牛艷曉 宋勝磊

一、前言

隨著網(wǎng)絡(luò)媒介技術(shù)的發(fā)展，出現(xiàn)了一批依托于網(wǎng)絡(luò)媒介而迅速走紅的網(wǎng)絡(luò)紅人，他們是當(dāng)今社會的一種新型名人，他們能夠吸引大量流量，從而擁有龐大的粉絲群體。網(wǎng)紅的出現(xiàn)，推動著商業(yè)模式的變革，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)由此出現(xiàn)。網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)是指將網(wǎng)紅具有的流量借助營銷手段來實(shí)現(xiàn)資產(chǎn)變現(xiàn)，獲取一定的經(jīng)濟(jì)利益。在這批走紅的網(wǎng)絡(luò)紅人當(dāng)中，李佳琦便是這其中的佼佼者，他憑借自身的實(shí)力在5分鐘的直播中賣出了1.5萬支口紅，5個(gè)半小時(shí)帶貨353萬元，2019年的“雙十一”，更是一人突破了10億元人民幣的銷售額，最近更是因?yàn)閲衽裾伦逾脑u論登上熱搜，成為沒有哪個(gè)女生能抵抗得住的“李佳琦”。在這一個(gè)又一個(gè)的數(shù)字背后，藏著的究竟是什么呢？是網(wǎng)紅直播模式的興起，還是電商發(fā)展的變革，這一問題值得我們?nèi)ニ伎肌Ｄ壳皩τ诰W(wǎng)紅的研究比較多，但是關(guān)于網(wǎng)紅直播帶貨模式這方面的研究還比較稀缺，所以本文將以李佳琦為例，從他的爆紅來探尋網(wǎng)紅直播帶貨的模式。本文將對網(wǎng)紅因素進(jìn)行梳理，并在此基礎(chǔ)上提出網(wǎng)紅直播的帶貨模式，為網(wǎng)紅的進(jìn)一步發(fā)展提出合理的營銷策略。

二、李佳琦爆紅的原因

李佳琦的爆紅并不是一個(gè)人努力的結(jié)果，而是天時(shí)地利人和的成果。所以，這篇文章主要從其個(gè)人魅力、消費(fèi)者以及互聯(lián)網(wǎng)媒體等三方面來探尋李佳琦為什么能夠取得今天傲人的成績，為分析網(wǎng)紅直播帶貨模式奠定基礎(chǔ)。

（一）從李佳琦個(gè)人的角度

李佳琦的爆紅，其中最主要的一個(gè)因素就是個(gè)人。他是一個(gè)有特點(diǎn)的人，定位有特點(diǎn)，說話有特色，賣貨有風(fēng)格，更重要的是真實(shí)性。首先是定位有特點(diǎn)。李佳琦定位于口紅這一垂直細(xì)分領(lǐng)域，相比較其他涉及更多領(lǐng)域的網(wǎng)紅主播，李佳琦這種垂直細(xì)分領(lǐng)域更能夠給人留下深刻印象，更因?yàn)樗ㄎ挥谶@一細(xì)分領(lǐng)域，在有了他對于口紅超高的專業(yè)性，以及后來“口紅一哥”的標(biāo)簽更強(qiáng)化了李佳琦在口紅領(lǐng)域內(nèi)的地位。其次，賣貨有風(fēng)格，既專業(yè)又有趣。李佳琦對于產(chǎn)品的性能有著較高的熟悉度，能夠給予每個(gè)產(chǎn)品一個(gè)形象的描述，并且對不同膚質(zhì)的顧客提供不同的產(chǎn)品，根據(jù)顧客的獨(dú)特性給予定制化的服務(wù)。觀看李佳琦直播的朋友們可以看出，他直播的背景，也就是場景，與其推薦的產(chǎn)品契合度較高，這樣的場景設(shè)置更給消費(fèi)者一種身臨其境的體驗(yàn)感。關(guān)于他的帶貨金句，更是用簡單、有效的方式增強(qiáng)消費(fèi)者購買產(chǎn)品的意識。最后一點(diǎn)就是真實(shí)性，能夠從顧客的需求出發(fā)，不會為了提高成交額而夸大產(chǎn)品的效用，相反給予顧客的是最優(yōu)質(zhì)的服務(wù)以及性價(jià)比最高的產(chǎn)品。

