文/王幽依竹（中國(guó)海洋大學(xué)）

一、引言

自新冠肺炎疫情發(fā)生以來(lái)，消費(fèi)者減少了戶外活動(dòng)以及聚餐活動(dòng)，啤酒的消費(fèi)場(chǎng)景被嚴(yán)重限制，整個(gè)啤酒行業(yè)在2020 年的生產(chǎn)銷售受到了很大沖擊。作為全國(guó)啤酒巨頭之一的青島啤酒，其2020 年前三季度的財(cái)報(bào)顯示，實(shí)現(xiàn)了凈利潤(rùn)29.8 億元，同比增長(zhǎng)15.17%。青島啤酒在疫情的陰影下卻實(shí)現(xiàn)了逆勢(shì)增長(zhǎng)，其是如何做到的呢？

作為一家傳統(tǒng)的快消品企業(yè)，營(yíng)銷對(duì)于青島啤酒拓展市場(chǎng)、保持可持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)尤為重要。隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)向好，消費(fèi)者的消費(fèi)觀念與消費(fèi)習(xí)慣發(fā)生了巨大的變化，傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷策略已經(jīng)不足以去應(yīng)對(duì)這些變化。對(duì)于青島啤酒來(lái)說(shuō)，想要尋求新突破，就必須轉(zhuǎn)變營(yíng)銷模式。2019年青島啤酒確立了“整合平臺(tái)資源實(shí)施高質(zhì)量跨越式發(fā)展”的戰(zhàn)略，將資源這一要素提升到企業(yè)的戰(zhàn)略高度上來(lái)。在營(yíng)銷方面，青島啤酒將目光放在了企業(yè)可利用的資源上，整合企業(yè)內(nèi)外部資源，實(shí)施了一系列的資源營(yíng)銷策略。下文將從資源營(yíng)銷的角度，探究青島啤酒如何利用資源實(shí)現(xiàn)逆勢(shì)增長(zhǎng)。

二、資源營(yíng)銷理論

資源營(yíng)銷理論最早由苗錫哲學(xué)者在《資源營(yíng)銷——營(yíng)銷學(xué)的全新發(fā)展方向》中提出，他認(rèn)為資源營(yíng)銷是以資源為核心的營(yíng)銷活動(dòng)，它通過(guò)整合有限的可利用的資源，來(lái)調(diào)控全社會(huì)無(wú)限的資源，從而實(shí)現(xiàn)資源最大化的目標(biāo)[1][2]。資源營(yíng)銷理論是將資源基礎(chǔ)理論應(yīng)用在營(yíng)銷學(xué)中誕生的一個(gè)全新研究方向。在傳統(tǒng)的營(yíng)銷理論中，市場(chǎng)資源是企業(yè)進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)所考慮的唯一資源，然而在信息高度對(duì)稱與生產(chǎn)力水平高度發(fā)達(dá)的今天，僅僅考慮市場(chǎng)資源而進(jìn)行的營(yíng)銷戰(zhàn)略活動(dòng)已經(jīng)不足以解釋某些企業(yè)超常的績(jī)效表現(xiàn)。在資源營(yíng)銷理論中，市場(chǎng)資源不再是企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的唯一資源，而是考慮企業(yè)活動(dòng)過(guò)程中一切可利用的內(nèi)外部資源。

三、青島啤酒資源分析

營(yíng)銷資源是企業(yè)進(jìn)行資源營(yíng)銷活動(dòng)時(shí)可以開發(fā)利用的所有內(nèi)外部資源，分為有形資源和無(wú)形資源。有形資源包括了營(yíng)銷活動(dòng)中所需要投入的人、物、財(cái)。無(wú)形資源包括了企業(yè)的品牌資產(chǎn)、集體知識(shí)和專用技術(shù)。青島啤酒的企業(yè)內(nèi)外部營(yíng)銷資源有：資本資源、人力資源、品牌資源、歷史文化資源、技術(shù)資源、市場(chǎng)資源、渠道資源、互聯(lián)網(wǎng)資源和外部環(huán)境資源等。青島啤酒在營(yíng)銷活動(dòng)中充分利用了企業(yè)資源，采取了一系列資源營(yíng)銷策略，并取得了資源效用最大化的效果，其采取的資源營(yíng)銷策略可以總結(jié)為：資源培育策略、資源整合策略、資源集中策略，下面將對(duì)青島啤酒的資源營(yíng)銷策略展開分析。

