文/林初陽（溫州職業(yè)技術(shù)學(xué)院）

一、引言

互聯(lián)網(wǎng)+時代，信息大爆炸對企業(yè)而言是機遇也是挑戰(zhàn)，對于服裝行業(yè)，信息傳播途徑越多元，品牌的價值越凸顯。品牌是企業(yè)產(chǎn)品功能、外形、市場、信譽、形象等所有要素的綜合體。對于中國的服裝品牌而言，增強服裝品質(zhì)，強大品牌力量是當(dāng)前必須要走的道路，時裝表演是展示品牌的一條非常重要的途徑，因此對品牌競爭力和時裝表演進(jìn)行聯(lián)合分析，具有顯著的價值意義。

二、品牌與品牌競爭力

（一）品牌的內(nèi)涵

品牌是某種代表性符號，是區(qū)別不同企業(yè)產(chǎn)品的標(biāo)識，是消費者對企業(yè)產(chǎn)品的一種知覺。品牌存在的最主要價值是促使消費者購買品牌之下的實際產(chǎn)品，并且維系和鞏固消費者的交易關(guān)系，直至使消費者產(chǎn)生品牌忠誠度。企業(yè)必須要建立品牌，這是由關(guān)系型契約所決定的。當(dāng)企業(yè)能夠維持長期穩(wěn)定的交易關(guān)系，著眼于同未來的消費者合作，那么品牌建設(shè)就是最理想的路徑，但是企業(yè)也不能固守對消費者的“承諾”，而是要隨著實際情況的變化而靈活地服務(wù)消費者，以此增強消費者對品牌的黏度和忠誠度。

（二）品牌競爭力及其形成過程

品牌的競爭力是品牌價值的體現(xiàn)，一個品牌的價值如何，主要看其在市場上是否有競爭力，一般來說品牌在市場上的占有率絕對體現(xiàn)品牌競爭力，因為市場占有率是同類產(chǎn)品市場上，品牌競爭力強的產(chǎn)品更能開拓市場、占領(lǐng)市場?？煽诳蓸饭咀顝姶蟮牡胤骄褪瞧淦放?，伍德拉夫曾言，即便可口可樂公司的工廠全部被毀，只要可口可樂這塊牌子還在就不會倒。

一個品牌的誕生大多數(shù)從價格競爭開始，經(jīng)歷質(zhì)量競爭、服務(wù)競爭等階段后形成。價格競爭在營銷上就是采取價格戰(zhàn)的方式，比如我國電視機產(chǎn)業(yè)發(fā)展起來的那些年，電視機生產(chǎn)企業(yè)多不勝數(shù)，當(dāng)它們的產(chǎn)品進(jìn)入市場后，為了占領(lǐng)市場，由于當(dāng)時尚沒有品牌的直觀認(rèn)識，因而價格戰(zhàn)就是占領(lǐng)市場的最基本方法，即利用低廉的價格籠絡(luò)消費者。而當(dāng)市場上的廠家紛紛轉(zhuǎn)型或退出，僅留下部分相對強大的廠家時，這些廠家就會開始從質(zhì)量、服務(wù)等方面進(jìn)行競爭，進(jìn)一步籠絡(luò)消費者，當(dāng)消費者對產(chǎn)品的品質(zhì)或者是售后服務(wù)有所青睞時，廠家產(chǎn)品所帶的標(biāo)識就有了知名度和認(rèn)可度，品牌的價值就顯現(xiàn)出來了。

長久以來價格競爭是我國絕大多數(shù)行業(yè)企業(yè)所采取的促銷方式，很少去建設(shè)品牌，因此很多行業(yè)企業(yè)的產(chǎn)品一直以來都存在低廉、低端的印象，最典型的就是國產(chǎn)汽車，直至現(xiàn)在還有很多國人對國產(chǎn)汽車品牌不認(rèn)可，即便國產(chǎn)汽車品質(zhì)已經(jīng)達(dá)到相當(dāng)高的水準(zhǔn)，依然有很多人選擇減配的合資或進(jìn)口品牌汽車。

三、時裝表演的本質(zhì)屬性

時裝表演在服裝行業(yè)或者說時尚領(lǐng)域的重點，它是服裝行業(yè)發(fā)布服裝的流行趨勢，表達(dá)服裝設(shè)計師創(chuàng)意思想的重要手段。

時裝表演可看作是知名服裝品牌或知名服裝設(shè)計師的品牌系列時裝發(fā)布秀，這種“秀”的存在意義在于一方面定位市場，通過媒介擴大服裝設(shè)計師或服裝品牌的影響力；另一方面則是促進(jìn)品牌系列時裝的銷售。時裝表演或者時裝秀本質(zhì)上是一種營銷手段，類似于展會促銷，但因為很多因素的影響，時裝秀已經(jīng)成為一種視覺藝術(shù)形式，但本質(zhì)上還是商業(yè)的。每一次時裝秀所呈現(xiàn)不僅僅是品牌時裝，更展現(xiàn)的是設(shè)計師的才能、創(chuàng)造力并且揭示了時裝流行趨勢和時裝設(shè)計的風(fēng)向。通過模特+舞臺將時裝“作品”展示出來，是服裝造型設(shè)計的舞臺藝術(shù)表現(xiàn)，直觀地將時裝所包含的元素呈現(xiàn)給觀眾，傳遞設(shè)計師理念的同時，也在促進(jìn)銷售，所以每一場時裝秀都有媒體、買家到場。

