文/寧璐嘉（四川大學華西第二醫(yī)院）

一、引言

隨著“全民閱讀”從一種倡導轉變?yōu)閲覒?zhàn)略，促進閱讀的重要性被反復強調(diào)，閱讀推廣迎來新的挑戰(zhàn)和機遇。與此同時，媒介融合為讀者閱讀提供了天然的便利，全媒體環(huán)境下閱讀的內(nèi)涵和外延不斷擴展，擁有更豐富的可能性；但又因閱讀向內(nèi)容娛樂化碎片化、目的功利化等方向演變，在閱讀率不斷攀升之時，深度閱讀、聚焦式閱讀卻在減少，當前社會正面臨著“深閱讀危機”。2017年11月，我國頒布《中華人民共和國公共圖書館法》，圖書館在“全民閱讀”戰(zhàn)略中承擔起越來越重要的閱讀推廣主導職責。讀者閱讀行為已經(jīng)發(fā)生了轉移和變化，在閱讀實踐的沖擊下，作為閱讀推廣的主體之一，圖書館面臨著理論落地和方法創(chuàng)新的壓力。基于此，筆者嘗試以參與者身份在閱讀社區(qū)的長期觀察中產(chǎn)生地對讀者與文本關系的理解，分析得出新情境下閱讀行為的以下新特征，從而總結出全媒體時代閱讀行為對圖書館閱讀推廣工作的啟示，提出幾點建議，以創(chuàng)建理想閱讀情境，持續(xù)高效地促進閱讀參與。

二、全媒體時代的閱讀行為新特征

（一）內(nèi)涵和外延越來越豐富

1.閱讀行為多樣化

在媒介融合和渠道多元化的趨勢下，閱讀行為呈現(xiàn)出一種泛在化的趨勢，網(wǎng)絡上的表達渠道通暢，使得具體行為外顯，易被觀察到，行為參與的多樣化成為全媒體時代閱讀行為最為顯著且最易被感知到的特征。讀者自發(fā)的尋找閱讀對象是一種閱讀參與，挑選、購買或訂閱閱讀內(nèi)容是一種閱讀參與，將閱讀心得體會與他人交流、分享，或他人共讀也是一種參與。

2.讀者角色多元化

從讀者角色層面來看，從被動的接受轉換為主動的選擇，讀者與文本、媒介、其他讀者、傳播者形成多元網(wǎng)絡關系，在閱讀行為過程中，讀者的角色經(jīng)歷從“信息搜尋者”“文化消費者”到“意義生成者”“體驗者”再到“內(nèi)容傳播者”“共創(chuàng)者”等的轉換[1]。借助互聯(lián)網(wǎng)技術之利，如今讀者可以將閱讀時的感想和總結以文字的方式上載到社交媒介上，這個過程不僅加深了自己的閱讀深度，也體現(xiàn)了自己“書寫”內(nèi)容的意義，從內(nèi)容接收者轉為內(nèi)容生產(chǎn)者，再傳播釋放了閱讀再生產(chǎn)的張力，很多讀者還可以直接參與到作品的創(chuàng)作過程中，成為共創(chuàng)者。

3.閱讀行為價值不斷演進

從價值層面來看全媒體時代讀者閱讀行為全過程經(jīng)歷了從價值尋找到全方位共創(chuàng)價值的演進，閱讀價值的內(nèi)涵也從知識價值向娛樂價值、社交價值、體驗價值和文化情境價值等蔓延：閱讀前與文本相遇的過程，在價值尋找、價值感知、價值選擇等方面體現(xiàn)著讀者的自主性；閱讀中與文本對話的過程是價值滲透，價值獲得的主要發(fā)生場；讀者閱讀文本后進行反饋的過程是基于自身體驗的動態(tài)共享，是形成價值擴散、價值整合、價值共創(chuàng)的行為。

（二）線上與線下聯(lián)動使讀者回歸閱讀參與

1.渠道聯(lián)動讓閱讀行為的發(fā)生更有動力

從渠道來講，社會化閱讀渠道賦予了數(shù)字閱讀行為新的含義，使得讀者不僅能夠閱讀，而且能夠在閱讀交流中拓展自身的社會關系網(wǎng)絡，更為重要的是，通過社會化閱讀渠道構建的虛擬社區(qū)進行組織，線上閱讀行為拓展了到線下，形成了各類閱讀主題活動，進而又從線上和線下雙渠道塑造讀者的閱讀動力參與到新一輪的閱讀當中。

