文/牛婷婷（云南師范大學(xué)）

一、引言

作為語言變體之一，廣告語言更接近人們的日常生活，同樣屬于社會語言學(xué)的研究范疇。由于受到自身呈現(xiàn)方式以及傳播方式的影響，廣告語言逐漸形成了具有明顯特征的一類語言表達(dá)。廣告的目的是為了勸說消費(fèi)者購買產(chǎn)品，能否達(dá)到勸說消費(fèi)者購買產(chǎn)品的目的，則需要依賴廣告的語言表達(dá)。在我們的日常生活中，有很多朗朗上口，記憶深刻的經(jīng)典品牌廣告語，這類廣告語有著獨(dú)特的語言特點(diǎn)，反映某些特定的社會現(xiàn)象。以此類經(jīng)典品牌的廣告語言為語料，分析其背后的表達(dá)技巧以及語言特點(diǎn)，不僅能使我們更好地理解此種語言現(xiàn)象，還能加深對廣告語的理解，體會到其多元化的功能，從而使廣告語言最大程度地發(fā)揮其“廣而告之”的作用。

二、經(jīng)典品牌廣告語的社會語言學(xué)分析

本文中經(jīng)典品牌廣告語主要來源于益普索Ipsos 發(fā)布的《2019 年中國國內(nèi)流行廣告語受眾調(diào)研報(bào)告》中的調(diào)研數(shù)據(jù)。由于廣告語如空氣無孔不入，本研究只選擇部分深入人心、能引發(fā)共鳴性、口口相傳，更容易占據(jù)消費(fèi)者心智的較為經(jīng)典的品牌廣告語進(jìn)行分析。本文將從詞匯特征和語法特點(diǎn)兩個方面進(jìn)行分析。

（一）詞匯特征及其社會因素

詞匯作為最小的語言單位，是語言最重要的組成部分，正是因?yàn)椴煌~匯之間的組合搭配，語言才可以產(chǎn)生千變?nèi)f化的表達(dá)效果。因此，詞匯的選擇是廣告語研究的重要部分。從收集的語料來看，經(jīng)典品牌廣告語用詞高度凝練，重點(diǎn)突出，直抓受眾內(nèi)心。

報(bào)告顯示，過去的一年中，抖音的“記錄美好生活”、瓜子二手車“沒有中間商賺差價(jià)”、飛鶴“更適合中國寶寶體質(zhì)”三大品牌廣告語高度契合消費(fèi)者的核心需求和痛點(diǎn)，獲得回憶度最高的“2019 年熱門廣告語 Top10”前三名。隨著科技的不斷進(jìn)步，人們逐漸不再滿足于物質(zhì)生活的富足，精神需求不斷增長，因此，能夠娛樂自己，分享生活的短視頻類APP 層出不窮。最早映入人們眼簾的是快手，快手的廣告語：在快手，看見每一種生活”，但是快手的宣傳廣告語并沒有先入為主，像抖音一樣深入人心。兩個廣告語，雖然都包含“生活”一詞，抖音強(qiáng)調(diào)“記錄”，而快手強(qiáng)調(diào)“觀看”，顯然抖音更好地抓住了使用者的心理需求。和快手App 的廣告語相比，抖音的廣告語多了“美好”兩個字，給人們積極的心理暗示，同時也暗示這個軟件的“美好”。生活中，人們都趨向于正能量的事物，當(dāng)然對廣告語也不例外，大量的廣告語都喜歡在其中加上表示正能量的詞，例如，“鴻星爾克，To be number one”“漂亮衣物，超能呵護(hù)”“更好的2019，做更好的自己”，這些正能量的詞語會在心理上給受眾積極的心理暗示，同時也說明了語言的強(qiáng)大魅力，文字可以帶來無限可能。假如我們把抖音的廣告語換成“抖音，記錄生活”，兩者差距懸殊，給觀眾帶來的感受也不盡相同。除此之外，我們現(xiàn)在還強(qiáng)調(diào)多模態(tài)，所謂多模態(tài)是在文字以外還包含了圖形與表格等形式的一種話語形式，這也就是說，多模態(tài)是由兩種或兩種以上的符號編碼來實(shí)現(xiàn)其內(nèi)在意義的文本形式。多模態(tài)實(shí)際上是由多種形式的符號系統(tǒng)相互交融而成的交際產(chǎn)物。使用過抖音的用戶會了解，如果我們在抖音上保存視頻，在播放的最后會有“抖音，記錄美好生活”的語音加文字形式出現(xiàn)，這也是一種宣傳方式，正是這種多模態(tài)的宣傳方式，使得抖音的廣告語更深入人心。