20世紀(jì)90年代，英國時裝設(shè)計師查爾斯·沃斯便讓自己的妻子成為“活廣告”向消費者展示最新設(shè)計的時裝款式，當(dāng)這種“活廣告”形式傳遞出去，時裝秀邊誕生了，也許最早的時候查爾斯.沃斯僅僅只是為了通過“活廣告”的形式來進(jìn)行促銷，但經(jīng)過長期的發(fā)展和演變，時裝秀已經(jīng)不僅僅是一種營銷手段，更是一種將時裝和人體美結(jié)合起來的富有感染力的藝術(shù)表現(xiàn)形式。但是不管時裝秀如何演變，都不能改變時裝秀的商業(yè)性，它本質(zhì)是營銷手段，只是通過豐富的內(nèi)涵來裝點這種商業(yè)性。例如知名內(nèi)衣品牌——維多利亞的秘密，1995年維多利亞的秘密開啟第一場內(nèi)衣走秀，由于其一反常態(tài)的時裝表演形式，一出現(xiàn)便震驚了整個服裝界，并且快速將維多利亞的秘密這一個品牌推向世界，2003年維多利亞的秘密銷售額高達(dá)28億美元，到了2009年銷售額更是高達(dá)107.5億美元。由此可見時裝表演在服裝營銷上的強大優(yōu)勢，當(dāng)然也是因為這種優(yōu)勢，國際知名時裝品牌為了維護自身的時尚地位以及國際市場的穩(wěn)定，更是傾力打造時裝秀來促進(jìn)品牌的發(fā)展。

四、時裝表演與品牌競爭力的結(jié)合

服裝是最具有人性化、個性化的商品，不僅知冷暖，更表現(xiàn)人們的情趣、審美和文化，“人靠衣裝，馬靠鞍”說明服裝的重要價值意義。時裝的美麗帶來服裝產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，服裝業(yè)的發(fā)展繁榮則突出時裝在現(xiàn)實當(dāng)中的地位。時裝表演是展示時裝設(shè)計理念、時裝品牌理念、促進(jìn)品牌系列時裝銷售的重要途徑，因而時裝表演與服裝品牌之間必然存在著結(jié)合點。

（一）時裝表演與時裝品牌推廣

每一位服裝設(shè)計師或每一家服裝公司都有自己的經(jīng)營范圍，這其中存在很多因素，包括設(shè)計理念、經(jīng)營理念等，如此就會形成獨特的品牌屬性。品牌是一個服裝企業(yè)或設(shè)計師的標(biāo)識，它會使企業(yè)或設(shè)計師的產(chǎn)品、實力、商標(biāo)等元素在消費者心中留下投影，當(dāng)然這一投影有大有小，也有可能清晰或模糊。很顯然做品牌必定要使品牌在消費者心目中的投影變大、變清晰，因此必定需要對品牌進(jìn)行塑造和推廣，而品牌塑造通常是在推廣過程中形成的。

品牌推廣方法雖然多樣化，但可統(tǒng)一歸納為兩種，一種是直銷式，即通過參與或者舉辦一些社會活動，在與消費者的面對面交流中實現(xiàn)品牌的宣揚。另一種是中介式，即通過媒體廣告、專欄評論等渠道向社會宣傳品牌。對于服裝品牌的推廣來講，時裝表演是直銷式品牌推廣也是中介式品牌推廣，在時裝表演中不僅僅使時裝品牌形象和產(chǎn)品直面現(xiàn)場觀眾，達(dá)到直接宣傳品牌的目標(biāo)，也能夠通過到場媒體人和現(xiàn)場觀眾的傳播達(dá)到中介式品牌推廣的目的。國際上知名的時裝品牌如Chanel、DIOR等都在不遺余力地舉辦自己的品牌時裝發(fā)布會。國內(nèi)2018年李寧品牌亮相紐約時裝周后瞬間爆紅，作為第一家亮相國際時裝秀場的中國運動品牌，迅速成為各大網(wǎng)絡(luò)平臺上的討論熱點并且?guī)鹆藝睙?，由此可見時裝表演對時裝品牌推廣的重要價值意義。

如上文所言，時裝表演本質(zhì)是一種商業(yè)性營銷手段，其商業(yè)性強，但是由于豐富的表演形式，使時裝表演存在商業(yè)性的同時也具備了藝術(shù)性，致使其有別于一般的產(chǎn)品展示會。時裝表演更強調(diào)品牌的詮釋，在時裝表演中展示的時裝，彰顯了設(shè)計師的張揚個性，表現(xiàn)的是設(shè)計師對時裝藝術(shù)的感悟與創(chuàng)新，代表時裝藝術(shù)水平的高境界，也是在傳播服飾文化，因而即便是在時裝表演中沒有達(dá)到銷售產(chǎn)品的目的，卻必定能夠達(dá)到品牌推廣的目的。