2.媒介融合讓閱讀行為更自由

從媒介來講，全媒體時代背景不僅僅是媒體內(nèi)容、渠道、功能層面的融合，更是線上線下閱讀媒介在新技術所創(chuàng)造的豐富體驗下深度融合，這種融合不是多種閱讀媒介的簡單疊加，而是紙本、網(wǎng)頁、移動終端、電視平臺、電子書閱讀器等媒介的聯(lián)動[2]。應用軟件、kindle等電子書閱讀器、紙本、瀏覽器只是為“我”所用的工具，基于個體目的的選擇自然而然發(fā)生，閱讀行為不再受時空的限制，這樣才是將閱讀真正回歸到讀者。

3.新閱讀行為促成數(shù)字時代焦點轉移

因各種閱讀方式早已深入到我們行為中，閱讀媒介只是載體，閱讀渠道只是路徑，無論是紙質文本還是電子屏幕，互聯(lián)網(wǎng)社交分享還是線下讀書會討論，落腳點最終都在讀者的閱讀上。以前閱讀行為的焦點就是讀，通過閱讀理解內(nèi)化成自己掌握的知識或建構自我意義，現(xiàn)在閱讀行為的焦點已發(fā)生轉移：整合閱讀渠道打通線上線下形成了新閱讀行為，使讀者從被動的被吸引狀態(tài)變得更主動，對自己的閱讀更有控制感，更關注體驗和享受閱讀行為過程本身。

（三）更多社會性的互動

1.閱讀行為的社會化交互趨勢

《亞馬遜中國2017全民閱讀報告》調(diào)查顯示，78%的受訪者選擇通過社交平臺，如微信、微博、豆瓣、知乎等分享閱讀有關的內(nèi)容，17%的受訪者會在電商平臺留下讀者評論。全媒體時代下，閱讀行為逐漸從傳統(tǒng)的“與文本交互”轉變?yōu)椤吧鐣缘幕印?，讀者以閱讀為媒介延伸出來的社會交往行為，豐富了整個閱讀行為過程。從讀者個體層面來看，這一社會化交互趨勢使讀者“搜索、獲取、閱讀、評論、分享”更加流暢，更有參與感和互動感。

2.從傳統(tǒng)閱讀中的“社交”轉變?yōu)樾麻喿x中的“社交”

傳統(tǒng)的閱讀其實也是一種“社交”，社交場合聚焦到了一本書上，但對話雙方在時空上出現(xiàn)了分離，這種對話往往伴隨著孤獨的回響。而線上閱讀社區(qū)滲透到愛書人的日常生活，樊登讀書會、得到大學、“有書”等知識付費型、管理型閱讀社群興起，讀者直接參與到作者的創(chuàng)作過程，真人圖書館活動理念逐漸傳播等等新閱讀現(xiàn)象表明社會化媒體的出現(xiàn)使閱讀不再是獨自地或小范圍地接收與傳播信息，而成為可即時評論內(nèi)容、可自行發(fā)布內(nèi)容的、以興趣為基礎的、具有社會化屬性的群體智慧的交匯[3]。

3.社群中閱讀和社交相互促進

“沒有人是一座孤島，每本書都是一個世界。”筆者就跟蹤的閱讀社群“剪燈夜話”347名成員的人群原因調(diào)查結果進行分析（該社群由閱讀愛好者阿云基于微信社交平臺創(chuàng)建），發(fā)現(xiàn)成員們加入社群的原因主要集中在和他人關于“閱讀”話題的互動訴求的滿足：“希望能夠分享交流對文字的內(nèi)心感悟”“想從讀書活動中認識一些同好”，在社交網(wǎng)絡中發(fā)現(xiàn)、分享、交流閱讀，即通過社交促進閱讀；又因閱讀形成話題和活動主題，在閱讀中促進社交。

4.產(chǎn)生更多社會資本

社會資本理論中，社會資本是指個體或組織所擁有的關系網(wǎng)中潛在或現(xiàn)有價值的總和，也是社會單元的特征，通過協(xié)調(diào)群體的行動來提升社會效率[4]。人作為最寶貴的社會資源，以“閱讀”為聯(lián)結點在社交網(wǎng)絡中集中，自然產(chǎn)生了超出個體意義的社會資本。讀者們跨越了出版社、圖書館等層層中介，以閱讀為興趣結點，通過這種鏈接將趣緣群體構成的概念建立于書本之上，找到歸屬和認同[5]，以興趣和價值觀為紐帶，當不同文化背景的讀者通過建立或加入閱讀社區(qū)置于同一平臺，對共同閱讀話題的交流、思維碰撞與資源共享形成個人或組織的社會資本。

