李愛香 李明洋

摘 要 在國家大力推進鄉(xiāng)村振興的背景下，以媒體融合為切入點，探索媒體融合賦能“三個模式”的策略，針對存在的問題，提出政府“搭臺”、媒體“催化”、農民“唱戲”的實施路徑，助力鄉(xiāng)村振興。

關鍵詞 媒體融合;“三個模式”;“三農”轉型升級

中圖分類號：F323 文獻標志碼：B DOI：10.19415/j.cnki.1673-890x.2020.29.096

1 鄉(xiāng)村振興與“三個模式”

2018年，中共中央國務院印發(fā)《鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略規(guī)劃（2018-2022年）》，規(guī)劃在認真總結農業(yè)農村發(fā)展歷史性成就和歷史性變革的基礎上，準確研判經濟社會發(fā)展趨勢和鄉(xiāng)村演變發(fā)展態(tài)勢，提出要按照“產業(yè)興旺、生態(tài)宜居、鄉(xiāng)風文明、治理有效、生活富?！钡目傄笕嫱七M鄉(xiāng)村振興[1]。

山東省濰坊市積極推進鄉(xiāng)村產業(yè)、文化振興，在實踐和經驗總結中逐步形成了“三個模式”，分別為“諸城模式”“濰坊模式”“壽光模式”?！爸T城模式”是指通過實施產供銷一體化，解決農業(yè)生產、加工、流通環(huán)節(jié)存在的問題?！盀H坊模式”是指通過政府力量的深度介入和積極參與，解決小農戶分散經營與大市場之間的鏈接矛盾問題。“壽光模式”是指推行蔬菜生產產業(yè)化，實現(xiàn)農業(yè)和非農產業(yè)協(xié)調發(fā)展。2018年，“兩會”對以上“三個模式”進行了肯定：“改革開放以來，山東創(chuàng)造了不少農村改革發(fā)展經驗，貿工農一體化、農業(yè)產業(yè)化經營就出自諸城、濰坊，形成了‘諸城模式‘濰坊模式‘壽光模式”。

2 媒體融合與鄉(xiāng)村發(fā)展

2.1 媒體融合與鄉(xiāng)村振興發(fā)展現(xiàn)狀

隨著互聯(lián)網技術和數(shù)字化技術的發(fā)展，傳統(tǒng)媒體發(fā)生了巨大的變革，以多種媒體融合為特點的“融媒體”成為促進鄉(xiāng)村產業(yè)發(fā)展、實施鄉(xiāng)村振興的重要催化劑。融媒體是充分利用多種媒介手段，如報紙、廣播、電視、短視頻平臺、微信公眾號、微博等，全面整合資源、內容、宣傳、利益等，實現(xiàn)互融共融。2018年，由湖北長江壟上傳媒集團、湖北廣播電視臺、壟上頻道聯(lián)合今日頭條、抖音、西瓜視頻等平臺以及山東農科、內蒙古農牧、浙江公共新聞等多家知名電視頻道，共同發(fā)起“豐收大中國”融媒體大直播，各個媒體間資源共享，以“三農”、農業(yè)豐收為主要出發(fā)點，展示和分享全國各地農業(yè)農村現(xiàn)代化建設的經驗，為鄉(xiāng)村振興提供了樣板借鑒。

2.2 融媒體的重要特征

站在鄉(xiāng)村發(fā)展和農民、農業(yè)、農村的角度，融媒體除具有開放、互動、高時效、碎片化、互動性、深入性特征外，還具有以下重要特征。1）融媒體與傳統(tǒng)媒體相互依存。融媒體并非一種單一的媒體形式，而是多種媒體形式，包括傳統(tǒng)媒體和新媒體形式的融合應用。2）媒體人和受眾的二元界限正在淡化并消失。融媒體時代，傳統(tǒng)媒體意義上的受眾群體逐漸成為信息生產的重要主體。受眾通過自媒體、短視頻平臺等媒介進行信息傳播，有傳播能力的網紅成為了輿情中心。3）垂直領域的細分使專業(yè)、精細、個性化成為新媒體人、媒體機構的重要立足點。綜合性領域、同質化現(xiàn)象是當前媒體發(fā)展的兩個弊端。在垂直細分領域，使資源、產品、信息更專業(yè)、精細并且具有較強的個性化和特色，是新媒體人、媒體機構成功的重要立足點。4）手機成為重要的交互工具。融媒體時代手機被定義為“視網膜交互設備”，以手機客戶端代表的移動互聯(lián)網媒體作為第五媒體，以新媒體的方式為主流媒體重新定位[2]。

