汪良廷

摘要：隨著社會信息化的不斷發(fā)展，媒體技術的水平有了顯著提升，微信、互聯網、手機等逐漸融入人們日常的生產生活，在一定程度上沖擊著傳統(tǒng)媒體的市場份額。新媒體的出現改變了人們的思維模式和生活習慣，給人們的精神世界帶來了深遠影響，將其與傳統(tǒng)媒體進行互動融合，發(fā)揮出彼此的優(yōu)勢，能實現互利共贏的目標，推動媒體行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。文章針對新媒體與傳統(tǒng)媒體的互動與融合展開分析。

關鍵詞：新媒體 傳統(tǒng)媒體 互動 融合

在科學技術日新月異的背景下，數字技術獲得了良好的發(fā)展空間，新媒體的出現嚴重沖擊著傳統(tǒng)媒體，促使傳統(tǒng)媒體不得不創(chuàng)新變革，以此強化自身的市場競爭力，更好地適應社會的發(fā)展。傳統(tǒng)媒體和新媒體都有著各自的劣勢和優(yōu)勢，加強兩者之間的互動與融合，能實現二者優(yōu)勢互補，推動媒體行業(yè)的長遠發(fā)展。

傳統(tǒng)媒體與新媒體的比較分析

傳統(tǒng)媒體主要是相對于網絡媒體而言的，是傳統(tǒng)的大眾傳播方式，如電視、報紙、廣播、雜志等。新媒體主要是指以信息技術為前提發(fā)展的新生媒體，包括觸摸媒體、網絡系統(tǒng)、電子雜志、無線移動終端等媒體形態(tài)。通常傳統(tǒng)媒體與新媒體之間的比較可以從以下幾方面展開：

及時性。及時性是對信息發(fā)布速度的體現。傳統(tǒng)媒體多是以報紙、電視、廣播為信息傳播的載體，一旦發(fā)生新聞事件，需要通過采編、排版、校對、印刷等步驟進行信息的發(fā)布，及時性不強。新媒體可以在第一時間借助移動終端設備，如平板電腦、手機等，來同步傳播所要播報的新聞或所發(fā)生的事件，即借助互聯網的交互性來及時、快速地發(fā)布或傳遞信息，覆蓋范圍廣且傳播速度快。當然每個人也都能利用網絡即時獲取信息，在較短的時間內實現信息的大量傳播。

交互性。傳統(tǒng)媒體的受眾所接受到的信息都是由傳統(tǒng)媒體所提供，信息傳播的硬性特征較強，交互性差，受眾處于被動接收的狀態(tài)，只能選擇接收或不接收。對于新媒體而言，則不存在上述問題，新媒體具有良好的交互性，即每位受眾都可以傳播信息，在網絡上發(fā)表自己的觀點或意見，逐漸形成輿論平臺，影響傳統(tǒng)媒體和社會。

權威性。權威性主要指的是媒體的專業(yè)素質與公信力。傳統(tǒng)媒體和新媒體在信息接收人群、傳播性質等方面有著明顯的差異，因而兩者在權威性方面也有所差異。傳統(tǒng)媒體具有較強的權威性，這是因為以往人們獲取信息的主要渠道就是電視、廣播、報紙，這些媒體在受眾心中有著無可取代的地位，對傳統(tǒng)媒體的發(fā)展具有積極意義。新媒體是以網絡為基礎，而網絡的互動性和開放性較強，每個人都能借助網絡發(fā)布和傳遞信息，但網民的素質參差不齊，發(fā)布與傳遞的信息豐富多樣，難免會出現虛假新聞，從而降低新媒體的權威性。