四、青島啤酒資源培育策略

（一）培育人力資源

青島啤酒深刻地認(rèn)識(shí)到了人力資源的重要性，于2014 年從內(nèi)部人力資源中培育了其“藍(lán)軍”隊(duì)伍——?jiǎng)?chuàng)新?tīng)I(yíng)銷事業(yè)總部，走出了其創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷戰(zhàn)略變革的第一步。經(jīng)歷6 年的發(fā)展，藍(lán)軍不負(fù)眾望地為青島啤酒帶來(lái)了一次又一次卓有成效的營(yíng)銷創(chuàng)新，同時(shí)也通過(guò)跨部門合作產(chǎn)生了“鲇魚效應(yīng)”，自上而下地調(diào)動(dòng)了青島啤酒這個(gè)龐大企業(yè)的積極性與創(chuàng)新性。

（二）培育線上渠道資源

互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)融入了大部分居民生活的方方面面，因此線上渠道資源為傳統(tǒng)企業(yè)所帶來(lái)的挑戰(zhàn)與機(jī)會(huì)都是巨大的。在傳統(tǒng)電商平臺(tái)上，青島啤酒不僅入駐了天貓、京東、網(wǎng)易嚴(yán)選等頭部網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)，同時(shí)積極與其他互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)進(jìn)行營(yíng)銷合作，包括對(duì)接美團(tuán)、每日優(yōu)鮮、餓了么、美菜等客戶終端，充分利用互聯(lián)網(wǎng)多渠道資源。青島啤酒借助互聯(lián)網(wǎng)渠道資源，配合各類互聯(lián)網(wǎng)打法，在線上渠道上屢創(chuàng)新高，取得了非常亮眼的成績(jī)。

（三）培育細(xì)分市場(chǎng)資源

青島啤酒在細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行了諸多嘗試。針對(duì)艾爾啤酒這一細(xì)分市場(chǎng)，研發(fā)了全新品類全麥白啤，針對(duì)高端市場(chǎng)推出了“百年之旅”“琥珀拉格”系列產(chǎn)品，通過(guò)收購(gòu)雀巢中國(guó)大陸水業(yè)務(wù)發(fā)力健康水市場(chǎng)等。

五、青島啤酒資源整合策略

（一）整合品牌資源

在品牌資源整合營(yíng)銷活動(dòng)方面，青島啤酒借勢(shì)其他行業(yè)的品牌資源，大膽玩起了跨界IP 聯(lián)名。2016 年，青島啤酒與暴雪的經(jīng)典游戲《魔獸世界》的跨界聯(lián)名就表現(xiàn)得十分亮眼。青島啤酒針對(duì)魔獸電影推出了紀(jì)念版罐裝啤酒，利用粉絲經(jīng)濟(jì)實(shí)現(xiàn)了銷量的大爆發(fā)，100萬(wàn)罐啤酒迅速銷售一空。此外，青島啤酒還與其他影視作品、文創(chuàng)、文旅、時(shí)尚潮流甚至新式茶飲玩起了跨界聯(lián)名，最大限度地利用品牌資源的協(xié)同效應(yīng)，吸引了各個(gè)場(chǎng)景的消費(fèi)者，極大提升了品牌在消費(fèi)者心中的影響力。

（二）整合文旅資源

青島啤酒博物館是青島啤酒資源整合的成功案例，博物館集游覽、體驗(yàn)、購(gòu)物、餐飲為一體，不僅沉淀著青島啤酒悠久的人文歷史，還與現(xiàn)代技術(shù)相結(jié)合，全方位提升參觀者的體驗(yàn)感。其年接待的游客達(dá)百萬(wàn)人次，門票及文創(chuàng)產(chǎn)品年?duì)I收破億，是國(guó)內(nèi)第一家工業(yè)旅游示范點(diǎn)。青島啤酒與文旅產(chǎn)業(yè)的資源整合還充分體現(xiàn)在青島國(guó)際啤酒節(jié)上。從1991 年的第一屆青島國(guó)際啤酒節(jié)開展到現(xiàn)在，已從本地人的啤酒節(jié)變成了吸引全世界游客的招牌。

