蔣蔚

【摘 要】在經(jīng)濟(jì)全球化的今天，精準(zhǔn)的客戶定位，以客戶為中心的精準(zhǔn)營(yíng)銷已成為企業(yè)在商戰(zhàn)中的制勝利器。本文從客戶購買路徑的角度探討如何利用大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)地定位客戶，分析客戶真正的需求，從而完成針對(duì)每個(gè)客戶的精準(zhǔn)營(yíng)銷。

【關(guān)鍵詞】大數(shù)據(jù)； 客戶定位； 精準(zhǔn)營(yíng)銷

自從有商業(yè)環(huán)境以來，如何精準(zhǔn)地進(jìn)行客戶定位就已經(jīng)成為各個(gè)企業(yè)追求的目標(biāo)，也成為營(yíng)銷行業(yè)專家學(xué)者們研究的對(duì)象。精細(xì)化的市場(chǎng)細(xì)分、精準(zhǔn)的客戶定位，以客戶為中心的市場(chǎng)營(yíng)銷模式在零售業(yè)中越演越熱。

傳統(tǒng)營(yíng)銷環(huán)境下主要通過市場(chǎng)細(xì)分來定位客戶，而市場(chǎng)細(xì)分則主要以地理、人口統(tǒng)計(jì)特征、客戶利益、客戶心理以及感受和行為等方面進(jìn)行。但沒有哪一種細(xì)分方法能夠符合所有有效客戶細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)。比如，人口統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)和地理細(xì)分可以用于辨別和接近客戶，但這些方法的特征經(jīng)常與客戶的需求無關(guān)，意味著這些方法不能說明應(yīng)采取什么樣的營(yíng)銷手段來吸引細(xì)分市場(chǎng)中的客戶。又比如，了解客戶追求的利益有利于設(shè)計(jì)有效的零售組合，但是用這樣的方法很難辨別是哪些客戶在追求這些利益。因此企業(yè)常常會(huì)用一些綜合細(xì)分指標(biāo)來細(xì)分市場(chǎng)，但也只能粗略地對(duì)客戶進(jìn)行定位，得到模糊的消費(fèi)群體輪廓，沒有辦法真正了解每一位客戶千差萬別的需求。想要得到每一個(gè)客戶的全息清晰畫像，了解每一客戶的真實(shí)需求，從而對(duì)其進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷，就必須利用新技術(shù)、新模型收集和分析客戶的信息，重新對(duì)客戶進(jìn)行精準(zhǔn)定位。

在經(jīng)濟(jì)全球化的今天，大數(shù)據(jù)被認(rèn)為有改變目前競(jìng)爭(zhēng)格局的潛力，受到了廣泛的重視，它不僅可以為企業(yè)的業(yè)務(wù)提供創(chuàng)新的解決方案，還為整合流程、組織、整個(gè)行業(yè)，甚至全社會(huì)提供了新方法。用大數(shù)據(jù)來對(duì)客戶進(jìn)行管理的目的主要是通過分析客戶的數(shù)據(jù)，來更加全面深刻地了解客戶群體，從而幫助企業(yè)獲得更多的新客戶、提升現(xiàn)有客戶的忠實(shí)度、刺激客戶的消費(fèi)欲望等。目前很多企業(yè)使用貼吧、微信、微博等社交工具來進(jìn)行客戶管理，而通過大數(shù)據(jù)分析技術(shù)，企業(yè)可以對(duì)客戶的交流數(shù)據(jù)進(jìn)行收集整理，掌握客戶的興趣愛好、性格特征等，從而有利于幫助企業(yè)與客戶建立良好的信任關(guān)系。

大數(shù)據(jù)不僅可以對(duì)企業(yè)客戶進(jìn)行管理，而且還可以針對(duì)不同客戶進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，根據(jù)客戶的興趣愛好來向他們推薦產(chǎn)品及服務(wù)，是許多企業(yè)的普遍選擇。但在現(xiàn)實(shí)生活中，客戶使用手機(jī)、電腦等設(shè)備時(shí)，經(jīng)常會(huì)被一些彈窗廣告所困擾，這很大程度上是因?yàn)槠髽I(yè)向客戶推送的信息不符合客戶的消費(fèi)需求。而企業(yè)利用大數(shù)據(jù)技術(shù)對(duì)客戶群體進(jìn)行分析后，可以向用戶推薦他們感興趣的信息，這在提升用戶服務(wù)體驗(yàn)的同時(shí)，也提升了企業(yè)的產(chǎn)品銷量。