“瓜子二手車，沒有中間商賺差價(jià)”，這句廣告語直戳受眾內(nèi)心的擔(dān)憂，因?yàn)橐I二手的東西，如果有中介的參與，不免會擔(dān)心中介在中間賺差價(jià)。瓜子網(wǎng)只強(qiáng)調(diào)一點(diǎn)，整個廣告語重點(diǎn)突出，沒有涉及其他信息，強(qiáng)調(diào)的正是社會普遍擔(dān)憂的現(xiàn)象，因此能引發(fā)廣泛共鳴，更容易占據(jù)消費(fèi)者心智。語言與社會息息相關(guān)，語言反映社會，使用什么話語更源于某種社會現(xiàn)實(shí)?！帮w鶴奶粉，更適合中國寶寶體質(zhì)”，這句廣告語針對是當(dāng)前的社會現(xiàn)實(shí)，很多人都崇拜外國進(jìn)口的奶粉，太平洋親子網(wǎng)顯示，奶粉排行榜前三名分別是美國的“惠氏”“美贊臣”和荷蘭的“美素佳兒”，中國的“飛鶴”排在第六位。飛鶴的廣告語正是針對此現(xiàn)狀，專為中國寶寶而制作，進(jìn)口奶粉并不是只為中國寶寶制作，如果從這個角度考慮，選擇飛鶴奶粉更勝一籌。這就是語言的魔力，語言的精髓，尤其是廣告語，更加體現(xiàn)了語言與社會密切相關(guān)，語言來源于社會，反映社會。

（二）語法特點(diǎn)及其社會因素

單純來講，語法有兩層含義。一層是指語法規(guī)律本身，包括其定義，以及詞、短語、句子等語言單位作用運(yùn)行的結(jié)構(gòu)規(guī)律；第二層則是指對語法結(jié)構(gòu)的研究。這一節(jié)將從語法含義的第二層對經(jīng)典品牌廣告語進(jìn)行簡要分析。

隨著生活水平的不斷提高，消費(fèi)者對于生活品質(zhì)的追求進(jìn)一步提升，不僅要吃飽穿暖，而且要吃好用好，這就為生活服務(wù)、創(chuàng)意產(chǎn)品等類別的產(chǎn)品提供了潛在的市場機(jī)會。報(bào)告顯示“2019年口碑廣告語 Top10”的前三名分別為西貝莜面村“閉著眼睛點(diǎn)，道道都好吃”、易車“價(jià)格全知道，買車不吃虧”和妙可藍(lán)多“妙可藍(lán)多奶酪棒，高鈣又營養(yǎng)，陪伴我成長，真美味”。簡潔，凝練，力求用最短的表達(dá)達(dá)到最好的效果是廣告語的一大特點(diǎn)。語言表達(dá)長短繁簡各式各樣，不同的句式也可以表達(dá)同樣的意思，但是不同的語氣和情態(tài)決定了該語言適用的場合。經(jīng)過多年錘煉，經(jīng)典品牌廣告語言形成了獨(dú)特的句法句式結(jié)構(gòu)和語言表達(dá)風(fēng)格。位于前十的口碑廣告語中，西貝莜面村廣告運(yùn)用整句，句式工整，給人一種整齊美感；而妙可藍(lán)多廣告運(yùn)用散句，但散而不亂，給人一種隨意的美感。從另一方面來說，妙可藍(lán)多的廣告語通俗易懂，用詞較為嚴(yán)謹(jǐn)，結(jié)合了書面語和口語表達(dá)。若合理將二者相結(jié)合在廣告語中，則更能加深人們對品牌的印象，從而強(qiáng)化宣傳效果。書面語和口語結(jié)合，既通俗易懂，雅俗共賞，又迎合消費(fèi)者的品位，有利于口口相傳。

句式的工整也有利于廣告語的傳播，很多廣告講究押韻。排行榜榜上有名的“鉑爵旅拍，想去哪拍，就去哪拍”，是一個很好的正面實(shí)例。三個短句最后都是由“拍”字組成，就算沒有聽說過這個品牌的人也能猜得出其用處。廣告語偏口語化，但是句式卻工整整齊，給人一種書面語與口語完美結(jié)合的感覺，既強(qiáng)調(diào)了App 的作用，又簡單好記。“唯品會，都是好牌子，三折起”，強(qiáng)調(diào)好品牌但是價(jià)格便宜，利用消費(fèi)者的心理制作出了經(jīng)典的廣告語。

三、結(jié)語

語言與社會息息相關(guān)，廣告語由于其獨(dú)特的功能更是與社會生活密切相關(guān)。

廣告語來源于社會生活，更高于社會生活。廣告從一定程度上映射出社會現(xiàn)實(shí)。本文通過從選取部分經(jīng)典品牌廣告語，結(jié)合社會因素分析其詞匯特征和語法特征，經(jīng)典品牌廣告語有其獨(dú)特過人之處，反映社會現(xiàn)實(shí)，直戳消費(fèi)者內(nèi)心，擁有獨(dú)特的語法句式特點(diǎn)，才得以口口相傳，成為經(jīng)典。