文/楊洋（廣東女子職業(yè)技術(shù)學(xué)院）

一、引言

2019年8月，中國(guó)科協(xié)、中宣部、教育部、科技部四部門(mén)聯(lián)合印發(fā)《關(guān)于深化改革 培育世界一流科技期刊的意見(jiàn)》，這是推動(dòng)我國(guó)科技期刊改革發(fā)展的綱領(lǐng)性文件。文件中指出要著力提升科技期刊出版市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)能力，建立競(jìng)爭(zhēng)引領(lǐng)、開(kāi)放協(xié)作新機(jī)制，推動(dòng)科技期刊出版集團(tuán)化發(fā)展；深化體制機(jī)制改革，堅(jiān)持和完善主管主辦管理體制，增強(qiáng)存量期刊發(fā)展活力，創(chuàng)新中國(guó)特色科技期刊發(fā)展模式。[1]

學(xué)術(shù)期刊改革即是順應(yīng)時(shí)代需求，又是貫徹落實(shí)政策的指導(dǎo)。高校學(xué)報(bào)作為學(xué)術(shù)期刊的重要組成部分，首當(dāng)其沖要提高市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)能力，改革創(chuàng)新，要突出期刊主體性、獨(dú)創(chuàng)性，品建設(shè)就是實(shí)現(xiàn)突破的重要途徑。學(xué)報(bào)不再僅僅是被動(dòng)展示學(xué)校教師的科研成果，而且可以通過(guò)品牌建設(shè)所營(yíng)造的影響力主動(dòng)引導(dǎo)教師的科研發(fā)展方向，促進(jìn)基礎(chǔ)研究更加深入全面。高等職業(yè)教育學(xué)院的學(xué)報(bào)來(lái)可以通過(guò)學(xué)院的特色專(zhuān)業(yè)或地區(qū)性社會(huì)經(jīng)濟(jì)、文化來(lái)定位學(xué)報(bào)，樹(shù)立品牌特色，這是高職院校學(xué)報(bào)內(nèi)涵發(fā)展、深化改革的必然選擇。

二、高職院校學(xué)報(bào)品牌建設(shè)現(xiàn)狀分析

品牌，是一種特殊的文化產(chǎn)品，一流的品牌能凝聚一流的資源推廣效率高。品牌，往往意味著文化背景、產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)，是綜合的“印象”，是產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)單位最寶貴的無(wú)形資產(chǎn)，體現(xiàn)了一種文化內(nèi)涵。品牌特色無(wú)疑是任何一種期刊的生命力之所在，是期刊通過(guò)長(zhǎng)時(shí)間積累所形成的較為穩(wěn)定的風(fēng)格、文化、標(biāo)識(shí)，能夠使之區(qū)別于其他期刊的核心競(jìng)爭(zhēng)力，使期刊更容易被受眾識(shí)別和辨認(rèn)。[2]一個(gè)獨(dú)創(chuàng)的特色欄目，一種鮮明的辦刊風(fēng)格都會(huì)為學(xué)術(shù)期刊這一具備思想意識(shí)教育功能的文化產(chǎn)品帶來(lái)品牌感。

高職院校學(xué)報(bào)是高等職業(yè)技術(shù)學(xué)校主辦的以反映本?？蒲泻徒虒W(xué)成果為主的學(xué)術(shù)理論期刊。高職教育的發(fā)展中一直在不斷探索特色辦學(xué)、建設(shè)品牌專(zhuān)業(yè)等鮮明的人才培養(yǎng)模式，這對(duì)高職院校學(xué)報(bào)來(lái)說(shuō)有著天然的優(yōu)勢(shì)。通過(guò)展示優(yōu)秀教學(xué)科研成果,推動(dòng)學(xué)術(shù)交流與合作,培養(yǎng)學(xué)術(shù)人才,協(xié)助打造學(xué)校品牌，增強(qiáng)學(xué)術(shù)影響力。例如:《中華女子學(xué)院學(xué)報(bào)》的特色欄目“婦女理論研究”;《山東女子學(xué)院學(xué)報(bào)》的特色欄目“性別平等理論研究”。

