【摘要】電子書與紙書之爭由來已久。美國自2014年開始就頻頻傳出紙書回暖，電子書下滑的消息。這一結(jié)論的背后是各個(gè)市場監(jiān)測數(shù)據(jù)的不完整造成的數(shù)據(jù)假象。進(jìn)一步剖析數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn)，在教材、學(xué)術(shù)書和童書領(lǐng)域，紙書占據(jù)絕對優(yōu)勢，電子書的優(yōu)勢則主要集中在成人大眾類圖書，尤其是虛構(gòu)類圖書中，且優(yōu)勢極為明顯。綜合來看，紙書與電子書當(dāng)下處于共存發(fā)展的態(tài)勢。

【關(guān)鍵詞】紙書回暖;亞馬遜出版;美國出版市場

電子書是否將會(huì)替代傳統(tǒng)紙書的爭論，自電子書甫一問世就一直沒有停止過。2010年，曾準(zhǔn)確預(yù)言了磁帶和唱片消亡的尼葛洛龐帝在一次科技會(huì)議上再次預(yù)言稱：紙書將在五年內(nèi)消亡。雖然他進(jìn)一步解釋所謂的“消亡”并非徹底消失，而是不再居于主流，但八年后的今天，紙質(zhì)書的銷量卻依然頑強(qiáng)，甚至自2014年開始，業(yè)內(nèi)頻傳電子書銷量下滑，紙書回暖的消息。難道尼翁老矣？這輝煌的銷售稅表之后，是紙書于電子化時(shí)代泰山壓頂亦能巋然不動(dòng)？還是另有文章？相比驗(yàn)證尼翁的預(yù)言功力，認(rèn)清事實(shí)，尋找成因要來的更有價(jià)值。而美國圖書市場近年來的表現(xiàn)對中國出版業(yè)有何鑒意，中國出版業(yè)又該如何適時(shí)而動(dòng)則更是值得思考的問題。

一、美國圖書出版三大渠道與市場數(shù)據(jù)四大來源

從2014年開始，業(yè)內(nèi)就開始盛傳，一直被認(rèn)為是紙質(zhì)書終結(jié)者的電子書在美國圖書市場出現(xiàn)銷量下滑，紙書的春天又一次來臨。在2018年5月公布的美國圖書市場稅收公告中，電子書以2億7000萬美元的總稅收排在平裝書（5億7500萬美元）和精裝書（5億3260萬美元）之后;同時(shí)，相比2017年第一季度的2億7900萬美元下跌了3.2%。[1]從數(shù)據(jù)來看，電子書的確遭遇了下滑，而這一數(shù)據(jù)也被業(yè)界和學(xué)界廣泛轉(zhuǎn)引，“電子書下滑，紙書回暖”的論斷頻頻出現(xiàn)在業(yè)界分析和學(xué)術(shù)研究中。然而，問題就出在數(shù)據(jù)上。

當(dāng)前，美國出版市場統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)來源主要有四個(gè)：BookScan、PubTrack Digital、美國出版商協(xié)會(huì)（Associa-tion of American Publisher，簡稱AAP） 以及Authorearnings網(wǎng)站。其中，Bookscan和PubTrack Digital同屬于市場調(diào)研公司NPD，Authorearnings是由美國作家休·豪伊（HughHowey）？創(chuàng)辦的出版市場數(shù)據(jù)分析網(wǎng)站。正如其網(wǎng)站名稱“作者收入”所指，該網(wǎng)站旨在為作家提供可靠的出版市場行情分析，而其存在價(jià)值則源于美國出版市場的多元出版生態(tài)。

（一）美國圖書出版的三大渠道

美國當(dāng)前的圖書市場按照出版渠道的不同，大體可分為三類：傳統(tǒng)出版商出版、亞馬遜出版和其他自出版。嚴(yán)格意義上講，從出版性質(zhì)來分僅有傳統(tǒng)出版和自出版兩大類型，自出版或獨(dú)立出版（self-publish/indie publish）是指不通過傳統(tǒng)出版商自費(fèi)出版的方式。亞馬遜出版主要包括通過亞馬遜旗下的14家出版社以及KDP（Kindle DirectPublish）出版平臺(tái)出版作品，其出版形式包括紙書、電子書、有聲書等多種形式。其在出版形式和利潤分成上都有別于傳統(tǒng)出版，從性質(zhì)來講理應(yīng)劃入自出版范疇。但由于其在整個(gè)出版領(lǐng)域的強(qiáng)大市場占有力，已然成為整個(gè)自出版市場中的龍頭老大，故而獨(dú)立成類。