（二）從消費(fèi)者的角度

根據(jù)消費(fèi)者對李佳琦的熟悉度，將消費(fèi)者規(guī)劃分為路人以及粉絲兩種。首先是路人消費(fèi)者，這一類的消費(fèi)者對于李佳琦的直播沒有過多的關(guān)注，甚至有的是第一次接觸李佳琦的網(wǎng)絡(luò)直播，在這種情況下，消費(fèi)者在直播過程當(dāng)中的感知價(jià)值就是影響消費(fèi)者購買意愿的一個(gè)重要因素，也就是當(dāng)消費(fèi)者在直播過程中能夠感受到更高的價(jià)值，就會產(chǎn)生更強(qiáng)烈的購買意愿。有學(xué)者指出，在網(wǎng)紅直播的過程中，網(wǎng)紅的專業(yè)性以及互動性能夠通過影響消費(fèi)者的感知實(shí)用性價(jià)值對消費(fèi)者購買意愿起正向影響作用，另外，網(wǎng)紅的互動性還能夠通過影響消費(fèi)者的享樂性感知價(jià)值對消費(fèi)者的購買意愿起正向影響作用。在直播的過程中，對于一些價(jià)格敏感型的顧客，李佳琦通過與電商平臺以及其他用戶的合作為消費(fèi)者提供性價(jià)比更高的產(chǎn)品，滿足消費(fèi)者對于產(chǎn)品實(shí)用性的需要；另外，李佳琦通過與消費(fèi)者的積極互動滿足顧客在觀看網(wǎng)絡(luò)直播的享樂性需要，所以，在這樣的網(wǎng)絡(luò)直播過程當(dāng)中，能夠獲得更高的感知價(jià)值，從而產(chǎn)生更加強(qiáng)烈的購買意愿，提升購買幾率。

第二類的消費(fèi)者屬于李佳琦的粉絲。粉絲的消費(fèi)行為往往具有以下幾個(gè)特征，他們具有忠誠性，因?yàn)橄嘈爬罴宴鶑亩嘈潘扑]的產(chǎn)品；另外，這部分群體樂于向別人分享和推薦，他們樂意將李佳琦介紹的產(chǎn)品分享給身邊的人。因?yàn)橛辛诉@樣的粉絲群體，所以李佳琦也能受到更多的關(guān)注，另外，一般的消費(fèi)者在經(jīng)過多次購買李佳琦推薦的產(chǎn)品后順利“入坑”，成為李佳琦的粉絲。

（三）從新媒體角度

新媒體的發(fā)展給網(wǎng)紅的發(fā)展提供了一個(gè)技術(shù)支持，新媒體使得網(wǎng)紅能夠通過直播這種形式讓受眾能夠很好地接受信息，所以，在新媒體技術(shù)日益發(fā)展的今天，李佳琦借助新媒體這一工具，通過直播向受眾傳遞更多信息，受眾通過新媒體下的直播能夠快速接受信息，并且很好地參與到直播當(dāng)中；除此之外，視頻的轉(zhuǎn)發(fā)擴(kuò)散也增加了李佳琦的知名度，為李佳琦的爆紅提供了支撐。

三、網(wǎng)紅直播帶貨商業(yè)模式

（一）網(wǎng)紅直播帶貨模式

網(wǎng)紅直播帶貨指的是網(wǎng)紅在直播的過程中，通過一系列的行為向消費(fèi)者傳達(dá)信息，最終促成消費(fèi)者購買的一種帶貨方式。根據(jù)李佳琦爆紅的原因，定義了網(wǎng)紅直播的帶貨模式的“五力模型”，以網(wǎng)紅為中心，場景、流量、電商以及物流作為支撐。

在網(wǎng)紅直播帶貨模式當(dāng)中，第一個(gè)因素是網(wǎng)絡(luò)主播，即網(wǎng)紅。作為網(wǎng)紅直播帶貨中的關(guān)鍵因素，在網(wǎng)絡(luò)直播過程中扮演著重要的作用，網(wǎng)紅自身的能力和特質(zhì)影響著成交額的高低?；谀壳暗陌l(fā)展現(xiàn)狀，網(wǎng)紅想要脫穎而出，首先要做到的就是自身定位。在有精準(zhǔn)的市場定位之后，提高自身的專業(yè)性，并從其他方面，例如增加娛樂性等方面提高個(gè)人魅力。第二個(gè)因素指場景，即網(wǎng)紅直播過程中的場景。場景的設(shè)計(jì)對于消費(fèi)者的體驗(yàn)感有著重要的影響作用，當(dāng)場景與網(wǎng)紅所推薦的產(chǎn)品相契合，會增強(qiáng)消費(fèi)者的體驗(yàn)感，反之，當(dāng)網(wǎng)紅直播的場景設(shè)計(jì)與自身所推薦產(chǎn)品的吻合度不高，就會降低消費(fèi)者的沉浸感，從而影響直播帶貨的成交額。第三個(gè)因素是指電商平臺。作為直播帶貨的一個(gè)重要支撐，一方面將消費(fèi)者與網(wǎng)紅連接起來，為消費(fèi)者與網(wǎng)紅提供了一個(gè)溝通渠道；另一方面，為直播帶貨提供強(qiáng)有力的物質(zhì)支撐，電商為網(wǎng)紅提供的商品以及優(yōu)惠力度影響了消費(fèi)者的購買意愿。第四個(gè)因素是指流量，也就是網(wǎng)絡(luò)直播終端受眾所帶來的流量。網(wǎng)紅直播的流量是流量變現(xiàn)的一個(gè)基礎(chǔ)，如果沒有強(qiáng)大的流量作為支撐，那么對于網(wǎng)紅直播帶貨的成交額會造成一定的影響。最后一個(gè)因素就是物流。作為網(wǎng)紅直播帶貨的最后一環(huán)，物流體系是否完善決定了商品是否能快速到達(dá)顧客手中，這是影響顧客滿意度的重要因素，而顧客滿意度決定了回購率。