除了可以借助院校本身的特色以外，有些學(xué)報(bào)還把對(duì)特色欄目的打造同本區(qū)域歷史、文化、經(jīng)濟(jì)的發(fā)展有機(jī)結(jié)合，這些頗具特色的學(xué)報(bào)欄目深受讀者和作者的歡迎，更重要的是為編者指明了品牌建設(shè)的方向。[3]例如，《泉州師范學(xué)院學(xué)報(bào)》的“閩南文化研究”欄目；《韶關(guān)學(xué)院學(xué)報(bào)》的“嶺南文化研究”欄目；《嘉應(yīng)學(xué)院學(xué)報(bào)》的“客家學(xué)”研究欄目。

然而，目前就整體來(lái)看，多數(shù)職業(yè)院校的學(xué)報(bào)仍缺乏品牌意識(shí)，對(duì)自身沒(méi)有準(zhǔn)確定位或者說(shuō)沒(méi)有堅(jiān)持以定位為前提去運(yùn)營(yíng)學(xué)報(bào)。選題策劃、組稿審稿缺乏主體性，和品牌特色發(fā)展獨(dú)創(chuàng)性，一味地以編者與作者需求為導(dǎo)向。已開(kāi)設(shè)特色欄目的學(xué)報(bào)對(duì)特色欄目的需求市場(chǎng)分析不夠，挖掘不足，對(duì)稿源的建設(shè)不重視，在“坐等來(lái)稿”的運(yùn)營(yíng)模式下逐漸淡化特色，也并未對(duì)學(xué)校品牌的建立起到相輔相成的作用。

三、傳播學(xué)視角分析學(xué)報(bào)存在的問(wèn)題

拉斯韋爾曾提出傳播過(guò)程中的五種基本要素，被稱(chēng)為“5W傳播模式”，具體內(nèi)容是：Who-誰(shuí)、What-說(shuō)什么、Channel-通過(guò)什么渠道、Whom-對(duì)誰(shuí)、Whateffect-取得什么效果。在傳播學(xué)領(lǐng)域，這一模式常常用來(lái)分析不同的傳播媒介。因此，學(xué)報(bào)作為傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體，對(duì)于它的研究離不開(kāi)傳播學(xué)理論的支持，本文也將以傳播學(xué)視角展開(kāi)問(wèn)題分析。

（一）傳播主體僵化

傳播主體是傳播的第一要素，在傳播過(guò)程中處于源頭，作為“把關(guān)人”負(fù)責(zé)搜集、整理、選擇、處理、加工與傳播信息。新媒體時(shí)代的到來(lái)使得互聯(lián)網(wǎng)世界的傳播主體越來(lái)越多元化，但是對(duì)于高職院校學(xué)報(bào)這一傳統(tǒng)媒體而言，傳播主體卻趨于僵化。

一方面是管理體制的僵化，將學(xué)報(bào)編輯部整體作為傳播主體來(lái)看，是一個(gè)被邊緣化的部門(mén)，大部分高職院校并沒(méi)有獨(dú)立設(shè)置編輯部，而是附屬教務(wù)處、高職研究所或科研處等其他部門(mén)。人力配備不足，編輯工作者通常身兼數(shù)職，無(wú)法集中精力深耕學(xué)報(bào)品牌建設(shè)，只是形式化的完成固有的編審工作，維持一貫的辦刊風(fēng)格。另外，僵化的體制無(wú)法提供靈活的激勵(lì)或績(jī)效，這就意味著對(duì)校內(nèi)專(zhuān)家資源的調(diào)動(dòng)非常被動(dòng)，導(dǎo)致品牌建設(shè)得不到學(xué)校核心特色的學(xué)術(shù)充實(shí)。由此看出缺乏財(cái)力的支持也成為傳播主體的一大局限。

另一方面是編審工作者個(gè)人思維意識(shí)的僵化，他們大多數(shù)缺乏創(chuàng)新意識(shí)。學(xué)術(shù)期刊的編輯常常會(huì)按照本校固有的定位，延續(xù)創(chuàng)辦風(fēng)格，未能挖掘期刊的優(yōu)勢(shì)所在，缺乏策劃的動(dòng)力和創(chuàng)新意識(shí)的培養(yǎng)。意識(shí)的缺乏加之期刊的傳播模式和工作流程已固化，就很難再去樹(shù)立品牌，突出特色。

