李忠怡

（湖南財經(jīng)工業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院經(jīng)濟(jì)貿(mào)易系，湖南衡陽 421002）

1 背景

突如其來的新型冠狀病毒肺炎疫情讓各行各業(yè)都受到了不同程度的影響，在疫情的嚴(yán)厲防控之下，幾乎全民進(jìn)行“居家隔離”，酒店、商場、KTV、餐飲、超市等實體經(jīng)濟(jì)在此期間基本關(guān)門，只有少量超市為了供應(yīng)大家的生活所需限時營業(yè)，企業(yè)全面休業(yè)停工停產(chǎn)2個月有余，實體經(jīng)濟(jì)遭遇重創(chuàng)，即使疫情緩解，企業(yè)陸續(xù)有序復(fù)工，消費者不敢上門消費、員工因疫情封閉短缺、營業(yè)收入大幅降低、門店租金和員工支出壓力激增，這些也都讓實體行業(yè)雪上加霜。據(jù)市統(tǒng)計局2020年2月19日發(fā)布的《衡陽市服務(wù)業(yè)企業(yè)受新冠肺炎疫情影響的調(diào)研報告》中指出截至2月10日，調(diào)查的36家服務(wù)業(yè)企業(yè)受疫情影響有24家企業(yè)尚未復(fù)工，占比66.6%；7家企業(yè)未完全復(fù)工，占比19.4%；5家企業(yè)已復(fù)工，占比13.8%，調(diào)查的企業(yè)均不同程度受到市場需求萎靡影響，有過半企業(yè)反映停業(yè)期間企業(yè)人員、經(jīng)營場所租金等方面仍需支出，復(fù)工或半復(fù)工企業(yè)還需消耗大批防護(hù)物資，多家企業(yè)已出現(xiàn)資金周轉(zhuǎn)困難。

疫情導(dǎo)致今年春節(jié)期間，實體經(jīng)濟(jì)影響巨大，宅經(jīng)濟(jì)卻火了，人們的消費場景加速向線上轉(zhuǎn)移，消費者從在實體店里“挑挑選選”變?yōu)樵谑謾C(jī)上“劃劃點點”，在線買菜、在線教育、云辦公、互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療走進(jìn)尋常百姓家，據(jù)統(tǒng)計疫情期間京東生鮮配送到家業(yè)務(wù)相對節(jié)前環(huán)比增長370%。叮咚買菜大年三十的訂單量同比上月增長超過300%；美團(tuán)買菜在北京地區(qū)的日訂單量達(dá)到了春節(jié)節(jié)前單量的2-3倍；除夕至初四，每日優(yōu)鮮平臺實收交易額較去年同期增長321%。實體經(jīng)濟(jì)為了實現(xiàn)自救紛紛開展第三方電商平臺、直播帶貨、微信營銷、上線小程序商城等線上業(yè)務(wù)和到家業(yè)務(wù)，其中微信營銷以其標(biāo)準(zhǔn)定位目標(biāo)客戶、低成本的市場調(diào)查和輿論監(jiān)督、人人參與的互動病毒式傳播實現(xiàn)高效營銷，也因此成為企業(yè)及個人線上營銷的首選，各實體企業(yè)紛紛開展利用微信開展線上營銷。

2 微信營銷的發(fā)展現(xiàn)狀現(xiàn)狀—SWOT分析

微信營銷主要是借助移動客戶端進(jìn)行區(qū)域定位營銷。新冠疫情下衡陽市商家大多通過微信朋友圈、微信群、微信公眾平臺展示產(chǎn)品或服務(wù)，并推出微會員、微活動、微支付等系列營銷活動，形成一種以朋友間信任為基礎(chǔ)、實現(xiàn)點對點的精準(zhǔn)推介和互動、線上線下互動的營銷方式。微信能夠發(fā)送文字、圖片、聲音而且能即時傳送各種音頻視頻，傳播更加形象生動的信息，從而多角度、全方位的對企業(yè)進(jìn)行推廣和宣傳，但微信營銷仍然存在一定的弊病。主要如下：