新媒體與傳統(tǒng)媒體互動融合的意義

發(fā)揮媒體的互動性。傳統(tǒng)媒體與新媒體的不同之處在于：人們只能被動接收傳統(tǒng)媒體傳遞的信息，無法自行選擇接收的信息，而新媒體能確保個體的自由選擇，即人們能自行選擇適合自己或感興趣的信息內容，也可以發(fā)表自己的見解。所以加強傳統(tǒng)媒體與新媒體的互動融合，有利于充分調動的人們積極性，如現在很多視頻都能利用視頻網站進行觀看，也可以在電視上播出，而且還伴有掃描抽獎的活動，增加了媒體與受眾之間的交流互動。

彰顯傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢。傳統(tǒng)媒體歷經了較長的發(fā)展時間，有著較高的權威性、知名度以及完善的管理制度。新媒體雖能實現信息的快速傳播，但權威性明顯不如傳統(tǒng)媒體，需要借助傳統(tǒng)媒體來提升自己的可信度。如新浪和騰訊通過與知名出版社合作，利用在線圖書章節(jié)收費的手段來推動受眾使用電子書，更加方便、環(huán)保?？梢哉f，傳統(tǒng)媒體與新媒體的互動融合為人們的生活提供了便利。

實現信息的多樣性傳播。傳統(tǒng)媒體與新媒體的互動融合能有效擴大媒體的覆蓋范圍，豐富傳播的載體及方式，實現信息共享的目的。如當前的手機報和電子書都屬于新型的傳播載體，但因載體的不同，用戶相對有限，無法做到全面覆蓋，所以要注重傳統(tǒng)媒體和新媒體的多元化發(fā)展。手機是人們最常使用的工具，利用手機進行信息的傳播和發(fā)布，能省時省力、簡化工序，且不受時空的限制，隨時隨地進行信息的互動或接收。

新媒體與傳統(tǒng)媒體互動融合的路徑

樹立以人為本的理念。在新媒體時代背景下，人們的行為和思想發(fā)生了明顯的變化。以往人們在信息接收方面基本處于被動的狀態(tài)，而新媒體與傳統(tǒng)媒體的互動融合使人們獲取信息的方式有所改變，如：用戶可以以自己的需求為依據，主動搜索感興趣的信息資源，或者是利用智能移動終端設備來瀏覽電視新聞、報紙等。隨著社會經濟的發(fā)展，人們對交流互動的要求越來越高，媒體需要彰顯針對性和個性化，因此傳統(tǒng)媒體需要積極改變以往的經營模式，以受眾的個人愛好、年齡、文化背景、性別等為依據，對服務效果與信息內容進行創(chuàng)新。通常在媒體平臺的使用過程中，受眾對信息分類要求更加明確、具體、詳細，只有將各種平臺的優(yōu)勢加以充分發(fā)揮，才能與受眾接收信息的習慣保持一致，有效滿足受眾對節(jié)目的多樣化需求，實現媒體發(fā)展的社會經濟效益。

善用新型平臺。要想實現新媒體與傳統(tǒng)媒體的互動融合，可以借助相關的軟件平臺，即利用新媒體的優(yōu)勢，將傳統(tǒng)媒體的傳播范圍加以擴大，增加傳統(tǒng)媒體的新功能，使其能通過不同的方式來獲得大眾的認可，這樣既能保證較高的靈活度，又能降低成本。比如報社要想打破傳統(tǒng)的報紙形式，可以開通微博或微信公眾號，利用網絡來傳播信息，便于讀者接收和認可，有效降低成本，擴大受眾范圍。在這個過程中，需要對其中的不足之處加以及時發(fā)現和妥善糾正，實現傳統(tǒng)媒體的優(yōu)化升級。

