文/譚世平（湖南科技學(xué)院傳媒學(xué)院）

一、引言

美國傳播學(xué)者薩默瓦? 波特認為:“人類世界是一個由多元文化組成的社會。各種不同文化模式之間的交流、溝通和互動是人類文化發(fā)展的基本動力”。1959 年，美國人類學(xué)家愛德華?霍爾提出跨文化傳播，意指來自不同文化背景的人們相互交流的一種情境?！耙粠б宦贰背h為包括女書在內(nèi)的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的跨文化傳播與可持續(xù)發(fā)展帶來了機遇和挑戰(zhàn)。

體驗旅游時代來臨，為女書文化的發(fā)展帶來機遇。本文認為體驗旅游是江永女書文化旅游提質(zhì)升級改造的一個努力方向。女書文化的地理環(huán)境、語言文字、習(xí)俗風(fēng)情、精神內(nèi)涵等非常適合開展研學(xué)、娛樂、審美等個性化旅游。論文在研究江永實施女書文化體驗旅游的必要性和可行性的基礎(chǔ)上，提出實施體驗旅游的建設(shè)路徑和注意事項，以實現(xiàn)非遺傳承、地方經(jīng)濟發(fā)展和游客愉悅的共建共享。

二、發(fā)展女書文化體驗旅游的必要性

發(fā)展女書文化體驗旅游是女書文化保護與傳承的需要，是女書旅游供給側(cè)改革的需要，是女書生態(tài)博物館和地方經(jīng)濟發(fā)展的需要。女書園的發(fā)展速度太慢，經(jīng)濟效益不明顯，難以滿足創(chuàng)建全國全域旅游示范城市的要求。女書園建成于2003 年，目前已經(jīng)經(jīng)營17 年之久，但是社會效益和經(jīng)濟效益均沒有達到預(yù)期目標(biāo)，目前還是3A 景區(qū)，面臨提質(zhì)升級的迫切問題。“女書文化旅游資源內(nèi)涵豐富，潛在旅游吸引力強；女書文化基因挖掘與個性創(chuàng)意不足，旅游開發(fā)效益不理想；女書文化旅游市場營銷與特色打造不夠，市場認知度不高”。[1]根據(jù)我們在江永女書園的調(diào)查、訪談、觀察，女書園旅游業(yè)存在的問題集中體現(xiàn)在：游客留不住，旅游項目單一，信息化水平較低，互動性弱，經(jīng)濟效益不明顯，跟不上新時代文旅融合和文化自信的要求，不利于女書文化的保護、傳承與發(fā)展。今后我們要在女書文化旅游建設(shè)中“適當(dāng)增加體驗性內(nèi)容，讓游客參與女書文化創(chuàng)作，增強女書文化旅游的體驗感”。[2]

（一）發(fā)展體驗旅游是女書旅游供給側(cè)改革的需要

全國上下都在提倡文旅融合、文化自信、全域旅游，世界唯一女性文字女書的故鄉(xiāng)——江永縣也不例外。2017 年8 月，永州市發(fā)布《永州市“旅游升溫戰(zhàn)役”實施方案》，提出打造江永上江圩女書小鎮(zhèn)，培育三千文化精品旅游線路，推動旅游和文化的高度融合。

景區(qū)內(nèi)容不夠豐富，缺乏參與互動的項目，忽視非遺傳承的活態(tài)性。女書園的項目設(shè)計太簡單，缺乏互動環(huán)節(jié)，40 元一張的門票，一個小時就轉(zhuǎn)完了。游客參與體驗性質(zhì)的斗牛節(jié)習(xí)俗、坐歌堂，平時組織不起來，一般要到重大節(jié)日或重要客人光臨的時候才會組織。十多年過去了，女書園的硬件和軟件沒有質(zhì)的改觀，基礎(chǔ)設(shè)施落后，公共服務(wù)跟不上，智慧旅游信息化服務(wù)程度不高。女書園建成不久，就有署名為“阿登”的本地文人在游客留言簿中表達了自己的看法：園內(nèi)太沉悶了，內(nèi)容太少了，靜的、動的、有聲的都不豐富。[3]2019年1 月，本人在江永調(diào)查的時候，遇到一位帶著老婆、孩子來參觀女書園的外地游客，他直言不諱地提出女書園項目太少了，“走得快的話三十分鐘就看完了”，“女書文化的傳承與保護需要政府加大投入”。[4]