（二）網(wǎng)紅直播盈利模式

1.種草經(jīng)濟(jì)變現(xiàn)

種草經(jīng)濟(jì)作為一種新型的經(jīng)濟(jì)模式逐漸出現(xiàn)在人們的視野，它具體表現(xiàn)為消費(fèi)者通過UGC（用戶生成內(nèi)容）在社交平臺上分享自己購買的產(chǎn)品或者商家通過PGC（專業(yè)生成內(nèi)容）在社交平臺將自己產(chǎn)品進(jìn)行推薦，沒有購買過該產(chǎn)品的人通過觀看分享以及介紹，對某種產(chǎn)品表現(xiàn)極大興趣，產(chǎn)生一種購買沖動，這就產(chǎn)生了種草行為。網(wǎng)紅直播中，通過主播對產(chǎn)品的介紹，產(chǎn)生“種草”行為；在直播這種互動程度比較高的環(huán)境中，很容易受到其他人的影響，進(jìn)行沖動性購買，形成“拔草”行為。購買行為完成，這也就形成了種草經(jīng)濟(jì)的變現(xiàn)，也是網(wǎng)紅直播帶貨盈利的重要來源之一。

2.粉絲經(jīng)濟(jì)變現(xiàn)

粉絲經(jīng)濟(jì)是粉絲與被關(guān)注主體之間的一種經(jīng)營性、創(chuàng)收性行為。粉絲與被關(guān)注主體之間的超高黏性促成了粉絲經(jīng)濟(jì)的變現(xiàn)。在這里被關(guān)注主體是指網(wǎng)紅主播，根據(jù)主播影響力的不同，本文將其分為KOL（關(guān)鍵意見領(lǐng)袖）以及其他兩類。這兩者都有一定量的粉絲基礎(chǔ)，差別在于前者粉絲數(shù)量比后者大，在同一領(lǐng)域內(nèi)，前者的影響力要比后者大。粉絲變現(xiàn)在網(wǎng)紅直播過程中主要表現(xiàn)為兩種：一種是打賞主播；另一種則是購買其推薦的產(chǎn)品。由于直播本身具有互動性以及趣味性，使得粉絲更容易沉浸在直播的過程中，所以愿意打賞主播；另一方面，直播間的商品相比較與其他的商品，價(jià)格更加優(yōu)惠，這也是粉絲進(jìn)行購買的一個(gè)重要原因。同樣地，粉絲經(jīng)濟(jì)下的這兩者變現(xiàn)行為都是網(wǎng)紅直播帶貨的兩個(gè)重要來源。

3.廣告植入與品牌代言

廣告植入與品牌代言都是依托于主播或者直播間人氣流量。廣告植入指的是商家通過在直播間投放產(chǎn)品相關(guān)鏈接，商家根據(jù)投放的效果給予主播一定的費(fèi)用；品牌代言則是由主播為某家品牌代言，相比廣告投入，這個(gè)效果更為明顯，當(dāng)然費(fèi)用也比廣告植入較高。這兩種方式都是網(wǎng)紅直播帶貨盈利的來源。

除上述幾個(gè)來源之外，直播也會與平臺進(jìn)行合作，在直播間通過對產(chǎn)品的介紹，顧客可以通過鏈接實(shí)現(xiàn)一鍵購買，這些產(chǎn)品通常是該平臺的商品。根據(jù)這種方式，主播和平臺實(shí)現(xiàn)合作，共同賺取利潤。

四、結(jié)論

通過上述分析，我們提出了網(wǎng)絡(luò)直播帶貨的“五力模型”，為了促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)直播帶貨的發(fā)展，就需要從這五個(gè)要素發(fā)力。首先是核心因素網(wǎng)紅的定位以及能力的塑造，其次是網(wǎng)紅直播中的場景設(shè)計(jì)，以及作為網(wǎng)絡(luò)直播的終端因素——流量的積累以及變現(xiàn)；最后是與電商以及物流的合作。究其根源，網(wǎng)絡(luò)直播帶貨的受眾是消費(fèi)者，網(wǎng)絡(luò)帶貨盈利模式的來源是粉絲，是消費(fèi)者。那么所有的方向都應(yīng)該指向如何提升消費(fèi)者的購買意愿，擴(kuò)大粉絲數(shù)量，提高轉(zhuǎn)換率，增加成交額。所以，在網(wǎng)紅直播的過程當(dāng)中，這五個(gè)要素就要圍繞著提升消費(fèi)者的感知價(jià)值，從而提升其滿意度，形成消費(fèi)者忠誠。例如網(wǎng)紅可以通過與受眾的互動，提供一些實(shí)用性的信息來提升這部分群體的感知價(jià)值；網(wǎng)紅還可以通過與流量明星的合作，為流量變現(xiàn)提供強(qiáng)大的流量基礎(chǔ)?？偠灾?，只有共同致力于提升消費(fèi)者的感知價(jià)值，才能促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)直播帶貨的持續(xù)發(fā)展。