2.1 （S）優(yōu)勢

2.1.1 用戶規(guī)模大

微信自2013年后已經(jīng)由社交工具逐漸進(jìn)化為一個產(chǎn)業(yè)，囊括微信、購物、娛樂于一體，通過微信小店實現(xiàn)商品的編輯和訂單的處理。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，到2014年，微信用戶已過7億，并且在持續(xù)上升，2016年12月，微信團(tuán)隊在2017微信公開課PRO版上發(fā)布的《2016微信數(shù)據(jù)報告》顯示微信9月平均日登錄用戶達(dá)到7.68億，龐大的用戶群體為微信營銷的蓬勃發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。

2.1.2 多樣化經(jīng)營方式

查看附近的人推送信息、更改漂流瓶參數(shù)增加被撈的幾率、二維碼掃描、開放平臺加朋友圈雙重促銷、發(fā)布公眾號實現(xiàn)精準(zhǔn)推送，微信營銷方式多樣且具有趣味性。

2.1.3 低投入、低門檻

不同于傳統(tǒng)與電商市場高投入、低產(chǎn)出、效益低、技術(shù)要求高等難題，企業(yè)個人及商戶只需投入少量成本便可開展經(jīng)營業(yè)務(wù)，且信息發(fā)布方式便捷，經(jīng)營門檻較低，傳播速度快，信息受眾多，易完成交易。

2.1.4 目標(biāo)客戶精準(zhǔn)定位

微信營銷是依托人際關(guān)系而開展的經(jīng)營活動，微信朋友圈又將QQ好友、手機(jī)通訊錄和微信好友三種渠道于一身，對目標(biāo)客戶有一定的了解，可實現(xiàn)點對點得精準(zhǔn)推介和互動，更加貼近消費者。

2.2 （W）劣勢

2.2.1 立法層面

國家雖已經(jīng)出臺措施對電商的經(jīng)營行為予以規(guī)范，但目前為止對于依靠社交工具進(jìn)行經(jīng)營的行為未出臺相關(guān)約束規(guī)定，且微信營銷主要依托人際關(guān)系開展?fàn)I銷，具有相當(dāng)?shù)碾[秘性，難以對產(chǎn)品質(zhì)量和交易安全進(jìn)行把控，大量三無產(chǎn)品和偽劣產(chǎn)品混入微商市場。

2.2.2 監(jiān)管層面

在微信中進(jìn)行購物均發(fā)生在人與人之間，缺乏第三方平臺的擔(dān)保和介入，且交易方式十分特殊和隱蔽，執(zhí)法部門難以進(jìn)行監(jiān)管，且目前微店平臺入駐門檻低，不設(shè)保障金，消費者權(quán)益沒有有效的保障，發(fā)生交易糾紛難以維權(quán)。

2.2.3 關(guān)系層面

朋友圈是私人圈子，大多數(shù)人刷朋友圈是為了了解朋友動態(tài)，拉進(jìn)親友關(guān)系，分享生活點滴，廣告無限刷屏容易引起反感和排斥情緒。微店這種信任是比較薄弱的，“熟人”營銷一旦遭遇誠信危機(jī)消費者礙于情面往往會吃啞巴虧而且即使想進(jìn)行維權(quán)也很難得到申訴，最終導(dǎo)致朋友關(guān)系尷尬且信任成本越來越高。有人預(yù)言：“社交網(wǎng)絡(luò)始于交友，發(fā)展于炫耀，終結(jié)于代購。”

2.3 （O）機(jī)遇

隨著Social（社交），Local（本地化），Mobile（移動）三個概念整合，SoLoMo被認(rèn)為是互聯(lián)網(wǎng)未來發(fā)展的趨勢，為互聯(lián)網(wǎng)的創(chuàng)新應(yīng)用提供了可能，加之疫情使得“宅經(jīng)濟(jì)”格外火熱，人民已然習(xí)慣在線購買、線下配送這種購物形勢，商家也能通過聚集線下有效客戶通過微信平臺發(fā)布銷售信息、線下完成商品和服務(wù)，從而在疫情期間實現(xiàn)自救。

2.4 （T）威脅

除微信平臺外，其他電商和短視頻平臺也備受青睞，營銷模式不成熟的微信平臺面臨著前無未有的挑戰(zhàn)；且由于微信社交功能只局限于微信好友之間及關(guān)注用戶之間，缺乏聚集分散用戶的能力；微信推送信息閱讀率低，互動感知度低，無法為用戶提供一個相互交流的途徑。

