準營銷網絡的構建

農機配件產品在山東地區(qū)的網絡推廣和營銷模式構建取決于山東地區(qū)的地理環(huán)境和用戶需求因素。一般來說，在山東地區(qū)農機配件產品的網絡推廣和宣傳應該在市場細分的基礎上，采用精準營銷模式。以農機銷售信息平臺為核心，搭建系統(tǒng)接入系統(tǒng)、信息處理系統(tǒng)以及廠商響應系統(tǒng)三大部分，三者通過網絡平臺構成了精準營銷網絡。

4.3 農機配件產品在山東的價格策略

農機配件產品在山東地區(qū)應該建立起完善的價格體系，山東地區(qū)的農機配件產品一般以普通產品作為主要參考，同時經銷商之間的價格戰(zhàn)現(xiàn)象突出，無法滿足消費者高層次的需求，因此農機配件產品作為高端農機配件產品，必須滿足消費者的質量需求，同時制定一個比較符合消費者心理預期的價格體系，滿足消費者對價格的承受力;其次嚴格管控經銷渠道，控制經銷商的銷售區(qū)域，避免彼此之間打價格戰(zhàn)，制定合理價格，打造高性價比產品形象。

4.4 農機配件產品的價格促銷策略

促銷是一種最直接的銷售方式，農機配件產品在山東地區(qū)推廣時應該注意和重視促銷，特別是在方式和方法上要注重新穎性和實效性，農機配件產品在山東地區(qū)的銷售有季節(jié)性，在產品促銷方面應注意季節(jié)性和時效性;其次，可以通過網絡宣傳進行促銷，利用一些新媒體和網上公共平臺宣傳，例如百度推廣、貼吧、論壇，在這平臺上進行線上宣傳，通過線下操作的方式，同時參與一些農業(yè)機械展銷會擴大產品影響力，樹立農機配件產品的企業(yè)形象。

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作者簡介：李在波，男，（1987-）山東省博興縣人，博興縣發(fā)展和改革綜合服務中心工作，主要從事國民經濟綜合管理、縣域經濟研究、新舊動能轉換重大工程方面的工作。