文/楊玨馨（中國航天科技國際交流中心）

一、引言

中國航天科技集團（下文簡稱“航天科技”）目標(biāo)是到2030 年建設(shè)成為世界一流的航天企業(yè)集團，這就要求企業(yè)形成具有世界影響力的品牌。目前中國航天科技集團自有的宣傳渠道包括以官網(wǎng)、微博等為核心的融媒體以及六個學(xué)術(shù)期刊，其中，企業(yè)外文媒體平臺包括英文版官網(wǎng)、《中國航天》英文版、臉書等。以CNN 為首的外媒和以人民日報、新華社為主的官媒海外版則是中國航天境外的主要宣傳途徑。由于我國國情原因，航天科技品牌塑造造承擔(dān)了國家形象宣傳以及自身企業(yè)品牌宣傳的雙重角色。

二、中國航天科技集團作為中國航天形象的重要組成部分

航天科技的前身是中國國防部第五研究院，曾歷航天工業(yè)部、航天工業(yè)總公司等歷史沿革，自初創(chuàng)期就與國家安危和形象緊密相連，在新時期繼續(xù)與其他航天機構(gòu)一道，共同承擔(dān)塑造中國航天形象的重任。

在過去一年中，境外英文媒體上關(guān)于中國航天的新聞報道共計300 余篇，與航天科技集團有關(guān)的報道有250 余篇，比起十年前屈指可數(shù)的篇數(shù)有了長足進步，其中《中國日報》發(fā)稿30 余篇，新華社發(fā)稿66 篇，皆聚焦于重要航天發(fā)射與宇航工程任務(wù)，具有維度單一、角度正面、關(guān)注度穩(wěn)中有升等特點。然而，總體而言，中國航天國際話語權(quán)還略落后于其國際地位，需進一步提升傳播的技能與渠道。

如果說媒體報道體現(xiàn)了官方對于航天的立場，那么由網(wǎng)民自發(fā)進行的搜索行為則展示了民間對于航天的關(guān)注度。根據(jù)谷歌趨勢英文搜索詞顯示，自2004年以來，在“中國航天”“中國國家航天局”等相關(guān)熱詞中，“航天科技”的搜索熱度最高，且地域分布范圍最廣?！昂教炜萍肌钡臒嵩~搜索頻次變化基本與“中國航天”相一致，而搜索高峰的時間點則與重大航天項目的時間點相重合，如嫦娥五號返航等。而一些機構(gòu)的英文熱詞搜索趨勢則與“中國航天”有些時間差，并且搜索頻次低于航天科技。此外，航天科技在臉書的粉絲量、發(fā)文總量以及帖文的轉(zhuǎn)發(fā)量、評論量和點贊量也略有優(yōu)勢，這顯示了各機構(gòu)在境外中國航天形象擔(dān)當(dāng)上的差異。

值得注意的是，作為境外媒體報道中國航天的重要因素之一，目前航天科技的境外宣傳仍有重官方報道，弱民間宣傳的特征。未來航天科技可以參考一些公共機構(gòu)的做法，在以下幾個方面為增強中國航天的公眾影響力添磚加瓦：一是采用多元視角、通過多種媒體途徑進行敘事，例如讓月球探測器用第一人稱在推特上描述其登陸火星的過程，讓宇航員在臉書講述自己的太空生活；二是發(fā)揮自身獨特的內(nèi)容優(yōu)勢進行事件營銷，例如在春節(jié)、情人節(jié)推送相關(guān)的太空圖片；三是與商業(yè)領(lǐng)域合作，如與影響力較大的玩具、服裝等品牌開發(fā)聯(lián)名款，提高中國航天與公眾生活的融合程度；四是加強科普宣傳與公眾參與，如舉辦航空設(shè)計比賽等系列活動，開發(fā)手機應(yīng)用等一系列虛擬產(chǎn)品以維系大眾對于太空探索的熱情。中國航天的可以在未來適當(dāng)汲取境外同行公共機構(gòu)在渠道開拓、社交媒體動員方面的經(jīng)驗，逐步提高世界范圍內(nèi)公眾對于中國航天的關(guān)注程度。

三、中國航天科技集團作為世界一流的企業(yè)品牌

為了塑造世界一流的企業(yè)品牌，航天科技不僅需要面向國內(nèi)觀眾進行品牌宣傳，也要面向國外觀眾打好品牌輿論戰(zhàn)。航天科技的競爭對手包括波音公司、空中客車公司（下文簡稱“空客”）、英國航太系統(tǒng)公司等宇航防務(wù)企業(yè)。

在國際品牌影響力評估方面，世界品牌實驗室從市場占有率、品牌忠誠度和全球領(lǐng)導(dǎo)力三個維度對是全球15000個知名品牌進行了評估，其中國家電網(wǎng)、中國聯(lián)通等央企排名較為靠前，而波音公司、空客公司等航天科技的競爭對手也名列前茅。

由于這些公司有境外民品生意，因此十分注重社交媒體方面的宣傳戰(zhàn)略。相較于國家航天形象的塑造，企業(yè)品牌宣傳更注重自身與競品的定位、廣告轉(zhuǎn)化率等商業(yè)化細節(jié)。波音建立了自己的社交媒體中心，旗下管理了近20 個社交媒體賬號，針對不同地區(qū)定期發(fā)布產(chǎn)品動態(tài)、社會活動等信息，并且制定了公關(guān)危機媒體預(yù)案。與之類似，空客也有獨立的品牌中心，負責(zé)制定全球品牌推廣方案，品牌標(biāo)識使用，管理近10個社交媒體賬號等，對企業(yè)以及競爭對手的輿情狀況進行定期分析，經(jīng)過了十年推廣與社交媒體轉(zhuǎn)化率的優(yōu)化，空客民品線上直接銷售額占到了60%，而軍品則占到了40%。

目前，航天科技已在國內(nèi)享有良好品牌聲譽，然而尚未就企業(yè)境外媒體戰(zhàn)略策劃、媒體平臺運營、品牌標(biāo)識優(yōu)化等方面的工作作出系統(tǒng)部署。企業(yè)自身的對外宣傳渠道較為有限，境外社交媒體渠道較少，且由于集團內(nèi)子企業(yè)較多，宣傳模式較為分散。未來可以進一步建立有序的集團母子品牌模式，規(guī)范媒體宣傳策略等，為將航天科技塑造為世界一流的企業(yè)品牌奠定媒體輿論基礎(chǔ)。

四、小結(jié)

綜上，航天科技肩負著宣傳中國國家航天形象和打造世界一流的航天企業(yè)集團雙重重任，企業(yè)可以汲取公私領(lǐng)域機構(gòu)的經(jīng)驗，通過策劃境外品牌方案，規(guī)范品牌標(biāo)識管理、提高媒體運營效率等方式，進一步提升企業(yè)品牌，增強中國航天的話語權(quán)。