3 融媒體視角下“三農”存在的問題

3.1 城鄉(xiāng)“知溝”差距擴大，“數(shù)字鴻溝”依然明顯

根據(jù)“知溝”理論，社會經濟地位高者通常能比社會經濟地位低者更快地獲得信息。隨著城鄉(xiāng)經濟的快速發(fā)展，城鄉(xiāng)差距不斷拉大，加之新媒體技術日新月異，城鄉(xiāng)之間利用新媒體、多種媒體融合獲取信息的能力也有了較大差別。

根據(jù)第45次《中國互聯(lián)網絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》提供的數(shù)據(jù)，截止到2020年3月，我國農村地區(qū)互聯(lián)網普及率為46.2%，城鎮(zhèn)地區(qū)為76.5%，兩者相差30.3%。農村互聯(lián)網普及、使用率低下導致農村、農民利用的有效數(shù)據(jù)信息較城鎮(zhèn)居民少，城鄉(xiāng)之間的“數(shù)字鴻溝”現(xiàn)象依然明顯，在一定程度上影響了“三農”轉型升級，影響了農民增收和鄉(xiāng)村振興。

3.2 新媒體利用能力弱

農民利用新媒體發(fā)展農村產業(yè)的意識淡薄。大部分農民因自身生活習慣和理念的影響，對新媒體等技術的產生、發(fā)展并不敏感。同時，受制于生活環(huán)境以及教育程度較低，農民暫未樹立起利用新媒體獲取農業(yè)科技信息、宣傳產品的意識。

農民對新媒體設備使用、傳播形式存在認知盲區(qū)。盡管我國農村地區(qū)的互聯(lián)網普及率為46.2%，手機、平板、計算機等終端已逐步進入家庭，但受農民視野和慣性思維限制，多數(shù)農民群體僅將這些設備終端作為通訊、娛樂、休閑的工具，未能夠充分利用。部分地區(qū)農民對傳播媒介仍停留在廣播、報紙、電視等傳統(tǒng)認知上，對“兩微一端”等新媒體的傳播形式存在認知盲區(qū)。

4 媒體融合賦能“三個模式”的策略研究

借助媒體融合發(fā)展，確立“政府搭臺、媒體催化、農民唱戲”的賦能策略。

4.1 政府“搭臺”

4.1.1 完善硬件設施，下沉“軟”服務

2018年《關于實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的意見》中提出“實施數(shù)字鄉(xiāng)村戰(zhàn)略，做好整體規(guī)劃設計，加快農村地區(qū)寬帶網絡和第四代移動通信網絡覆蓋步伐”。2019年《數(shù)字鄉(xiāng)村發(fā)展戰(zhàn)略綱要》中提出“加強基礎設施共建共享，加快農村寬帶通信網、移動互聯(lián)網、數(shù)字電視網和下一代互聯(lián)網發(fā)展”。各級政府以中央文件為指導，加快資金投入和政策扶持力度，完成農村信息化基礎設施建設，為農村產業(yè)現(xiàn)代化奠定硬件基礎。同時，借助“互聯(lián)網+教育”在農村的延伸下沉，向農民普及融媒體技術和使用方法，以取得較好經濟和社會效益的實際案例調動農民大眾的學習積極性。

4.1.2 建設完善融媒體中心、打通“最后一公里”

2019年中共中央宣傳部、國家廣播電視總局聯(lián)合發(fā)布《縣級融媒體中心建設規(guī)范》，用于指導縣級融媒體技術系統(tǒng)的建設?？h級融媒體中心應按照移動優(yōu)先原則，遵循“媒體+”的理念，向多元互動傳播延伸，打通媒體賦能“三個模式”的“最后一公里”。