三大渠道的出版物除在形式上都涵蓋了紙質(zhì)書、電子書和有聲書外，主要的區(qū)別在于亞馬遜出版物大量在亞馬遜平臺(tái)銷售，很多出版物僅有其自有書號ASIN編號，而沒有國際統(tǒng)一書號ISBN，這種情況在亞馬遜和其他自出版渠道的電子書中尤為突出。亞馬遜銷售的電子書中54%沒有ISBN。[2]此外，自出版的紙質(zhì)書幾乎都購買了ISBN書號，但即便如此，實(shí)體書店對于自出版物的態(tài)度較為排斥，網(wǎng)絡(luò)書店——尤其是亞馬遜——是自出版物的主要銷售渠道。

（二）四大市場數(shù)據(jù)的權(quán)威性對比

NPD是全球著名市場研究公司，長期以來提供各類市場信息和咨詢服務(wù)，其在美洲追蹤的各類銷售數(shù)據(jù)超過1萬億美元，是各行業(yè)的重要市場信息參考來源。BookScan和PubTrack Digital是NPD在出版領(lǐng)域的兩個(gè)數(shù)據(jù)報(bào)告。BookScan通過跟蹤ISBN來追蹤紙質(zhì)書的銷售情況。其數(shù)據(jù)來源包括實(shí)體書店、網(wǎng)絡(luò)書店、大型超市、圖書俱樂部等圖書零售網(wǎng)點(diǎn)。PubTrack Digital則主要跟蹤電子書的銷售，其跟蹤方式和選樣范圍與BookScan相同。如前所述，電子書領(lǐng)域的絕大部分出版物都沒有ISBN，因此在NPD所提供的兩組數(shù)據(jù)中，僅BookScan具有可參考性，PubTrackDigital的數(shù)據(jù)已經(jīng)不能反映電子書市場的真實(shí)情況。

美國出版商協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)則來源于其1200家會(huì)員出版社，[3]因此，報(bào)告中的數(shù)據(jù)僅為傳統(tǒng)出版社的銷售數(shù)據(jù)，不包括亞馬遜和其他自出版平臺(tái)的出版物，其數(shù)據(jù)的完整性同樣存在問題。

Authorearnings網(wǎng)站的數(shù)據(jù)主要是通過使用網(wǎng)絡(luò)爬蟲技術(shù)對各大網(wǎng)絡(luò)書店的銷售頁面進(jìn)行數(shù)據(jù)抓取而獲得，其跟蹤的出版物種類達(dá)100萬種。該網(wǎng)站創(chuàng)辦于2014年，雖然其數(shù)據(jù)收集的真實(shí)性不得而知，但從由最初被出版業(yè)恥笑，到今天成為作者群體甚至是行業(yè)內(nèi)的參考依據(jù)，其影響力在出版業(yè)內(nèi)已較為突出。同時(shí)，在豪伊的報(bào)告中，并未發(fā)現(xiàn)絕對的價(jià)值傾向和突出的導(dǎo)向，其數(shù)據(jù)的客觀性目前來看較為可靠。

二、“紙書回暖，電子書下滑”實(shí)因一葉障目

業(yè)界所傳的“紙書回暖，電子書下滑”開始于2014年。此前，電子書自正式面世以來一直保持著長期增長。2010年，亞馬遜網(wǎng)站電子書銷量首次超越精裝書，銷量比例達(dá)到143：100，2011年更是超越了平裝書，達(dá)到115： 100。[4]電子書為何會(huì)突然遭遇瓶頸呢？

（一）參考數(shù)據(jù)源于傳統(tǒng)出版社數(shù)據(jù)

紙書回暖，電子書下滑的論斷依據(jù)主要來自AAP。而如前文所分析的四大數(shù)據(jù)，如若僅以AAP或NPD的數(shù)據(jù)為依據(jù)，英跟蹤的對象僅為有標(biāo)準(zhǔn)書號的或傳統(tǒng)出版社出版的電子書，這就把占電子書市場總數(shù)達(dá)54%的無標(biāo)準(zhǔn)書號電子書和自出版電子書排除在外。其數(shù)據(jù)僅能顯示傳統(tǒng)出版社的電子書銷售情況。根據(jù)Authorearnings2014年2月至5月發(fā)布的一系列報(bào)告來看，在亞馬遜的單日銷售前1000名暢銷書榜單中，57%是電子書，而前100名中75%是電子書。同時(shí)，其出版渠道的排名依次為自出版、中小出版社、亞馬遜和五大出版社。雖然這組數(shù)據(jù)僅限于暢銷書范圍，但其銷量與之前電子書下滑的論斷反差巨大。

（二）亞馬遜與五大出版的價(jià)格戰(zhàn)

