胡鑫

【摘要】藝能研究是基于明星個體的形象塑造與傳播能力的研究。在新傳播環(huán)境下，明星面對復(fù)雜的傳播環(huán)境，其內(nèi)涵與價值均發(fā)生了改變。作為一個個體、一種職業(yè)、一種文化與商業(yè)現(xiàn)象，明星的藝能研究范圍主要集中在語言表達(dá)、形象營造、媒介使用、危機(jī)處理、道德約束等方面。

【關(guān)鍵詞】明星 藝能 形象塑造

藝能，或稱明星個體的形象塑造與傳播能力，是將明星作為媒體文本為前提的，其內(nèi)涵是明星主動運(yùn)用現(xiàn)代媒介塑造其個人形象、以達(dá)到更好傳播效果的職業(yè)化能力。藝能的研究屬于明星研究范疇。

在明星誕生之初，明星形象本身便出現(xiàn)了多義性、傳播性：“1913年至1914年人們對于電影演員的看法開始出現(xiàn)一種明顯的轉(zhuǎn)變”。人們把對影片的評論延伸到了演員銀幕之外的生活，這導(dǎo)致了“明星話語”的普及。在約翰·費(fèi)斯克等編寫的《關(guān)于概念：傳播與文化研究詞典》中將明星定義為，由于在銀幕與其他媒介上公開表演而出名，并被視為各種文化群體之間重要象征的個體。明星本身作為一個個體、一種職業(yè)、一種文化與商業(yè)現(xiàn)象具有三個重要特征：以大眾傳播媒介、電子媒介為載體;進(jìn)行公開表演而成名;具有一定的商業(yè)價值。因此，除以往明星形象理論研究的對象——電影演員之外，運(yùn)動員、政治家、網(wǎng)絡(luò)紅人、偶像團(tuán)體等均可以納入明星概念范疇。

一、藝能的產(chǎn)生背景

1979年，理查德·戴爾在《明星》一書中首次提出了“明星研究”一詞，為探究明星現(xiàn)象提供了指導(dǎo)性方法。以“明星的存在乃是一種被建構(gòu)的個體”的觀點(diǎn)為基礎(chǔ)，提出了將明星作為媒體文本進(jìn)行參照和分析的方法。中國近來也有較為豐富的關(guān)于明星形象的研究，主要集中于電影明星形象的研究，如余韜將中國的明星研究劃分為五類：依托于史料發(fā)掘的明星個案研究;依托于電影史研究和文化研究相結(jié)合，將明星“文本”置入其所屬時代、社會體系中進(jìn)行泛文化分析研究;依托于符號學(xué)、身體政治等交叉學(xué)科領(lǐng)域的明星形象與文化隱喻研究;將明星作為電影產(chǎn)業(yè)與營銷中的重要手段所進(jìn)行的產(chǎn)業(yè)—文化價值互動研究;方法論意義上的明星研究理論探討以及對當(dāng)下明星現(xiàn)象的批判性分析。陳曉云在其《明星研究：維度與方法》一文中也闡述了明星研究的方法，分別從影像、生產(chǎn)、產(chǎn)業(yè)、消費(fèi)、社會五個維度進(jìn)行研究。中國電影明星研究的理論基礎(chǔ)和框架已相對完善，基本涵蓋了該領(lǐng)域的各個方面。

近年來，明星現(xiàn)象逐步形成了一種“媒體奇觀”，是媒介文化成為社會主導(dǎo)文化的重要表征。明星形象是“真實(shí)的人、虛構(gòu)角色、個人形象、意義形象或文化符號”四個層面的內(nèi)涵而共同形成的綜合性形象。隨著近年媒介環(huán)境的改變，明星的生產(chǎn)方式、文化內(nèi)涵產(chǎn)生了極大改變。除了對上述問題地研究以外，媒體如何塑造明星的文化形象、明星運(yùn)用現(xiàn)代媒介參與形象塑造、明星的生產(chǎn)方式、明星形象危機(jī)等問題顯現(xiàn)出來，并且“被建構(gòu)的個體”在逐步轉(zhuǎn)變?yōu)椤爸鲃咏?gòu)的個體”。

