文/陳一鋒 閉湘翊（廣西大學(xué)）

一、引言

2020 年的疫情為方便速食行業(yè)，尤其是袋裝螺螄粉行業(yè)的發(fā)展按下了加速鍵，不僅原有的螺螄粉品牌加大投入，更多知名的零售品牌、餐飲品牌如三只松鼠、良品鋪?zhàn)?、肯德基等都進(jìn)入了這個(gè)賽道。根據(jù)天眼查專業(yè)版數(shù)據(jù)顯示，2020 年我國(guó)新增螺螄粉相關(guān)企業(yè)6400 余家，同比增長(zhǎng)73.5%，這組數(shù)據(jù)充分說(shuō)明了螺螄粉行業(yè)正處于高速發(fā)展階段，隨著更多資本與品牌方的進(jìn)入，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，產(chǎn)品同質(zhì)化也越來(lái)越嚴(yán)重，價(jià)格戰(zhàn)的苗頭逐漸上漲，這不利于螺螄粉產(chǎn)業(yè)長(zhǎng)期健康的發(fā)展。有學(xué)者提出，向服務(wù)轉(zhuǎn)型是未來(lái)企業(yè)之路[1]?？蛻羰瞧髽I(yè)重要的資產(chǎn)，現(xiàn)代企業(yè)需要扭轉(zhuǎn)單純賣(mài)貨的思想，重點(diǎn)關(guān)注經(jīng)營(yíng)客戶上，以客戶為中心來(lái)開(kāi)展研發(fā)、營(yíng)銷(xiāo)等工作。在此背景下,營(yíng)銷(xiāo)策略制定也應(yīng)以服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)為基礎(chǔ),在傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合理論(4Ps)的基礎(chǔ)上,以重新界定的服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)組合策略——4Ps+3Rs 理論為分析依據(jù)。4Ps 是傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略 :產(chǎn)品(product)、價(jià)格(price)、渠道(place) 和 促 銷(xiāo)(promotion),但 在 服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)中,也發(fā)生了相應(yīng)的變化和調(diào)整;3Rs 則是指顧客挽留(retention)、相關(guān)銷(xiāo)售(relatedsales)以及顧客推薦(referral)[2]。

二、產(chǎn)品：在口味、工藝與包裝上發(fā)力

（一）研發(fā)新口味

柳州螺螄粉作為柳州地方小吃，其味道主要特點(diǎn)是辣、爽、鮮、酸、燙。雖然螺螄粉的曝光率在逐漸升高，但在兩廣以外的地區(qū)，尤其是北方地區(qū)，消費(fèi)者對(duì)螺螄粉這個(gè)品類的認(rèn)知還不清晰，多數(shù)消費(fèi)者聞其臭就望而止步。雖然目前市面上主打的仍然是原味螺螄粉，但是為了迎合更多地域不同口味的消費(fèi)者，一些企業(yè)也研發(fā)出不同的口味，如小龍蝦口味、榴梿口味、番茄口味等，但與傳統(tǒng)方便速食的方便面相比，其不同口味的SKU 還相對(duì)較少。具備產(chǎn)品研發(fā)實(shí)力的螺螄粉企業(yè)可以繼續(xù)投入研發(fā)，加速產(chǎn)品迭代，根據(jù)消費(fèi)者的喜好來(lái)研發(fā)出更多口味的螺螄粉，從而滲透進(jìn)不同的消費(fèi)者圈層，挖掘潛在客戶，擴(kuò)大螺螄粉的消費(fèi)群體。另外，針對(duì)不同消費(fèi)者在口味、喜好等方面的差異，可以選擇將袋裝螺螄粉里的料包進(jìn)行單獨(dú)出售的形式，讓消費(fèi)者自選小料搭配下單。

（二）改善沖泡工藝

目前預(yù)包裝螺螄粉的食用方法還是以煮食為主，沖泡與自熱為輔，市面上的螺螄粉煮食需要花費(fèi)大約10-15 分鐘的時(shí)間，而且需要一定的廚具，相對(duì)于方便面只需要一壺?zé)崴疀_泡幾分鐘就可以食用的便捷性來(lái)說(shuō)，預(yù)包裝螺螄粉顯得并不那么方便，尤其對(duì)于在校的學(xué)生來(lái)說(shuō)，并不具備加工煮食型螺螄粉的條件，這是袋裝螺螄粉最大的痛點(diǎn)。雖然市面上也出現(xiàn)了沖泡型螺螄粉，但是無(wú)論從米粉的勁道程度還是復(fù)水能力來(lái)說(shuō)，都難以與煮食型螺螄粉相比。螺螄粉企業(yè)可以多與產(chǎn)業(yè)相關(guān)的科研機(jī)構(gòu)合作開(kāi)展研究，例如柳州市政府牽頭成立的螺螄粉學(xué)院，利用好本地的資源優(yōu)勢(shì)與政府支持提升袋裝螺螄粉的工藝，能優(yōu)先解決客戶此痛點(diǎn)的企業(yè)，就有機(jī)會(huì)搶先一步建立起品牌優(yōu)勢(shì)。