一直以來，亞馬遜以全網(wǎng)最低價(jià)吸引顧客，保持競爭力，同時(shí)憑借平臺(tái)優(yōu)勢壓低出版商的利潤分成，轉(zhuǎn)嫁降價(jià)虧損。2014年，為保護(hù)旗下的紙質(zhì)書銷售，以阿歇特出版集團(tuán)（ Hachette Book Group）為代表的五大出版社（俗稱The Big Five）在經(jīng)過一系列談判后收回了亞馬遜對五大出版社在售電子書的降價(jià)權(quán)，提高了電子書的銷售價(jià)格。而作為回?fù)簦瑏嗰R遜在所有由五大出版社定價(jià)的電子書價(jià)格底部注明“此價(jià)格由出版社制定”，以轉(zhuǎn)嫁用戶對價(jià)格提升的不滿，同時(shí)對這些出版社的紙質(zhì)書采取降價(jià)處理，進(jìn)而導(dǎo)致了當(dāng)年美國圖書市場的“紙書回暖”。這一情況在Authorearnings的數(shù)據(jù)中也有體現(xiàn)。根據(jù)其2015年1月和5月的兩組數(shù)據(jù)顯示，在亞馬遜銷量前20000名電子書榜單上，五大出版社的電子書銷量三個(gè)月中下降26%，而截至2016年1月，五大出版社的電子書銷量的市場份額相比2015年1月下降了35%。[5]

三、電子書與紙質(zhì)書的分庭抗禮

（一）紙書的優(yōu)勢在教材和童書領(lǐng)域

2017年美國網(wǎng)絡(luò)圖書銷售金額為紙質(zhì)書31億美元，電子書13億美元，有聲書4.9億美元。從金額數(shù)量上來看，紙質(zhì)書占據(jù)了市場半數(shù)以上的銷售額。但從銷量來看，三類圖書的市場比例分別為電子書55%，紙質(zhì)書39%，有聲書6%。[6]也就是說，紙書以較少的銷量獲取了較大的銷售金額，這種高收益的原因主要因?yàn)樵诩堎|(zhì)書銷售中，教科書、學(xué)術(shù)作品和兒童紙版書所占分比較大。

教材類圖書的定價(jià)一般在60美元至200美元每本。相比暢銷小說來說，以2017年美國暢銷小說家丹·布朗（代表作《達(dá)芬奇密碼》《失落的秘符》等）的蘭登系列最新小說《本源》為例，該書是2010年以來精裝本小說銷量的最高紀(jì)錄保持者，也是2009年收入最好的一本。該書的精裝本套裝（共兩本）在亞馬遜的售價(jià)為49美元，平裝本為8.5美元。《哈利·波特》系列的平裝本售價(jià)也均保持在7-12美元，精裝本價(jià)格保持在13-28美元之間。兩相比較，教材類圖書的定價(jià)遠(yuǎn)高于暢銷類圖書。同時(shí)，在2017年5月至12月紙書、電子書和有聲書的月銷量統(tǒng)計(jì)比較中也很清晰地發(fā)現(xiàn)，紙書銷量在返校月的銷量會(huì)有較為明顯的增幅，尤其是八月和九月，銷量較5至7月上升約75%。[7]

此外，童書市場所有圖書幾乎沒有電子書格式，其形式主要為紙板書、平裝本、精裝本、有聲書。而童書市場在整個(gè)圖書市場中的比例同樣不容小覷。在作者收入2018年1月統(tǒng)計(jì)的2017年紙書十大暢銷類別中，教材、童書和工商金融分列一二三位。教材類銷量為783萬3195冊，總金額4億1928萬美元;童書總銷量4174萬9167冊，總金額3億2干多萬美元;工商金融類銷量712萬7806冊，總金額l億6897萬美元;第四位是文學(xué)類，總銷量為1443萬7506冊，金額為1億6571萬美元。從這一組數(shù)據(jù)中很容易看出，單從銷售數(shù)量上來看，童書穩(wěn)居紙書市場的第一位，且銷量要遠(yuǎn)超教材類圖書，其總銷售金額也比第三名的工商金融類圖書多出近1倍。值得注意的是，有聲書在童書領(lǐng)域的增漲也較為顯著。在亞馬遜的定價(jià)中，有聲書的定價(jià)也高于紙質(zhì)版本，其未來的市場潛力不容小覷。