（二）發(fā)展體驗旅游是女書文化傳承與發(fā)展的需要

女書作為一種非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，重視人的價值，具有“活態(tài)性”特點，其價值的體現(xiàn)需要通過動態(tài)的活動過程才能表現(xiàn)出來。女書生態(tài)博物館開發(fā)的旅游項目較少，文創(chuàng)產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，忽視習(xí)俗精神內(nèi)核的傳承。目前女書旅游的收入來源單一，基本停留在賣門票的初級階段，體驗活動組織不多，大多數(shù)就是在女書學(xué)堂聽老師講解、吟唱。暑期調(diào)研發(fā)現(xiàn)，斗牛節(jié)、結(jié)拜節(jié)偶爾也會舉辦，但是體驗活動組織不規(guī)范，參與體驗的游客滿意度較低，部分原因在于有村民出工不出力，并且對這個習(xí)俗缺乏理解。女書園內(nèi)的文創(chuàng)產(chǎn)品以紙扇、書畫為主，品種較少，隱藏在文創(chuàng)中的文化沒有“活”起來，文創(chuàng)產(chǎn)品背后的個性化的信息服務(wù)沒有體現(xiàn)出來，無法實現(xiàn)更好的二次傳播。非遺傳承是不斷融入人們智慧、才藝和創(chuàng)造力的生動實踐。一件女書工藝品本身不能獨立地構(gòu)成非遺。女書傳承人富有創(chuàng)造力的實踐、獨特的地方民俗方式、女書文化的精神內(nèi)核、人們對女書習(xí)俗的參與體驗、對女書藝術(shù)的審美和欣賞，才構(gòu)成了女書習(xí)俗這一優(yōu)秀文化遺產(chǎn)的整體。

（三）發(fā)展體驗旅游是鄉(xiāng)村振興的需要

村民和女書傳承人的積極性沒有充分調(diào)動起來，與非遺回歸現(xiàn)代生活的要求有差距。在女書園上班的女書傳承人和講解員工作收入很低，人員流失嚴(yán)重，很多人寧愿去廣東等沿海地區(qū)打工。埔尾村參與到女書園旅游開發(fā)活動中來的村民數(shù)量、比例較低，會女書、懂女書的村民也比較少，大量年輕人外出打工、創(chuàng)業(yè)。據(jù)我們調(diào)查，舉辦女書節(jié)、斗牛節(jié)、坐歌堂等大型活動的時候，有少量村民參加坐歌堂、斗牛節(jié)、影視拍攝活動；村民外出從事建筑、裝修、玉器加工行業(yè)的較多，他們?yōu)樽约旱募彝ズ褪聵I(yè)奔波，對家鄉(xiāng)文化事業(yè)也不太關(guān)心；平時有少量村民參與衛(wèi)生清潔、門票買賣。[4]2018 年暑假，有一位廣東海洋大學(xué)的年輕大學(xué)生，回去后很有感觸地給女書傳人寫感謝信，同時就他發(fā)現(xiàn)的問題提出發(fā)展建議，一是要尊重傳人，二是要提高村民參與傳承保護的熱情，“我感覺這些有著千年歷史傳承的上甘棠、勾藍瑤、女書文化現(xiàn)階段面臨著一些問題，特別是女書，這個話說聚集地的女書園、女書村，都缺少一些活力，讓人感覺很失望，這與預(yù)想的差距太多太大”。[5]

三、發(fā)展女書文化體驗旅游具有堅實基礎(chǔ)

經(jīng)過多年傳播、傳承與保護，女書文化揚名中外。自從1982 年中南民族學(xué)院青年教師宮哲兵發(fā)現(xiàn)女書以來，女書傳播的范圍越來越廣，逐漸得到人們的喜愛，成為人們追捧的對象。女書從江永這個江南小鎮(zhèn)走進現(xiàn)代化都市，其堅韌達觀的精神之美、古樸俊秀的藝術(shù)之美讓城市人刮目相看，這為江永縣發(fā)展女書體驗旅游奠定了良好的群眾基礎(chǔ)。湖北社科院向麗調(diào)研后認為，埔尾村女書文化“得以復(fù)興”，“促進了文化產(chǎn)業(yè)開發(fā)，形成了女書品牌”。[6]筆者認為，女書文化“得以復(fù)興”的結(jié)論也許為時過早，但是女書的保護、傳承與發(fā)展還是取得了較大成績，女書文化的價值逐漸得到國家文旅部門、宣傳部門、外事部門的高度重視，這為體驗旅游的發(fā)展創(chuàng)造了條件。