3 微信營銷的發(fā)展策略

3.1 國家層面

3.1.1 完善法律法規(guī)，確認(rèn)營運主體

針對微信交易特殊和隱蔽性，國家應(yīng)協(xié)同相關(guān)技術(shù)部門制定可行的數(shù)據(jù)監(jiān)管體系，設(shè)立監(jiān)督部門進(jìn)行交易的監(jiān)管，降低微信交易風(fēng)險，維持市場秩序，維護(hù)消費者權(quán)益。微商作為商業(yè)經(jīng)營活動主體也應(yīng)按照正規(guī)程序，利用技術(shù)手段幫助工商部門為微信賬號及經(jīng)營者有效信息進(jìn)行審核和收集，完成經(jīng)營主體確認(rèn)工作。

3.1.2 加強(qiáng)信用系統(tǒng)建設(shè)實現(xiàn)有效監(jiān)管

微商經(jīng)營活動也應(yīng)該納入信用監(jiān)管體系進(jìn)行信用監(jiān)管，評估微商賬號信用情況并在顯著位置進(jìn)行展示，方便用戶了解交易對象信用情況，規(guī)范微商經(jīng)營行為。

3.2 平臺層面

進(jìn)一步加強(qiáng)用戶實名制管理，完善用戶隱私保護(hù)功能，防止用戶信息泄露保護(hù)用戶隱私安全；配合相關(guān)部門完善法律法規(guī)，加強(qiáng)微信營銷活動監(jiān)管力度。

為了在激烈的競爭中奪得競爭優(yōu)勢，微信平臺應(yīng)從用戶體驗角度出發(fā)，完善微信商城界面設(shè)計和服務(wù)菜單提高購物便捷性；對入駐商戶進(jìn)行審核和約束，提高購物安全性；實現(xiàn)客服的智能化，便于商戶進(jìn)行客戶溝通和接洽。

3.3 經(jīng)營者層面

3.3.1 提高推送信息內(nèi)容質(zhì)量，減少推送“擾民”信息

為了讓客戶及時了解相關(guān)信息，而頻繁的信息推送，會造成顧客的極大的反感。商家在發(fā)布產(chǎn)品信息時應(yīng)該提高信息內(nèi)容的質(zhì)量，通過“少而精的產(chǎn)品信息吸引消費者，信息發(fā)布頻率不宜過高，避免刷屏引起客戶的反感和拉黑。

3.3.2 提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，加強(qiáng)客戶關(guān)系維護(hù)

任何的投機(jī)行為在社交化環(huán)境下都會迅速失效，消費者的口碑比一切虛頭巴腦的廣告效果更好。任何交易行為，產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)都是交易的核心，只有過硬的質(zhì)量產(chǎn)品才能有銷路，而服務(wù)周到貼心可以帶來大批的重視客戶，良好的客戶服務(wù)可以有效提升顧客的滿意度，即使產(chǎn)品由于某些因素存在瑕疵也可以經(jīng)由貼心的服務(wù)進(jìn)行彌補，得到用戶的諒解和理解，因此經(jīng)營者要密切關(guān)注顧客的看法，了解用戶真實需求、聽取客戶反饋意見、關(guān)注與用戶之間良性互動次數(shù)，加強(qiáng)客戶個性化管理，加強(qiáng)客戶關(guān)系維護(hù)。

3.4 消費者層面

消費者購物前應(yīng)全面了解微商的信用情況，提高維權(quán)和法律意識，在交易過程中保存聊天記錄、圖片和票據(jù)等相關(guān)交易憑證以備維權(quán)；營銷信息真假摻半，消費者要學(xué)會甄別廣告信息，不可輕信且；同時消費者要樹立理性、健康的購物觀，不要盲目相信他人的推薦，減少微商市場“宰熟”現(xiàn)象的發(fā)生概率，因需購買，拒絕沖動消費。

4 結(jié)束語

微信營銷作為新興的電商模式以自身獨特的優(yōu)勢成功推動了經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，而微信平臺是這個社群電商營銷成功的助力器，為人們搭建了一個新的信息平臺，同時也提供了一種新的營銷思路，但是微信營銷也存在一定的弊端和局限性而且國家相關(guān)法律制度也不夠完善。由于市場發(fā)展層次參差不齊、各微信營銷企業(yè)的發(fā)展情況不盡相同，因此由于時間篇幅有限，本文并未深入研究各企業(yè)實況，因此對于微信營銷的發(fā)展前景有待進(jìn)一步地分析和考證。