（三）包裝年輕化、個(gè)性化

產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)可以幫助現(xiàn)代企業(yè)提升自身的形象，使企業(yè)更加迅速地建立起品牌標(biāo)志，成為企業(yè)增強(qiáng)核心競(jìng)爭(zhēng)力的主要內(nèi)容[3]。好的包裝設(shè)計(jì)不僅能夠快速俘獲消費(fèi)者的眼球，帶動(dòng)銷(xiāo)量，也能激發(fā)消費(fèi)者把產(chǎn)品分享到社交網(wǎng)絡(luò)的意愿，從而增加曝光率。目前市面上袋裝螺螄粉的包裝設(shè)計(jì)大同小異，以螺螄粉產(chǎn)品作為主要圖案的居多，大多數(shù)螺螄粉包裝的品牌辨識(shí)度不高。未來(lái)螺螄粉企業(yè)可以根據(jù)自己的市場(chǎng)目標(biāo)人群，來(lái)設(shè)計(jì)不同的包裝風(fēng)格，如二次元?jiǎng)勇L(fēng)，北歐簡(jiǎn)約風(fēng)等，嘗試加入與目標(biāo)消費(fèi)群體情感相關(guān)的元素，就有能夠有機(jī)會(huì)與消費(fèi)者形成共鳴，例如“江小白”，其在包裝上加入一些文字的元素，幫助年輕人表達(dá)情感，迅速在年輕人群體中躥紅。此外，設(shè)計(jì)師在設(shè)計(jì)時(shí)也可以在包裝上留白，讓顧客自行填寫(xiě)文字或圖案，基于這種個(gè)性化的表達(dá)，顧客就更愿意在社交媒體曬出該產(chǎn)品。

三、價(jià)格：提升客單價(jià)，避免價(jià)格戰(zhàn)

在消費(fèi)升級(jí)的背景下，消費(fèi)者越來(lái)越傾向選擇品質(zhì)更好的產(chǎn)品，也有能力選擇品質(zhì)更好的產(chǎn)品。根據(jù)魔鏡市場(chǎng)情報(bào)數(shù)據(jù)，在淘寶銷(xiāo)量Top10 爆款螺螄粉中，均價(jià)大多集中在35 元-40 元，以3 包為主，平均每袋售價(jià)12.7 元，并且市場(chǎng)上螺螄粉產(chǎn)品的客單價(jià)有逐漸走低的趨勢(shì)。要想螺螄粉行業(yè)長(zhǎng)期健康地發(fā)展，就需要避免低質(zhì)量的價(jià)格戰(zhàn)。此外，螺螄粉企業(yè)并沒(méi)有打價(jià)格戰(zhàn)的優(yōu)勢(shì)，螺螄粉企業(yè)的盈利產(chǎn)品主要以袋裝螺螄粉為主，而對(duì)于像康師傅、統(tǒng)一、三只松鼠等多品類的食品企業(yè)來(lái)說(shuō)，不管是方便面還是螺螄粉都只是其盈利的產(chǎn)品之一，打價(jià)格戰(zhàn)會(huì)造成以螺螄粉為主要盈利產(chǎn)品的螺螄粉企業(yè)陷入困境的風(fēng)險(xiǎn)。螺螄粉企業(yè)應(yīng)更要注重食品加工工藝與食材的品質(zhì)，以高質(zhì)的產(chǎn)品滿足市場(chǎng)，以獲取更高的產(chǎn)品溢價(jià)。此外，隨著螺螄粉保鮮技術(shù)的發(fā)展，袋裝螺螄粉的保質(zhì)期也得以延長(zhǎng)，螺螄粉企業(yè)可以鼓勵(lì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)更大量的倉(cāng)儲(chǔ)式組合裝，提升客單價(jià)，從而帶動(dòng)銷(xiāo)售額的增長(zhǎng)與市場(chǎng)占有率。