（二）時裝表演展示品牌競爭力

時裝表演是品牌引領(lǐng)時尚的競爭力表現(xiàn)。時裝表演已經(jīng)是服裝品牌商普遍采用的營銷手段，定期舉辦時裝發(fā)布會、成衣發(fā)布會已經(jīng)成為知名品牌商的標(biāo)志。品牌商要拼湊異常時裝秀的難度在現(xiàn)階段來講并不高，但是卻需要根據(jù)銷售季節(jié)的變化來制定恰當(dāng)?shù)臅r裝作品，這就不是一般品牌商能夠帶起來的，因而時裝表演彰顯的是品牌商的實力。

其一時裝表演體現(xiàn)了品牌的創(chuàng)新能力，時裝表演作為一種營銷手段，更多是對服裝本身的展示，類似展會，其基礎(chǔ)是時裝設(shè)計師的時裝作品，而作品中所展現(xiàn)的設(shè)計師的創(chuàng)意、概念、材料與技術(shù)等都表現(xiàn)的是設(shè)計師的創(chuàng)新力或者說品牌的創(chuàng)新力。當(dāng)然時裝表演的感染力以及視覺效果更在于新，沒有新的創(chuàng)意和作品，時裝表演往往起不到預(yù)期的效果，比如維多利亞的秘密的時裝表演，最開始時爆紅全球，根本在于新，而現(xiàn)在走了下坡路，就是因為沒有更新。

其二，時裝表演表現(xiàn)出品牌技術(shù)與藝術(shù)的結(jié)合。時裝表演中的模特類似于各種產(chǎn)品的明星代言人，模特是服飾文化的傳播者、服飾美的揭示者，更是時裝品牌的樹立者和維護者。服裝要穿起來才能發(fā)揮出美的效果，時裝表演的起源是“活廣告”，也即是利用真人來進(jìn)行服裝展示，就是因為這樣更能展示出時裝的美好。但如此一來若時裝制作工藝和裁剪技術(shù)不足將導(dǎo)致嚴(yán)重的視覺反差，即將時裝的缺點無限放大。因此高水平的制作工藝和裁剪技術(shù)是時裝表演的技術(shù)保障。

其三，時裝表演代表了品牌影響力，時裝品牌的競爭是非常激烈的，能夠在市場上屹立不倒的時裝品牌往往都是在品牌建設(shè)上下足了功夫的商家，但這并不是一件容易的事情。真正具有品牌影響力的時裝品牌商往往是時裝表演的?？?，因而時裝表演不僅僅體現(xiàn)品牌商的公共關(guān)系水平，也彰顯品牌影響力，從時裝表演參與觀眾的視角來說，通過觀眾構(gòu)成可透視出品牌的消費對象，行業(yè)地位以及社會認(rèn)知度。例如目前很多時裝品牌與奢侈品掛鉤，從時裝表演的觀眾構(gòu)成就能看出來，即通常是媒體、專業(yè)人士、買家、社會名流。

其四，時裝表演檢驗品牌市場基礎(chǔ)，一場時裝表演的成本目前來講并不是特別高，高規(guī)格的時裝周除外，一場表演從時裝制作、模特展示到宣傳推廣，整個流程所用成本少的只需要幾十萬，多的上千萬都有可能。換言之，時裝品牌不斷通過時裝表演發(fā)布新品并不是特別現(xiàn)實，因為成本的存在，設(shè)計師雖然可以不斷設(shè)計新品，但若是沒有市場銷售支持，顯然是難以為繼的。

所以對于時裝品牌商來講，真正能夠?qū)r裝表演做成新品發(fā)布會經(jīng)常舉辦的，明顯實力雄厚，因而時裝表演是品牌競爭力的表現(xiàn)。

五、結(jié)束語

綜上所述，時裝表演本質(zhì)是一種營銷手段，可作為品牌營銷存在，隨著時裝表演形式的不斷演進(jìn)，時裝表演也不僅僅是商業(yè)活動更是一種藝術(shù)活動，商業(yè)和藝術(shù)地結(jié)合在適當(dāng)?shù)那闆r下能夠在品牌推廣和品牌營銷上發(fā)揮出重要作用，對于增強品牌競爭力具有極高的價值意義。但品牌不應(yīng)僅停留在雇傭藝術(shù)家和設(shè)計師來吸引消費者，還應(yīng)當(dāng)確保最終產(chǎn)品能夠有機會真正留給消費者使用。所以時裝表演對品牌競爭力有價值，但是目前不是唯一的方式，因而考慮國產(chǎn)時裝品牌的發(fā)展，應(yīng)理性看待時裝表演。