營銷的本質(zhì)就是洞察需求,而需求就是從沖突中被發(fā)現(xiàn)的。
沖突就是指對立的、互不相容的力量或性質(zhì)(如觀念、利益、意志)的互相干擾。
生理和心理的沖突——沖突之所以產(chǎn)生,根源在于人性的復(fù)雜化和多樣性,人的生理需求是有限的,但心理需求卻是無限的,生理需求和心理需求就會產(chǎn)生沖突。
就像女孩子買包,如果只是用來裝東西,買個幾百元錢的包就可以了,但為什么去買幾萬元甚至幾十萬元的包呢?這個實際上就是她的心理需求。就像圣嚴(yán)法師所說:人這一輩子,需要的不多,想要的太多。
需要和想要之間有沖突,沖突就會產(chǎn)生需求。
美國心理生物學(xué)家斯佩里博士通過著名的割裂腦實驗,證實了大腦不對稱性的“左右腦分工理論”。
左腦,被稱為“理性腦”,主要處理文字和數(shù)據(jù)等抽象信息,具有理解、分析、判斷等抽象思維功能,有理性和邏輯性的特點;
右腦,被稱為“感性腦”,處理聲音和圖像等具體信息,具有想象、創(chuàng)意、靈感和超高速反應(yīng)(超高速記憶和計算)等功能,有感性和直觀的特點。
斯佩里博士的研究表明:左腦是普通腦,右腦是天才腦,右腦里包含了更多的想象力和創(chuàng)造力的潛能。
左腦VS 右腦:理性VS 感性。
但不論你是左腦使用者,還是右腦思維者,我們都不可否認(rèn)的是,這兩種腦所代表的理性和感性,經(jīng)驗力和想象力,同時并存在我們的思想和行為過程中,這也導(dǎo)致了我們在分析、判斷事物時,往往會出現(xiàn)理性和感性不一致的情況,這就是沖突的來源之一。
克制的理性需求和沖動的感性需求之間,有限的需求和無限的欲望之間,往往就是沖突的原點。營銷的本質(zhì)就是解決消費(fèi)者的沖突——要形成有效的營銷,首先要洞察消費(fèi)者沖突。
沖突是不可避免的。一旦沖突發(fā)生,就產(chǎn)生了需求,也就為營銷提供了可能性。
不僅個人的生理與心理,左腦和右腦會產(chǎn)生沖突,事實上人類的世界中,沖突無處不在,沖突的來源可以歸于下面五類:
1.信息沖突:對事實或者數(shù)據(jù)意見不一。
2.興趣沖突:這種沖突以潛在的關(guān)注點、期望和需求為中心。為了解決這類沖突,你需要問“你關(guān)注的是什么”,而不是去爭執(zhí)到底誰對誰錯。
3.結(jié)構(gòu)性沖突:總是與有限的資源相伴,而沖突的最終解決往往有賴于有決策授權(quán)的個人。
4.關(guān)系沖突:與歷史、溝通方式、信任有關(guān)。
5.價值沖突:這是最難解決的一類沖突,因為它與價值觀緊密聯(lián)系,沒有商量的余地。
說一個微型沖突的例子:兩個朋友吃火鍋,一個能吃辣,一個不能吃辣,這是不是沖突?鴛鴦火鍋就完美地解決了這個沖突。
解決沖突有兩條進(jìn)攻路徑:進(jìn)攻左腦,進(jìn)攻右腦。
沖突產(chǎn)生了,就好像兩個人打架,你可以拉開左邊的,也可以勸住右邊的。只要一方停手了,沖突就被解決了,關(guān)鍵就是要判斷哪邊更容易聽勸停手,我們就先勸服哪邊,解決沖突。
解決沖突的關(guān)鍵,首先要判斷消費(fèi)者的沖突,是從左腦解決更快,還是從右腦解決更好,抑或是能夠同時進(jìn)攻左右腦。
進(jìn)攻左腦:進(jìn)攻左腦解決沖突,靠產(chǎn)品真相(性能、包裝、價格等),是物質(zhì)及技術(shù)的競爭。產(chǎn)品真相是解決消費(fèi)者沖突的具體解決方案,而不僅僅只是產(chǎn)品力的描述;產(chǎn)品真相必須是一招致命的。
進(jìn)攻右腦:進(jìn)攻右腦解決沖突,靠品牌真相(心理感受、價值共鳴以及品牌的附加值等),是精神及心理的競爭。品牌真相是解決消費(fèi)者沖突的具體溝通方案,而不僅僅只是品牌形象的輸出;品牌真相必須是一招致命的。
進(jìn)攻左腦解決沖突,靠產(chǎn)品真相;進(jìn)攻右腦解決沖突,靠品牌真相;有些時候,同時進(jìn)攻左腦和右腦。
案例分析:武漢卷煙廠如何進(jìn)攻左腦和右腦解決沖突?
2004年,葉茂中沖突營銷在為武漢卷煙廠制定戰(zhàn)略時:全國29 個卷煙企業(yè),武漢卷煙廠倒數(shù)第二。煙葉不如云南(紅塔山、云煙);推廣不如浙江(利群、大紅鷹);渠道不如湖南(白沙、芙蓉王);品牌不如上海(中華、熊貓)。
那么,武漢卷煙廠該如何異軍突起?