四、渠道：穩(wěn)定線上，拓展線下

根據(jù)艾媒中心的數(shù)據(jù)，2020 年中國(guó)螺螄粉消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)袋裝螺螄粉的渠道中，網(wǎng)上商城和電商直播占比分別為51.54%和22.03%，說(shuō)明線上的渠道仍然是目前螺螄粉企業(yè)最主要的戰(zhàn)場(chǎng)，螺螄粉企業(yè)除了需要在各大電商平臺(tái)開(kāi)設(shè)旗艦店外，還可以繼續(xù)與網(wǎng)紅主播合作，穩(wěn)定住線上渠道。但是隨著疫情常態(tài)化后，人們生活逐漸回復(fù)正常，線下渠道的購(gòu)買(mǎi)占比也會(huì)逐漸升溫。一個(gè)品類的發(fā)展，線下渠道占比往往能達(dá)到50%-70%，尤其是線下還有很多空白市場(chǎng)沒(méi)有覆蓋。KA賣(mài)場(chǎng)、BC類超市、連鎖便利店、社區(qū)團(tuán)購(gòu)都是讓消費(fèi)者線下更加方便地購(gòu)買(mǎi)到袋裝螺螄粉的渠道，其中，品牌方可以著重攻入社區(qū)團(tuán)購(gòu)渠道，如美團(tuán)優(yōu)選、多多買(mǎi)菜等平臺(tái)，這些社區(qū)電商增長(zhǎng)率非常高。螺螄粉企業(yè)在今后的戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)中，應(yīng)重視線下渠道的搶位戰(zhàn)，線上+線下的布局，更有助于螺螄粉企業(yè)構(gòu)建品牌，搶占市場(chǎng)份額。

五、宣傳：消費(fèi)者在哪，品牌就在哪

螺螄粉的客戶是年輕人群體，且多為女性客戶，這些群體喜歡刷抖音微博，喜歡逛小紅書(shū)和B 站，喜歡看綜藝,為契合年輕用戶群追求潮流圈層文化的需求，螺螄粉企業(yè)應(yīng)多在上述媒體平臺(tái)上增加其曝光率，不同于產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)，螺螄粉企業(yè)在與消費(fèi)者溝通內(nèi)容的選擇、溝通的表現(xiàn)形式、溝通的渠道、社交化娛樂(lè)化的互動(dòng)手段上，都應(yīng)基于與消費(fèi)者情趣相投的考量。螺螄粉企業(yè)可多與美食領(lǐng)域的博主合作，發(fā)展意見(jiàn)領(lǐng)袖推廣其產(chǎn)品，此外，在官方自媒體平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)上，螺螄粉企業(yè)也需要深耕細(xì)作，應(yīng)保持較高的內(nèi)容更新頻率，與粉絲保持良好的溝通與互動(dòng)，提高粉絲黏性；螺螄粉品牌方也可以與其他受年輕人喜愛(ài)的品牌合作進(jìn)行跨界營(yíng)銷(xiāo)，例如好歡螺與元?dú)馍止餐瞥鱿娜障薅ǘY盒，名為“歡螺元?dú)鈴棥?，在年輕群體市場(chǎng)中反響很好，共同擴(kuò)大了品牌在年輕人群內(nèi)的影響力。

六、顧客保留：拓展私域流量，建立品牌社群

據(jù)研究發(fā)現(xiàn)，顧客的保留率每上升5%，公司的利潤(rùn)率將上升75%，而吸引以為新的消費(fèi)者所花的費(fèi)用是保留一位老顧客的5 倍以上。螺螄粉作為一種重口的食物容易讓人上癮，也正是由于其獨(dú)特口味收獲了一眾粉絲，但是在產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的市場(chǎng)上，消費(fèi)者面臨著如此眾多的大同小異的產(chǎn)品選擇，企業(yè)想要建立消費(fèi)者的忠誠(chéng)度確實(shí)不易。目前螺螄粉行業(yè)還在成長(zhǎng)期，屬于有品類無(wú)品牌的階段，螺螄粉企業(yè)應(yīng)重點(diǎn)關(guān)注提高客戶復(fù)購(gòu)率上，復(fù)購(gòu)率越高意味著企業(yè)持續(xù)經(jīng)營(yíng)的獲客成本越低，越有利于長(zhǎng)久經(jīng)營(yíng)。