（一）打破性別、地域、國別界限

選擇女書進行跨文化傳播是可行的。這是因為江永女書美麗、智慧、堅韌、孝順、寬容的文化內(nèi)涵，為人類提供了共享的精神家園，具有跨文化傳播的基礎(chǔ)。越來越多的外地人甚至外國人在關(guān)注女書，前往江永拜師學(xué)藝。除了宮哲兵、趙麗明、謝志民等，美國的史凱姍、日本的遠藤織枝，中國臺灣的劉斐玟等已經(jīng)是女書研究的專家。2017 年女書完成國際化編碼工作。2019 年五一前夕，國際女書文化交流中心在北京成立。每年也有很多國外游客、學(xué)者慕名而來近距離感受女書神奇文化魅力。湖南師范大學(xué)、湖南第一師范學(xué)院、湖南女子學(xué)院等學(xué)校還組織國外留學(xué)生前往江永學(xué)習(xí)女書文化，和女書傳人面對面交流對話。國家有關(guān)部門也積極推動女書的海外傳播，在聯(lián)合國中文日活動中多次亮相。

（二）保護傳承女書的文化自覺意識增強

“一帶一路”為“非遺”的保護傳承和創(chuàng)新發(fā)展帶來了機遇和挑戰(zhàn)。貿(mào)易和流動會帶來一系列文化交流的機會，使文化在交流的基礎(chǔ)上得到保護與發(fā)展。江永縣委、縣政府于2002 年籌資百萬余元在上江圩鎮(zhèn)普美村興建了一座女書園。2006 年女書習(xí)俗成為國家第一批非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。據(jù)官方數(shù)據(jù)，2017年，女書園景區(qū)接待游客69 萬人次，實現(xiàn)綜合產(chǎn)值3.28 億元，直接帶動172戶685 名貧困群眾成功脫貧。女書傳承人積極走出去，聯(lián)合國中文日、世界婦女大會、深圳文博會、北京奧運會、上海國際藝術(shù)節(jié)等都是留下了女書傳承人忙碌的身影。藝術(shù)家積極創(chuàng)作、策劃、拍攝各種女書題材作品，講述女書故事，如譚盾、李雨兒。2018 年出現(xiàn)了零陵古城女書館、江永女書意向藝術(shù)館，傳說中的胡玉秀故鄉(xiāng)江永縣上江圩鎮(zhèn)荊田村創(chuàng)辦了首屆女書藝術(shù)文化節(jié)。

（三）女書應(yīng)用越來越廣泛

“非遺”的創(chuàng)造性發(fā)展應(yīng)該堅持古為今用、中西互動、推陳出新的原則，彌合歷史性與時代性之間的代際鴻溝和文化錯位，消解民族性與世界性之間的心理距離和地域障礙。女書走進普通人的生活，給人積極向上的力量。女書文創(chuàng)產(chǎn)品也走進了人們的生活，女書優(yōu)美的文字，吉祥如意的八角花廣泛地運用到女性用品中，成為典雅、美麗的化身。在成都王成女書書藝中心、無錫永明女書文化研究中心的女書書寫場所已然成為女性修身養(yǎng)性的美學(xué)空間，女書被稱為“心靈瑜伽”。女書給人以靈感，成為重要的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)項目。中國美術(shù)學(xué)院碩士畢業(yè)生胡遠輝開發(fā)出“三朝秀”女書品牌，產(chǎn)品包括文具、手機外殼、書包等。2019 年，江永縣人民政府組織各方力量開發(fā)出女書手機，內(nèi)置女書字庫，外有女書符號外殼。