（二）受眾需求待開(kāi)發(fā)

學(xué)術(shù)期刊的受眾市場(chǎng)具有小眾化、雙向性的特點(diǎn)，即作者市場(chǎng)和讀者市場(chǎng)高度重合、相互轉(zhuǎn)換，是學(xué)術(shù)期刊最重要的兩個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。作者市場(chǎng)決定了學(xué)術(shù)期刊的內(nèi)容，讀者市場(chǎng)決定了學(xué)術(shù)期刊的學(xué)術(shù)影響力。任何一種媒介都應(yīng)該重視受眾的需求。而學(xué)報(bào)卻長(zhǎng)期以編者的喜好和價(jià)值判斷為導(dǎo)向組稿出版，忽視了受眾的閱讀需求和作者的投稿需求，仍停留在傳統(tǒng)的粗放運(yùn)營(yíng)階段。對(duì)受眾市場(chǎng)沒(méi)有調(diào)研、挖掘的意識(shí)，自然也沒(méi)有考慮如何去貼近需求。其實(shí)，學(xué)報(bào)作為作者與讀者的橋梁，應(yīng)當(dāng)積極發(fā)揮自身的交流平臺(tái)作用。一方面為作者提供發(fā)表渠道，一方面提供讀者想要的內(nèi)容產(chǎn)品。要想突出學(xué)報(bào)品牌特色，更需要了解這一特色的需求市場(chǎng)，加強(qiáng)各界對(duì)于這一特色的交流和合作，開(kāi)發(fā)學(xué)術(shù)社群，利用專(zhuān)家團(tuán)隊(duì)推動(dòng)信息流動(dòng)，覆蓋到更多關(guān)心這一內(nèi)容的讀者。

（三）傳播內(nèi)容局限

高職院校學(xué)報(bào)的稿源大多以校內(nèi)教師的研究成果為主，內(nèi)容題材也主要聚焦于高職教育、教學(xué)管理方面。有些稿源有限的內(nèi)刊往往淪為校內(nèi)教師課題結(jié)項(xiàng)的工具，有時(shí)甚至?xí)拗平M稿，為結(jié)項(xiàng)讓步。學(xué)報(bào)近70%屬于綜合類(lèi)學(xué)術(shù)期刊，其采編出版工作的方向、流程甚至對(duì)不同學(xué)科的關(guān)注度完全一致。因此，大多數(shù)刊物看起來(lái)沒(méi)有太大區(qū)別，欄目設(shè)置方面高度相似，內(nèi)容風(fēng)格也是同質(zhì)化嚴(yán)重。沒(méi)有側(cè)重點(diǎn)，找不到特色，受眾很難準(zhǔn)確獲得與自己需求匹配的高質(zhì)量的信息。這些內(nèi)容局限的問(wèn)題歸根結(jié)底還是在稿源，沒(méi)有優(yōu)質(zhì)稿源的開(kāi)發(fā)就很難做到品牌建設(shè)。[4]

