戚毅 張一瀾

摘 要：新時期，新媒體的應用越發(fā)廣泛，信息傳遞速度的加快，給傳統(tǒng)媒體新聞宣傳帶來了巨大的挑戰(zhàn)，同時也為其發(fā)展提供了良好的機遇。傳統(tǒng)媒體應該采取有效措施，抓住機遇，迎接挑戰(zhàn)，提升新聞宣傳的效果。

關鍵詞：傳統(tǒng)媒體;新聞宣傳;挑戰(zhàn);機遇

前 言

在信息技術飛速發(fā)展的背景下，新媒體的出現(xiàn)給傳統(tǒng)媒體新聞宣傳帶來了前所未有的挑戰(zhàn)，媒體行業(yè)進入到了融媒體發(fā)展的全新階段。想要提高新聞傳播的水平，需要高度關注傳統(tǒng)媒體的質量，借助多樣化的手段編制出更加優(yōu)質的新聞產(chǎn)品，以吸引受眾群體的目光，帶動新聞媒體的健康發(fā)展。

1 新時期傳統(tǒng)媒體新聞宣傳面臨的挑戰(zhàn)

1.1網(wǎng)絡暴力越發(fā)明顯

以新媒體技術為支撐，信息的發(fā)布和傳遞變得越發(fā)簡單，每個人都可以成為信息的發(fā)布者，開放式的平臺和暢通的信息傳輸渠道，為人們的溝通交流提供了便利，但是與此同時也帶來了各種各樣的問題，在缺乏審核把關的情況下，部分情緒性的言論很容易在網(wǎng)絡中蔓延，如果不能對其進行有效控制，這些言論所能帶來的負面影響是難以估量的，加上網(wǎng)絡盲從現(xiàn)象，沖突與暴力事件變得越發(fā)明顯。

1.2輿論引導錯綜復雜

一直以來，在傳統(tǒng)媒體正確輿論報道以及企業(yè)對于主流媒體輿論場有力控制的情況下，輿論的引導十分順利，但是傳統(tǒng)媒體缺乏對于民間輿論場的合理認識，這也使得新時期傳統(tǒng)媒體在對輿論進行引導的過程中，面臨著更加錯綜復雜的局面。就目前來看，傳統(tǒng)媒體一般都具備完善的新聞檢測監(jiān)督機制，但是缺乏對于網(wǎng)絡輿論的有效監(jiān)督，無論是信息收集還是信息跟蹤，都存在較為明顯的滯后性。

1.3專業(yè)人才相對欠缺

新媒體的出現(xiàn)，對于新聞工作者的綜合素質提出了更高的要求，新聞工作者不僅需要對新聞稿件進行撰寫，對具體的新聞宣傳方案進行策劃，還必須能夠了解新媒體的相關知識，接受新的傳播載體和傳播手段，開展相應的新聞宣傳工作，把握最新的公眾輿論，確保自身宣傳策略的有效性。但是從目前來看，因為傳統(tǒng)媒體的工作十分繁瑣，雖然其設置有專門的宣傳崗位，不過崗位人員一般都存在身兼數(shù)職的情況，而且部分工作人員沒有經(jīng)過系統(tǒng)性的相關新媒體培訓，無法對新聞宣傳的途徑進行拓展，在這種情況下，傳統(tǒng)媒體的新聞宣傳工作受到了很大的限制。

2 新時期傳統(tǒng)媒體新聞宣傳面臨的機遇

2.1新的新聞宣傳陣地

新時期，信息技術飛速發(fā)展背景下，數(shù)據(jù)信息呈現(xiàn)出了海量化的趨勢，而人們開始更加積極的從海量的數(shù)據(jù)信息中獲取新聞，接受信息，新媒體的作用越發(fā)凸顯。傳統(tǒng)媒體在實施新聞宣傳的過程中，可以將新媒體作為新的陣地，利用新媒體所具備的各種優(yōu)勢，帶動新聞宣傳范圍的拓展。

2.2新的輿論引導渠道

長期以來，傳統(tǒng)媒體開展新聞宣傳的主要渠道，不外乎報紙、廣播、電視等，而對比新媒體，這些傳統(tǒng)渠道有著一定的優(yōu)勢，如具備更強的權威性和可信度，但是同時也存在很多不足，如缺乏互動性，生產(chǎn)程序繁瑣等，嚴重影響了信息傳遞的時效性，在社會溝通和信息反饋等方面也存在很大的局限性。與之相比，新媒體不會受到時間和空間的限制，信息傳播方式多樣化，且傳播速度十分迅速，傳播范圍廣泛，還可以實現(xiàn)媒體和公眾的在線溝通，使得媒體可以掌握公眾的需求和意愿，對自身的應對策略進行相應調整。另外，傳統(tǒng)媒體也可以借助新媒體，搭建起新聞宣傳的新渠道，如微信公眾號、微博賬號等，對公眾的意見進行收集，對社會輿論進行引導，確保自己能夠發(fā)出時代的聲音，傳遞正能量。

2.3新的信息傳輸平臺

新時期，新媒體的出現(xiàn)，破除了傳統(tǒng)新聞宣傳中存在的壁壘，越發(fā)多樣化的信息傳播方式，使得新聞內容能夠更快更好的傳遞給公眾，為傳統(tǒng)媒體新聞宣傳提供了許多新的信息傳輸平臺。例如，百度網(wǎng)站于2010年推出了《百度懂中文》的網(wǎng)絡廣告，這個廣告最初僅僅在百度員工內部傳播，之后迅速擴散，在不用花費高額宣傳費用的情況下，發(fā)揮出了超出預期的宣傳效果。面對新的發(fā)展環(huán)境，傳統(tǒng)媒體也應該借助新媒體這一平臺，提升自身新聞宣傳的范圍和影響力，逐漸打造出能夠令公眾信服的全新品牌形象。

3 結語

總而言之，傳統(tǒng)媒體新聞宣傳的主要載體是報紙、廣播、電視等，而在新時期，新媒體的出現(xiàn)，對于傳統(tǒng)媒體形成了巨大的沖擊，也使得傳統(tǒng)媒體新聞宣傳工作面臨著新的機遇和挑戰(zhàn)。從提高新聞傳播水平的角度，傳統(tǒng)媒體應該主動出擊，積極學習和引入新媒體技術，合理應用新媒體平臺，加快新聞媒體和傳統(tǒng)媒體的融合步伐，不斷提高自身的新聞宣傳能力，做好社會輿論的引導工作，將自身的作用和價值充分發(fā)揮出來。

參考文獻

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