（三）整合渠道資源

青島啤酒不僅充分挖掘了傳統(tǒng)線下渠道與電商渠道，還整合了線上線下分銷渠道，實(shí)現(xiàn)了線上線下全渠道的布局。在2020年疫情期間，面對(duì)線下終端銷售的巨大壓力，青島啤酒調(diào)整思路，借助微信小程序整合社群資源玩起了社群分銷，通過(guò)社交電商的模式裂變消費(fèi)者進(jìn)行私域流量帶貨。2月上線的“分銷員計(jì)劃”營(yíng)銷活動(dòng)，短短5天時(shí)間裂變出10萬(wàn)分銷員，使青島啤酒微信官方商城銷量比平時(shí)增長(zhǎng)了20倍。在線下分銷渠道方面，青島啤酒創(chuàng)新性地運(yùn)用了新終端營(yíng)銷方式，線下布局無(wú)人零售貨柜，半年左右實(shí)現(xiàn)智能零售終端的常態(tài)化運(yùn)營(yíng)。同時(shí)整合社區(qū)資源，在320個(gè)城市打通了上萬(wàn)個(gè)社群新終端，在疫情防控期間上線了無(wú)接觸配送業(yè)務(wù)。青島啤酒還開啟了“百萬(wàn)社團(tuán)大酬賓”營(yíng)銷活動(dòng)，在社區(qū)內(nèi)招募小區(qū)業(yè)主或零售店主作為小區(qū)團(tuán)長(zhǎng)，建立了產(chǎn)品資源與社區(qū)渠道資源的聯(lián)結(jié)，通過(guò)小區(qū)內(nèi)熟人推薦與口口相傳，實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品的多社交場(chǎng)景滲透。

（四）整合生產(chǎn)資源

在用戶導(dǎo)向的時(shí)代，定制可以滿足消費(fèi)者多樣的個(gè)性化需求，提升消費(fèi)者的體驗(yàn)和品牌偏好。

面對(duì)定制啤酒的巨大市場(chǎng)機(jī)遇與挑戰(zhàn)，青島啤酒藍(lán)軍通過(guò)與多部門協(xié)調(diào)溝通，優(yōu)化內(nèi)部流程，整合生產(chǎn)線、供應(yīng)鏈、信息化技術(shù)等企業(yè)內(nèi)部生產(chǎn)資源，在各個(gè)維度上進(jìn)行了資源整合與創(chuàng)新，成為行業(yè)內(nèi)第一家有能力提供私人化定制的企業(yè)。

六、青島啤酒資源集中策略

（一）集中于經(jīng)典產(chǎn)品

與青島啤酒創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷事業(yè)總部“藍(lán)軍”隊(duì)伍對(duì)應(yīng)的是“紅軍”。藍(lán)軍專門探尋新市場(chǎng)，研發(fā)新產(chǎn)品品類、探索新的商業(yè)模式。紅軍則是負(fù)責(zé)銷售和開發(fā)廣為消費(fèi)者熟悉和喜愛(ài)的老產(chǎn)品，把資源集中在廣為人知、暢銷的經(jīng)典產(chǎn)品市場(chǎng)上，進(jìn)行產(chǎn)品的全渠道大規(guī)模經(jīng)銷，實(shí)現(xiàn)資源效用的最大化。

（二）集中于大客戶

青島啤酒在國(guó)內(nèi)率先推出了大客戶模式，對(duì)于銷量高能力強(qiáng)的大客戶給予了資源集中投放和管理。青島啤酒這一模式策略不僅節(jié)約了企業(yè)的市場(chǎng)開發(fā)于運(yùn)作成本，還能有效利用客戶自身的資源，減少了區(qū)域管理成本，使得企業(yè)有更多精力放在產(chǎn)品創(chuàng)新和品牌建設(shè)等工作上來(lái)。

七、結(jié)語(yǔ)

本文以資源為切入點(diǎn)，分析了青島啤酒在面對(duì)復(fù)雜多變的行業(yè)態(tài)勢(shì)與公共衛(wèi)生事件沖擊下實(shí)現(xiàn)逆風(fēng)翻盤所采取的資源營(yíng)銷策略，對(duì)于其他啤酒企業(yè)運(yùn)用資源營(yíng)銷理論指導(dǎo)工作有實(shí)際意義。