每天可以通過各種新型的終端技術(shù)，讓成千上萬的客戶的各種行為都變成可以使用的數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)不再是單純的結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)，大量的非結(jié)構(gòu)化的數(shù)據(jù)也充斥在其中，大數(shù)據(jù)技術(shù)把這些看似無關(guān)的數(shù)據(jù)，以有意義的方式結(jié)合在一起，來分析和定位客戶的信息，從而進(jìn)行精準(zhǔn)推薦，而且這樣大量且多樣的數(shù)據(jù)也有助于提高分析客戶的精準(zhǔn)度。因?yàn)橛懈嗟淖兞浚涂梢援a(chǎn)生更好的客戶需求推論精度。正因?yàn)榇髷?shù)據(jù)能夠幫助企業(yè)收集和分析客戶的信息，從而進(jìn)行精準(zhǔn)的客戶定位。因此企業(yè)就可以利用以下的大數(shù)據(jù)的工具來進(jìn)行客戶定位。

一、利用決策圖了解客戶的購買路徑

每一個(gè)客戶從產(chǎn)生購買需求到達(dá)成交易，再到下一次購買，都有一定的路徑可循，它包括客戶對(duì)商品或服務(wù)的需求識(shí)別、特征說明，對(duì)商品或供應(yīng)商的評(píng)估，對(duì)商品進(jìn)行挑選及購買和消費(fèi)后對(duì)商品或服務(wù)的評(píng)價(jià)。而這一路徑又決定了客戶下一次的購買。所以了解客戶的購買路徑，以及客戶所處購買路徑的具體位置，并針對(duì)其具體的需求實(shí)施營(yíng)銷活動(dòng)，對(duì)企業(yè)來說非常的重要。從模型來看，客戶的購買路徑是由一系列小的決策組成。例如，我需要什么樣商品或服務(wù)？我現(xiàn)在需要這個(gè)商品嗎？我想用這個(gè)商品來干什么？我可以在哪里找到這些商品和服務(wù)？我需要付多少錢？如果企業(yè)把和客戶的每次接觸，都看成是客戶正在尋找某個(gè)問題的答案，就會(huì)發(fā)現(xiàn)，企業(yè)真正做的其實(shí)就是與客戶的交談。企業(yè)只有了解和正確判斷客戶正處于購買路徑的哪個(gè)位置，他才能為其提供有針對(duì)性的產(chǎn)品和服務(wù)。所以企業(yè)可以在數(shù)據(jù)收集的基礎(chǔ)上為每一個(gè)用戶建立一個(gè)專屬的決策圖，把客戶的每次行為和與客戶的每次溝通都看做模型的變量，利用所建立的決策圖整合這些看似無關(guān)的變量，并對(duì)其進(jìn)行決策分析。企業(yè)便利用這個(gè)模型來了解客戶的購買路徑，正確地判斷客戶所處的需求環(huán)節(jié)，這樣也就可以最大程度地確保企業(yè)在針對(duì)每一個(gè)客戶的初步營(yíng)銷決策都是正確的。

二、利用傾向模型估計(jì)客戶購買的可能性，并提供不同的營(yíng)銷手段

僅僅只是了解客戶處在購買路徑的哪個(gè)位置，對(duì)于企業(yè)來說是不夠的。在客戶定位方面企業(yè)還應(yīng)該了解所處不同購買路徑的客戶的不同時(shí)期的購買可能性，并根據(jù)他們的實(shí)際情況，利用有效的營(yíng)銷手段，精準(zhǔn)地挖掘出客戶的潛在購買需求，進(jìn)而把這些潛在需求轉(zhuǎn)化為實(shí)際需求。企業(yè)可以使用大數(shù)據(jù)下的傾向性模型來解決這一問題。傾向模型是一種估計(jì)購買可能性的預(yù)測(cè)模型。它將來自外購數(shù)據(jù)源（如區(qū)域消費(fèi)心理，也就是客戶基于所在地區(qū)的生活方式）、網(wǎng)頁瀏覽數(shù)據(jù)（客戶在網(wǎng)頁上瀏覽的每一個(gè)痕跡）、家庭規(guī)模數(shù)據(jù)（客戶在不同時(shí)期、不同地點(diǎn)注冊(cè)的個(gè)人信息）以及他們擁有的其它所有變量數(shù)據(jù)整合在一起。然后傾向性模型將對(duì)每個(gè)潛在客戶進(jìn)行評(píng)分，客戶所得的分?jǐn)?shù)即可判斷其所處的購物路徑和目前購買可能性的大小。另外每一個(gè)企業(yè)都會(huì)有很多種產(chǎn)品，在不同的產(chǎn)品中，變量不一定以相同的方式起作用，所以企業(yè)都應(yīng)該根據(jù)每一種產(chǎn)品不同的屬性，建立一個(gè)不同的模型，然后企業(yè)對(duì)這些模型進(jìn)行綜合的評(píng)分，最后企業(yè)可以針對(duì)不同客戶推薦一個(gè)屬于他們自己的最高分的產(chǎn)品。但是這些推薦給客戶的高分的產(chǎn)品，是系統(tǒng)模型根據(jù)以往的數(shù)據(jù)計(jì)算評(píng)分出來的，如果不能及時(shí)得到客戶的反饋，有時(shí)并不能反映目前客戶的真實(shí)的需求。所以企業(yè)還可以建立額外的一些模型，用來確定所推薦的高分產(chǎn)品哪些最有可能引起每個(gè)客戶的反應(yīng)，并將這些模型添加到模型組合中。這樣，企業(yè)就可用這些模型分析出客戶的真實(shí)需求，并對(duì)每一個(gè)客戶采取不同的營(yíng)銷手段，使其成為企業(yè)的忠實(shí)客戶。

