王藝凱?禤曉婷?劉學一?謝世闖?董晨曦

本項目主要研究有關(guān)行為慈善的推廣，所謂行為慈善，與傳統(tǒng)的慈善捐贈不同的是，行為慈善捐贈的不是物資、現(xiàn)金等，而是捐贈者日常的健康行為，如健身、跑步、閱讀、唱歌等，由平臺借助技術(shù)優(yōu)勢將公益慈善的元素融入其中，將健康行為轉(zhuǎn)化成慈善捐款，這也是互聯(lián)網(wǎng)背景下前提下，慈善參與的新形式。其中比較熟悉的行為慈善有運動捐步、螞蟻森林等。依托平臺的影響力，將行為慈善項目多樣化，吸引更多的公眾參與，進行慈善事業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈的良性循環(huán)。

一、調(diào)查數(shù)據(jù)信息說明

此次調(diào)研發(fā)放問卷分為線下和線上兩種調(diào)研形式。線下通過在人流密集地區(qū)人工發(fā)放，共獲得問卷212份，線上通過問卷星進行發(fā)放回收，共獲203份問卷。剔除無效問卷15份，得到能有效問卷400份，問卷線下回收率95.6%。

二、研究本課題的意義

（一）本課題的理論意義

1.目前對于行為公益的研究也相對不足，大多側(cè)重于從傳播學的角度對互聯(lián)網(wǎng)公益的傳播方式與策略進行分析，或者從微觀角度出發(fā)來研究互聯(lián)網(wǎng)公益的發(fā)展現(xiàn)狀，而缺乏一種全局的、未來的視野，對中國未來公益事業(yè)的發(fā)展進行路徑建構(gòu)，因此，研究公眾選擇行為公益平臺的影響因素，豐富行為慈善活動種類，對于我國未來行為慈善發(fā)展具有一定的意義。

2.信息化技術(shù)改變了傳統(tǒng)的公益慈善方式，網(wǎng)絡(luò)的普及，為網(wǎng)絡(luò)運動捐步等行為慈善活動提供了必要的技術(shù)支持，行為慈善活動的發(fā)展開啟了新紀元。

3.行為慈善事業(yè)的新奇性、簡便性，零投入吸引更多人參與;第三方平臺擔保和冠名公司的資助讓更多人信任，吸引越來越多的人參加。因為是零投入且不影響正常生活，所以人人慈善人人公益的時代即將到來。預(yù)計在未來會收到更多的捐助，幫助更多需要幫助的人，同時，我行為慈善對社會發(fā)展的起到了重要的意義。

（二）本課題的實際意義

1.因為零投入、無強制性和道德綁架，會讓捐贈者心情愉悅又不必付出過多時間、精力和物資。進而促進全民參與行為慈善活動，爭取打造一個團結(jié)互助的良好世風，努力建設(shè)一個相互幫助，關(guān)愛對方的文化氛圍。

2.讓更多的人去捐贈更多的物資來幫助更多需要幫助的人，讓捐獻公司得到更多的名聲和宣傳。同時也圓了很多公眾想做慈善的夢想，讓捐贈者獲得心靈上的慰藉。

三、問卷回收數(shù)據(jù)分析

（一）行為慈善的分類

按捐贈者日常的健康行為劃分，如健身、跑步、閱讀、唱歌、朗誦、乘車、娛樂等等，由平臺借助技術(shù)優(yōu)勢將公益慈善的元素融入其中，將健康行為轉(zhuǎn)化成慈善捐款，這也是互聯(lián)網(wǎng)背景下前提下，慈善參與的新形式。

按行為慈善平臺來劃分，如騰訊公益、淘寶公益、螞蟻金服公益等，依托不同企業(yè)而建立的平臺來劃分，每個平臺的特色項目不同——騰訊公益的運動捐步、淘寶公益的寶貝捐贈、螞蟻金融公益的螞蟻森林、螞蟻莊園等等。