三、全媒體時代閱讀行為對圖書館閱讀推廣工作的啟示

（一）著眼全過程，細化閱讀行為節(jié)點

全媒體時代的環(huán)境變革要求圖書館工作人員積極探索和創(chuàng)新，轉換思維，從讀者出發(fā)，制定更明確目標，疏通讀者閱讀過程中的參與節(jié)點，通過起承轉合更好地連接讀者的閱讀行為。閱讀不僅僅是“讀”，在閱讀推廣活動中每個環(huán)節(jié)都可以做設計，意味著我們可以從多處對讀者閱讀行為施加影響。

讀者投入到細化的閱讀推廣項目當中，可能會經(jīng)歷如下過程片段：在浩瀚書海里不知所措無從選擇時，定期更新的書單、閱讀推送、精華解讀、精選書籍、優(yōu)質書評可為其提供了方向；困惑迷茫、閱讀困難之時，有專家、達人、領讀者引領和指導；缺乏目標和動力時，閱讀計劃的設置可以讓其有認真看書的動力，鼓勵自己每天完成規(guī)定任務；產(chǎn)生惰性時，激勵督促機制產(chǎn)生作用，眾多書友相互的堅持激勵著持之以恒；想要和他人分享時，能立即在平臺上表達，并將閱讀經(jīng)歷轉換為自己的內(nèi)容，大家的智慧積聚在一起，發(fā)現(xiàn)和共讀更多精彩內(nèi)容。長此以往，養(yǎng)成了堅持讀書的習慣，培養(yǎng)讀書的興趣，結交愛讀書的朋友，在紛繁的全媒體世界里找到興趣的棲息地……在這樣的情境下，當讀者通過閱讀行為持續(xù)生成閱讀意義，改變自己，影響他人，以始為終，形成閱讀行為的循環(huán)往復，構建起閱讀生態(tài)，閱讀推廣的目的才是真正達到了。

（二）強化閱讀行為中的社會互動，牽頭打造“互聯(lián)網(wǎng)+”閱讀社群

從“閱獨”到分享，閱讀社交化日益明顯，閱讀文本雖然是一個獨立個人的事情，但是閱讀前和閱讀后的選擇和分享等等行為的擴散讓讀者彼此有了更多的聯(lián)結?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”閱讀社群或成為聯(lián)結讀者閱讀行為的橋梁，充分促進讀者的情感、認知、行為參與。首先，好的閱讀社群帶給人們的不僅僅是知識，更帶來了與人交流的方式，讓人學會在融洽對等的氛圍里表達自己的觀點并聆聽他人的想法，在互動中學會交流，碰撞思維的火花；其次，讀書會能夠讓讀者更容易找尋到適合自己的書，對于一部分人而言，相比讀書而言，閱讀的難點是選擇，而有效推薦也能讓薦者獲得成就感和新動力；再次，多元化的閱讀社群可以開展形式各異、層次梯度的活動，可以滿足不同層次的閱讀需求，吸引各類參與群體，社群里的書友既可以不受話題限制進行開放式討論，也可在某一規(guī)則下圍繞一本書、一個領域的話題深入探討，讓閱讀引領思考和創(chuàng)新；最后，將閱讀社群扎根于互聯(lián)網(wǎng)平臺與數(shù)字化閱讀相適應，為讀者提供便捷的閱讀交流以及內(nèi)容再生產(chǎn)通道，縮短了時間和空間的距離，這也是組建社群的關鍵。從線上閱讀社群再到線下讀書會等活動，形成線上線下相結合的閱讀社群，將閱讀行為更好地滲透到讀者的日常生活當中，使讀者在閱讀行為過程中找到歸屬感。

（三）建立差異化閱讀激勵機制，提高讀者閱讀價值感

相較于自覺的、有既定閱讀目標、高內(nèi)在動機的讀者，閱讀推廣更主要的還是針對缺乏內(nèi)在動機的潛在讀者，通過外部環(huán)境的影響和引導，賦予這一部分讀者外在動機并促成外在動機轉換為內(nèi)在動力，持續(xù)參與到閱讀活動當中，實現(xiàn)復合閱讀價值。因此，貫穿全過程的激勵的機制在這個引導的過程總就顯得很重要。從情境理論的角度講，閱讀是在一定環(huán)境中的體驗過程，是一種交互的動態(tài)生成過程。在系統(tǒng)化的項目理念之下，圖書館可以面向讀者發(fā)起閱讀計劃，通過引入獎勵、成就、挑戰(zhàn)等游戲化元素，設置外部獎勵、積分排名等建立起長效激勵和督促機制，引起讀者注意、強調(diào)讀者和閱讀的關聯(lián)、滿足讀者的價值實現(xiàn)需求，從而達到比較理想的閱讀行為效果，培養(yǎng)起閱讀習慣。