（四）旅游業(yè)取得一定成績，有了體驗旅游的初步嘗試

按照“保護為主、搶救第一、合理利用、傳承發(fā)展”的要求，江永縣政府多渠道籌集資金，實施搶救與保護。江永縣不定時地舉辦了斗牛節(jié)、坐歌堂、老同結(jié)拜、研學(xué)研習(xí)等女書體驗、恢復(fù)習(xí)俗、回歸生活的有影響力活動。浦尾村四面環(huán)水，風(fēng)景秀麗，這里也是著名女書自然傳人高銀仙、胡慈珠、唐寶珍的故居地，適合開展體驗旅游活動。2015 年3 月國家級傳承人何靜華的外孫女出嫁的儀式就完全按照當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)女書婚嫁習(xí)俗來操辦。2018 年五一前夕，江永縣上江圩鎮(zhèn)女書園里，成群結(jié)隊的游客在園內(nèi)體驗“女書閨蜜”結(jié)交儀式，2018 年10 月，全國各地99 對新人到江永縣體驗女書婚俗。

江永縣充分利用奇特的“三千文化”和豐富的“五香”富硒農(nóng)產(chǎn)品等優(yōu)勢資源，于2015 年與世界最具有影響力的青少年素質(zhì)教育機構(gòu)Me to We 達成合作關(guān)系，建立永久性的國際青少年交流基地，打造研學(xué)游目的地。三年來，雙方圍繞“體驗傳承女書文化，提高青少年傳統(tǒng)文化素養(yǎng)和領(lǐng)導(dǎo)活動能力”的主旨，組織近千名國內(nèi)外學(xué)員開展了多次國際青少年交流活動，取得了良好效果。

四、女書文化體驗旅游的建設(shè)路徑

約瑟夫?派恩和詹姆斯?H?吉爾摩Gilmore1999 年在《體驗經(jīng)濟》一書中描述了體驗經(jīng)濟的特征：作為體驗策劃者的企業(yè)將不再僅僅提供商品和服務(wù)，而是為消費者創(chuàng)造體驗的舞臺；在這個舞臺上，消費者開始自己的、唯一的表演，即消費；當(dāng)表演結(jié)束時，這種體驗將給消費者留下難忘的愉悅記憶。徐林強(2006)認為體驗式旅游是一種預(yù)先設(shè)計并組織的、游客需要主動投入時間和精力參與的，對環(huán)境影響小、附加值高的旅游方式，游客通過與旅游產(chǎn)品間的互動，獲得暢爽旅游體驗，實現(xiàn)自我價值。[7]這個定義強調(diào)人與人、人與物之間的社會互動，強調(diào)體驗的目的在于實現(xiàn)人的自我價值，比較科學(xué)合理，具有一定超前性。

總體思路在于，充分發(fā)揮女書是世界上唯一的女性文字的特點，做好文化體驗旅游開發(fā)，把女書島打造成世界唯一的女書文化（閨蜜文化）體驗島嶼，做好體驗經(jīng)濟這篇大文章，加快女書文化實現(xiàn)創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化和創(chuàng)新性發(fā)展。女書體驗旅游的設(shè)想是對現(xiàn)階段女書旅游事業(yè)的延續(xù)和拓展，符合非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護工作的指導(dǎo)方針“保護為主、搶救第一、合理利用、傳承發(fā)展”，也符合“見人見物見生活”的保護理念。文化和旅游部副部長項兆倫認為，非遺不只是一件件體現(xiàn)文化傳統(tǒng)的產(chǎn)品或作品，它是一個文化現(xiàn)象的整體，它更是可見、可參與的生活。隨著保護理念的轉(zhuǎn)變，今后要大力吸引社會大眾力量參與女書習(xí)俗，讓女書習(xí)俗融入生活，回歸日常，實現(xiàn)非遺的社會化傳承。

（一）科學(xué)設(shè)置體驗旅游項目，大力吸收村民力量

創(chuàng)造真實環(huán)境，科學(xué)設(shè)置體驗項目。根據(jù)旅游景區(qū)的體驗塑造應(yīng)該的差異性、參與性、真實性、挑戰(zhàn)性原則[8]，女書體驗項目可以考慮以下四種：

（1）學(xué)習(xí)參與：學(xué)女書、唱女歌、做女紅，通過比賽、打賞等形式提高參與積極性，給游客動手、動嘴、動腦的機會，通過感覺器官走進女書世界，領(lǐng)略女書背后蘊含的自尊、自強、智慧與寬容的美好品質(zhì)。