拓寬信息發(fā)布的渠道。信息發(fā)布的渠道是否科學合理直接關系到信息傳播的有效性。傳統(tǒng)媒體的信息發(fā)布渠道基本是廣播、報紙、電視、雜志，存在明顯的局限性，而新媒體具有豐富多樣的信息發(fā)布渠道，包括手機客戶端、微博、網絡電視、微信等，能滿足受眾的多樣化閱讀需求，讓受眾感受到信息傳播的快捷。以2008年的北京奧運會為例，央視國際與眾多運營商進行合作，如電臺、移動業(yè)務、平面媒體、門戶網站等，組建了規(guī)模龐大的“奧運媒體聯盟”，騰訊QQ用戶能在登錄后通過搜索或彈窗來獲取最新的金牌誕生消息，網易能借助郵箱注冊用戶，根據旗下的相冊、游戲、博客等播放奧運信息?？梢哉f，通過傳統(tǒng)媒體與新媒體的互動融合，不僅能為受眾提供更多的信息資訊，又能拓展兩者的發(fā)展空間，形成多樣化的信息發(fā)布渠道，打造全新的媒體格局。

注重內容和市場的融合。傳統(tǒng)媒體和新媒體發(fā)展的基石就是內容，其中傳統(tǒng)媒體在新聞報道方面的專業(yè)性、權威性明顯強于新媒體，品牌效應更加突出。所以傳統(tǒng)媒體要發(fā)揮出自身的嚴謹性、權威性等優(yōu)勢，善用新媒體的技術優(yōu)勢來改革自身的產品形態(tài)，提高自身的價值，比如將新媒體網絡平臺與雜志、報紙等傳統(tǒng)媒體進行互動融合，以此有效融合新媒體的傳播及互動優(yōu)勢，創(chuàng)新傳統(tǒng)媒體的傳播形式，擴大傳播范圍。新媒體在內容的互動融合方面要借鑒傳統(tǒng)媒體的審核體制及管理機制的優(yōu)勢，將自身的實時性、便捷性等優(yōu)點加以發(fā)揮，在內容方面形成具有自身特色的品牌，提高自身的權威性。另外，新媒體與傳統(tǒng)媒體要從市場的角度進行互動融合：一是以內容發(fā)展的多樣化要求為出發(fā)點，對媒體傳播發(fā)展的不同渠道加以注重;以受眾的多樣化需求為依據，找到滿足受眾的新需求，促進整條產業(yè)的良性發(fā)展。二是將新媒體與傳統(tǒng)媒體數字化產品相融合，增強產品的市場價值，推動產業(yè)的發(fā)展;有機融合新媒體的新技術，使傳統(tǒng)媒體在信息覆蓋面小、內容形式單一、傳播渠道少等方面的缺陷得以彌補。

建立健全管理制度。新媒體與傳統(tǒng)媒體的互動融合對管理制度的要求有所提高，只有建立健全管理制度，確保制度執(zhí)行的規(guī)范性和可靠性，才能實現新媒體與傳統(tǒng)媒體的共同傳播及發(fā)展。對于傳統(tǒng)媒體的管理制度而言，需要從自身的發(fā)展現狀出發(fā)，對未來的發(fā)展前景進行綜合考慮，與時俱進，積極轉變以往的管理模式，適當完善管理的方式方法，進而彰顯出時代特征，更好地適應時代發(fā)展潮流。對于新媒體的管理制度而言，需要恰當運用信息技術，適當規(guī)范未來需求，探索新的規(guī)章制度，以此最大限度發(fā)揮出新媒體的優(yōu)勢，滿足受眾對信息傳播方式的多樣化需求。除此之外，在人才分配環(huán)節(jié)，新媒體和傳統(tǒng)媒體需要做好統(tǒng)一協調工作，以實際發(fā)展形勢和人才需求為依據，對人力資源進行優(yōu)化分配，利用優(yōu)秀人才來推動兩者的互動融合。

結束

隨著媒介技術的迅猛發(fā)展，新媒體與傳統(tǒng)媒體的互動融合成為必然趨勢。在媒介融合背景下，要想實現新媒體與傳統(tǒng)媒體的互動融合，必須要從實際情況出發(fā)，樹立以人為本的理念，善用新型平臺，拓寬信息發(fā)布的渠道，注重內容和市場的融合，建立健全管理制度，這樣才能實現新媒體與傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢互補，進一步推動媒體行業(yè)的發(fā)展。（作者單位：南京廣播電視集團教育發(fā)展部）

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