（二）大眾圖書領(lǐng)域電子書優(yōu)勢明顯

雖然從整體上看，電子書在銷量和銷售額兩方面的市場份額都不及紙書，但如若將范圍集中在大眾圖書，那么情況又會(huì)發(fā)生根本性反轉(zhuǎn)。

據(jù)Authorearnings的數(shù)據(jù)顯示，2017年電子書和有聲書占據(jù)了成人大眾圖書市場的70%，若進(jìn)一步將范圍縮小到虛構(gòu)類圖書，則電子書的優(yōu)勢更為明顯——言情小說90%是電子產(chǎn)品（包括電子書和有聲書），科幻小說75%是電子產(chǎn)品。同時(shí)，在年度的電子書銷售榜單中，文學(xué)、偵探、言情和科幻位列前四。文學(xué)類銷售冊數(shù)約為7061萬冊，總額約3億3092萬美元;偵探類銷量約3543萬冊，總額為1億8767萬美元;言情類銷量為5096萬冊，總額為1億6203萬美元;科幻類為1897萬冊，總額為8141萬美元。因此，在大眾圖書領(lǐng)域，電子書和有聲書體現(xiàn)出了較為明顯的優(yōu)勢。

出現(xiàn)這一情況的原因，與圖書閱讀和購買心理有較大關(guān)聯(lián)。促成圖書購買的動(dòng)機(jī)主要有兩類，一是不知道內(nèi)容，想要知道內(nèi)容;二是已知內(nèi)容，非常喜歡，購買珍藏。對于珍藏類的消費(fèi)，紙質(zhì)書的優(yōu)勢明顯優(yōu)于電子書。2017年，美國亞利桑那大學(xué)和大學(xué)的四位學(xué)者針對受眾的電子書擁有感展開了一項(xiàng)研究。結(jié)果顯示，在收藏價(jià)值和擁有感方面，電子書要大大遜于紙書。但對于一般性信息獲取目的的購買行為來說，電子書往往因?yàn)閮r(jià)格優(yōu)勢而成為讀者的首選，而這一情況在虛構(gòu)類的消遣性讀物中，如文學(xué)和小說類書籍中，表現(xiàn)更為突出。

結(jié)語

紙書與電子書各具優(yōu)勢是美國當(dāng)下的出版市場特征，同時(shí)也可被看做一個(gè)普遍的狀況。中國市場在最近幾年都一直保持紙電同升的狀態(tài)，2018年的增速為11.3%。這種旺盛的生命力背后有國家自2016年以來的政策扶植，也有國民閱讀習(xí)慣的漸漸成型。而更為重要的是，紙書市場穩(wěn)固，電子書和有聲書等新形式也發(fā)展穩(wěn)健。2018年易觀發(fā)布的中國圖書零售市場趨勢中，預(yù)測未來三年，紙書和移動(dòng)閱讀均保持在30%左右的盈利增速。顯然，對于中國讀者來說，紙書和電子書同樣各有優(yōu)點(diǎn)，按需消費(fèi)。

紙書與電子書之爭，實(shí)則是媒介演變方式與媒介關(guān)系話題的一個(gè)縮影。如何認(rèn)識媒介發(fā)展范式似乎是一個(gè)永久性話題。時(shí)下早已大紅大紫的媒介環(huán)境學(xué)派從一代的伊尼斯、麥克盧漢到二代的波茲曼，再到今天的萊文森都對這一話題提出過各種不同的認(rèn)識。而無論是替代、疊加還是生態(tài)性變革，其背后都隱藏著不同的媒介認(rèn)知與價(jià)值觀。當(dāng)我們局限在某一個(gè)歷史時(shí)間節(jié)點(diǎn)時(shí)，也許更多地只是基于自身經(jīng)驗(yàn)就這一問題得出當(dāng)下性的結(jié)論。而無論如何，麥克盧漢媒介即訊息的天才論斷屢屢讓人直呼精辟，也許如今紙書與電子書的共存共續(xù)就是最好的證明。

參考文獻(xiàn)：

[1]AAP. Book Publisher Revenue Up 6.2% in First Quar-ter of 2018[EB/OL].[2018-12-25].http：//newsroom.publishers.org/book-publisher-revenue-up-62-in-first-quater-of-2018/

[2][3]小川觀察.從書號看美國自費(fèi)出版那些事兒[EB/OL].[2018-12-25].http：//www.yidianzixun.com/article/OKK 1989g

[4]看理想，人人唱衰實(shí)體書的時(shí)代，為什么精裝書賣的更好？ [FB/OL].[2018-12-25].http：//culture.ifeng.com/a/20181012/60105253_0.shtml

[5][6] [7]Authorearnings. January 2015 Author EarningsReport[EB/OL].[2018-12-20].http：//authorearnings.com/report/january-2015-author-earnings-report/Authoreamings.Febru-ary 2016 Author Farnings Report[EB/OL].[2018-12-20]http：//authorearnings.com/report/february -2016-author-earnings-re-port/

【作者簡介】劉坤，嶺南師范學(xué)院文學(xué)與傳媒學(xué)院講師。