四、基于傳播學(xué)提出學(xué)報(bào)品牌建設(shè)的策略

（一）主動(dòng)開(kāi)發(fā)稿件，按需生產(chǎn)內(nèi)容

傳播學(xué)領(lǐng)域的馬爾科姆·麥克姆斯和唐納德·肖于1972年提出議程設(shè)置理論，核心觀(guān)點(diǎn)是：大眾傳播媒介在一定階段內(nèi)對(duì)某個(gè)事件和社會(huì)問(wèn)題的突出報(bào)道會(huì)引起公眾的普遍關(guān)心和重視，進(jìn)而成為社會(huì)輿論討論的中心議題?！盵5]對(duì)于小眾化的學(xué)術(shù)期刊來(lái)說(shuō)，特色欄目的設(shè)置正是利用了議程設(shè)置這一功能，但是議程設(shè)置的理論基礎(chǔ)不是某家媒介的某次報(bào)道活動(dòng)產(chǎn)生的短期效果，而是作為整體的大眾傳播具有較長(zhǎng)時(shí)間跨度的一系列報(bào)道活動(dòng)所產(chǎn)生的中長(zhǎng)期的、綜合的、宏觀(guān)的社會(huì)效果。特色欄目的長(zhǎng)期輸出對(duì)高職院校學(xué)報(bào)品牌建設(shè)是最直接手段。其內(nèi)容特色定位不僅可以從學(xué)院本身出發(fā)，還可以更多的挖掘地方特色，服務(wù)高校教學(xué)科研的同時(shí)也為地方經(jīng)濟(jì)文化的深度交流提供平臺(tái)。長(zhǎng)期設(shè)置特色欄目是對(duì)編輯人員提出更高的要求。首先是對(duì)質(zhì)量把控的能力，要持續(xù)捕捉議題的前沿動(dòng)態(tài)，緊盯學(xué)術(shù)熱點(diǎn)，有時(shí)甚至可以結(jié)合社會(huì)熱點(diǎn)議題。其次要調(diào)動(dòng)專(zhuān)家參與辦刊的積極性，主動(dòng)約稿，建立學(xué)報(bào)自己的特色作者隊(duì)伍，按需生產(chǎn)內(nèi)容。這樣使得受眾對(duì)學(xué)報(bào)的特色欄目印象更加深刻，吸引同一領(lǐng)域的更多讀者聚焦有品牌特色的學(xué)報(bào)。最后要融入科研一線(xiàn)、嵌入學(xué)術(shù)創(chuàng)新過(guò)程，及時(shí)高效發(fā)表學(xué)術(shù)熱點(diǎn)文章，結(jié)合區(qū)域發(fā)展動(dòng)態(tài)，積極相邀相關(guān)專(zhuān)家，項(xiàng)目負(fù)責(zé)人來(lái)稿，擴(kuò)大期刊影響力，出刊后再通過(guò)專(zhuān)家共享，使期刊宣傳形成循環(huán)。

（二）建立品牌傳播矩陣，拓展渠道

互聯(lián)網(wǎng)的蓬勃發(fā)展早已改變受眾獲取信息的方式，學(xué)術(shù)期刊的受眾也不例外。學(xué)報(bào)作為傳統(tǒng)媒體，其生產(chǎn)周期長(zhǎng)，傳播方式單一的特點(diǎn)使得學(xué)報(bào)品牌特色的傳播受限。要想打破半閉環(huán)的傳播模式，最大限度的發(fā)揮傳播效果就需要建立傳播矩陣。通過(guò)新媒體的投放，全方位打造學(xué)報(bào)的品牌，在高校教師和科研人員中更廣泛傳播的同時(shí)還可以收集到受眾需求。除了以往擴(kuò)大線(xiàn)上數(shù)據(jù)庫(kù)合作以外，還可以增加自己新媒體的傳播矩陣，開(kāi)通微信公眾號(hào)、官方微博。將特色內(nèi)容再加工后以適合互聯(lián)網(wǎng)的形式推送給目標(biāo)受眾，并且及時(shí)統(tǒng)計(jì)分析新媒體平臺(tái)獲得的受眾數(shù)據(jù)，針對(duì)性的進(jìn)行調(diào)整。

五、結(jié)語(yǔ)

學(xué)報(bào)的可持續(xù)運(yùn)營(yíng)與繁榮發(fā)展有利于促進(jìn)我國(guó)成為學(xué)術(shù)強(qiáng)國(guó)。不論是依托專(zhuān)業(yè)特色，還是依托地區(qū)文化經(jīng)濟(jì)，只要學(xué)報(bào)持續(xù)打造特色欄目，重視品牌建設(shè)，就能實(shí)現(xiàn)發(fā)揮區(qū)域優(yōu)勢(shì)，引領(lǐng)學(xué)科發(fā)展的作用價(jià)值。將更多精準(zhǔn)的、專(zhuān)業(yè)的、前沿的學(xué)術(shù)內(nèi)容推送給大量可能的目標(biāo)群體。