三、利用級(jí)聯(lián)式營(yíng)銷活動(dòng)對(duì)不同的客戶進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷

只利用傾向模型的評(píng)分，要想在合適的時(shí)間、合適的地點(diǎn)推薦合適的產(chǎn)品給客戶，并是一件不簡(jiǎn)單的事情。所以企業(yè)可以采用級(jí)聯(lián)式營(yíng)銷活動(dòng)。級(jí)聯(lián)式營(yíng)銷活動(dòng)是一系列創(chuàng)建與買方的智能對(duì)話并向買方提供沿購物路徑前移所需要的營(yíng)銷行為，它根據(jù)買方想要購買的方式進(jìn)行銷售。創(chuàng)建級(jí)聯(lián)式營(yíng)銷活動(dòng)就是為了與買方的需求匹配，以便通過合適的決策使他們沿購買路徑前移。因此，溝通流程的每一步都必須與購買流程一致。從動(dòng)態(tài)客戶戰(zhàn)略的角度，這意味著企業(yè)做的每一條廣告語之后就是試用或者測(cè)試，如果能和客戶的行為一致，就說明對(duì)客戶的定位準(zhǔn)確，并成功地進(jìn)行了精準(zhǔn)營(yíng)銷。否則級(jí)聯(lián)式營(yíng)銷活動(dòng)就會(huì)將該客戶歸入不同的分群和新的序列，或者要求設(shè)計(jì)另一個(gè)廣告語讓客戶重新進(jìn)入購物流程。

客戶沿購物路徑前移式時(shí)，會(huì)做出許多小的決策，因此，大數(shù)據(jù)的一個(gè)重要用途是對(duì)買方的決策過程建模，并在合適的時(shí)間提供合適的信息，以便幫助買方前移。這一智能對(duì)話，要求用自動(dòng)化模型，基于買方的行為對(duì)買方評(píng)分，從而可以把合適的產(chǎn)品放在他們面前。級(jí)聯(lián)式營(yíng)銷活動(dòng)可以吸引身處決策過程的買家，根據(jù)買方的選擇在流程中選擇下一個(gè)合適的步驟，從而完成以客戶為中心的精準(zhǔn)營(yíng)銷活動(dòng)。

當(dāng)今的經(jīng)濟(jì)社會(huì)，客戶成為企業(yè)越來越重要的資源和競(jìng)爭(zhēng)力，如何細(xì)分市場(chǎng)、如何定位客戶，是放在每一個(gè)企業(yè)面前的難題。在大數(shù)據(jù)的時(shí)代背景下，企業(yè)應(yīng)該利用新的信息技術(shù)對(duì)傳統(tǒng)的市場(chǎng)重新進(jìn)行精細(xì)地劃分，對(duì)客戶進(jìn)行精準(zhǔn)地定位，讓自己了解每一位客戶的真實(shí)需求，精準(zhǔn)地實(shí)施以客戶為中心的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。

（貴陽學(xué)院，貴州 貴陽 550001）

參考文獻(xiàn)：

[1]John F.Tanner Jr.大數(shù)據(jù)營(yíng)銷[M].北京：人民郵電出版社，2015.

[2]王先慶.新零售[M].北京：中國經(jīng)濟(jì)出版社，2017.[3]邁克爾·利維，巴頓·韋茨.零售管理[M].北京：人民郵電出版社，2017.