按兌換地點來劃分，可以分為線上公益和線下公益。線上公益相對來說更全面更容易操作，線下公益相對來說更單一。

（二）現(xiàn)有行為慈善公眾參與度

研究對象的400人中，只有46人沒參加過行為慈善，占總體11.5%。其中參加最多的是螞蟻森林，263人參加占總比65.8%。其次參與人數(shù)多為運動捐步，252人參加占總比63%。第三多是螞蟻莊園，185人參加占總比46.2%。而前三名均是網(wǎng)絡(luò)線上的行為慈善，可以看出借助互聯(lián)網(wǎng)，行為慈善迎來一個高速發(fā)展的時期。而線下發(fā)展較慢，明顯不匹配線上的發(fā)展速度。

（三）對計劃行為理論的模型構(gòu)建

基礎(chǔ)信息影響行為意向，且基礎(chǔ)信息影響主觀和客觀的因素（知覺行為控制、主觀規(guī)范、對行為慈善態(tài)度、感知有用、感知易用、感知安全、感知成本、認知度、從眾心理、明星效應(yīng)、使用行為），進而影響行為意向。行為意向決定行為模式，行為模式控制行為。而主觀客觀因素可以劃分為平臺因素和公眾因素，還可以劃分為外部因素和內(nèi)部因素，無論何種方式劃分，所包含的內(nèi)容不變。

（四）相關(guān)性分析

根據(jù)7個基本問題和22個專業(yè)問題兩兩組隊進行154種相關(guān)性分析發(fā)現(xiàn)48組顯著相關(guān)。經(jīng)相關(guān)性分析可見性別、地域?qū)χ饔^客觀影響因素最小。性別影響感知有用、主觀規(guī)范;年齡影響主觀規(guī)范、感知安全、知覺行為控制;婚姻狀況影響感知有用、感知易用、對行為慈善的態(tài)度、知覺行為控制、主觀規(guī)范、感知安全;從事職業(yè)影響對行為慈善的態(tài)度、主觀規(guī)范、感知安全;學歷影響感知易用、感知有用、主觀規(guī)范、知覺行為控制、感知成本、感知安全;月收入影響對行為慈善的態(tài)度、主觀規(guī)范、感知安全、使用行為;戶籍影響對行為慈善的態(tài)度。

（五）回歸分析

我們將基本信息和主觀客觀因素用因子歸納，歸出8個因子進行分析（主觀規(guī)范、對行為慈善態(tài)度、感知有用、感知易用、感知安全、感知成本、認知度、使用行為）與最終使用意向做回歸分析?；貧w方程擬合度為0.442。DW值在2左右說明相關(guān)明線。顯著性0.000說明回歸結(jié)果顯著。由系數(shù)表標準化系數(shù)可知變量感知有用、感知易用、感知安全、感知成本、使用行為顯著。

回歸方程：使用意向Y=0.430-感知有用×0.117+感知易用×0.190+感知安全×0.127-感知成本×0.190+使用行為×0.484

（六）結(jié)論

1.性別對此模式的影響

女性相對于男性來說，更偏向于網(wǎng)絡(luò)行為慈善，更偏向于明星效應(yīng)帶來的影響。

2.年齡對此模式的影響

18-45周歲的人相對其他年齡的人來說，更容易被身邊人的行為影響，更容易被慈善流行風影響，更容易被明星效應(yīng)影響，更容易被平臺信息影響（安全、真實、透明、流向），更容易被回饋機制影響。

3.婚姻狀況對此模式的影響

未婚人士和已婚人士更愿意做網(wǎng)絡(luò)慈善，且未婚人士更傾向于網(wǎng)絡(luò)慈善。未婚人士和已婚人士對網(wǎng)絡(luò)慈善平臺的數(shù)量表示不多也不少。未婚人士認為網(wǎng)絡(luò)慈善活動多，操作方便且對行為慈善更了解。未婚和已婚人士認為做慈善會有回報，離異人士和其他人士持反對意見。未婚人士更覺得做慈善會獲得自身價值。獎勵機制對于未婚人士和已婚人士有正影響，而對離異人士和其他人士有負影響。未婚人士更容易受從眾心理的影響，更容易被平臺信息影響（安全、真實、透明、流向、回饋）。