研究對手固然重要,但發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的沖突更關(guān)鍵!我們必須回到消費(fèi)者沖突中,洞察他們還有哪些沖突是沒有被競爭對手解決的。
健康和抽煙之間的沖突是煙草行業(yè)永恒的沖突——沖突越大,消費(fèi)者渴望解決沖突的欲望就越大,尤其是高端消費(fèi)者更甚。
進(jìn)攻左腦:武漢卷煙廠從沖突出發(fā),創(chuàng)新地推出了更短的煙支,俗稱“三口煙”,不僅更貴而且更短,簡單粗暴,一招致命地降低了高端煙民抽煙時健康的“沖突感”。當(dāng)時,1800 元一條的奢侈品價格,又解決了高端香煙消費(fèi)者注重其象征社會地位的消費(fèi)需求。
進(jìn)攻右腦:雖然禁煙廣告都直接印刷在煙盒上,但香煙的銷售額還是在每年遞增。那不僅僅是因為“煙癮”作祟,更是吸煙者對“煙”所能產(chǎn)生作用的依賴——煙能帶來靈感、帶來思考,抽煙的片刻能讓煙民擺脫現(xiàn)實的壓力,甚至抽煙的快感能稍稍解決煙民們現(xiàn)實和理想之間的沖突。
“煙”從物質(zhì)上滿足吸煙者對尼古丁的依賴;但“煙”更從精神上滿足了人們對“思想”的欲望——在抽煙的時刻,每個男人都可能成為“思想者”。
滿足這種欲望,或許就能稍稍讓消費(fèi)者忘記健康的沖突,給予抽煙一個合理的理由——思想需要放松,靈感才能涌現(xiàn)。
進(jìn)攻右腦,解決吸煙者的沖突,葉茂中沖突戰(zhàn)略創(chuàng)作了“思想有多遠(yuǎn),我們就能走多遠(yuǎn)”的Slogan。十余年時間,通過持續(xù)地進(jìn)攻左右腦,解決沖突,武煙利稅從5 億元上升到800 億元,創(chuàng)造了一個煙草業(yè)的增長奇跡。
與其在一條賽道上和對手爭得你死我活,不如制造沖突,創(chuàng)造需求,改變賽道,重構(gòu)市場。
隨著大多數(shù)企業(yè)采用細(xì)分定位的營銷方式,細(xì)分市場只會越分越小,企業(yè)能夠獲得的利潤就越來越少。在洗發(fā)水的賽道上,消費(fèi)者的各種沖突都已經(jīng)被國際品牌解決了,市場早已經(jīng)趨向飽和。企業(yè)如果過度運(yùn)用細(xì)分式的定位思維,就會畫地為牢,患上“營銷短視癥”。
2014年,一家化妝品公司請葉茂中沖突營銷做“無硅油”洗發(fā)水的策劃。葉茂中認(rèn)為:從規(guī)律上來說,想要在品類已經(jīng)非常成熟的紅海市場,開辟出一塊全新的領(lǐng)地,非常難?!盁o硅油”也只是一個細(xì)分的產(chǎn)品訴求,只能在競爭的飽和賽道上占據(jù)一條小小的跑道,充其量也只能分流一部分顧客,所以我們必須制造沖突,改變賽道,重構(gòu)市場,才能殺出重圍,實現(xiàn)規(guī)?;膭倮?。
因此,我們把洗發(fā)水改為洗頭水,別小看只改了一個字,但我們卻制造了一個沖突;“洗了一輩子頭發(fā),你洗過頭皮嗎?”,制造了“頭皮好,頭發(fā)才好”的新沖突,成功地將消費(fèi)者對頭發(fā)的關(guān)注轉(zhuǎn)向?qū)︻^皮的關(guān)注,創(chuàng)造了新的需求,也賣出了更高的價格。
消費(fèi)者需求是有限的,但欲望是無窮的,在無盡的欲望賽道上,制造沖突,就能激發(fā)新的“需求”,就能改變賽道,并且讓你的品牌占據(jù)新賽道的頭部位置,尤其在當(dāng)下,制造沖突更厲害的是:在AI(人工智能)和 IOT(物聯(lián)網(wǎng))開始更徹底地重新設(shè)計賽道時,在變化之前,主動制造沖突,才是擁抱未來最佳的姿態(tài)。
什么叫大企業(yè)家,什么叫小企業(yè)家?
在葉茂中看來,有大理想的企業(yè)家就是大企業(yè)家,有小理想的企業(yè)家就是小企業(yè)家。也許今天看,許多企業(yè)在同一起跑線上,沒有太大分別,但是幾年過后,因為理想不一樣,企業(yè)的發(fā)展就完全不一樣。
要想成為偉大的企業(yè),必須解決偉大的沖突。對企業(yè)家而言,什么才是偉大的沖突?
偉大的沖突來自大多數(shù)人的欲望,全球市值排名前10 名的公司中,有6 家(蘋果、谷歌、亞馬遜、阿里巴巴、騰訊、Facebook)市值都超過了5000億美元;它們成功的關(guān)鍵,都是選擇進(jìn)入“大海洋”制造沖突,而不是在“小池塘”里浪費(fèi)人生。
騰訊和Facebook,它們制造了全世界渴望更便捷溝通和社交的欲望。
蘋果則用iPhone 奠定了移動互聯(lián)網(wǎng)時代的硬件標(biāo)準(zhǔn),將硬件、軟件、服務(wù)、生態(tài)全部合為一體,完成了移動互聯(lián)網(wǎng)一機(jī)化,出門你只需要帶一部手機(jī),就萬事大吉,極大地滿足了人類生活的便利性。
馬云說:“上一個世紀(jì)的企業(yè),抓住一次機(jī)會或者兩次機(jī)會,就會成為一家了不起的企業(yè)。但在21世紀(jì),要成為了不起的企業(yè),必須解決了不起的問題,想成為偉大的企業(yè),必須解決偉大的問題?!?/p>
偉大的企業(yè)首先要解決“大”沖突,企業(yè)家必須走出小池塘的舒適區(qū),才能向偉大邁出第一步!