4.2 媒體“催化”

4.2.1 利用融媒體進行資源整合生產，提升宣傳效果

順應融媒體特點及發(fā)展趨勢，媒體機構在將傳媒人作為資源生產主體的基礎上，注重吸收農民群體中善于傳播、樂于傳播的部分人，共同作為資源生產的主體，讓村民群體“愛講農村故事、講好農村故事”。同時，借助融媒體平臺，發(fā)揮媒體融合優(yōu)勢，利用“兩微一端”、電視、報紙、廣播等多種媒體形式，互補互促、互相借力，形成“雁陣效應”，提升宣傳效果[3]。

4.2.2 注重形象塑造與推廣

借助媒體優(yōu)勢，挖掘鄉(xiāng)村特色，助力農民構建產品品牌。借助品牌引領作用，垂直延伸到各個細分領域，形成品牌引領下的一二三產業(yè)協(xié)同發(fā)展的產業(yè)集群。同時，借助媒體宣傳、引流，打造“鄉(xiāng)村新聞官”“鄉(xiāng)村網紅”，借助“代言人”效應，以線上線下推介、直播帶貨等方式促進農村產品銷售，提升農村產業(yè)活力。

4.2.3 政、媒合作，節(jié)目、項目一體化

政府牽線，加強媒體之間、媒體與企業(yè)之間、媒體與農村之間的聯(lián)系，以“三農”媒體節(jié)目為基礎，將市場需求、產業(yè)項目融入節(jié)目中。以節(jié)目為紐帶，連接市場與鄉(xiāng)村，將鄉(xiāng)村優(yōu)質產品更及時、精準地投放入市場，推動農村產業(yè)發(fā)展。

4.3 農民“唱戲”

4.3.1 提升自身綜合利用多種媒體的能力

借助政府搭建的硬件設施以及互聯(lián)網線上教育資源，提升自身使用手機、“兩微一端”、短視頻等工具進行信息獲取、制作與發(fā)布的能力。借助多種學習資源，充分了解市場需求信息、農業(yè)生產技術、產品宣傳手段等，提升自身融媒體的綜合運用能力。

4.3.2 改變理念

打破傳統(tǒng)媒體階段農民群體作為信息受眾者的角色定位，變“等待接受”為主動創(chuàng)造，利用融媒體，將農業(yè)產品、農村文化、農民故事等加以講述、呈現(xiàn)，掌握信息傳播的主動性，服務鄉(xiāng)村產業(yè)振興。

4.3.3 挖掘特色，培養(yǎng)品牌

深入挖掘鄉(xiāng)村地域文化、產品、產業(yè)特色，在“講故事”過程中樹立品牌意識，以鮮明的地區(qū)品牌帶動農村、農民、農業(yè)發(fā)展，破解當前產品定位、媒體宣傳同質化較為嚴重的難題。同時，注重產品內在品質提升，以質取勝，形成品牌效應，帶動產業(yè)融合發(fā)展。

5 結語

“三個模式”在實現(xiàn)鄉(xiāng)村振興方面起到了積極作用，得到了高度認可。借助多種媒體融合，賦能“三個模式”，促進“三農”轉型升級、產業(yè)優(yōu)化、經濟發(fā)展成為新時期實現(xiàn)鄉(xiāng)村振興的重要途徑。

參考文獻：

[1] 中共中央，國務院.鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略規(guī)劃（2018-2022年）[Z].（2018-09-26）[2020-08-27].http：//www.gov.cn/xinwen/2018-09/26/content_5325534.htm.

[2] 雷劍德.講好新時代鄉(xiāng)村振興故事——以許昌報業(yè)傳媒集團多媒體聯(lián)動聚焦“鄉(xiāng)村振興”為例[J].新聞愛好者，2018（1）：78-81.

[3] 趙智慧，顏鷹.浙江衛(wèi)視服務鄉(xiāng)村振興的傳播模式與發(fā)展策略[J].中國廣播電視學刊，2020（1）：35-37，106.

（責任編輯：趙中正）