4.從事職業(yè)對此模式的影響

無從事職業(yè)者更認為做慈善會獲得自身價值，更容易受從眾心理和明星效應(yīng)的影響，更容易被平臺信息透明度影響。

5.學歷對此模式的影響

本科學歷更愿意做網(wǎng)絡(luò)慈善，對網(wǎng)絡(luò)慈善平臺的數(shù)量表示不多也不少，但是認為網(wǎng)絡(luò)慈善活動更多。高中學歷對獎勵機制反應(yīng)較為冷淡。本科學歷和高中學歷更容易受從眾心理和明星效應(yīng)的影響。高中學歷、本科學歷、碩士及以上學歷更愿意為慈善平臺花費時間和經(jīng)歷。僅有高中學歷和本科學歷認為善款流向真實。

6.收入對此模式的影響

月收入0-25000元以下的人士認為做慈善會獲得自身價值，更容易受明星效應(yīng)的影響。無收入者認為善款流向真實。無收入者更喜歡在慈善活動，月收入3001-6670元和6671-12000元次之。

四、對行為慈善發(fā)展的建議

（一）建立更多的行為慈善模式

在現(xiàn)有的幾種模式下400人的抽樣僅46人沒參加過。占調(diào)查者總比例11.5%，占參與人次的4.25%。400人中有1036人次參加慈善活動。因此可以看出行為慈善有巨大潛力和廣闊前景，應(yīng)大力開發(fā)行為慈善模式其他的形式。在這個行為模式中，不光要開展線上活動，也要大力開展線下活動（例如請明星代言，掀起一股流行做慈善的氛圍），讓更多的人多次的參加到行為慈善的以便幫助更多的人。同時提高平臺知名度，提高冠名企業(yè)知名度，體現(xiàn)冠名企業(yè)的社會責任感。進而整個機制獲得一個良性循環(huán)——平臺越做越大，開發(fā)更多的行為慈善形式吸引更多的人參與，合作伙伴越來越多，獲得資助越來越多;公司知名度提升，體現(xiàn)社會責任感會讓公司在消費者口碑變得更好，進而獲得更多的商業(yè)利益;參與行為慈善的捐贈者們會參與到更多的行為慈善活動中，進而變相無成本的參加更多慈善，捐助更多的人，讓自己收獲了心理慰藉和一些有益收獲。

（二）建立完整的監(jiān)管體制

1.建立合理的監(jiān)管評審制度

首先，應(yīng)當建立起統(tǒng)一的標準和規(guī)定。樹立標桿，讓企業(yè)、平臺、人民群眾都知道是非對錯的判斷依據(jù)。建立起統(tǒng)一的標準和規(guī)定，就會出現(xiàn)評判等級制度。第二，應(yīng)建立成熟的群眾舉報制度，不包庇第三方非法轉(zhuǎn)移善款。如平臺有非法轉(zhuǎn)移資產(chǎn)時，及時舉報并及時處理，以減少損失。第三，應(yīng)建立相應(yīng)問責機制，將責任精確落實到組織和個人，確保發(fā)生非常規(guī)流程操作有人負責，而不是一味推脫。同時也保證平臺的信譽度——如果該信譽度高，那么群眾更愿意參與該項目，反之，則會更不愿意參加該項目。信譽度下降會引起聲譽影響力下降，導致合作企業(yè)減少，進而引發(fā)惡性循環(huán)。

2.提高信息公開透明度

保障平臺信譽度，信譽度高低直接影響項目參與度。想要提高信譽度，必須做到信息透明，賬目公開。確保信息真實安全，流向真實、回饋信息及時。同時應(yīng)該建立健全的處罰機制，收到舉報信息第一時間進行核實，并依規(guī)則進行追責和處罰。讓群眾和冠名企業(yè)看得見，放下心。

（作者單位：山東工商學院，公共管理學院勞動與社會保障專業(yè)）

基金項目：本文系山東工商學院國家級創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓練項目“公眾選擇行為慈善的影響因素研究——以煙臺市民為例（201911688020）“項目研究成果。