約書亞·梅羅維茨認(rèn)為新媒介的出現(xiàn)促使了社會情境重組，也暴露了“表演后臺”，在新的媒介環(huán)境中“公域”和“私域”的界限被模糊了。在傳統(tǒng)媒介情境下，明星文本主要是由角色形象、身份、作品等因素構(gòu)成的。而新媒介環(huán)境下，明星的臺前幕后、日常生活的展現(xiàn)，則被視為臺前表演的延伸，走向新的“舞臺”，即“后臺”進(jìn)行自我呈現(xiàn)，同樣接受受眾的參與、討論、評判，構(gòu)成了明星的公共形象。梅羅維茨也指出了這一點(diǎn)，“由于原來私下交往的信息通過電子媒介被無限放大、傳播，電子媒介因此具有一種‘后區(qū)傾向?！泵鎸γ浇樾螒B(tài)的改變，以及媒介的“后區(qū)傾向”，明星形象的構(gòu)成路徑變得更為復(fù)雜。

明星的形象不存在于作為明星的個體自身，而是存在于各種各樣的文本——影片、訪談、宣傳照片等——之間的關(guān)系與練習(xí)中。受眾對明星文本的認(rèn)知，首先是基于對明星在影視作品中的“角色形象”，從角色移情于明星本人，而新媒體場域建構(gòu)的是明星的生活（日常）形象。因此，內(nèi)容文本中的角色形象與話語場域中的生活形象具有互文性，“前臺”與“后臺”共同構(gòu)成了明星文本。

二、藝能的內(nèi)涵闡釋

藝能，如上述所言，是在現(xiàn)代傳播媒介介入明星形象傳播、參與明星形象塑造的背景下產(chǎn)生的。

如果說“前臺”需要的是專業(yè)化技能，如表演、歌唱、繪畫、運(yùn)動等，那么，“后臺”則需要的是職業(yè)化技能，是明星的職業(yè)屬性、個人形象傳播要求、商業(yè)價值等因素所決定的。由于明星形象受到多重因素的制約與影響，無法孤立討論。因此，本文僅從明星個體能力構(gòu)成出發(fā)，探討現(xiàn)代媒介視域下明星“傳播力”的構(gòu)成與展開，是基于明星的職業(yè)化能力的研究，筆者將此類明星的能力稱之為“藝能”。明星的職業(yè)屬性要求其具備主動建構(gòu)個人形象的能力，在融合式媒介生態(tài)中進(jìn)行個人形象塑造與傳播。

當(dāng)下中國的藝能指的并非日本的藝能（指的是傳統(tǒng)藝術(shù)與技能的展現(xiàn)形式），也非韓國的藝能感（指的是綜藝節(jié)目中的“綜藝感”）。本文所指的藝能，其內(nèi)涵是明星主動運(yùn)用現(xiàn)代媒介塑造個人形象、以達(dá)到更好傳播效果的職業(yè)化能力。

藝能是明星的“后臺表演”能力，其中包含兩層內(nèi)涵：首先，藝能的基礎(chǔ)是“媒介素養(yǎng)”，即了解并掌握不同媒介的媒介文化、傳播特性、受眾心理等，是其基本的認(rèn)知與意識的構(gòu)成。其次，藝能的實(shí)踐是“形象構(gòu)建法”，即明星更好運(yùn)用不同媒介建構(gòu)自身公眾形象的方法，包含語言表達(dá)、形象營造、媒介使用、危機(jī)處理、道德約束等。理查德·戴爾將明星解釋為“由媒介文本呈現(xiàn)的形象”，因此，明星個體如何在有限的時間與空間內(nèi)借助媒介建構(gòu)公眾形象、引導(dǎo)受眾與輿論、提升形象傳播效果以形成更豐富的文本，則是藝能的實(shí)踐目標(biāo)。

三、藝能的重要性

藝能是與新傳播環(huán)境密切相關(guān)的，現(xiàn)代傳播生態(tài)是其可以實(shí)踐的基礎(chǔ)與前提。在新媒體出現(xiàn)以前，明星形象建構(gòu)主要依靠于大眾媒體，明星個人、受眾的參與、把控程度都較低，因此，對明星個人的藝能要求則未提上議題。而在近十年中，媒介和技術(shù)一起，消解了物理空間的區(qū)隔，擁有了強(qiáng)大的模擬以及建構(gòu)社會真實(shí)與虛擬的能力，這種稱為“擬態(tài)環(huán)境”的虛擬現(xiàn)實(shí)在新媒介中愈發(fā)凸顯。受眾看似可以從各類終端了解明星，而由于媒介虛擬與模擬建構(gòu)等特性，使得真實(shí)的明星離受眾越來越遠(yuǎn)，而明星則只能利用藝能方法進(jìn)行形象構(gòu)建。