所以螺螄粉企業(yè)需要積極拓展店鋪線上、線下私域流量池，提高其自媒體與老用戶的互動(dòng)上，與顧客建立線上線下相互鏈接的社群生態(tài)圈，通過(guò)內(nèi)容和話題與粉絲建立強(qiáng)關(guān)系，并定期給老用戶發(fā)放福利代金券等，刺激老客戶產(chǎn)生重復(fù)消費(fèi)產(chǎn)品的欲望和行動(dòng)。

七、相關(guān)銷(xiāo)售：適當(dāng)擴(kuò)充品類

老顧客對(duì)公司的產(chǎn)品建立起了信心，則會(huì)降低該公司其他新產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用。由于愛(ài)吃螺螄粉的客戶都有一些共同的特點(diǎn)，比如愛(ài)吃辣，愛(ài)嘗試新鮮事物。

所以，螺螄粉企業(yè)可以結(jié)合自身生產(chǎn)線和供應(yīng)鏈，發(fā)展一些與辣味相關(guān)的其他食品，比如臭豆腐，辣海帶絲或者與螺螄味相關(guān)的產(chǎn)品如螺螄?guó)喣_等等，以螺螄粉帶動(dòng)其他休閑小食的銷(xiāo)售。建立了一定粉絲基礎(chǔ)的品牌方，甚至可以嘗試售賣(mài)一些品牌周邊的文化產(chǎn)品，擴(kuò)大公司銷(xiāo)售收入。

八、顧客推薦：設(shè)置推薦獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代信息的碎片化，以及冗余信息的增加和廣告公信力的下降,口碑成為企業(yè)應(yīng)用廣泛和有效的營(yíng)銷(xiāo)手段，所以螺螄粉企業(yè)需要重視經(jīng)營(yíng)客戶，客戶是重要的品牌資產(chǎn)，品牌的忠誠(chéng)客戶不僅能給企業(yè)源源不斷地帶來(lái)銷(xiāo)售利潤(rùn)，還會(huì)與身邊的朋友分享推薦你的產(chǎn)品，幫助品牌傳播，節(jié)省企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用。螺螄粉企業(yè)在保障產(chǎn)品品質(zhì)實(shí)現(xiàn)自然口碑傳播的同時(shí)，也應(yīng)該做好營(yíng)銷(xiāo)和服務(wù)，持續(xù)關(guān)注用戶，做好售后工作，積極與客戶溝通，并制定客戶推薦獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃，以禮物獎(jiǎng)勵(lì)、單次購(gòu)買(mǎi)折扣等形式來(lái)鼓勵(lì)顧客進(jìn)行積極的口碑傳播或?yàn)槠髽I(yè)推薦新客戶。

總之，預(yù)包裝螺螄粉在疫情與社交媒體的催化下發(fā)展迅速，突破百億大關(guān)，但與方便面將近600 億元的市場(chǎng)規(guī)模相比，預(yù)包裝螺螄粉還有很大增長(zhǎng)空間。螺螄粉企業(yè)要想避免價(jià)格戰(zhàn)的泥潭，就需要轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)思想，以經(jīng)營(yíng)客戶服務(wù)客戶為中心，以服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)組合來(lái)作為營(yíng)銷(xiāo)策略，其產(chǎn)品更能滿足顧客需求,傳統(tǒng)渠道的局限性可能被擺脫,定價(jià)、折扣等問(wèn)題也將不那么難以抉擇,促銷(xiāo)策略可以更全面豐富化，而顧客挽留策略、相關(guān)銷(xiāo)售策略、顧客推薦策略將提升客戶的滿意度和忠誠(chéng)度[4]，這將幫助企業(yè)建立自身品牌的護(hù)城河，打造企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

相關(guān)鏈接

營(yíng)銷(xiāo)策略是企業(yè)以顧客需要為出發(fā)點(diǎn)，根據(jù)經(jīng)驗(yàn)獲得顧客需求量以及購(gòu)買(mǎi)力的信息、商業(yè)界的期望值，有計(jì)劃地組織各項(xiàng)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。是針對(duì)一定的目標(biāo)市場(chǎng)所采用的一系列可測(cè)量可控的旨在提高銷(xiāo)售及廠商聲譽(yù)為目的的活動(dòng)，是多種營(yíng)銷(xiāo)方法例如產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷(xiāo)、公關(guān)策略的綜合。

4P 營(yíng)銷(xiāo)理論被歸結(jié)為四個(gè)基本策略的組合，即產(chǎn)品 (Product)、價(jià)格(Price)、促銷(xiāo)(Promotion)、渠道（Place)，由于這四個(gè)詞的英文字頭都是P，再加上策略（Strategy），所以簡(jiǎn)稱為“4Ps”。