（2）習(xí)俗參與：在傳承人的指導(dǎo)下，穿著傳統(tǒng)服飾在埔尾村參與老同結(jié)拜（閨蜜節(jié)）、斗牛節(jié)、坐歌堂等活動，恢復(fù)傳統(tǒng)婚嫁習(xí)俗、老同習(xí)俗，回歸傳統(tǒng)生活，理解女書文化精髓。

（3）村寨生活：女書村寨生存挑戰(zhàn)，通過果蔬采摘、下河捕魚、油茶制作等，體會勞動的快樂、分享勞動果實，勞動是人格完善和自我價值實現(xiàn)的手段。

（4）女書應(yīng)用：用女書語與村民、傳人等進行口語、書面語交流，寫女書書信等互動行為，可以得到農(nóng)戶土特產(chǎn)、傳人女書作品等獎勵。

體驗旅游的組織需要提高傳承人、游客、村民的參與積極性。加快景區(qū)智能化步伐，通過自助導(dǎo)航機或小程序講解等技術(shù)的力量來解決女書園解說工作，把女書傳承人從日常解說工作中解放出來。鼓勵傳人在體驗活動中發(fā)揮主導(dǎo)作用，引導(dǎo)游客高質(zhì)量地完成女書讀寫、女書習(xí)俗、工藝品創(chuàng)作等體驗活動，實現(xiàn)文化的傳承。村民既是傳播者、傳承者，也是經(jīng)濟活動的參與者、受益者而不是反對者。這就要求我們教育好、培育好女書文化的群眾基礎(chǔ)，使得村民有能力參與到女書活動中來，設(shè)計好女書文化的體驗項目，能夠給村民提供參與的機會。村民和游客們一起參與女書習(xí)俗體驗活動，必須要全身心投入，符合基本規(guī)范，引導(dǎo)游客進入到女書這種生活方式中來，而不僅僅是混個工錢了事。

（二）女書園和女書村提質(zhì)改造，營造一個真實的體驗環(huán)境

上江圩鎮(zhèn)埔尾村是女書傳人高銀仙、唐寶珍的故居，交通方便，自然環(huán)境優(yōu)美，瀟水環(huán)繞而過，每年都有海內(nèi)外學(xué)者和游客前往考察觀光。在政府的支持下，埔尾村最近幾年加強電力、通信基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，統(tǒng)一粉刷了外墻，修建了巷道和排污溝，新建了污水處理池，安裝了路燈，環(huán)村瀟水河邊安裝了木圍欄，可以說村容村貌有了很大改觀，“每天都有人打掃衛(wèi)生”。

打造民俗風(fēng)情體驗、休閑觀光度假等產(chǎn)品，實現(xiàn)文化和旅游、農(nóng)業(yè)和旅游的高度融合，建設(shè)傳統(tǒng)手工藝的傳習(xí)場所和傳統(tǒng)民俗活動場所。以建設(shè)女書觀賞研學(xué)、女書習(xí)俗體驗基地為目標(biāo)，集民俗體驗、觀賞、休閑旅游、購物、食宿于一體，建設(shè)江南女書風(fēng)情小鎮(zhèn)。加強集旅游資訊查詢、電子商務(wù)、微博微信、電子導(dǎo)覽、虛擬旅游于一體的旅游智慧平臺建設(shè)。

（三）做好對外營銷、傳播工作，做好精準(zhǔn)傳播

為推動國際交流合作、跨文化傳播，國家需要迫切培養(yǎng)非遺海外傳播專業(yè)人才、營銷策劃人才和小語種翻譯人才。江永地理位置較為偏僻，交通也不太方便。要吸引外地游客，必須要做好營銷推廣活動。由于語言、經(jīng)歷和文化背景的差異，在傳播過程中，來自世界各地的人們對女書文化的歷史、語言、習(xí)俗、精神等諸多方面存在不同的理解。媒介社會人們獲取女書信息很大程度上來自大眾媒介工具。

大眾傳播媒介在市場壓力之下，更多地會選擇那些反常的新奇的事物或視角來進行加工報道。對女書文化的傳播喜歡標(biāo)榜其世界唯一、女性苦難、同性戀文化等以此獲得較高的社會關(guān)注度，由此獲利。