媒介、商業(yè)、消費(fèi)、受眾等因素造成了明星公眾形象與私人形象之間必然存在較大差異，而受眾對明星真實(shí)性的訴求卻是一以貫之的。明星的特殊身份導(dǎo)致其行為容易引發(fā)社會的關(guān)注，傳播環(huán)境的復(fù)雜性又提高了危機(jī)事件的曝光頻率，諸多的新聞報道與輿論都反復(fù)驗(yàn)證了媒介對于明星形象的決定性作用。

因此，通過媒介建構(gòu)公眾形象是明星文本的重要構(gòu)成部分，幾十年間媒介的更迭對于明星而言，不僅是從大眾傳播向人際傳播的轉(zhuǎn)變，本質(zhì)上是其形象的“祛魅”過程。特別是自媒體出現(xiàn)后，明星主動將私人領(lǐng)域轉(zhuǎn)向公共領(lǐng)域，使明星的“后臺”形象暴露，新媒體成為當(dāng)下明星以藝能建構(gòu)個人形象的重要介質(zhì)，把握不同媒介的媒介屬性與文化是其建構(gòu)的基礎(chǔ)。

傳統(tǒng)媒體主導(dǎo)時通常保持文本與受眾之間的距離，而新媒體則不然，文本與受眾在更多層面、更多渠道有了接觸點(diǎn)，觸點(diǎn)的增加對明星形象的建構(gòu)是一把雙刃劍，促使受眾可以直接參與明星形象的建構(gòu)，介入明星文本地制造。受眾從被動接收式文化轉(zhuǎn)向了主動參與式文化，在此過程中，并不是所有媒介都承擔(dān)著同樣的功效，面對不同的媒介，受眾具有較為明確的心理定式。而對于明星而言，與受眾保持一定的接觸頻次、保證信息的交互又是建立明星形象的必要手段。

誠如上文所言，藝能實(shí)踐的基礎(chǔ)，是對當(dāng)下新傳播環(huán)境中受眾與媒介的把握。不同的傳播媒介，由于受眾使用與滿足的心理機(jī)制不同，對于明星藝能的展現(xiàn)也存在著不同的要求。

根據(jù)當(dāng)下新媒體的受眾心理，可將“滿足”劃分為：娛樂性滿足、窺私性滿足、互動性滿足、接近性滿足、族群性滿足等，為受眾消費(fèi)明星的底層邏輯與心理需求。對應(yīng)上述需求，可將與明星較為密切的新媒體按照受眾心理定式和功能屬性劃分為四類：常規(guī)運(yùn)營類（微博、公眾號、官方網(wǎng)站等）;生活曝光類（Vlog、微博、短視頻等）;互動娛樂類（直播、綜藝等）;商業(yè)消費(fèi)類（直播、短視頻、品牌合作等）。不同的媒介承擔(dān)著不同的明星形象塑造的功能，也是受眾全方位滲透明星生活、參與明星形象建構(gòu)的渠道。隨著媒介形態(tài)與屬性的分化以及受眾訴求地提高，受眾參與明星文本構(gòu)建的場景更加豐富，受眾的參與程度越高，其使用媒介的互動性、族群性、私密性也就越強(qiáng)，其受眾身份也從旁觀者逐步轉(zhuǎn)向參與者，甚至主導(dǎo)者、破壞者。

明星在社會化的角色表演和受眾的潛在欲望之間，承擔(dān)著大眾審美和消費(fèi)的雙重期待。新興傳播媒介的出現(xiàn)，媒介、明星、受眾關(guān)系之變化使得明星必然走向“祛魅”，而如何在“祛魅”與“返魅”對抗中呈現(xiàn)“后臺表演”，是新傳播環(huán)境下明星形象策略的關(guān)鍵。因此，藝能顯得尤為重要，其展現(xiàn)需要在不同的話語場中、針對不同的受眾群體、以不同的形式展開，最終達(dá)到實(shí)現(xiàn)明星形象策略的目標(biāo)。

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